BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI GẠCH
NGÓI TẠI CÔNG TY TNHH GỐM ĐÔNG Á
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên hướng dẫn : T.S LÊ QUANG HÙNG

Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh
Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã trực tiếp giảng
dạy và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và làm Khóa luận này.
Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Gốm Đông Á đã tạo
điều kiện để tôi hoàn thành Khóa luận này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè, cùng toàn thể
gia đình, người thân đã động viên tôi trong thời gian tôi làm đề tài.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2013
Tác giả
Trần Thị Thu Thảo CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

………………………………………………………………………………

Đơn vị thực tập NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

1.1.3 Tổ chức kênh 8
1.1.4 Quản lý kênh phân phối 11
1.1.5 Các loại trung gian của kênh phân phối 11
1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối sản phẩm 13
1.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối sản phẩm .
16
1.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài 16
1.2.1 Tình hình thị trường sản phẩm gạch ngói 16
1.2.2 Tình hình của các doanh nghiệp trên thế giới 17
1.2.3 Thực trạng phân phối ở Việt Nam 18 1.2.4 Hướng phát triển của kênh phân phối trong thời gian tới 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI GẠCH NGÓI TẠI
CÔNG TY TNHH GỐM ĐÔNG Á 21
2.1 Tổng quan về công ty TNHH Gốm Đông Á 21
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 21
2.1.2 Cơ cấu tổ chức 23
2.1.2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty 23
2.1.2.2 Cơ cấu lao động của công ty 26
2.1.3 Ngành nghề sản xuất kinh doanh 30
2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất của công ty 41
2.1.4.1 Tình hình vốn kinh doanh 41
2.1.4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 42
2.1.4.3 Phân tích đánh giá tình hình biến động doanh thu và kết
quả kinh doanh 43
2.2 Thực trạng kênh phân phối gạch ngói tại Công ty TNHH Gốm Đông

2.3.2.3 Thương hiệu của Công ty đối với khách hàng 71
2.3.2.4 Mức độ bao phủ thị trường 71
2.3.3 Chiến lược phát triển thành viên trong kênh phân phối của Công ty 72
2.3.4 Chiến lược phân phối sản phẩm của Công ty 74
2.3.4.1 Thị trường mục tiêu 74
2.3.4.2 Xử lý đơn đặt hàng 74
2.3.4.3 Thông tin, quảng cáo, khuyến mãi 75
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY TNHH GỐM ĐÔNG Á 76
3.1 Quan điểm và hướng phát triển của Công ty 76
3.1.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển sản phẩm gạch ngói của Công ty .
3.1.2 Hướng phát triển kênh phân phối của Công ty 77
3.1.3 Dự báo tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn
2013 – 2015 78
3.1.4 Dự báo những yếu tố ảnh hưởng đến việc tổ chức và quản lý kênh

của công ty 80
3.1.4.1 Nhu cầu thị trường 80
3.1.4.2 Cạnh tranh trong ngành 81
3.1.4.3 Trung gian phân phối 81
3.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công
ty 82
3.2.1 Giải pháp cải thiện sự lưu thông các dòng chảy trong kênh 82
3.2.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bao phủ thị trường của hệ thống
phân phối 89
3.2.3 Giải pháp tăng hiệu quả của hoạt động truyền thông quảng cáo 91
3.2.4 Một số giải pháp khác 92

DANH MỤC BẢNG
STT
Tên bảng
Trang
2.1 Cơ cấu lao động theo độ tuổi 26
2.2 Cơ cấu lao động theo trình độ 27
2.3 Tình hình biến động nhân sự 28
2.4 Cơ cấu lao động theo giới tính (năm 2012) 29
2.5 Các loại gạch xây dựng 30
2.6 Mức độ khuyết tật của sản phẩm cho phép 32
2.7 Các loại gạch lát nền các loại 33
2.8 Các loại gạch ngói lợp 34
2.9 Danh sách các nhà cung cấp NVL chính của Công ty 35
2.10 Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty 38
2.11 Năng lực của máy, thiết bị của Công ty 38
2.12 Tình hình vốn của công ty trong 3 năm 2010 – 2012 41
2.13 Tình hình biến động doanh thu bán hàng của công ty 42
2.14 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 43
2.15 Tình hình tiêu thụ trực tiếp của công ty 44
2.16 Tình hình tiêu thụ của các Đại lý 46
2.17 Tình hình tiêu thụ của các cửa hàng bán lẻ 47
2.18 Kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối 53
2.19 Doanh thu tiêu thụ từng loại sản phẩm trên các kênh 56
2.20 Doanh thu theo thị trường tại các kênh phân phối 58
2.21 Hạch toán chi phí – lợi nhuận của các tác nhân 60
2.22 Hạch toán chi phí của Công ty 62
2.23 Hạch toán chi phí của Đại lý 63

1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, tạo được lợi thế
cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại còn khó hơn nhiều.
Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc
liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Do nhiều yếu tố khác nhau việc
có được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các
chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh
bắt chước mà còn dẫn đến sự giảm sút lợi nhuận. Các chiến dịch quảng cáo và xúc
tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, chi phí cao và cũng dễ mất tác
dụng trong dài hạn. Vì vậy thật dễ hiểu là các nhà quản trị Marketing ở các Doanh
nghiệp dù lớn hay nhỏ đều muốn tìm ra một công cụ Marketing phù hợp nhất để các
chiến lược Marketing đạt kết quả cao trong dài hạn. Trong bối cảnh đó thật ngạc
nhiên nếu các nhà quản trị Marketing doanh nghiệp lại không nghiên cứu đến các
kênh phân phối và xem đó như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị
trường.
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường
sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào.
Kênh phân phối là một trong bốn công cụ Marketing của doanh nghiệp, có
vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá với chức năng là
đường dẫn các nỗ lực Marketing tổng thể của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu.
Kênh phân phối sẽ là một lợi thế cạnh tranh dài hạn và có hiệu quả nếu nó được tổ
chức tốt và quản lý đúng phương pháp. Kênh phân phối là yếu tố khó thay đổi nhất
trong Marketing và lại không dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh. Nếu
không tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối thì sẽ dần dần mất thị trường, các đối thủ
cạnh tranh sẽ tìm mọi cách tiếp cận thị trường, sử dụng các chiến lược Marketing
kinh doanh để giành giật thị trường. Khi doanh nghiệp không tìm cách hoàn thiện
mình thì sẽ dần dần mất thị trường giảm doanh thu dẫn đến trở thành một công ty
nhỏ lẻ. Chính vì nguyên nhân ấy việc hoàn thiện và quản lý kênh phân phối là một
việc thực sự quan trọng.

quả kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty.
b/ Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận liên quan đến kênh phân phối sản phẩm của các
doanh nghiệp
- Phân tích các kênh phân phối và các tác nhân liên quan đến hiệu quả hoạt
động của kênh phân phối tại Công ty.
Lời mở đầu
Khóa luận tốt nghiệp - 3 -
- Đề xuất các giải pháp hòan thiện và nâng cao hiệu quả của các kênh phân phối
sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty.
3/ Phương pháp nghiên cứu
- Quan sát: Các đại lý bán lẻ của Công ty, công việc của cán bộ nhân viên ở các
tổ, tham khảo ý kiến của các nhân viên trong Công ty.
- Đọc tài liệu (nghiên cứu thể lệ thủ tục, bài giảng, văn bản, tài liệu liên quan
đến lĩnh vực nghiên cứu)
- Phương pháp thống kê và dự báo.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp.
4/ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a/ Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
Công ty TNHH Gốm Đông Á từ năm 2011 đến năm 2013.
b/ Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: dựa trên việc đánh giá thực trạng hoạt động và hiệu quả
của kênh phân phối để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả
của kênh phân phối sản phẩm của Công ty.
- Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình tiêu thụ của hệ
thống kênh phân phối sản phẩm ở các thị trường của Công ty.

loại cho nhu cầu tiêu dùng của xã hội và chức năng này chỉ được biểu hiện cụ thể
qua quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Đối với các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm là khâu hết sức quan trọng. Đây là
quá trình tách sản phẩm ra khỏi quá trình sản xuất bước vào quá trình lưu thông và đến
tay người tiêu dùng cuối cùng. Tiêu thụ sản phẩm nhanh hay chậm trực tiếp tác động đến
kết quả, hiệu quả sản xuất kinh doanh cuối cùng và khẳng định được giá trị của sản phẩm
có chấp nhận hay không của người tiêu dùng. Đặc biệt là trong điều kiện kinh tế thị
trường hiện nay, để nâng cao hiệu quả kinh tế, tăng doanh thu và đạt lợi nhuận lớn nhất,

Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Khóa luận tốt nghiệp - 5 -
các Doanh nghiệp không chỉ nâng cao năng suất mà phải hướng tới tiêu dùng, lấy đó làm
mục tiêu chính để sản xuất kinh doanh và thông qua tiêu thụ sẽ nắm bắt được thị hiếu
tiêu dùng về số lượng và chủng loại. Cho nên tiêu thụ đóng vai trò quan trọng trong việc
nâng cao hiệu quả kinh tế, nâng cao thu nhập cho toàn xã hội.
1.1.2. Kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa khác nhau đang tồn tại về kênh phân phối sản phẩm, đôi
khi kênh phân phối sản phẩm được coi là con đường của sản phẩm từ người sản
xuất đến người tiêu dùng. Một số người định nghĩa nó như một dãy quyền sở hữu
các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một số khác lại mô tả
kênh phân phối sản phẩm như là các hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để
cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là xuất phát từ sự khác nhau về quan
điểm sử dụng. Quan diểm của nhà sản xuất là muốn nhấn mạnh vào các trung gian
khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Vì vậy, họ có thể
định nghĩa kênh phân phối sản phẩm như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các
trung gian khác nhau. Người trung gian có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu

tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý có thể cũng sẽ thay đổi.
Vai trò, chức năng của kênh phân phối tiêu thụ
Kênh phân phối sản phẩm nối liền giữa cung và cầu. Kênh nào càng an toàn
vững chắc thì chuyển tải được càng nhiều hàng hóa phù hợp với kế hoạch kinh doanh,
càng có tính chất quyết định trong quá trình bán hàng, đảm bảo tốt việc thu tiền, tạo
điều kiện tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sự an toàn của các kênh tiêu
thụ không như nhau. Việc chọn kênh phân phối phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó
phụ thuộc rất nhiều vào môi trường kinh doanh.
Chọn kênh phân phối sản phẩm là chiến lược khách hàng. Vậy kênh nào giúp
khách hàng yên tâm và thị trường tiêu thụ ổn định cũng như tăng thêm thị phần thì
kênh đó thể hiện tính trung tâm của chiến lược khách hàng.
Kênh phân phối sản phẩm còn có vai trò đóng góp vào tăng trưởng kinh tế,
cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. Chọn kênh phân phối thích hợp sẽ giảm được
chi phí tiêu thụ qua đó góp phần tăng lợi nhuận, thuận lợi cho cạnh tranh và tăng
khối lượng bán ra trên thị trường.
Kênh phân phối sản phẩm đôi khi còn được con người sử dụng vào mục đích
phi kinh tế. Sự ra đời kênh phân phối sản phẩm còn có tác dụng thúc đẩy hệ thống
thông tin phát triển, đóng góp vào sự hình thành hệ thống thông tin thị trường.
Kênh phân phối sản phẩm là sản phẩm của yêu cầu trao đổi sản phẩm. Lúc
đầu mới có trao đổi sản phẩm, kênh phân phối còn đơn giản, khi sản xuất hàng hóa
phát triển thì kênh tiêu thụ sản phẩm ngày càng đa dạng và là sản phẩm của nền sản
Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Khóa luận tốt nghiệp - 7 -
xuất hàng hóa. Nền kinh tế càng phát triển thì yêu cầu dịch vụ càng lớn và qua đó
càng tạo nên sự đa dạng của kênh phân phối sản phẩm, do vậy trong hoạt động kinh
doanh phải tính đến kênh nào có hiệu quả.
Trong Doanh nghiệp thì tiêu thụ sản phẩm là hoạt động có định hướng cụ
chức phân phối sản phẩm như thế nào là có hiệu quả nhất. Một doanh nghiệp ít có
sở trường về bán hàng thường sẽ không lựa chọn kênh phân phối trực tiếp.
Đặc điểm của môi trường kinh doanh: Ngày nay, do tác động của nhiều yếu
tố khoa học công nghệ, môi trường kinh doanh là nhân tố không thể bỏ qua khi xem
xét lựa chọn kênh phân phối. Nhiều doanh nghiệp ngày nay đã thiết lập kênh phân
phối trực tiếp thay vì các kênh phân phối gián tiếp như trước đây do ứng dụng công
nghệ thông tin vào bán hàng.
1.1.3. Tổ chức kênh
Nội dung của tổ chức kênh là một trong những vấn đề thường được định
nghĩa trong các tài liệu Marketing. Các tác giả thường nhấn mạnh vào kích thước cụ
thể của cấu trúc kênh và sau đó tiến hành thảo luận chi tiết mà không định nghĩa nó
là cái gì bởi chính cấu trúc kênh. Có thể phần lớn các kích thước điển hình được
thảo luận là số lượng các loại trung gian của kênh. Khi cấu trúc kênh được thảo luận
chúng ta thường thấy sơ đồ biểu diễn như ở Sơ đồ 1.1.
M C
M R C
M W R C
M A W R C
M: Người sản xuất
A: Đại lí
W: Người bán buôn
R: Người bán lẻ
C: Người tiêu dùng
Sơ đồ 1.1: Các loại kênh phân phối sản phẩm
Trong khi các cách tiếp cận này thể hiện tư tưởng chung về các loại thành
viên tham gia vào kênh phân phối và mức độ xuất hiện của chúng, thì chúng không
định nghĩa cụ thể cấu trúc kênh. Hơn nữa chúng không phân biệt quan hệ giữa cấu
trúc kênh và quản lí kênh.

chủ động, đơn giản về thời gian và khách hàng, nhanh thu hồi vốn.
+ Nhược điểm của kênh tiêu thụ trực tiếp là:
Khó khăn đối với sản xuất qui mô lớn, những nơi sản xuất xa nơi tiêu thụ

Người
Tiêu
dùng
Ng bán lẻ
Ng bán buôn
Ng bán lẻ
Ng bán
buôn
Ng bán lẻ
Kênh cấp 0
Kênh cấp 1
Kênh cấp 2
Kênh cấp 3
Các đại lí

Nhà
sản
xuất
Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Khóa luận tốt nghiệp - 10 -
sản phẩm tập trung như từ ngoại thành vào nội thành phố lớn.
Hạn chế đối với sản xuất hàng cao cấp vì sản xuất hàng cao cấp đòi hỏi phải
phân loại và phân cấp sản phẩm và đòi hỏi công nghệ bao bì và đóng gói công phu

- Phân loại kênh phân phối theo cường độ tiêu thụ
* Kênh không mạnh: là loại kênh mà lượng hàng hóa tiêu thụ không lớn lắm
như sản phẩm mới, hàng cao cấp.
* Kênh mạnh: đặc điểm của kênh mạnh là có lượng hàng hóa tiêu thụ lớn, có
quan hệ rộng khắp với mọi tổ chức trung gian, ví dụ kênh tiêu thụ sản phẩm thông
thường như kênh rau xanh đến thành phố; kênh tiêu thụ sản phẩm độc quyền sản
xuất hay có lợi thế so sánh như dầu khí ; hoặc loại sản phẩm có nhiều người sử
dụng như quần áo, xe đạp ; hoặc sản phẩm cao cấp nhưng nhiều nước cần như máy
bay.
- Phân loại kênh phân phối theo tính chất cạnh tranh
* Kênh cạnh tranh: là kênh tiêu thụ sản phẩm nhiều người sản xuất, nhiều
người mua. Ví dụ lúa gạo trong nước. Kênh có tính cạnh tranh đòi hỏi phải cải tiến
mạng lưới tiêu thụ, cải tiến chất lượng sản phẩm, cải tiến bao bì.
* Kênh độc quyền: sản phẩm được tiêu thụ qua một số ít trung gian, hoặc sản
phẩm đó phải thông qua một loạt dịch vụ như: giống cây con mới, hộp đen của máy
bay, điện tử, lương thực ít nước sản xuất như gạo.
1.1.4. Quản lý kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động
các quan hệ bên ngoài để có thể đáp ứng được mục tiêu phân phối của công ty.
Trong khuôn khổ của quản trị kênh phân phối thì các quan hệ bên ngoài
được hiểu là các quan hệ liên quan, đan xen phức tạp của công ty với các trung gian
trong kênh phân phối và các quan hệ giữa các trung gian với nhau. Chính vì vậy
quản trị kênh phân phối thực chất là quá trình điều chỉnh các mối quan hệ phức tạp
này theo các mục tiêu của công ty.
1.1.5. Các loại trung gian của kênh phân phối
Những người trung gian bán buôn
Người bán buôn hàng hóa là một cấp độ phân phối trong kênh Marketing,

liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ. Mức độ người bán lẻ thực hiện các công
việc phân phối ở trên là rất khác nhau. Thực chất, người bán lẻ đóng vai trò hai mặt.
Một mặt, những người cung cấp (Bao gồm người sản xuất và người bán buôn) hi
vọ ng người bán lẻ hoạt động như đại lý bán của họ. Họ hi vọng người bán lẻ dự trữ
hàng và thực hiện các xúc tiến bán để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu khách
hàng về hàng hóa của họ hơn các doanh nghiệp khác. Trong vai trò này, người bán
lẻ hiểu nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và mua chỉ từ những người cung cấp có
loại hàng hóa đáp ứng nhu cầu tốt nhất của họ.
Căn cứ vào những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán, người ta chia ra thành của
hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng.
Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Khóa luận tốt nghiệp - 13 -
Căn cứ vào giá bán của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu,
cửa hàng kho, cửa hàng bán hàng bằng catalogue.
Căn cứ vào phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ, người ta chia thành: bán
lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Bán hàng không qua cửa hàng có
nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính qua
điện thoại và bán lẻ tại nhà.
Căn cứ vào hình thức sở hữu, chia ra thành cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi
tập đoàn, hợp tác xã bán lẻ và các đại lý độc quyền. Các cửa hàng độc lập do một cá
nhân làm chủ và quản lý. Chuỗi tập đoàn thường nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng
một chủ sở hữu, bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều
hành tập trung.
Các đại lý bổ trợ
Các đại lý bổ trợ là các Công ty kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các
công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu. Bằng việc phân
chia hợp lí các công việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ, người quản lý kênh sẽ