Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................... 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................. 1
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 2
CHƯƠNG I .......................................................................................................... 4
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI
KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP ............................................... 4
I. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG
LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP. .......................... 4
1. Tầm quan trọng của việc tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân
phối ở các doanh nghiệp. ............................................................................ 4
2. Khái niệm kênh phân phối. ...................................................................... 5
3. Vai trò của kênh phân phối. ..................................................................... 6
4. Chức năng của kênh phân phối. .............................................................. 8
5. Các dạng kênh phân phối. ..................................................................... 11
DANH MỤC BẢNG BIỂU
MỤC LỤC ........................................................................................................... 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................. 1
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 2
CHƯƠNG I .......................................................................................................... 4
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI
KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP ............................................... 4
I. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG
LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP. .......................... 4
1. Tầm quan trọng của việc tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân
phối ở các doanh nghiệp. ............................................................................ 4
2. Khái niệm kênh phân phối. ...................................................................... 5
3. Vai trò của kênh phân phối. ..................................................................... 6
4. Chức năng của kênh phân phối. .............................................................. 8
5. Các dạng kênh phân phối. ..................................................................... 11

từ bây giờ, công ty đã chú trọng tới hoạt động tổ chức và quản lý mạng lưới
kênh phân phối dược phẩm.
Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh,
em đã được tìm hiểu về hoạt động kinh doanh dược phẩm, đặc biệt là hoạt
động phân phối dược phẩm của công ty. Chính vì vậy, em đã chọn đề tài
“Một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân
phối dược phẩm tại Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh” cho báo cáo
chuyên đề của mình.
Kết cấu báo cáo chuyên đề của em gồm ba phần:
Chương I: Những lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý mạng lưới
kênh phân phối ở các doanh nghiệp
Chương II: Thực trạng tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân
phối dược phẩm tại Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức và quản
lý mạng lưới kênh phân phối dược phẩm tại Công ty TNHH Dược phẩm
Tân Đức Minh
Trong thời gian viết bản báo cáo này, em đã nhận được sự tận tình giúp
đỡ của lãnh đạo, nhân viên Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh và
PGS.TS Nguyễn Văn Tuấn. Tuy nhiên, do thời gian nghiên cứu không
nhiều, bài viết không thể tránh khỏi thiếu sót. Em mong được nhận được sự
nhận xét và chỉ bảo của các thầy, cô, các bạn sinh viên và toàn thể bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG
LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP
I. BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG
LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP.

bao gồm:
Nhà bán buôn: là trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian
khác, cho các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: là trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng.
Đại lý và môi giới: là trung gian có quyền hành động hợp pháp thay cho
nhà sản xuất.
Nhà phân phối: là các trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên
thị trường công nghiệp.
Điều đó khiến cho kênh phân phối có nhiều định nghĩa khác nhau. Bởi
vì, mỗi đối tượng tham gia vào kênh nhìn kênh dưới các góc độ khác nhau.
Theo quan điểm của người tiêu dùng: Họ nhận thấy sản phẩm đến tay
họ phải qua rất nhiều trung gian (Nói đơn giản là “có nhiều trung gian” đứng
giữa họ và người sản xuất). Họ cũng cho rằng càng qua nhiều trung gian thì
chất lượng sản phẩm càng giảm và họ phải trả tiền nhiều hơn để được tiêu
dùng sản phẩm đó.
Theo quan điểm của người sản xuất: Họ nhấn mạnh vào các loại trung
gian khác nhau để đưa sản phấm của họ đến tay người tiêu dùng một cách tốt
nhất. Vì vậy, họ cho rằng kênh phân phối như là các hình thức di chuyển sản
phẩm qua các trung gian khác nhau.
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Theo quan điểm của các nhà thương mại (người bán buôn và bán lẻ):
Khi tham gia vào kênh phân phối họ hi vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi
từ người sản xuất và tránh được các rủi ro khi kinh doanh. Do đó, họ quan
niệm kênh phân phối là dòng chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá. Thông qua
kênh phân phối, họ hi vọng sẽ thu được lợi nhuận (chính là chênh lệch giữa
giá mua và giá bán).
Theo quan điểm của các nhà quản trị: Kênh phân phối là một trong

phối hàng hoá của mình qua nhiều kênh trung gian thương mại khác nhau. Sở
dĩ các doanh nghiệp sử dụng loại kênh phân phối này do sự mâu thuẫn giữa sản
xuất và tiêu dùng: “Mâu thuẫn sản xuất khối lượng lớn và tiêu dùng khối lượng
nhỏ”, “Mâu thuẫn giữa sản xuất chuyên môn hoá và tiêu dùng đa dạng, đặc
biệt”, “Mâu thuẫn về không gian sản xuất và tiêu dùng, sản xuất tại một nơi
nhưng tiêu dùng lại rộng khắp và ngược lại”, “Mâu thuẫn về thời gian sản xuất
và tiêu dùng, sản xuât thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại”. Để
giải quyết được các mâu thuẫn trên, doanh nghiệp phải tạo ra sự ăn khớp giữa
sản xuất và tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể tự mình bán sản phẩm của mình
cho người tiêu dùng. Nhưng cách này đôi khi không đem lại hiệu quả cao do
nguồn lực của doanh nghiệp có hạn. Ngày nay, các doanh nghiệp thường sử
dụng các trung gian thương mại để bán sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi vì, các
trung gian thương mại bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá
số lần tiếp xúc bán cần thiết để thảo mãn nhu cầu thị trường.
Các trung gian thương mại thường hiểu biết rõ tình hình thị trường, pháp
luật và tập quán địa phương. Do đó, họ có khả năng đẩy mạnh việc buôn bán
và tránh bớt rủi ro cho doanh nghiệp.
Các trung gian thương mại, đặc biệt là các đại lý thường có cơ sở vật
chất nhất định nên khi sử dụng họ, doanh nghiệp đỡ phải đầu tư nhiều, giảm
bớt thời gian lưu kho cho hàng hoá, quay vòng vốn nhanh.
Mặt khác, các trung gian còn đảm nhận thêm một số dịch vụ như lựa
chọn, phân loại, đóng gói. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí, hạ
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
giá thành sản phẩm.
Có thể thấy, việc sử dụng các trung gian thương mại sẽ làm tăng hiệu
quả sản xuất xã hội, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất, làm lợi cho
người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc sử dụng loại kênh phân phối nào còn phụ
thuộc rất nhiều vào doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, quyết định của

xuất
Trun
g
gian
Khách
hàng
Khách
hàng
8
Khách
hàng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Mạng lưới kênh phân phối có thể giải quyết được các
khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ giữa
người sản xuất với người tiêu dùng. Các thành viên trong kênh phân phối thực
hiện các chức năng chủ yếu sau: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch
trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, hoàn
thiện hàng hoá, tài trợ và san sẻ rủi ro.
 Chức năng nghiên cứu thị trường.
Đó là các công việc liên quan đến việc thu thập, phân tích và xử lý các
thông tin cần thiết cho việc tổ chức và quản lý kênh phân phối.
 Chức năng xúc tiến khuyếch trương.
Đó là các công việc nhằm soạn thảo và truyền bá những thông tin về
hàng hoá đến người tiêu dùng để người tiêu dùng biết và mua hàng hoá đó.
 Chức năng thương lượng.
Đó là việc thoả thuận phân chia trách nhiệm giữa các thành viên trong
kênh về các điều kiện giá cả và các điều kiện phân phối khác.
 Chức năng phân phối vật chất.
Đó là vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. Chức năng vận chuyển sẽ

năng này, giữa các thành viên phải có sự phân chia hợp lý các chức năng này.
Cơ sở để tiến hành phân chia là sự chuyên môn hoá và phân công lao động
hợp lý. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp tự xây dựng kênh phân phối thì chi phí
cao hơn, giá thành sản phẩm cũng tăng lên. Còn nếu phân phối qua kênh
trung gian, doanh nghiệp sẽ phải trả một khoản phí cho trung gian nhưng tổng
chi phí và giá thành sản phẩm sẽ giảm đi so với trường hợp doanh nghiệp tự
làm. Do đó, công việc của doanh nghiệp là phải lựa chọn hình thức phân phối
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nào sao cho có hiệu quả nhất.
5. Các dạng kênh phân phối.
5.1. Theo mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
5.1.1. Kênh phân phối trực tiếp.
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối trực tiếp (kênh A)
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh mà nhà sản xuất bán hàng trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng. Vì không có trung gian thương mại nên nhà
sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối. Lực lượng
bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm bán hàng trực tiếp đến tay người
tiêu dùng (người mua công nghiệp đối với hàng tư liệu sản xuất hoặc người
tiêu thụ cuối cùng đối với hàng tiêu dùng). Dạng kênh phân phối này thường
áp dụng đối với hàng hoá công nghiệp vì lượng khách hàng ít, mua với số
lượng lớn và thường tập trung ở một khu vực địa lý.
5.1.2. Kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh mà doanh nghiệp không bán trực
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
Doanh nghiệp
Người tiêu dùng
Lực lượng bán

Nhà bán
lẻ
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thấp và được mua nhiều lần như hàng phục vụ tiêu dùng hàng ngày…
Kênh D: là kênh cấp ba, kênh dài nhất vì có thêm đại lý. Kênh này được
sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ, nhiều nhà bán lẻ nhỏ. Do đó, đại lý sẽ
đứng ra thu gom sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất để tạo thành khối lượng lớn
và cung cấp cho các nhà bán lẻ.
Ngoài ra còn có kênh nhiều cấp hơn. Điều đó phụ thuộc vào quyết định của
nhà sản xuất. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp sử dụng càng nhiều trung gian thì
mức độ kiểm soát cũng như nắm bắt thị trường của doanh nghiệp càng giảm.
5.1.3. Kênh phân phối hỗn hợp.
Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối hỗn hợp
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực
tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng
của mình để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác,
doanh nghiệp có thể bán hàng của mình thông qua các trung gian thương mại.
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
Doanh nghiệp
Khách hàng cuối cùng

Ưu điểm: + tận dụng được nguồn vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật của
nhà phân phối.
+ bao phủ được không gian thị trường rộng hơn.
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nhược điểm: + chi phí cho trung gian lớn.
+ mức độ kiểm soát và nắm bắt thông tin kém.
+ khó điều chỉnh sai sót kịp thời.
Nói tóm lại, để lựa chọn kênh phân phối phù hợp, doanh nghiệp cần phải
nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, khách hàng cũng như bản thân doanh nghiệp
về nguồn lực, sản phẩm…
II. NỘI DUNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN
PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP
1. Tổ chức mạng lưới kênh phân phối ở các doanh nghiệp.
1.1. Khái niệm tổ chức mạng lưới kênh phân phối.
Tổ chức mạng lưới kênh phân phối là tất cả các công việc liên quan đến
việc thiết kế, phát triển kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Đó có thể
là một kênh phân phối mới hoàn toàn ở thị trường mới của doanh nghiệp cũng
có thể là hoàn thiện phát triển kênh phân phối đã có của doanh nghiệp. Tổ
chức tốt mạng lưới kênh phân phối là một công việc rất phức tạp, được coi là
quyết định chiến lược của người quản lý. Bởi vì, mạng lưới kênh phân phối
hoạt động tốt sẽ giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
Một nhà quản lý tốt là phải đưa ra được các quyết định đúng đắn về loại hình
kênh phân phối của doanh nghiệp.
1.2. Hình thức tổ chức kênh phân phối.
Hoạt động của kênh phân phối không đơn thuần là sự tập hợp của các
thành viên có quan hệ với nhau trong kênh phân phối mà là hoạt động có sự
tương tác qua lại lẫn nhau của các thành viên kênh. Tuy nhiên, quan hệ giữa
các thành viên kênh là chặt chẽ hay lỏng lẻo còn phụ thuộc cách thức tổ chức

quyết các xung đột vì nó đạt được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, mua
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
bán, hạn chế những công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các
thành viên. Ở các nước phát triển, việc ứng dụng các kênh VMS đã trở thành
phổ biến, và đem lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.5: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
Hệ thống VMS bao gồm VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS được
quản lý. Mỗi loại VMS lại hoạt động theo một guồng máy khác nhau.
Hệ thống VMS tập đoàn là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất
và phân phối về cùng một chủ sở hữu, là sự mở rộng doanh nghiệp theo chiều
dọc. Các thành viên trong kênh đều có cùng chủ sở hữu (người bán lẻ, bán
buôn có thể đồng thời là nhà sản xuất hoặc nhà sản xuất có thể sở hữu các đơn
vị bán buôn, bán lẻ). Hệ thống này hoạt động như một doanh nghiệp. Các
thành viên trong kênh chịu sự quản lý của cấp trên nhờ đó mà các mâu thuẫn,
xung đột được giải quyết kịp thời.
Hệ thống VMS hợp đồng là các hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết
giữa các thành viên kênh được thực hiện qua hợp đồng ràng buộc nhau về
trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên. VMS hợp đồng hoạt động một
cách độc lập với nhau về sản xuất và phân phối nhưng cùng thống nhất với
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
17
VMS
VMS
tập đoàn
VMS
hợp đồng
VMS được

kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.
Hệ thống VMS được quản lý: là sự phối hợp ở các giai đoạn sau của quá
trình sản xuất và phân phối bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên
trong kênh tới các thành viên khác.
Nói tóm lại, bất kì một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ngoài tiềm lực của bản thân mình còn phải có sự liên kết theo chiều dọc hoàn
chỉnh, quản lý tập trung có ràng buộc lẫn nhau để đạt được hiệu quả cao nhất.
1.3. Các kiểu quan hệ trong kênh phân phối.
Mỗi kênh phân phối là sự liên kết của các doanh nghiệp sản xuất và các
nhà thương mại khác nhau cùng vì lợi ích chung, thành công của kênh phân
phối cũng chính là thành công của các thành viên. Muốn kênh hoạt động có
hiệu quả thì phải có sự phân chia công việc hợp lý giữa các thành viên. Mọi
thành viên phải hiểu và chấp nhận phần công việc của mình và phối hợp mục
tiêu hoạt động của mình với các thành viên khác vì mục tiêu chung của cả
kênh. Đó là cung ứng hàng hoá thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Tuy nhiên, các thành viên kênh lại quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu
ngắn hạn và những giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh. Do đó,
đôi khi họ phải từ bỏ mục tiêu riêng của mình để hoàn thành mục tiêu chung của
cả kênh. Các thành viên trong kênh vừa độc lập lại vừa phụ thuộc lẫn nhau.
Quan hệ giữa họ vừa hợp tác vừa cạnh tranh lại vừa xung đột với nhau.
 Quan hệ hợp tác
Để khai thác và tận dụng được các cơ hội kinh doanh trên thị trường, các
thành viên trong kênh phân phối phải hợp tác với nhau. Các thành viên trong
cùng cấp độ phân phối hợp tác xây dựng các trung tâm thương mại, sử dụng
hiệu quả các phương tiện kinh doanh. Các thành viên khác cấp độ hợp tác với
nhau để phân chia hợp lý công việc và thu nhập cho các thành viên. Họ quan
niệm thành công hay thất bại của kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với

một thành viên nhận thấy hoạt động của thành viên khác ảnh hưởng đến lợi
ích của mình. Có sáu nguyên nhân dẫn đến xung đột, đó là:
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Sự không thích hợp về vai trò giữa các thành viên.
- Sự khan hiếm nguồn lực.
- Nhận thức khác nhau về quyền lợi và nghĩa vụ.
- Sự khác nhau về mong muốn.
- Sự không đồng ý về phạm vi quyết định.
- Mục tiêu của các thành viên là khác nhau.
- Thông tin không đầy đủ.
1.4. Các quyết định về tổ chức mạng lưới kênh phân phối.
1.4.1. Nghiên cứu thiết kế kênh phân phối trong doanh nghiệp.
Tất cả mọi thành viên trong kênh phân phối đều phải quan tâm đến việc
thiết kế kênh phân phối nhưng với các phương diện khác nhau. Nhưng tất cả
các thành viên đều phải xác định nhu cầu khi nào phải xây dựng kênh phân
phối. Doanh nghiệp phải xây dựng một kênh phân phối mới trong các trường
hợp sau:
- Doanh nghiệp có sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới
- Doanh nghiệp bán sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới
- Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Marketing – Mix
- Thành lập công ty mới
- Thay đổi chính sách của các trung gian thương mại ảnh hưởng đến mục
tiêu phân phối của công ty
- Các trung gian thương mại thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả
kinh doanh
- Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới
- Môi trường vĩ mô có sự thay đổi
- Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
các mục tiêu chiến lược Marketing và các mục tiêu chiến lược chung
khác của công ty. Làm được điều này doanh nghiệp sẽ hạn chế được
các xung đột với các mục tiêu của các lĩnh vực khác của Marketing-
Mix.
1.4.3. Phân loại các công việc phân phối
Khi đã xác định được mục tiêu, người quản lý phải xác định được các
công việc cần phải làm để hoàn thành mục tiêu đó. Các công việc phân phối
tổng quát bao gồm các hoạt động mua, bán, thông tin, vận tải, lưu kho, chịu
rủi ro, tài chính, phân loại và sắp xếp hàng hoá…Các công việc này được thực
hiện càng đầy đủ, chính xác và chi tiết sẽ càng giúp nhà quản lý phân chia
công việc hợp lý.
Hàng công nghiệp thường đòi hỏi việc phân chia công việc phức tạp hơn
hàng tiêu dùng song nhà sản xuất nào cũng phải thực hiện các công việc phân
phối chính sau:
- Thu nhận thông tin về tình hình thị trường mục tiêu
- Truyền tin về sản phẩm tới thị trường mục tiêu.
- Dự trữ tồn kho để đảm bảo sản phẩm luôn được đáp ứng kịp thời.
- Thông tin về các đặc điểm của sản phẩm.
- Cung cấp việc thử nghiệm các sản phẩm mới.
- Cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường.
- Thực hiện quy trình đặt hàng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng cụ thể.
- Vận chuyển sản phẩm.
- Cung cấp tín dụng.
- Dịch vụ bảo hành sản phẩm.
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Dịch vụ sửa chữa và nhận lại sản phẩm hỏng.
Đối với nhà sản xuất hàng công nghiệp, họ phải thực hiện thêm một số

điểm mạnh, điểm yếu, mức độ chấp nhận sản phẩm…
- Đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý,
các kênh hiện tại của đối thủ cạnh tranh…
- Đặc điểm của công ty như nguồn lực, sản phẩm, chính sách
Marketing, các kênh phân phối hiện có…
- Đặc điểm của môi trường như các quy định về kinh tế, chính trị,
luật pháp…
1.4.5. Xác định cấu trúc kênh có thể thay thế.
Muốn xác định được cấu trúc kênh, doanh nghiệp phải xác định ba yếu
tố : chiều dài, bề rộng và loại trung gian tham gia vào kênh.
Xác định chiều dài của kênh là việc lựa chọn số lượng các cấp độ trung
gian tham gia vào kênh (kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp). Hàng hoá tiêu
dùng thường là kênh phân phối gián tiếp còn hàng công nghiệp thường là kênh
trực tiếp. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp thường sử dụng kết hợp cả
kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp để có được sự bao phủ thị
trường. Tuy nhiên, điều này dễ gây ra các xung đột trong hệ thống kênh.
Xác định bề rộng của kênh là việc lựa chọn số lượng các trung gian ở
mỗi cấp độ phân phối trong kênh để có thể bao phủ thị trường, tiếp cận và
khai thác thị trường tốt nhất. Để làm được điều đó, doanh nghiệp có thể vận
dụng một trong ba phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và
phân phối đặc quyền.
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ
của mình tới càng nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt. Phương
thức này thường áp dụng cho sản phẩm và dịch vụ thông dụng, khách
Đinh Hải Yến Thương Mại Quốc Tế 46
25