PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường phát triển, cạnh tranh càng gay gắt, một
trong những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu
tiêu thụ sản phẩm. Phân phối là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh
nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thế
cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay vẫn có nhiều
doanh nghiệp chưa quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của
mình, làm cho doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ.
Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn, không thể dễ dàng thay đổi
trong thời gian ngắn. Chiến lược phân phối tập trung vào tổ chức và điều hành
kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường để tiêu thụ sản phẩm.
- Công ty TRIUMPH là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thời
trang (uderwear) của Phụ Nữ, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày
càng cao của người tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của TRIUMPH
đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, nhưng mức tiêu thụ vẫn
chủ yếu nằm tại các đô thị lớn (Khoảng 80% doanh thu) Trong một thời gian
dài công ty phân phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu dựa trên ba kênh phân
phối sau (thông qua nhà phân phối, kênh bán lẻ qua đại lý, kênh bán hàng trực
tiếp của công ty-Boutique). Tuy vậy, Công ty vẫn luôn chú trọng đến việc
phát triển và hoàn thiện kênh phân phối, đã hình thành mạng lưới gồm: 64
Boutique, 7 Nhà Phân Phối và 723 đại lý.
- Việt Nam đang trên con đường hội nhập kinh tế khu vực và thế giới,
đặc biệt là Việt Nam trở thành nước thứ 150 của WTO, Công ty TRIUMPH
sẽ không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong nước (VERA, BonBon..) mà
1
phải chuẩn bị tiền đề đón nhận cạnh trạnh với các đối tác nước ngoài. Tất cả
tình hình trên đã làm cho kênh phân phối của Công ty TRIUMPH phát sinh
những hạn chế cần sớm được hoàn thiện.
Vì lý do trên vấn đề “Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối
sản phẩm của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị

- Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý
kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân
phối sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối
sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trường nội địa.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân
phối sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trường nội địa.
3
4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Phân phối hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lưu chuyển
danh nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của
người sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng là
một bộ phận hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể và
chiến lược marketing chung.
Trong nền kinh tế thị trường có định hướng XHCN do còn tồn tại nền
sản xuất và lưu thông hàng hoá trên cơ sở của phân công lao động xã hội và
sự tồn tại của các chủ sở hữu khác nhau về tư liệu sản xuất cũng như nhu cầu
trao đổi quyền sở hữu khác nhau đối với sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra,
quá trình phân phối vận động hàng hoá trong marketing được thực hiện chủ
yếu thông qua hệ thống các trung gian, môi giới, đại lý...làm chức năng bán
buôn hoặc bán lẻ hàng hoá.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và

Kênh Người Người Người Người
sản xuất bán buôn bán lẻ tiêu dùng
Là dài hơn kênh Người sản xuất Người tiêu dùng
Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì công ty bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng thông qua hệ thống đại lý của công ty. Hai hình thức kênh còn
lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa công ty và người
tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh B thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được
sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ công ty
hoặc chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Nh bán là ẻ
Nh bán buônà
Nh bán là ẻ
NGƯỜI TIấU DÙNG CUỐI CÙNG
7
Nh sà ản
xuất
Nh sà ản xuất
Nh sà ản xuất
Nh sà ản
xuất
Nh sà ản
xuất
Đại lý
Nh B.buônà
Nh bán là ẻ
Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn.
Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị
thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp
chí...

lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một
trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian
marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân
phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm
trực tiếp và cuối cùng của công ty.
9
Sơ đồ 1.2: Mô hình tổng quát hệ thống kênh phân phối-vận động trong
marketing nội địa và xuất khẩu
Các ký hiệu sử dụng trong mô hình.
+ Công ty thương mại bán buôn trong nước (1) và nước ngoài (5)
+ Công ty thương mại bán lẻ trong nước (2) và nước ngoài (6)
Các nhà trung gian marketing phân phối là những thể nhân hoặc pháp
nhân kinh tế hợp thức đứng giữa người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng
cuối cùng mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thương mại trực
10
Ngưòi sản xuất
Ngưòi tiêu dùng cuối cùng
(trong nước)
Ngưòi tiêu dùng cuối cùng
(ngo i nà ước)
1 2
3 4 5 6
tiếp và nhận phần lợi nhuận cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt
động hữu hiệu hoặc chịu lỗ rủi ro bởi đầu tư phí hiệu quả khi thực hiện các
chức năng của trung gian.
Căn cứ vào tính chất tổ chức quyền sở hữu với hàng hoá và dịch vụ là
đối tượng thương mại hoá, các trung gian marketing phân phối thành 2 nhóm:
* Các trung gian thương mại hoàn chỉnh, tiến hành mua các hàng hoá và
mang danh nghĩa sở hữu hàng hoá để bán cho khách hàng của mình, chịu
trách nhiệm vật chất và pháp lý với hoạt động đó.

- Các quan hệ lựa chọn (Selective R) bao hàm các giao dịch trong phân
phối lựa chọn, qua đó xác lập những giới hạn, địa chỉ, mục tiêu, và trách vụ
hữu hạn và tường minh.
Như vậy kênh marketing phân phối của công ty thương mại tạo ra các
tác nghiệp vận động hàng hoá từ cơ sở nguồn hàng của công ty đến khác hàng
trực tiếp của mình nhằm khắc phục các chênh lệch thời gian, không gian, mặt
hàng và danh nghĩa sở hữu. Do vậy một kênh marketing phải được tổ chức và
phân công hợp lý cho các thành viên kênh thực hiện các chức năng cơ bản
sau:
- Nghiên cứu marketing phân phối. Thu thập các thông tin cần thiết để
hoạch định và thực hiện các thương vụ.
- Khuyếch trương thưong mại: Triển khai và phổ biến các giao tiếp có
tính thuyết phục về các chào hàng thương mại.
12
- Giao dịch thương mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với các khách
hàng triển vọng.
- Làm thích ứng: Làm chính xác và phù hợp với các chào hàng đối với
những nhu cầu khách hàng. Chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp,
chỉnh lý, bao gói, làm trọn bộ và nhãn hiệu thương mại.
- Thương thảo thương mại: Cố gắng đạt được thoả hiệp cuối cùng về giá
và các điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hoá thương vụ.
- Phân phối vật lý, bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho.
- Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối các ngân quỹ để bù đắp chi
phí vận hành kênh.
- Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cường độ tin cậy của các hoạt
động có liên quan đến vận hành kênh marketing.
Như vậy 5 chức năng đầu giúp cho thực hiện nội dung giao dịch, thương
vụ ; 3 chức năng cuối cùng giúp cho hoàn hảo các thương vụ giao dịch.
* Đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối vận động
Vận động hàng hoá có hiệu quả trên kênh điều hành các luồng hàng,

Theo sơ đồ cân bằng này nếu sức đẩy quá thừa có thể dẫn ngưòi trung
gian thương mại tới trạng thái dự trữ quá mức tối đa cho phép đối với hàng
hoá và sau một thời gian ngắn, điều đó dẫn đến đình trệ lưu thông, gián đoạn
14
Sức đẩy của
người cung
ứng
THƯƠNG MẠI
Sức kéo
hút của
người
tiêu dùng
CỬA HÀNG
MUA
BÁN
Ngưòi sản
xuất tự
điều chỉnh
bởi cơ
chế thị
trường
Ngưòi bán
buôn theo
sức hút nhu
cầu
Ngưòi bán
lẻ theo
sức hút
nhu cầu
Ngưòi

hoàn hảo hay hỗn hợp cạnh tranh và độc quyền, điều này thường gặp trong
các loại hình kênh rút gọn, kênh đầy đủ hoặc kênh hỗn hợp khi có sự tham gia
của các trung gian. Bởi vì lúc này mỗi một trung gian vừa là một ngưòi tiêu
dùng (mua) có quan hệ với trao đổi, lại vừa là một bạn hàng trong phân phối.
Về ảnh hưởng và hậu quả đối với vận hành kênh, không phải lúc nào các
xung đột đều mang ý nghĩa xấu, ngược lại có một số hình thức xung đột lại có
lợi ích đối với hệ thống, những xung đột có lợi ích này có thể tạo lập ra những
cân đối tốt hơn của nguồn phân phối, trình độ nghề nghiệp và những khả năng
có thể được cải thiện và khuyếch trương. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp,
các xung đột này đều dẫn tới hậu quả có hại, thậm chí nguy hiểm và có tính
bất lương, làm cho công ty có thể bị loại trừ ra khỏi hệ thống kênh.
Những vấn đề xung đột chi tiết có thể nảy sinh khi mà những thành viên
riêng biệt của kênh hoặc có quá nhiều quyền lực hoặc hoạt động thụ động,
tiêu cực. Ý đồ của một số người bán lẻ hoặc bán buôn muốn thu hẹp mặt hàng
của họ và hạn chế số lượng mặt hàng mới để duy trì trạng huống “hàng hiếm”
hoặc giảm thấp tiền thưởng khuếch trương nhu cầu tiêu dùng đều có thể dẫn
đến thủ tiêu cạnh tranh tích cực và đổi mới mặt hàng. Trong lúc đó chính sách
của một số nhà sản xuất muốn thu hẹp cung ứng hoặc thậm chí từ chối cung
ứng cho những nhà doanh nghiệp xác định cũng sẽ có thể dẫn tới việc giảm
thấp nghiêm trọng quyền tự quyết mua hàng của người tiêu dùng cuối cùng...
Rõ ràng để thực hiện có hiệu qủa mục tiêu marketing của kênh phân phối
với tư cách là một hệ thống hỗn hợp với các thành viên độc lập với nhau, và
mục tiêu đó cũng phù hợp, thống nhất với bản chất của nền kinh tế hàng hoá
có định hướng XHCN cần thiết và có thể phải tổ chức hợp lý kết cấu và thực
16
hiện tốt sự hợp tác và các thành tố của kênh, nhằm thông qua sự phối hợp, kết
hợp và điều chỉnh, xử lý kịp thời các sự cố, các xung đột có hại, tiếp cận một
cách nhanh chóng, kịp thời, tiết kiệm các hàng hoá, về phía người tiêu dùng,
phân phối hợp lý và kết hợp hài hoà các lợi ích trong phân phối đảm bảo
quyền và vị thế mới của người tiêu dùng trong hệ marketing phân phối – vận

mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy
mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều hơn so
với công ty tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm
cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.
Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6
Sơ đồ 1.6: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng marketing
khác nhau và với những mức độ khác nhau. ở đây, Các chức năng marketing
này là hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện trong quá trình
phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian thương mại.
18
Nh sà ản
Xuất
Đại lý
Đại lý
Đại lý
Trung
gian
Đại lý
Đại
lý
Đại lý
Nh sà ản
Xuất
Nh sà ản
Xuất
Nh sà ản
Xuất
Nh sà ản
Xuất

kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân
công lao động. Nếu công ty tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi phí
phân phối và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho các
trung gian thương mại thì chi phí hoạt động của người trung gian tăng lên
nhưng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hoá lại giảm đi. Công ty phải lựa
chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng
suất và hiệu quả cao hơn.
1.1.5 Quá trình cung ứng giá trị gia tăng cho khách hàng
Trong điều kiện kinh doanh hiện nay, nhiệm vụ hàng đầu của một doanh
nghiệp kinh doanh là “tạo ra khách hàng”, song khách hàng đang đứng trước
nhiều loại hàng hoá, với vô số nhãn hiệu, giá cả, do nhiều nhà cung ứng khác
nhau cung cấp, họ được tha hồ lựa chọn, song đó cũng chính là khó khăn của
họ khi đi mua hàng. Vậy khách hàng sẽ chọn ai?
Sơ đồ 1.7: Các nhiệm vụ hệ thống marketing doanh nghiệp
20
Phát hiện nhu cầu của khách
h ngà
Thông tin về nhu cầu
Thoả mãn nhu cầu của khách
h ng bà ằng tổ hợp của: sản
phẩm, giá, phân phối v xúc à
tiến thương mại
H ng hoá, dà ịch vụ v ý à
tưởng
Khách h ng tià ềm năng: thị trường của doanh nghiệp
Theo những nguyên lý cơ bản nhất, khách hàng sẽ lựa chọn loại hàng
hoá nào, mua của ai, nếu loại hàng hoá đó, nhà cung ứng đó cung cấp cho họ
một giá trị lớn nhất. Vì khách hàng luôn mong muốn nhận được giá trị tối đa
trong phạm vi ngân sách giới hạn, ở một trình độ hiểu biết và mức thu nhập
xác định. Họ luôn muốn có được sự thoả mãn cao nhất, dựa trên những giá trị

chất của cơ chế cạnh tranh và cơ sở để xác lập các chiến lược, các thủ pháp
cạnh tranh cũng là từ việc tăng giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn
cho họ. Điều này được thể hiện ở “ tam giác chiến lược” sau đây:
22
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh
Chi phí bằng tiền
Chi phí thời gian
Chi phí sức lực
Chi phí tâm lực
Tổng giá trị cung
ứng cho khách
h ngà
Tổng chi phí
của khách h ngà
Giá trị gia
tăng cho
khách h ngà
Khách h ngà
Khách h ngà
Khách h ngà
Chi phí
G
i
á

t
r

1.2 Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân
phối sản phẩm của công ty kinh doanh
1.2.1 Khái niệm và yêu cầu của tổ chức và quản lý kênh phân phối của
sản phẩm
a. Khái niệm phân phối trong marketing.
Quá trình phát triển của phân phối từ phân phối trực tiếp, phân phối qua
thị trường trung tâm đến phân phối qua nhiều giai đoạn đã chỉ rõ phân phối là
quá trình đưa hàng hóa từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng hợp lý và
nhanh nhất nhằm đạt được lợi nhuận và mục tiêu khác của ngưòi sản xuất –
kinh doanh.
Từ tư tưởng marketing hiện đại, phân phối là hệ thống các quyết định để
đưa hàng hóa vào các kênh phân phối và một hệ thống các công nghệ để cân
đối điều hòa vận động tối ưu hàng hóa trên các kênh phân phối đã lựa chọn
nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng xã hội. Như vậy, phân phối bao gồm
các quyết định để lựa chọn các kênh phân phối thích hợp và các tác nghiệp
công nghệ vận động hàng hóa tối ưu trên các kênh này.
b. Yêu cầu của tổ chức quản lý kênh phân phối.
Quá trình phân phối gồm một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa
cân đối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường, hệ thống này
được cấu thành từ các yếu tố cơ bản sau:
+ Nhà cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng
+ Các phần tử trung gian
. Nhà bán buôn
. Nhà bán lẻ
24
. Đại lý
. Nhà môi giới
+ Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển
+ Hệ thống thông tin thị trường, các điều kiện dịch vụ cho mua và bán
Khi xây dựng kênh PPHH thích hợp còn cần phân tích một số yêu cầu