LỜI MỞ ĐẦU
Với sự phát triển vượt bậc của các nước trên thế giới thì nước ta cũng
ngày càng ra sức phấn đấu để được “sánh vai cùng các cường quốc năm
châu”. Chúng ta phải cố gắng trên nhiều phương diện và kinh tế là một những
mặt mà ta cần phải cố gắng để kịp các nước bạn.
Sau sự kiện nước ta gia nhập WTO, nền kinh tế nước ta thực sự nền kinh
tế mở cửa. Đó là điều đáng mừng, nhưng đi đôi với việc đó thì sự cạnh tranh
trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt, gay gắt; không chỉ có những đối
thủ trong nước mà có cả những đối thủ nước ngoài. Do vậy, bất kỳ doanh
nghiệp nào cũng vậy muốn tồn tại và phát triển lâu dài được thì cần phải có
nhiều yếu tố tạo nên. Và tiêu thụ là một lĩnh vực mà doanh nghiệp nào cũng
cần phải chú trọng. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa người sản
xuất và người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng có được sản phẩm mà họ mong
muốn và giúp người sản xuất thu được một khoản tiền. Một doanh nghiệp sản
xuất muốn tồn tại được thị trường thì khi họ sản xuất ra sản phẩm, sản phẩm
đó phải được khách hàng chấp nhận. Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải
không ngừng vận động, và vận dụng hết khả năng để ra các chính sách, chiến
lược giúp cho việc thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm khẳng
định, củng cố và nâng cao vị thế của mình trên thương trường.
Để tiêu thụ sản phẩm được tốt, các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn và
quản lý các kênh phân phối hợp lý. Việc quản lý kênh phân phối một cách có
hiệu quả không phải là một việc dễ dàng. Nhận thấy sự cần thiết của việc
quản trị kênh phân phối trong các doanh nghiệp, nên trong quá trình thực tập
tại Công ty CP đầu tư XNK nông sản Việt Nam, cùng với sự chỉ bảo tận tình
của thầy giáo hướng dẫn, em đã quyết định đi sâu nghiên cứu đề tài: “Quản
1
trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty CP đầu tư XNK nông sản Việt
Nam”.
Chuyên đề của em gồm 3 phần chính:
Chương I: Giới thiệu khái quát về Công ty CP đầu tư nông sản Việt Nam
Chương II: Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty CP đầu tư

-Gạo
Chi nhánh: không
Văn phòng đại diện: không
3
II/ Đặc điểm sản xuất kinh doanh của Công ty
1/ Đặc điểm tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty
Cơ cấu tổ chức của Công ty cũng có những thay đổi theo thời gian. Dưới
đây sẽ là mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty.
1.1/ Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty CP đầu tư XNK nông
sản Việt Nam
Chú thích:
Quan hệ trực tuyến:
Quan hệ chức năng:
HĐQT
Ban GĐ
Phân
xưởng
sx
Phòng
kd
Phòng
nghiệp
vụ kd
Phòng
kế
toán
Kho
bảo
quản
Phân

doanh đạt được, đồng thời thực hiện nghĩa vụ với Nhà nước theo quy định.
Quyền hạn, nhiệm vụ của GĐ như: tổ chức điều hành công ty; ký kết hợp
đồng, văn bản nhân danh công ty với các bên có liên quan; được phép uỷ
quyền cho PGĐ các công việc trong giới hạn cho phép.
5
PGĐ thực hiện các nhiệm vụ được Ban GĐ giao phó, thay mặt GĐ công
ty điều hành các công việc khi được GĐ uỷ quyền. Họ hoạt động theo chức
năng nhiệm vụ của mình.
* Các trưởng phòng, phó phòng:
Họ là do GĐ công ty bổ nhiệm, bãi nhiệm, khen thưởng, kỷ luật và sẽ
phải chịu trách nhiệm trước GĐ về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của
phòng ban mà mình quản lý.
* Phân xưởng sản xuất:
Đơn vị này có nhiệm vụ là đảm bảo quá trình sản xuất, nơi bảo quản.
* Phòng kinh doanh:
Đây là phòng có ảnh hưởng, quyết định lớn tới sự phát triển của sản
phẩm nói riêng và của công ty nói chung. Có nhiệm vụ tham mưu cho GĐ
trong lĩnh vực kinh doanh và:
- Lập kế hoạch sản xuất kinh doanh quý, tháng cho toàn công ty và từng
bộ phận sản xuất trên cơ sở đó lên kế hoạch nhập vật tư nguyên liệu cho sản
xuất kinh doanh.
- Điều tra nghiên cứu mở rộng thị trường cho các sản phẩm hàng hóa của
Công ty thực hiện công tác giao hàng,bán hàng và các dịch vụ sau bán.
* Phòng nghiệp vụ hành chính:
Phòng này có nhiệm vụ là tham mưu cho GĐ công ty trong lĩnh vực tổ
chức bộ máy sản xuất kinh doanh, xây dựng lực lượng cán bộ công nhân viên,
xây dựng các quy chế quản lý nội bộ, tổ chức thực hiện các hoạt động nghiệp
vụ, tổ chức nhân sự, hành chính quản lý,… theo yêu cầu của GĐ Công ty.
Phòng quản lý các vấn đề liªn quan đến nhân sự và các công việc hành chính
của Công ty. Phòng có nhiệm vụ tổ chức thực hiện nhiệm vụ hành chính pháp

2/ c im v i ng lao ng ca cụng ty
nhn xột c im ca i ng lao ng ca cụng ty ta cú th ỏnh
giỏ trờn hai phng din l mt cht lng v s lng.
S lng cỏn b cụng nhõn viờn ca Cụng ty ớt hay nhiu cũn ph thuc
vo tớnh cht sn phm, ngnh ngh m cụng ty kinh doanh, ph thuc vo
quy mụ ca cụng ty,Cũn cht lng i ng cỏn b cụng ty ph thuc vo
cng khỏ nhiu yu t nh: nng lc tuyn dng ca cỏn b nhõn s ca cụng
ty, kh nng o to ca cụng ty, mc lng ca cụng ty, nng lc lónh o
ca nh qun tr nhõn s,
Xột v s lng cng nh cht lng thỡ lao ng ca cụng ty u cú s
thay i trong tng nm phự hp vi s chuyn mỡnh ca cụng ty. Tuy l
s thay i ú khụng phi l ln nhng nú cng th hin s ln mnh v phỏt
trin ca cụng ty.
Bng 1: i ng lao ng ca cụng ty trong giai on 2004 - 2006
n v tớnh: ngi
Ch tiờu Nm 2004 Nm 2005 Nm2006
C nhõn 7 10 12
K s 4 7 9
Cụng nhõn 18 22 26
Tng 29 39 47
Ngun: Phũng nghip v hnh chớnh
8
Qua bảng thống kê về cán bộ công nhân viên ta thấy sự xê dịch không
nhiều. Nhưng công ty thường xuyên tổ chức các lớp học, nhiều chương trình
nhằm trau dồi kiến thức cho toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công ty, tạo
môi trường văn hoá công ty lành mạnh, nhằm nâng cao tay nghề cho cán bộ
công nhân viên. Công ty luôn luôn chú trọng công tác đào tạo cán bộ công
nhân viên trong công ty. Đây cũng là một yếu tố tạo nên sức mạnh của công
ty, là nền tảng vững chắc cho sự thành công lâu dài của công ty; đồng sức,
đồng lòng cùng nhau ra sức xây dựng công ty ngày càng lớn mạnh.

được những rủi ro bất trắc trong quá trình kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải
hiểu biết rõ về thị trường và khách hang điều đó có nghĩa là doanh nghiệp
phải thực hiện công tác nghiên cứu thị trường.
a/ Về thị trường:
Thị trường của Công ty chủ yếu là thị trường nội địa và đang có xu
hướng mở rộng vào thị trường quốc tế. Thị trường quốc tế của Công ty hiện
tại chỉ có thị trường Trung Quốc, nhưng nó cũng chiếm thị phần rất nhỏ.
Công ty luôn phải tìm kiếm cho mình những thị trường mới tiềm năng
để mở rộng hơn nữa thị phần của mình.
Công ty đã thích nghi với những biến động lên xuống của giá cả thị
trường và đã có kinh nghiệm với những nhân tố ảnh hưởng đến giá dầu, sự
10
thay đổi của tỷ giá…để công ty có chính sách phù hợp với từng sản phẩm
kinh doanh.
b/ Về đối thủ cạnh tranh:
Đây là nhân tố mà không một công ty nào có thể bỏ qua hoặc ít quan
tâm. Vì với tốc độ phát triển cạnh tranh như ngày nay, chỉ cần ta lơ đãng
khách hàng nào hoặc thị trường nào thì ngay lập tức ta sẽ bị mất. Vì vậy ta
phải tận dụng, chớp lấy thời cơ thật nhanh và kịp thời, có vậy ta mới tránh
được nguy cơ bị mất khách hàng.
Sau đây ta sẽ là đặc điểm của một số đối thủ cạnh tranh của công ty.
*/ Công ty XNK nông sản và thực phẩm Hà Nội, trực thuộc Bộ Nông
Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn
Công ty này có một số nhiệm vụ chức năng như: tổ chức xây dựng kế
hoạch dài hạn và ngắn hạn hàng năm về mua bán, chế biến, vận chuyển, bảo
quản và xuất nhập khẩu nông sản, thực phẩm; trực tiếp thu mua nông sản,
thực phẩm và thu mua một số mặt hàng khác theo nhu cầu thực tế của xuất
khẩu, đồng thời tổ chức xuất khẩu những hàng hoá sản phẩm theo kế hoạch
được giao; tổ chức nhập khẩu các loại vật tư, hàng hoá cần thiết phục vụ cho
sản xuất nông nghiệp trong nước…

mạnh hơn công ty CP đầu tư XNK nông sản Việt Nam và ra đời sớm hơn rất
nhiều; nhưng không có nghĩa công ty ra đời sau lại luôn thua kém công ty đi
trước. Vì vậy để cạnh tranh được với những đối thủ “nặng ký” như vậy thì đòi
hỏi phải có sự phấn đấu vượt trội hơn nhiều của toàn thể công ty.
12
*/ Đối thủ thứ hai là Công ty XNK Tổng Hợp
Công ty được thành lập từ năm 2000 và có trụ sở tại 301 Đội Cấn – Ba
Đình – Hà Nội và cũng là một công ty Nhà nước. Vì là doanh nghiệp Nhà
nước nên mục đích hoạt động của Công ty thông qua hoạt động kinh doanh,
xuất nhập khẩu một số mặt hàng nhằm thúc đẩy nền kinh tế của nước nhà.
Tình hình kinh doanh của công ty rất tốt, thị trường tiêu thụ nội địa của
công ty rộng khắp miền Bắc – Trung – Nam; với chất lượng sản phẩm tốt,
phương thức bán hàng hiệu quả, chính sách giá linh hoạt, sản phẩm của công
ty tiêu thụ rất nhanh.
Công ty XNK tổng hợp chuyên kinh doanh những ngành nghề như:
+ Về xuất khẩu thì xuất khẩu các mặt hàng như muối, các sản phẩm của
ngành nông nghiệp và công nghiệp chế biến.
+ Về nhập khẩu thì chuyên nhập khẩu những vật tư, nguyên liệu, hóa
chất, máy móc, thiết bị, phương tiên vận chuyển, hàng tiêu dùng phục vụ cho
sản xuất kinh doanh.
+ Kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hoá mỹ phẩm
+ Kinh doanh nhà ở, trang trí nội, ngoại thất công trình
+ Xây dựng công trình công nghiệp, dân dụng, giao thông thuỷ lợi.
Công ty XNK tổng hợp có được những lợi thế lớn như: do là công ty
kinh doanh xuất nhập khẩu tổng hợp với nhiều chủng loại hàng hoá cũng như
số lượng các mặt hang tham gia giao dịch lớn nên công ty có những mối quan
hệ rộng lớn; được hoạt động dưới sự giám sát của Nhà nước,…
Chắc ai cũng đều biết đến câu: “thương trường là chiến trường” . Nghe
thật là khốc liệt nhưng đúng là như vậy. Mặt hàng nào cũng đều có sự cạnh
tranh và hàng nông sản không nằm ngoại lệ. Điều đó đòi hỏi Công ty cần thiết

và trên cơ sở đó xác định khách hàng trọng tâm mà doanh nghiệp phải thu hút
theo quy tắc vàng là chú trọng vào 20% lượng khách hàng tiêu thụ 80% khối
lượng của doanh nghiệp.
III/ Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong giai đoạn
2004 – 2006
1/ Kết quả về sản phẩm
Trong Công ty không tránh khỏi có những sản phẩm bán chạy và sản
phẩm bán bị chậm.
Do đó, đòi hỏi công ty phải xác định được những mặt hàng nào còn phù
hợp nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm nào được khách hàng ưa chuộng
và mua nhiều, sản phẩm nào khó có khả năng tồn tại trên thị trường cần phải
thay đổi hình thức mẫu mã để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Trên thực
tế, có những sản phẩm của Công ty đang được người tiêu dùng tin tưởng và
ưa chuộng có khả năng phát triển. Với những sản phẩm này thì Công ty phải
có giải pháp riêng để thúc đẩy việc tiêu thụ còn với những sản phẩm mà khả
năng tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, khả năng tồn tại và phát triển không còn thị
cần phải cải tiến hoặc thay thế bằng sản phẩm mới. Bởi vậy Công ty phải căn
cứ vào thực tế sản phẩm của mình để xác định nguyên nhân tại sao khách
hàng mua sản phẩm của Công ty và tại sao lại không và khả năng đầu tư phát
triển của Công ty để có được một cơ cấu sản phẩm có khả năng tồn tại và phát
triển trong tương lai.
Dưới đây là số lượng các mặt hàng tiêu thụ của công ty trong những năm
2004 – 2006.
15
Bảng 2: Các mặt hàng kinh doanh của công ty giai đoạn 2004 - 2006
Mặt
hàng
Năm 2004
Năm 2005 Năm 2006
Sản lượng

16
3/ Kết quả về doanh thu, lợi nhuận
Mục đích của kinh doanh mà ai cũng mong muốn có được đó là lợi
nhuận. Nhưng không phải ai kinh doanh cũng đạt được điều đó luôn, có
những nhà kinh doanh phải chấp nhận lỗ khi mới bắt đầu kinh doanh, hoặc
hoà vốn. Mặc dù là một công ty thành lập chưa lâu, về điều kiện vốn và cơ sở
vật chất chưa thực sự đầy đủ, nhưng công ty CP đầu tư XNK nông sản Việt
Nam đã luôn cố gắng, lỗ lực trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đa dạng
hóa sản phẩm, năng cao chất lượng sản phẩm, mặt khác không ngừng quan
tâm cải thiện đời sống cho cán bộ công nhân viên.
Với sự phấn đấu hết mình đó Công ty đã đạt được kết quả như sau:
Bảng 3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2004 - 2006
Đơn vị tính: triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
Tổng doanh thu 31.059,2 37.370,4 32.709,4
Tổng chi phí 30.915,2 37.309,3 32.586,7
Lợi nhuận 144 61,1 122,7
Nộp ngân sách nhà nước 670,1 615,1 267,1
Nguồn: Phòng kế toán
Nhìn chung trong thời gian qua tình hình kinh doanh của Công ty vẫn có
lãi, nhưng lợi nhuận đạt được chưa cao trong các năm. Điều đó công ty cần
phải có những chính sách phù hợp hơn nữa để làm tăng lợi nhuận cho công ty.
Bởi khi lợi nhuận nhiều hơn thì đời sống sinh hoạt của cán bộ công nhân viên
trong công ty sẽ đảm bảo hơn.
17
4/ Thu nhập của cán bộ công nhân viên trong công ty
Bảng 4: Thu nhập bình quân của lao động
Chỉ tiêu Năm 2004 Năm2005 Năm 2006
Quỹ lương (ngàn đồng) 480.240 785.772 1.128.000
CBCNV (người) 29 39 47

1/ Đặc điểm của thị trường
Để bắt đầu một dự định trong kinh doanh nào đi nữa thì công việc mà
không ai có thể bỏ qua được đó là nghiên cứu thị trường,( tức là phân tích,
đánh giá thị trường). Nghiên cứu thị trường có kết quả chính xác sẽ cho chúng
ta những căn cứ tin cậy để đưa ra những quyết định đúng đắn.
Với công ty CP đầu tư XNK nông sản Việt Nam thì thị trường Hà Nội là
một thị trường tiêu thụ lớn nhất. Tại thị trường này thì kênh phân phối được
19
qua nhiều cấp khác nhau mới đến tay người tiêu dùng. Nhu cầu về gạo và chè
là lớn nhất.
Những quy định của pháp luật cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc lập
hệ thống kênh phân phối của Công ty. Luật pháp rõ ràng và nghiêm minh,
không chấp nhận những thủ đoạn làm giảm hay bóp méo sự thật cũng như tạo
ra sự độc quyền tập đoàn hay độc quyền; các vấn đề hàng giả, hàng nhái và
gian lận thương mại tác động trực tiếp đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp
trong phân phối sản phẩm.
Như ta đã biết mỗi doanh nghiệp là một đơn vị cấu thành nên thị trường,
thị trường là cơ sở để các doanh nghiệp hoạt động, doanh nghiệp nào có khả
năng thích ứng với sự biến đổi đa dạng và phức tạp thì doanh nghiệp đó mới
có thể tồn tại và phát triển. Do vậy để đảm bảo sự tồn tại và tránh được những
rủi ro bất trắc trong quá trình kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ về
thị trường và khách hàng, tức là bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện
công tác nghiên cứu thị trường.
Mặc dù nhận thấy tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường,
nhưng các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thực sự có đầu tư cho việc này.
Theo điều tra cho thấy phần lớn các doanh nghiệp chỉ đầu tư khoảng 1%
doanh thu cho việc nghiên cứu thị trường. Qua phân tích, đánh giá thị trường
thì doanh nghiệp sẽ có những kết quả,cũng như những thông tin chính xác về
nhu cầu thay đổi của thị trường. Nhờ đó công ty biết được hình thức kênh
phân phối nào sẽ là phù hợp cho sản phẩm đó.Ví như công ty U. Rigley ban

cấn lắp đặt hay dịch vụ, bảo trì thường do doanh nghiệp hay đại lý độc quyền
trực tiếp phân phối.
Sản phẩm của công ty là những sản phẩm khô, đã đóng gói nên các đại
lý dẽ dàng vận chuyển, không quá kồng kềnh. Đây là cũng là một trong
những yếu tố mà để các nhà phân phối nhập số lượng lớn trong một lần nhập;
và trải qua nhiều nhà phân phối vẫn đảm bảo được chất lượng.
3/ Điểm mạnh, điểm yếu của các trung gian phân phối
Mỗi một thành viên trung gian của công ty lại có những đặc điểm, thế
mạnh cũng như điểm yếu khác nhau. Do vậy người thiết kế kênh phân phối
phải xem xét, phân tích kỹ càng để xác định điểm mạnh, điểm yếu đó của
từng ứng viên trung gian. Trên cơ sở đó mà đánh giá khả năng tận dụng ưu
điểm, nhược điểm của từng trung gian của doanh nghiệp.
Có nắm bắt được ưu nhược điểm của thành viên trung gian thì doanh
nghiệp mới có thể chắc chắn sản phẩm của mình có khả năng tới tay người
tiêu dùng một cách tốt nhất, đồng thời công tác quản trị kênh phân phối sẽ
được chặt chẽ hơn rất nhiều. Doanh nghiệp sẽ biết được là với thành viên này
công ty nên có những cam kết, điều kiện gì là phù hợp và có hiệu quả nhất.
Bằng không, nếu công ty không có hiểu biết nắm giữ được đặc điểm này
thì không thể tạo ra kênh phân phối tốt được. Cụ thể như nhà phân phối đó có
điều kiện tốt về vị trí thuận lợi để bán sản phẩm, hoặc có mặt mạnh về đội
ngũ bán hàng nhiệt tình, hoặc có mối quan hệ tốt và rộng rãi với các bạn hàng
khác, với khách hàng… Nhìn vào những đặc điểm đó công ty có thể thấy đó
là một nhà trung gian có tiềm năng để lựa chọn; ngược lại ta có thể chọn
nhưng với những quy định hợp lý.
22
4/ Điều kiện vận chuyển
Điều kiện vận chuyển cũng là một nhân tố không kém phần quan trong,
nó cũng ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín chất lượng phục vụ của công ty.
Thực tế cho thấy, nhu cầu về dịch vụ ngày càng ra tăng và chứng tỏ con người
ngày nay họ bỏ đồng tiền ra phải thoả mãn được nhu cầu và mang lại cho họ

Đây là công việc không dễ dàng song lại rất cần thiết. Vấn đề khó khăn
nhất là thu nhập, xử lý thông tin và dự đoán khả năng phát triển hệ thống kênh
phân phối của đối thủ. Ta phải cố gắng nắm bắt được thông tin chính xác về
hệ thống kênh phân phối của đối thủ, để nhà quản trị kênh có thể đưa ra
những quyết định, lựa chọn phù hợp cho kênh phân phối của công ty.
Đặc biệt công ty cần tạo được mối quan hệ vững chắc với các nhà phân
phối. Vì nếu không có mối quan hệ tốt thì công ty sẽ dễ bị đối thủ cướp mất
nhà phân phối của mình. Nắm giữ được chính xác về kênh phân phối của đối
thủ thì ta mới dễ dàng đối phó với họ
8/ Phân tích hệ thống kênh phân phối hiện có và xu hướng phát triển của
chúng
Đó là việc phân tích các vấn đề về tổ chức lưu thông hàng hoá (vận
chuyển, bốc dỡ, lưu kho, bán hàng…), phân bố các điểm bán hàng và phương
thức bán hàng, quan hệ giữa các nhà sản xuất với các trung gian, chi phí phân
phối, sự phù hợp giữa hệ thống kênh phân phối với các chính sách marketting
và mục tiêu của chính sách phân phối.
24
Những loại hình kênh phân phối trên thị trường có ảnh hưởng trực tiếp
tới quyết định lựa chọn kênh của công ty. Công ty phải tìm hiểu kỹ lưỡng
chúng để mà áp dụng vào mô hình công ty mình sao cho có hiệu quả nhất.
Do đặc tính của sản phẩm nên công việc lưu kho là vấn đề không phải
đơn giản. Vì sản phẩm mang tính chất đồ khô nếu bảo quản, đóng gói không
cẩn thận sẽ bị hư hỏng, kém chất lượng, như chè sẽ bị mất mùi thơm ngon nếu
để hở, gạo, sắn bị mốc nếu bị dính nước ẩm,…
Bất kỳ công ty nào cũng bảo quản hàng hoá cho đến lúc bán. Tổ chức
bảo quản cần thiết là vị chu trình sản xuất và tiêu dùng ít khi trùng khớp với
nhau. Những mặt hàng nông sản được sản xuất theo thời vụ, mặc dù nhu cầu
về chúng là có thường xuyên. Tổ chức bảo quản trong kho sẽ giúp khắc phục
những mâu thuẫn đó.
Tuỳ vào lượng hàng xuất hàng năm, nhu cầu thị trường công ty cân nhắc