BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TP. HCM

  
  CÔNG TY
TNHH TM-
Ngành: 
Chuyên ngành: 

trong công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộc đã nhiệt tình giúp đỡ trong suốt quá trình
thực tập cũng như hoàn thành bài khóa luận này.
Vì thời gian không nhiều và kiến thức còn hạn hẹp nên bài khóa luận tốt nghiệp sẽ
không tránh khỏi những thiếu sót. Với tinh thần cầu thị học hỏi và muốn hoàn thiện mình
hơn, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, nhận xét nhiệt tình từ thầy cô giáo
và quý công ty.
Xin chân thành cảm ơn !!

v


  
---------



Họ và tên sinh viên : ……………………………………………
MSSV : ……………………………………………………………
Khoá : ……………………………………………………………

1. Thời gian thực tập
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
2. Bộ phận thực tập
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................

....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................

… tháng… 




2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ....................................... 18
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty .................................................................. 19
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty .................................................... 20
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh gần đây của công ty ............................ 21
2.1.5. Những cơ hội và thách thức của công ty ............................................. 24
2.2.  ty . 25
2.2.1. Thực trạng thị trường tiêu thụ và tổ chức kênh phân phối của công
ty ..................................................................................................................... 25

viii

2.2.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối của công ty .................................. 33
2.2.3. Thực trạng quản lý hậu cần trong kênh phân phối............................... 35
2.2.4. Thực trạng mối quan hệ giữa kênh phân phối với các công cụ
Marketing Mix khác ....................................................................................... 36
2.3. Đánh giá chung về thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối của
công ty .......................................................................................................... 38
2.3.1. Những ưu điểm .................................................................................... 38
2.3.2.Những hạn chế ...................................................................................... 39
 
-DV THIÊN AN
 ..................... ............................................................................................... 41
3.1. 
 ............................................................................................................... 41
3.1.1. Dự báo về môi trường kinh doanh của công ty.................................... 41
3.1.2. Dự báo thị trường sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời ...... 41
3.2. P  ...................................................... 42
3.2.1. Mục tiêu chung cho toàn công ty ......................................................... 42
3.2.2. Định hướng cho kênh phân phối của công ty ...................................... 42
3.3. 

  Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Thiên An Lộc các năm 2008,
2009, 2010 ..................................................................................................... 22
Bảng 2.2. So sánh kết quả hoạt động kinh doanh của Thiên An Lộc
các năm 2008, 2009, 2010 ............................................................................ 23
Bảng 2.3. Số lượng đại lý của công ty Thiên An Lộc .................................... 29
Biểu đồ 2.1. Doanh thu thuần của các năm 2008, 2009, 2010 ...................... 23
Biểu đồ 2.2. Tỷ lệ phân bố đại lý theo khu vực và vùng miền ....................... 29



phân phối sản phẩm tốt. Phân phối chính là cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu
dùng, nếu xây dựng được một hệ thống kênh phân phối tốt sẽ giúp cho sản phẩm
của công ty đến với khách hàng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Thế giới càng phát triển đi đôi với việc khai thác và sử dụng nguồn tài nguyên
thiên nhiên ngày càng nhiều, điều này làm cho nguồn tài nguyên ngày càng cạn kiệt
và gây ô nhiễm môi trường trầm trọng. Việc nghiên cứu và sử dụng các nguồn năng
lượng sạch và tiết kiệm đang trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Chính vì vậy, trong
những năm qua ở nước ta việc sử dụng máy nước nóng năng lượng mặt trời đã trở
nên thông dụng và phổ biến, nhất là trong tình hình giá điện ngày càng leo thang và
vấn đề tiết kiệm, an toàn trong việc sử dụng điện được quan tâm hơn bao giờ hết.
Đây là những vấn đề cấp thiết mà các doanh nghiệp trong ngành cần giải quyết.
 2 GVHD: TS. 
SVTH:  
Công ty Thiên An Lộc chuyên kinh doanh các sản phẩm máy nước nóng năng
lượng mặt trời. Nhận thấy được tầm quan trọng của phân phối và những vấn đề cấp
thiết ở trên, toàn thể mọi thành viên trong công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộc
đang cố gắng, nỗ lực hết mình để xây dựng một hệ thống kênh phân phối sản phẩm
rộng khắp nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và tăng khả năng cạnh
tranh cũng như mức độ chiếm lĩnh thị trường của công ty.
Vì tất cả các lý do trên, tôi đã quyết định lấy vấn đề “
 công ty TNHH TM-DV ”
làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. tiêu 
Phân tích đánh giá thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của
công ty Thiên An Lộc dựa trên cơ sở lý luận về tổ chức và quản lý kênh phân phối,
từ đó đưa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối cho công ty trong
thời gian tới.
3. 
Vì quỹ thời gian và điều kiện không cho phép nên khóa luận này chỉ tập trung
nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm của công ty Thiên An Lộc trong vài năm gần

người tiêu dùng khi họ cần tức là đáp ứng nguồn cầu. Mà những người tiêu dùng
thì thường phân tán theo địa lý, lại có những yêu cầu đa dạng về chất lượng, số
lượng sản phẩm, trong khi đó các nhà sản xuất thì thường tập trung và chuyên
môn hóa nên cần có vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới
người tiêu dùng đúng với mong muốn của họ.
1.1.1.2. 
“Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”[2, 162]
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào hoạt động phân
phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý
và người tiêu dùng.
1.1.2. Vai trò 
1.1.2.1. các trung gian trong 
Có nhiều lý do để nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản
phẩm cho những người trung gian. Việc chuyển giao này đồng nghĩa với việc từ
bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm sẽ được bán như thế nào và cho ai.
 4 GVHD: TS. 
SVTH:  
SX
SX
SX
KH
KH
KH
KH
Trung
gian
phân
phối
SX

1996)
Ở (hình 1.1) ta thấy: Ba nhà sản xuất trực tiếp làm tiếp thị để phân phối sản
phẩm cho ba khách hàng đòi hỏi tới 9 lần tiếp xúc, nhưng khi sử dụng trung gian
phân phối thì số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 6.
 5 GVHD: TS. 
SVTH:  
Như vậy, ta có thể thấy các trung gian trong kênh phân phối đóng vai trò hết
sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty.
1.1.2.2. 
Các trung gian trong kênh phân phối thực hiện các chức năng sau đây:
- Thông tin: nhà sản xuất có thể nhờ các trung gian phân phối hỗ trợ trong việc
nghiên cứu nhu cầu thị trường, tâm lý của khách hàng vì các trung gian thường
xuyên tiếp xúc và gần gũi khách hàng nhiều hơn công ty, hoặc nhờ họ cung cấp
các thông tin về đối thủ cạnh tranh..
- Xúc tiến: các trung gian phân phối hỗ trợ nhà sản xuất trong việc thực hiện
các chiến dịch quảng cáo khi tung ra một sản phẩm mới, hay các chiến dịch
khuyến mãi bằng cách treo băng rôn, banner, mua 2 tặng 1, giảm giá sản
phẩm…
- Thương lượng: tức là thỏa thuận các mức giá ưu đãi giữa trung gian với nhà
sản xuất, hay các thành viên trong kênh. Chức năng này làm cho nhà sản xuất bị
giới hạn trong việc kiểm soát mức giá cuối cùng.
- Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng: như tư vấn, bán hàng, bảo hành sản
phẩm…
- Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, dự trữ và bảo quản hàng
hóa.
- Tài trợ: huy động vốn và phân bổ nguồn vốn cần thiết để thanh toán các chi
phí cho hoạt động phân phối của kênh.
- Chấp nhận rủi ro: cùng gánh chịu rủi ro trong hoạt động của toàn kênh.
Vấn đề đặt ra ở đây là phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành
viên trong kênh. Nguyên tắc phân chia đó là sự chuyên môn hóa và phân công

phẩm tiêu dùng ở (hình 1.2).
Hình 1.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
1
2
3

4 Tổng đại lý Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ
bán sỉ
(Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản,
NXB Lao Động, 2007)
 Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất đưa sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng,
không thông qua trung gian nào cả. Ví dụ trường hợp người nông dân bán
hoa quả trực tiếp cho người tiêu dùng. (Kênh số 1)
 Kênh 1 cấp hay một giai đoạn: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến các
nhà bán lẻ và từ đó hàng hóa sẽ được đưa đến người tiêu dùng. Ví dụ: các
siêu thị, các cửa hàng bách hóa mua thẳng từ nhà sản xuất để phân phối cho
người tiêu dùng, các hàng hóa như túi hành lý, sách giáo khoa thường được
các nhà bán lẻ mua thẳng từ nhà sản xuất. (Kênh số 2)

NGƯỜI

TIÊU

DÙNG
 7 GVHD: TS. 
SVTH:  
 Kênh 2 cấp hay kênh truyền thống. Đây là loại kênh phổ biến với nhà sản

Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng

Nhà
bán
s



 8 GVHD: TS. 
SVTH:  
- Kênh phân phối hàng ngang: một sự triển khai kênh trong đó hai hay nhiều
công ty ở một cấp liên kết với nhau để đi theo một cơ may tiếp thị mới. Nhờ làm
việc với nhau, các công ty có thể góp vốn chung, khả năng sản xuất hay tài
nguyên tiếp thị để đạt hiệu quả cao hơn . Họ có thể làm việc với nhau trên cơ sở
tạm thời hay mãi mãi hoặc thành lập một công ty khác nữa.
- Hệ thống phân phối đa kênh (multichannel distribution system) - thường
được gọi là các kênh tiếp thị lại (hybrid marketing channels). Việc tiếp thị đa
kênh xảy ra khi một công ty lập ra hai hay nhiều kênh tiếp thị để đạt được một
hoặc nhiều phân khúc khách hàng, được thể hiện ở (hình 1.4).
Hình 1.4. Mô hình kênh tiếp thị lại
 Phân khúc

Phân khúc
t

Phân khúc



Nhà bán lẻ (Retailers)
Nhà bán lẻ là những người bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng
như cá nhân, hộ gia đình để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh
doanh. Các nhà bán lẻ rất đa dạng về qui mô cũng như hình thức từ người
bán hàng rong đến các cửa hàng hay siêu thị…
Những chức năng chủ yếu là:
- Tham gia quá trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại, sắp xếp các
sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau để phục vụ nhu cầu phong phú,
đa dạng của khách hàng.
- Cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua việc
quảng cáo, trưng bày, tư vấn của nhân viên bán hàng.
- Chuẩn bị những công việc cho sản phẩm được bán ra như dự trữ, sắp xếp,
trưng bày, ghi giá bán…
- Tạo thuận tiện và hoàn tất giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng
nơi, đúng lúc kèm theo các dịch vụ khác tốt nhất cho khách hàng.
Đại lý (Agents)
Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các
giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao
do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.
Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh tốt, có
năng lực bán hàng. Đại lý có nhiều dạng: đại lý độc quyền, đại lý hoa hồng,
đại lý bán lẻ…
Người môi giới (Brokers)
Người môi giới là người không sở hữu sản phẩm và không tham gia mua
bán sản phẩm mà chỉ làm nhiệm vụ kết nối người bán với người mua, họ
 10 GVHD: TS. 
SVTH:  
không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao từ bên sử dụng
môi giới.
Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất

Để xây dựng được một kênh phân phối hiệu quả phải bắt đầu bằng sự định rõ
cần phải vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Các mục tiêu
hướng đến là khả năng chiếm lĩnh thị trường, mức độ phục vụ khách hàng, kiểm
soát kênh phân phối hay giảm thiểu chi phí hoạt động của kênh…
Nhà sản xuất hay các doanh nghiệp triển khai những mục tiêu của kênh phân
phối trong các ràng buộc sau:
 Đặc điểm của người tiêu dùng
 Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh
phân phối dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn nhưng số lượng ít thì cũng
cần kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn sẽ rất khó khăn và tốn
kém.
 Nhu cầu của khách hàng: ví dụ như khách hàng muốn mua hàng ở gần nhà
hay các địa điểm tập trung như siêu thị. Ngoài ra còn có thời gian mua hàng, các
dịch vụ đi kèm, khuyến mãi…vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích để lựa chọn
kênh phân phối phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cần đảm bảo hạn chế các
chi phí tránh giá sản phẩm tăng cao ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng.
 Đặc điểm của sản phẩm
Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn bởi đặc điểm của sản phẩm:
 Những sản phẩm cồng kềnh, dễ hư hỏng như vật liệu xây dựng hay rượu bia
và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối phải đảm bảo hạn chế tối đa cự ly vận
chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình sản phẩm lưu thông từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Sử dụng kênh phân phối ngắn
 Những sản phẩm phi tiêu chuẩn hay có tính kỹ thuật cao như máy móc
chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của nhà sản xuất phải trực tiếp bán vì các
trung gian không có đủ chuyên môn cần thiết.
 Những thiết bị cần lắp đặt và bảo trì thường do nhà sản xuất hay đại lý độc
quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượng bán
hàng của nhà sản xuất đảm nhận mà không trải qua các trung gian phân phối.
 Đặc điểm của trung gian phân phối
 Việc thiết kế kênh phân phối phải phản ánh được năng lực của các trung gian

1.2.1.2. và mô hình 
Sau khi xác định được mục tiêu dựa trên các ràng buộc của kênh, các doanh
nghiệp cần lựa chọn cấu trúc và mô hình kênh hợp lý. Cụ thể là công ty nên sử
 13 GVHD: TS. 
SVTH:  
dụng mô hình 1 kênh hay đa kênh, sử dụng các kênh ngắn hay kênh dài, bề rộng
của kênh như thế nào..
1.2.1.3. 
Phân phối rộng rãi (Extensive distribution)
Các nhà sản xuất sẽ sử dụng rất nhiều trung gian phân phối vì họ muốn sản
phẩm của mình có mặt tại càng nhiều điểm bán càng tốt và luôn đảm bảo nguồn
hàng dự trữ tại các nơi này để đáp ứng nhu cầu mua hàng thuận tiện của khách.
Ví dụ như thuốc lá, bánh kẹo…
Phân phối chọn lọc (Selective distribution)
Nhà sản xuất chỉ lựa chọn các trung gian ở một số khu vực nhất định để tiêu
thụ sản phẩm để tránh phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm chiếm được
một thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. Hình thức
này thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị sử dụng cao. Ví dụ như điện
thoại di động cao cấp, mặt hàng gốm sứ…
Phân phối độc quyền (Exclusive distribution)
Nhà sản xuất muốn giới hạn số lượng các trung gian phân phối, bằng cách
chỉ cho phép một hoặc một số ít các trung gian bán sản phẩm của mình tại địa
phương của họ. Đặc biệt không cho phép trung gian bán sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Mục đích là giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm, có thể mang lại
thành công cho doanh nghiệp. Ví dụ như các sản phẩm mang nhãn hiệu Gucci
hay Adidas…
1.2.2.  
1.2.2.1.  thành viên cho kênh
Mỗi một doanh nghiệp sẽ có những khả năng khác nhau trong việc tìm kiếm
và thu hút các trung gian phân phối có chất lượng. Nhiều khi họ rất dễ dàng

Định kỳ hoặc có thể đột xuất, các nhà xuất cần cử người đi đánh giá hoạt
động của các thành viên trong kênh như mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian
giao hàng, sự hợp tác trong các chương trình huấn luyện và quảng cáo.. Các
thành viên làm tốt sẽ được khen thưởng, đối với các thành viên yếu kém thì nhắc
nhở, góp ý hoặc nặng hơn có thể kết thúc hợp tác với họ. Qua quá trình đánh giá
sẽ giúp doanh nghiệp loại bớt các trung gian yếu kém và lên kế hoạch tuyển
chọn thành viên mới tốt hơn.
1.2.3. 
1.2.3.1.  
 15 GVHD: TS. 
SVTH:  
Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng
kiểm tra lại lượng hàng tồn kho, xác định khả năng và hình thức thanh toán của
khách hàng, sau đó lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ
phận khác thực hiện các khâu tiếp theo. Doanh nghiệp nên sử dụng các phương
tiện thông tin hiện đại để thực hiện nhanh nhất quá trình xử lý đơn đặt hàng.
1.2.3.2. 
 
Mọi doanh nghiệp đều phải dự trữ hàng hóa trong khi chờ bán, việc này là rất
cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng thời điểm. Ngoài ra, còn phải xác
định số lượng kho bãi cần thiết và bố trí địa điểm hợp lý để đưa hàng hóa đến
tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Kho bãi nhiều nơi thì phân phối
càng nhanh nhưng chi phí cũng tăng vì vậy các doanh nghiệp cần tính toán cẩn
thận để cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng và chi phí phân phối. Hàng hóa
có thể cất giữ tại kho bãi của công ty, hoặc đi thuê. Tùy vào quy mô của công ty
để ra các quyết định về kho bãi. Ngoài việc đảm bảo không gian cất giữ hàng
hóa, kho bãi cần phải được trang bị các phương tiện kỹ thuật, công nghệ để hỗ
trợ việc bảo quản, lưu trữ, sắp xếp, bốc dỡ hàng…
 
Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định quan trọng trong phân