Đề án môn học marketing ĐHKTQD
Lời nói đầu
Nền kinh tế nớc ta hiện nay là nền kinh tế hàng hoá vận động theo cơ
chế thị trờng. Theo đà phát triển nhanh chóng của kinh tế thị trờng cạnh tranh
gay gắt, sản phẩm xí nghiệp sản xuất phải dựa vào hoạt động thúc đấy tiêu
thụ đợc hàng, mới thực hiện đợc chuyển dịch hàng hoá. hành hoá chỉ có bán
đi thì mới đảm bảo cho doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh để tổ chức quá trình
sản xuất tiếp theo.
Trong cơ chế thị trờng, đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
phải hết sức năng động mới có thể tồn tại trong một môi trờng cạnh tranh
quyết liệt. điều này khiến cho các doanh nghiệp chú trọng hơn đến hoạt động
Marketing, phát huy thế mạnh của mình trên trên thị trờng, lựa trọn cá công cụ
cạnh tranh có hiệu quả.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì các vũ khí cạnh tranh của
doanh nghiệp cũng phát triển rất đa dạng. nếu nh trớc đây các doanh nghiệp
chỉ cạnh tranh bằng giá cả, sản phẩm, chất lợng sản phẩm, xúc tiến ... thì
ngày nay cạnh tranh bằng kênh phân phối đợc coi là vũ khí cạnh tranh lợi hại
nhất, nếu doanh nghiệp nào ra đợc nhiều kênh tiêu thụ, những kênh đó càng
mới mẻ bao nhiêu càng giúp cho việc giao tăng số lợng tiêu thụ bấy nhiêu.
Thị trờng rợu, bia, nớc giải khát ở nớc ta đang phát triển rất nhanh.
Ngoài các công ty sản xuất trong nớc còn có rất nhiều các hãng rợu nổi tiếng
ở các nớc đã xâm nhập vào thị trờng Việt Nam. vì vậy cạnh tranh ngày càng
gay gắt hơn, đòi hỏi các công ty phải tìm ra hớng đi, một công cụ cạnh tranh
có hiệu quả nhất cho mình. Trong khuôn khổ của đề án này để áp dụng
những kiến thức đợc học vào thực tiễn em đã trọn đề tài:
Một số vấn đề tổ chức và quản lý việc tổ chức và quản lý kênh
phân phối cúa nhà máy rợu Hà Nội để tìm rõ hơn về sức mạnh tranh về
cách thức tổ chức và quản lý kênh phân phối .
Mặc dù đã có nhiều cố gắng và nhận đợc sự giúp đỡ của các thầy cô
song cũng không tránh khỏi những sai sót, em mong đợc sự góp ý của của
các thầy cô để em có thể hiểu biết tốt hơn nữa và em có thể hoàn thành tốt

- 2 -
Đề án môn học marketing ĐHKTQD
I . Một số nét khái quát về kênh phân phối
của công ty rợu Hà Nội
1. Vai trò của kênh phân phối đối với việc tiêu thụ sản phẩm của công
ty :
Đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì việc tiêu thụ đợc sản
phẩm chính là thớc đo để đánh giá kết quả sản xuất kinh doanh. Dù cho ph-
ơng án kinh doanh có khéo đến đâu thì họ cũng luôn phải nhớ rằng cái cuối
cùng và cái quyết định thành công là phải bán đợc hàng. Vì vậy marketing
tiêu thụ là một khâu đợc các nhà quản trị rất quan tâm. Nó không chỉ bao gồm
các chính sách về mạng lới tiêu thụ, tìm kênh luồng mới, thực hiện các biện
pháp hỗ trợ xúc tiến mà còn là những chính sách ứng xử thực sự hớng về
khách hàng, hấp dẫn khách hàng, đem lại lợi ích cho khách hàng để qua đó
đạt đợc lợi ích của mình.
Trong bối cảnh nền kinh tế nớc ta ngày càng phát triển, sự cạnh tranh
trên thị trờng ngày càng gay gắt, công việc tiêu thụ sản phẩm càng gặp khó
khăn. Do đặc điểm của sản phẩm và do những hạn chế của môi trờng luật
pháp đối với sản phẩm rợu của công ty mà các hoạt động xúc tiến( quảng
cáo, hội chợ, triển lãm ...) của công ty gặp nhiều khó khăn. Cho nên để tiêu
thụ có hiệu quả thì doanh nghiệp chỉ có cách chú trọng vào sản phẩm, giá và
kênh phân phối để dành lợi thế cạnh tranh trên thị trờng. Tuy nhiên việc sử
dụng các chiến lợc về sản phẩm và giá lại bị các đối thủ cạnh tranh bắt chớc
một cách dễ dàng. Trong khi đó một hệ thống kênh phân phối lại khó bị bắt
chớc bởi vì để xây dựng đợc một kênh phân phối là rất tốn kém và phải mất
nhiều năm không dễ gì thay đổi đợc nó. Vì vậy kênh phân phối chính là công
cụ cạnh tranh lợi hại của công ty khi mà các công cụ cạnh tranh khác không
mang lại hiệu quả nhất là khi công ty đã có thời gian tồn tại và phát triển hơn
100 năm.
Do đặc điểm nớc ta trải dài từ Bắc đến Nam mà việc phân phối trực tiếp

Quyết định về kênh marketing là một trong những quyết định quan
trọng nhất. Các kênh đợc công ty lựa chọn sẽ ảnh hởng ngay đến các quyết
định marketing khác. Hệ thống kênh marketing phải tích ứng với thị trờng và
môi trờng kinh doanh và phù hợp với khả năng, nguồn lực của doanh nghiệp
và các mục tiêu, chiến lợc đã dự định. Doanh nghiệp càng phân tích các yếu
tố trên một cách kĩ lỡng, chính xác bao nhiêu thì khả năng thành công của
kênh marketing càng lớn bấy nhiêu. Những căn cứ chủ yếu để lựa chọn một
cấu trúc kênh thích hợp là :
- Đặc điểm của khách hàng
- Đặc điểm của sản phẩm
- Đặc điểm của các trung gian
- Đặc điểm của công ty
- Đặc điểm của các đối thủ cạnh tranh
- Đặc điểm của môi trờng
1. Đặc điểm của khách hàng
Đặc điểm của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hởng tới cấu trúc
kênh vì việc tổ chức kênh phải theo định hớng khách hàng nhằm thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của họ. Dựa vào đặc điểm của khách hàng mà công
ty quyết định chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối.
Mỗi nớc đều tự hào về rợu của mình và nền văn hoá uống rợu đã có từ
rất lâu đời. Đối với nớc ta rợu là một thứ đồ uống rất phổ biến. Rợu còn đợc
coi nh một hình thức để mở đầu câu chuyện. Ngời ta uống rợu khi buồn hay
vui nh cới xin, ma chay, giỗ Tết để niềm vui đ ợc nhân lên gấp bội và nỗi
buồn đợc chia sẻ. Ngời ta còn dùng rợu để chúc tụng nhau những điều tốt
lành. Bạn bè lâu ngày gặp mặt cũng vào quán uống rợu để mừng ngày hội
ngộ R ợu đã trở thành thứ đồ uống hàng ngày và trong các bữa tiếp khách
tiệc tùng, nghi lễ nh ngời ta thờng nói Không có r ợu không thành lễ _ nghĩa
là thần thánh cũng cần rợu, thiếu nó các ngài không về. Nh vậy, nhu cầu là
rất lớn.
Vào mùa lạnh ngời ta uống rợu nhiều hơn, vào mùa nóng ngời ta uống

linh hoạt.
2. Đặc điểm của sản phẩm
Môi trờng của kênh thay đổi tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm.
Sản phẩm của công ty đa dạng về chủng loại: các loại rợu vodka, rợu mùi :
vodka lúa mới 0,65 ; 0,60 ; 0,75 vodka nếp mới 0,65 ; 0,60 ; 0,75 ; 0,50 ;
0,40 ; các loại rợu mùi nh Thanh Mai, Anh đào, rợu Chanh vang, wishky,
champagne
Năm 1999, công ty sản xuất thêm 4 sản phẩm mới: rợu vang có
ga( vang nổ) Linh kê, Hồng Cẩm, rợu HN 35
0
đã đợc thị trờng chấp nhận.
Năm 2001, xí nghiệp cho ra đời một loại sản phẩm mới là vodka HN.
Rợu là sản phẩm có đặc tính khác hẳn với các hàng hoá tiêu dùng
thông thờng.
Hoàng Thị Thanh Hơng 41B Marketing
- 6 -
Đề án môn học marketing ĐHKTQD
Đây là loại hàng hoá có tính chất cồng kềnh, dễ vỡ: đóng thùng có khối
lợng từ 17 đến 20 kg/ thùng ( 12 chai vodka/ thùng, lúa mới 0,5: 20 chai/
thùng; 0,65: 15 chai/ thùng, Champagne: 5 chai/ thùng) đòi hỏi những kênh
giảm đến mức tối thiểu cự li vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lu
thông từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Đặc điểm nổi bật của rợu là tính chất mùa vụ của nó. Rợu là loại sản
phẩm chủ yếu tiêu thụ vào dịp Tết âm lịch (vào khoảng tháng 1,2 dơng lịch).
Điều này thể hiện rõ trong bảng dới đây :
sản lợng tiêu thụ rợu năm 1999/ 2000
Đơn vị tính : tỉ đồng
Tháng
Sản lợng tiêu thụ
Năm 1999 Năm 2000

nho, chanh, dứa chế biến cốt r ợu. Vào tháng 8, 9, 10 bắt đầu sản xuất rợu
để bớc vào thời vụ mới.
3. Đặc điểm của trung gian :
Việc lựa chọn các trung gian tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp là
một vấn đề quan trọng bởi vì ngời phân phối thay mặt cho nhà sản xuất thực
hiện chức năng tiêu thụ hàng hoá. Ngời trung gian bao gồm: ngời bán buôn,
ngời bán lẻ, đại lý và ngời môi giới. Để chọn đợc ngời trung gian thiết lập kênh
phân phối phải căn cứ vào các đặc điểm của nó.
Hoàng Thị Thanh Hơng 41B Marketing
- 8 -
0
5
10
15
20
1
3
5
7
9
11
13
15
17
19
21
23
25
1999 2000
DOANH THU

hiện các loại hình mới: đại lý bán buôn, nhà phân phối.
Ngời bán lẻ có phơng tiện buôn bán đa dạng, có hệ thống cửa hàng
phong phú tiện lợi, thích hợp cho việc phân phối rộng rãi sản phẩm. Tuy nhiên
có hạn chế là vốn ít, quy mô mặt hàng nhỏ do đó bị bán buôn khống chế.
Ngoài các loại hình bán lẻ truyền thống nh cửa hàng, bách hoá tổng hợp,
quầy hàng tại các chợ, cửa hàng cũng có nhiều loại hình mới tăng tr ởng
nhanh nh siêu thị, cửa hàng dịch vụ, trung tâm thơng mại Các siêu thị và
phơng thức bán hàng tự chọn dần dần chiếm u thế do đáp ứng đợc các yêu
cầu của ngời tiêu dùng trong thời đại kinh tế phát triển:
- Có thể mua những hàng hoá bảo đảm
- Tiết kiệm đợc thời gian mua sắm do gửi xe một lần có thể mua đợc
nhiều thứ.
- Hàng hoá đa dạng, tự do lựa chọn.
Số lợng các siêu thị tăng lên nhanh chóng. ở Việt Nam hiện có khoảng
100 siêu thị lớn nhỏ. So với năm 1995, siêu thị hiện tại gấp 10 lần cả về số l-
ợng và chất lợng, trở thành thành viên quan trọng của kênh. ở TPHCM có 6
trung tâm thơng mại đang kinh doanh, ở Hà Nội cũng có. Các trung tâm thơng
mại có chất lợng cao cũng đang phát triển mạnh. Đặc điểm ở nớc ta có hơn
một triệu ngời bán lẻ nhỏ. Với số lợng nh vậy là quá nhiều, cạnh tranh lẫn
nhau dẫn đến hoạt động kém hiệu quả. Cùng với sự phát triển kinh tế, những
ngời bán lẻ nhỏ đang bị loại dần khỏi thị trờng do xu thế tập trung hoá.
Do sự vận động của các quy luật kinh tế và lu thông hàng hoá trên thị
trờng các đại lí và môi giới ngày càng phát triển cả về số lợng, quy mô và
phạm vi, ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong kênh phân phối.
Hoàng Thị Thanh Hơng 41B Marketing
- 9 -
Đề án môn học marketing ĐHKTQD
Mặt khác ở nông thôn đã xuất hiện một bộ phận chuyển sang kinh
doanh buôn bán. Họ mở các cửa hàng bán lẻ ngay tại nhà, tận dụng thời gian
nhàn rỗi để kinh doanh. Họ chính là đầu mối quan trọng cho thị trờng nông

- 10 -