LỜI NÓI ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay hầu hết các nhà sản xuất đều không bán
hàng hoá của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà xen vào giữa họ và
người tiêu dùng là các trung gian Marketing. Những người trung gian Marketing
này thực hiện những chức năng khác nhau để đảm bảo cho hoạt động phân phối
hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Chính vì thế, để một công ty hoạt động
sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì Ban lãnh đạo công ty phải luôn tìm mọi phương
hướng quản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình làm sao đảm bảo hệ
thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả nhất và luôn đưa được hàng hoá tới người
tiêu dùng cuối cùng một cách thuận tiện nhất đồng thời cũng thoả mãn nhu cầu lợi
ích của các thành viên trong kênh phân phối.
Quyết định về kênh Marketing trở thành một trong những quyết định quan
trọng nhất mà Ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh Marketing mà công ty
lựa chọn sẽ có ảnh hưởng tới các quyết định Marketing khác và có ảnh hưởng trực
tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Vì thế, việc thường xuyên
nghiên cứu để nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức
cần thiết đối với bất kỳ công ty nào hoạt động sản xuất kinh doanh.
Do đó em đã lựa chọn đề tài: “Thực trạng hệ thống kênh phân phối của
công ty rượu Hà Nội và một số giải pháp hoàn thiện trong thời gian tới” với
mục đích tìm hiểu về hệ thống kênh phân phối của công ty và nhưng giảI pháp để
hoàn thiện hơn…
Kết cấu bài của em gồm:
Phần I: Giới thiệu chung về kênh phân phối và công ty rượu Hà Nội
Phần II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty rượu Hà Nội thời
gian qua
Phần III: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty
rượu Hà Nội trong thời gian tới
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Thế Trung đã hướng dẫn em hoàn
thành đề tài này.
1
PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ

trên cơ sở thương lượng, thỏa thuận và đàm phán.
- Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa rộng là tổng các kiểu kênh phân phối khác
nhau trong đó mỗi kênh có vị trí, vai trò và khả năng bao phủ thị trường khác nhau
để giúp cho nhà sản xuất thực hiện được các mục tiêu phân phối.
2
Như vậy, cấu trúc kênh Marketing thể hiện sự phát triển của quá trình chuyên
môn hoá và phân công lao động. Trong lĩnh vực phân phối cấu trúc kênh bao giờ
cũng là kết quả của một quá trình trao đổi, thảo luận và đàm phán dựa trên những
kinh nghiệm, cân nhắc và tính toán của mỗi bên trung gian trong kênh phân phối.
2.2. Kích thước của cấu trúc kênh
Cấu trúc kênh được mô tả bởi các chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của kênh.
Mỗi một cấu trúc kênh khác nhau thì chiều dài, chiều rộng, chiều sâu cũng khác
nhau.
- Chiều dài của kênh được xác định bằng số cấp trung gian của kênh đó. Nó sẽ
xác định mối liên hệ giữa các cấp và qua đó ảnh hưởng tới sự hình thành các chỉ
tiêu về thời gian và chi phí lưu thông cũng như khả năng bao phủ thị trường.
- Chiều rộng của kênh được xác định bằng số lượng trung gian ở cùng một cấp
của kênh. Nó có liên quan trực tiếp tới phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa
chọn là phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi hay phân phối độc quyền.
- Chiều sâu của kênh được phản ánh thông qua những mối liên hệ và sự liên
kết giữa các thành viên kênh. Có thể đó là mối liên hệ một lần, đơn lẻ hay ổn định,
truyền thống. Mặt khác, chiều sâu của cấu trúc kênh còn xác định ở khả năng thực
hiện những công việc khác nhau trong phân phối- đó là những dịch vụ cung cấp cho
người tiêu dùng sau cùng.
Mỗi kiểu hệ thống kênh có một cấu trúc riêng biệt khác nhau.
2.3. Các kiểu cấu trúc kênh
SƠ ĐỒ: MÔ HÌNH TỔ CHỨC KÊNH MARKETING
Nguồn: Sách Quản trị Marketing và Quản trị kênh Marketing
3
Kênh Marketing

không chấp nhận một sự phụ thuộc đầy đủ giữa các thành viên nhằm mục đích thay
đổi các đối tác trong những trường hợp nhất định có thể được cho nên việc duy trì
một hệ thống phân phối trao đổi thông thường bằng hệ thống các hợp đồng khó có
thể thực hiện được.
Theo ý nghĩa thông thường thì kênh trao đổi thông thường không bao gồm các
công ty bổ trợ mà chỉ bao gồm các thành viên tham gia trực tiếp vào việc thoả
thuận, thương lượng để phân chia các công việc của phân phối.
2.3.3. Kênh liên kết dọc
Kênh liên kết dọc là hệ thống kênh bao gồm các thành viên liên kết chặt chẽ
với nhau mà lợi ích của mỗi thành viên là lợi ích của cả hệ thống.
Mỗi tổ chức tham gia kênh liên kết dọc thừa nhận và mong muốn sự phụ thuộc
lẫn nhau dựa trên những sự cam kết thoả thuận về quyền hạn và trách nhiệm, về lợi
4
ích mong đợi và sự ổn định của mối liên hệ trong tương lai. Mỗi thành viên tham
gia kênh đều sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình trong đó có người điều khiển
kênh và quản lý kênh, những người thực hiện những công việc cụ thể và chịu sự
quản lý. Kênh liên kết dọc luôn tồn tại cả những yếu tố liên kết và những xung đột
tiềm năng trong kênh, những xung đột xuất phát từ nhũng nguyên nhân khác nhau
và là nguy cơ cho sự phá vỡ các cấu trúc kênh và cũng là điểm yếu dễ bị xâm nhập
bởi các đối thủ cạnh tranh.
2.4. Các thành viên kênh
2.4.1. Phân loại các thành viên kênh
Có hai loại thành viên kênh đó là các thành viên chính thức và các thành viên
bổ trợ.
- Các thành viên chính thức là những cá nhân hay những tổ chức tham gia vào
quá trình đàm phán để phân chia các công việc được thực hiện, họ có vai trò và vị
trí khác nhau. Các thành viên chính thức bao gồm những người sản xuất hay những
người cung ứng, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng.
- Các thành viên bổ trợ là các cá nhân hoặc các tổ chức tham gia thực hiện các
công việc bổ trợ cho quá trình phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối

Những người bán buôn thường kinh doanh theo nhóm hàng hoặc ngành hàng ở
tất cả các quy mô khác nhau (chủ yếu ở quy mô vừa và nhỏ). Những người bán
buôn có quyền sở hữu những hàng hoá mua bán, thực hiện chuyên môn hoá trong
phân phối.
Những người bán buôn có khả năng chi phối hai đầu tức là họ vừa ảnh hưởng
tới người sản xuất vừa tác động tới các khách hàng của nó. Trong một số trường
hợp bán buôn có xu hướng tập trung quyền lực và có khả năng chi phối thị trường
lớn.
Nhờ những tiến bộ khoa học kỹ thuật công nghệ mà những người bán buôn có
thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển một
mạng lưới các đại lý hoặc các đại diện ở những khu vực cụ thể.
c. Những người bán lẻ
Những người bán lẻ là tập hợp những tổ chức hoặc cá nhân mua của người sản
xuất hoặc người bán buôn để bán lại cho người mua sau cùng, người tiêu dùng cuối
cùng.
Người bán lẻ có quy mô kinh doanh nhỏ hơn so với người bán buôn, khả năng
bao phủ thị trường ở mức trung bình và nhỏ. Trong những thị trường chậm phát
triển nói chung, những người bán lẻ hết sức phân tán về số lượng, mặt hàng kinh
doanh và hạn chế về năng lực.
Những người bán lẻ tiếp xúc với người mua sau cùng có thể là trực tiếp nên có
ưu thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu hay thị hiếu của người tiêu dùng,
linh hoạt trong việc đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng, có khả năng thích
ứng nhanh với những biến động của thị trường.
Những người bán lẻ bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn nhưng lại
có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất để hình thành các kênh
phân phối ngắn ở những thị trường tương đối tập trung.
Người bán lẻ thực hiện những công việc sau:
- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị
trường và chuyển các thông tin này trở lại nhà sản xuất.
6

Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho các thành
viên của kênh những công việc phân phối khác ngoài mua bán và chuyển quyền sở
hữu. Các hệ thống kênh Marketing càng phát triển ở trình độ cao thì các tổ chức bổ
trợ ngày càng đa dạng phong phú.
7
Các tổ chức bổ trợ bao gồm các công ty vận tải, công ty kho vận, công ty bảo
hiểm, các tổ chức tài chính NHTM, công ty tài chính, tổ chức tín dụng, tiết kiệm
nhằm cung cấp vốn cho các thành viên kênh. Ngoài ra còn có các công ty nghiên
cứu thị trường cung cấp các dịch vụ nghiên cứu thị trường cho các thành viên kênh.
Xu thế phát triển trên thị trường là ngày càng có nhiều tổ chức bổ trợ tham gia
vào quá trình phân phối.
2.5. Các quyết định chiến lược trong tổ chức và quản lý kênh
Các nhà quản trị kênh để có thể ra được các quyết định chiến lược về thiết kế
và quản lý kênh cần:
- Phải phân tích và đánh giá các điều kiện ràng buộc bên trong và bên ngoài
công ty. Những điều kiện ràng buộc bên trong và bên ngoài bao gồm những yếu tố
và lực lượng tác động tới quá trình quản trị kênh ở những mức độ, những chiều
hướng khác nhau trong đó:
+ Các yếu tố và lực lượng bên ngoài là các yếu tố khách quan và không thể
điều khiển được (môi trường kinh tế, môi trường cạnh tranh, môi trường dân số,
môi trường văn hoá-xã hội, môi trường chính trị-luật pháp, môi trường kỹ thuật
công nghiệp, môi trường tự nhiên).
+ Các yếu tố và lực lượng bên trong là các yếu tố chủ quan và có thể kiểm soát
được (tài chính, nguồn nhân lực, kỹ năng quản lý... của công ty)
Tuy nhiên, hai nhóm yếu tố này thường xuyên thay đổi tác động tới các nhà
quản trị kênh ra quyết định và nó ảnh hưởng lâu dài hoặc đột biến dưới sự vận hành
hoạt động của một kênh và hệ thống phân phối.
- Bước tiếp theo các nhà quản trị kênh phải xác định rõ các mục tiêu của hệ
thống kênh và chính sách phân phối sản phẩm của công ty và phải bao quát những
chỉ tiêu cụ thể trong phân phối phù hợp với mục tiêu chung của công ty. Từ đó, các

- Thiết lập công ty mới.
- Có sự thay đổi về phía các trung gian.
- Có sự thay đổi về môi trường kinh doanh.
- Có các thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của công ty.
- Có sự thay đổi trong các mối liên hệ hợp tác giữa các thành viên kênh dẫn tới
sự rút lui hay bất hợp tác của một số thành viên kênh.
Khi tiến hành thiết kế kênh các công ty đều phải trải qua 6 bước:
Bước 1: Xác định mục tiêu thiết kế kênh
Bước 2: Tập hợp và phân loại các công việc phân phối
Bước 3: Phác thảo thiết lập các cấu trúc kênh có thể có
Bước 4: Đánh giá những ảnh hưởng của các yếu tố tới các cấu trúc kênh dự
kiến
Bước 5: Lựa chọn kênh tối ưu
Bước 6: Lựa chọn các thành viên kênh
2.5.2. Quyết định tuyển chọn thành viên kênh
Tìm kiếm thành viên kênh là quá trình tìm kiếm, đánh giá các thành viên kênh
tiềm năng và xác định được một số thành viên có khả năng và sẵn sàng tham gia
vào kênh phân phối.
9
Việc lựa chọn thành viên kênh là hết sức cần thiết bởi vì khi thiết kế một hệ
thống kênh phân phối mới, khi một kênh phân phối cũ cần phải thay đổi hay cần
phải thay đổi một số thành viên kênh thì việc tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh
là rất quan trọng.
Để lựa chọn được các thành viên kênh cần phải tiến hành qua 3 bước sau:
Bước 1: Thiết lập một danh sách các thành viên tiềm năng
Bước 2: Đánh giá các thành viên kênh tiềm năng
Bước 3: Thuyết phục các thành viên kênh có khả năng tham gia kênh phân
phối
2.5.3. Động viên khuyến khích các thành viên kênh
Động viên khuyến khích các thành viên kênh thực chất là các hoạt động

đồng thời cũng nhập các quy trình công nghệ tiên tiến phục vụ cho quá trình sản
xuất ngày càng đạt hiệu quả cao. Công ty còn tổ chức liên kết với các đơn vị sản
xuất trong và ngoài nước phục vụ cho các công đoạn gia công vỏ chai, nắp chai…và
các khâu của quy trình đòi hỏi trình độ kỹ thuật cao.
b. Thị trường hoạt động kinh doanh của công ty.
+ Thị trường trong nước.
Công ty rượu hà nội có hệ thống đại lý phân phối và tiêu thụ tại các tỉnh thành
hố trong cả nước
Công ty tham gia rộng rã vào các hoạt động xúc tiến thương mại, triển lãm,
hội chợ trong cả nước và quốc tế tổ chức tại Việt Nam và đạt nhiều giải thưởng cao.
+ Thị trường quốc tế
Qua gần 30 năm phát triển thị trường quốc tế, sản phẩm của công ty rượu Hà
Nội đã được xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới, nhất là thị trường truyền thống
như các nước khu vực đông âu. Những năm gần đây, sản phẩm của công ty đã được
các nước châu á đón nhận và đánh giá cao như các nước Hàn Quốc, Đài Loan, TháI
lan, đặc biệt là thị trường đòi hỏi khắt khe như thị trường Nhật Bản. Điều này chứng
tỏ sản phẩm của công ty đã có mặt để đap ứng nhu cầu ngày càng tăng của người
tiêu dùng.
Với những tiềm năng này hiện nay công ty đang phát huy những lợi thế cạnh
tranh, đầu tư chiều sâu, tích cực xúc tiến thương mại để đẩy mạnh xuất khẩu sản
phẩm ra nước ngoài một cách bền vững. Những sản phẩm có chất lượng cao, giá cả
hợp lý kết hợp với kiểu dáng và bao bì hấp dẫn phù hợp với thị hiếu tiêu dùng sẽ là
những bí quyết thành công từng bước khẳng định thương hiệu của mình trên thị
trường quốc tế.
2. Khái quát về thị trường rượu Việt Nam thời gian qua
1 2.1. Nhu cầu về rượu và các yếu tố ảnh hưởng
Rượu là sản phẩm có đặc điểm phục vụ tiêu dùng cá nhân, nó thoả mãn nhu
cầu ăn uống, thưởng thức của người tiêu dùng. Một đặc điểm khá quan trọng nữa là
rượu chỉ hướng tới phục vụ nhu cầu của một giới nhất định đó là năm giới vì số phụ
nữ uống rượu là rất ít và số lượng rượu họ tiêu thụ cũng không đáng kể. Thị trường

lít/năm)
93,6 139,5 95,2 101,7 96,3 101,2
2
Tiêu thụ(triệu
lít/năm)
63,5 109,5 69,78 109,9 70,12 100,5
3
Tỷ lệ tiêu
thụ/sx(%)
67,8 78,49 73,3 108,06 72,8 99,31
( Nguồn: cục thống kê)
Sự đổi mới nền kinh tế nước ta trong những năm qua đã làm cho mức sống
của người dân từng bước được cải thiện. Đối với người Việt nam rượu đã trở thành
một sản phẩm quen thuộc trong đời sống hàng ngày. Rượu được người dân sử dụng
trong các bữa ăn, trong các dịp lễ hội, tết..... rượu được dùng trong những ngày vui
cũng như lúc buồn. Nhu cầu rượu ngày càng tăng dẫn đến khối lượng tiêu thụ ngày
càng tăng mạnh.
* Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng rượu:
- Với rượu ngoại: Có một số người thích rượu ngoại( tránh rượu giả) và lượng
rượu ngoại nhập vào Việt nam hàng năm cũng không phải là nhiều so với sản xuất
trong nước. Song dù sao cũng ảnh hưởng tới phát triển rượu nội. Số người uống tỷ
lệ không nhiều.
- Các loại đồ uống như bia, nước giải khát tăng lên cũng ảnh hưởng đến sản
xuất và tiêu thụ rượu. Tuy nhiên bia và rượu cũng song song tồn tại như nước giải
khát khác.
2..2. Tình hình cung cấp Rượu và các yếu tố ảnh hưởng:
12