Lời mở đầu
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
là một trong những khâu vô cùng quan trọng, nó quyết định thắng lợi hay thất
bại của doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Chúng ta tự hỏi
doanh nghiệp sẽ ra sao khi sản phẩm của họ không đợc tiêu thụ trên thị trờng
hay tiêu thụ ít hơn lợng sản phẩm sản xuất ra, câu trả lời chắc chắn rằng
doanh nghiệp sẽ nhanh chóng phá sản. Bởi vậy việc tiêu thụ sản phẩm là vấn
đề mà mọi nhà quản trị phải quan tâm và giải quyết thoả đáng vấn đề này nếu
không muốn chịu thất bại trong cạnh tranh.
Hiện nay, đất nớc đã và đang chuyển hớng nền kinh tế vận động theo cơ
chế thị trờng. Đất nớc ta đang tiến hành hội nhập vào khu vực và quốc tế. Do
đó sự cạnh tranh trên thị trờng là rất khốc liệt. Điều đó buộc các nhà quản trị
doanh nghiệp phải lỗ lực tìm chỗ đứng cho doanh nghiệp mình trên thị trờng,
chỉ có vậy mới không bị thị trờng đào thải. Thực tiễn kinh doanh cho thấy, thực
hiện tốt công tác tiêu thụ là yếu tố mang lại sức cạnh tranh rất lớn cho doanh
nghiệp, thực tiễn cũng chứng minh cạnh tranh thành công không phải chỉ cung
cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngời khác mà còn phải tốt hơn khả năng sẵn
sàng của chúng ở đâu, khi nào và nh thế nào... ngời tiêu dùng muốn chúng. Chỉ
có kênh phân phối mới giải quyết đợc điều này. Kênh phân phối thực hiện chức
năng tiêu thụ sản phẩm, muốn tiêu thụ sản phẩm tốt thì các quyết định về kênh
phân phối của các nhà quản trị phải tốt. Nghĩa là phải tổ chức kênh phân phối,
điều khiển chúng nh thế nào.v.v... Để cho chúng hoạt động có hiệu quả.
Công ty liên doanh TNHH Hải Hà - Kotoboki là một doanh nghiệp có vốn
đầu t trực tiếp nớc ngoài, hoạt động sản xuất kinh doanh trong thị trờng bánh kẹo,
một thị trờng nhiều tiềm năng nhng cũng không ít rủi ro. Nh bao doanh nghiệp
khác vấn đề tiêu thụ sản phẩm đợc các nhà quản trị của công ty quan tâm. Việc tổ
chức quản trị kênh phân phối để chúng hoạt động có hiệu quả là mong muốn của
1
các nhà quản trị công ty và cũng là nhu cầu tất yếu cho sự tồn tại và đứng vững,
phát triển của công ty.
Qua quá trình thực hiện tại công ty Liên doanh TNHH Hải Hà -
3
Lời cảm ơn
Trong quá trình hoàn thiện luận văn tốt nghiệp với đề tài Giải pháp hoàn
thiện công tác tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty
liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo thạc sĩ Nguyễn Thị Thanh Hà - giáo
viên hớng dẫn đã tận tình hớng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và
hoàn thiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Hồng Phơng cùng các anh chị công
tác tại phòng kinh doanh công ty Hải Hà - Kotobuki đã tận tình giúp đỡ, cung cấp
thông tin về hoạt động, tổ chức quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty, tạo
điều kiện cho em hoàn thành quá trình thực tập cũng nh luận văn.
4
Chơng I:
Những vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức và quản trị hệ
thống kênh phân phối của doanh nghiệp
I.Tổng quan về kênh phân phối
1. Định nghĩa về kênh phân phối.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Đôi khi kênh phân phối
đợc coi là con đờng của sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng hoặc ngời
sử dụng cuối cùng. Một số ngời lại định nghĩa nó nh một dãy quyền sở hữu các
hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một số khác vẫn mô tả
kênh marketing nh các hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực
hiện một mục đích thơng mại.
Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau nh vậy là vì có sự khác nhau về quan
điểm sử dụng. Ngời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần
sử dụng để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng. Vì vậy anh ta có thể định nghĩa
kênh phân phối nh các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác
nhau. Ngời trung gian nh nhà bán buôn, nhà bán lẻ-những ngời đang hi vọng họ
có đợc dự trữ tồn kho thuận lợi từ những ngời sản xuất và tránh các rủi ro liên
ngoài doanh nghiệp sản xuất nhng nó lại mang ý nghiã quyết định sự tồn tại và
tồn tại lâu dài của ngời sản xuất vì nếu hàng hoá làm ra không phân phối đợc thì
doanh nghiệp sản xuất đó sẽ không thể tiếp tục duy trì hoạt động. Nguồn lực này
quan trong không kém những nguồn lực then chốt trong nội bộ doanh nghiệp sản
xuất nh nhân lc, máy móc thiết bị, kỹ thuật, công nghệ. Kênh phân phối vững
mạnh là thể hiện sự chiếm lĩnh, sự cắm rễ sâu vào thị trờng và nó cũng phản
ánh khả năng cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng của doanh nghiệp.
6
2. Các yếu tố cơ bản cấu thành kênh phân phối.
Những ngời tham gia kênh phân phối thì rất nhiều nhng ta có thể tựu chung
lại ở 3 thành phần cơ bản, đó là: Ngời sản xuất, ngời trung gian và ngời tiêu dùng.
2.1. Ngời sản xuất.
Ngời sản xuất bao gồm nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh có quy mô,
chức năng, nhiệm vụ khác nhau. Mặc dù vậy nhng nhìn chung tất cả đều tồn tại
nhằm đa ra những sản phẩm để thoả mãn nhu cầu cuả thị trờng. Để nhu cầu thị tr-
ờng đợc thoả mãn, sản phẩm của họ phải phù hợp và sẵn sàng thoả mãn cho các
thị trờng đó. Hơn nữa ngời sản xuất phải thấy rằng sản phẩm của họ đợc tiêu thụ
cho những thị trờng dự định theo những cách nào? Tuy nhiên phầm lớn các công
ty lớn và nhỏ đã không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối của sản phẩm của họ
trực tiếp cho thị trờng sử dụng cuối cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn
quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm
cuả họ tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Các kinh nghiệm trong quá trình sản xuất
của họ đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối sản phẩm.
Thậm trí đối với các công ty sản xuất có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu
quả kinh tế theo quy mô cần thiết cho sản xuất có hiệu quả cũng không tạo nên
hiệu quả phân phối cần thiết.
Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của
kênh nh ngời bán buôn và ngời bán lẻ, ngời sản xuất có thể đạt đợc sự tiết kiệm t-
ơng đối. Nguyên nhân là những ngời trung gian này phân phối sản phẩm của
nhiều ngời sản xuất khác nhau và vì vậy có thể chải rộng các chi phí cố định cao
ngời bán buôn lắm thông tin về thị trờng và khách hàng kém nhạy bén hơn. mặt
khác ở những mặt hàng có u thế độc quyền, sự phân hoá ra nhiều cấp bán buôn
vừa gây nên tình trạng vòng vèo, chậm đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng, vừa tăng
chi phí lu thông gây lãng phí lao động xã hội.
b.Ngời bán lẻ.
8
Là những ngời mua hàng của ngời bán buôn hoặc trực tiếp mua hàng của
ngời sản xuất rồi sau đó bán cho ngời tiêu dùng.
Sự xuất hiện của ngời bán lẻ trên thị trờng cũng là tất yếu khách quan.
Những hàng hoá càng thông dụng và có nhu cầu thị trờng càng lớn đòi hỏi sự
phân bổ mạng lới nhà bán lẻ càng rộng rãi nhằm thoả mãn nhu cầu thị trờng.
So với nhà bán buôn, ngời bán lẻ có quy mô kinh doanh nhỏ hơn vốn hạn
chế hơn, cơ sở vật chất kỹ thuật kém hiện đại hơn, họ không có điều kiện tiếp xúc
với ngời sản xuất do sự khống chế của các nhà bán buôn. Tuy nhiên, những ngời
bán lẻ thể hiện u thế của mình so với các nhà bán buôn trên nhiều phơng diện.
Trớc hết những ngời bán lẻ có phơng tiện bán hàng đa dạng, có hệ thống
của hàng phong phú, tiện lợi với hoạt động mua bán rộng rãi trên thị trờng.
Mặc khác, do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên những ngời bán lẻ th-
ờng nắm vững các thông tin trên thị trờng và khách hàng. Họ có khả năng thích
ứng nhanh với mọi biến động linh hoạt trên thị trờng và có nghệ thuật bán hàng
phong phú.
Thông thờng các nhà bán lẻ kinh doanh hàng hoá của nhiều nhà sản xuất
khác nhau cho nên khả năng trong kinh doanh cao hơn nhà bán buôn.
Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, do không có điều kiện tiếp xúc với các nhà
sản xuất nên phải phân chia lợi nhuận với các nhà bán buôn nên các nhà bán lẻ
thờng có su hớng tách rời khỏi sự chi phối của các nhà bán buôn để hợp tác trực
tiếp với nhà sản xuất. Mặt khác do kinh doanh hàng hoá của nhiều hãng cạnh
tranh với nhau, đòi hỏi nhà sản xuất phải có những u đãi và biện pháp kích thích
để khuyến khích họ thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá của mình.
c.Đại lý
sau:
-Đại lý phải có t cách pháp lý đầy đủ.
10
-Phải có khả năng về tài chính đảm bảo có thể ứng trớc lợng tiền nhất định
theo lô hàng đã nhận.
-Phải có địa điểm thuận lợi cho bán hàng, cơ sở vật chất để đảm bảo hàng
hoá và phục vụ bán hàng.
-Phải có khả năng hoạt động thơng mại.
d.Ngời môi giới.
Sự xuất hiện của ngời môi giới trong hệ thống kênh phân phối là một tất
yếu khách quan, là sự đòi hỏi bắt nguồn t quá trình vận động lu thông hàng
hoá.Trên thị trờng, ngời môi giới ra đời nhằm giúp cho những ngời bán buôn
hoặc bán lẻ nắm bắt đợc nhu cầu thị trờng. Với hoạt động cung cấp thông tin,
những ngời môi giới làm cho sản xuất và tiêu dùng, cung và cầu về hàng hoá đợc
chắp nối với nhau. Nhờ đó mà tăng nhanh tốc độ lu thông hàng hoá, hàng hoá
vận động trong kênh đợc thông suốt hơn.
Thế mạnh của những ngời môi giới họ thờng nắm rất vững kỹ thuật chuyên
môn và đặc biệt là những thông tin về thị trờng. Tuy nhiên, những ngời môi giới
thờng hoạt động ở thị trờng ngầm , khó kiểm soát và nếu không tổ chức hợp
lý, định hớng tốt thì họ dễ gây ra những tiêu cực trong quản lý kinh tế, gây ảnh
hởng xấu đến thị trờng.
2.3. Ngời tiêu dùng
Bao gồm ngời tiêu dùng cá nhân, ngời sử dụng công nghiệp và các tổ chức
nghề nghiệp. Họ là ngời sử dụng sản phẩm mua đợc vào việc thoả mãn các nhu
cầu của họ. Ngời tiêu dùng cuối cùng là thành viên của kênh vì họ liên quan đến
chức năng đàm phán nhng ta không nghiên cứu kỹ họ ở đây.
Tóm lại hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp là kết hợp các loại
thành viên khác nhau với các yếu tố cấu thành khác nhau. Tuy nhiên các yếu tố
này luôn có quan hệ tơng tác với nhau nhằm thúc đẩy quá trình bán hàng của
doanh nghiệp.
M
M
C
C
C
M
M
M
C
C
C
P
a/ Số lần tiếp xúc:9 b/ Số lần tiếp xúc: 6
M :Nhà sản xuất
C :Ngời tiêu dùng
P :Nhà phân phối
H.1:Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Hình H1 trên thể hiện một ngời tiếp kiệm đợc số lần tiếp xúc với khách
hàng nhờ sử dụng những ngơì trung gian trong phân phối. Trong sơ đồ H1.a có
ba nhà sản xuất, mỗi ngời đều sử dụng marketing trực tiếp để đến với ba khách
hàng. Hệ thống này cần chín mối quan hệ tiếp xúc. Trong hình H1.b cả ba nhà
sản xuất đều hoạt động thông qua một trung gian, trung gian này tiếp xúc với ba
khách hàng. Hệ thống này đòi hỏi có sáu mối quan hệ tiếp xúc, giảm đợc ba mối
quan hệ tiếp xúc. Nh vậy ngời trung gian đã làm giảm bớt khối lợng công việc mà
ngời sản xuất phải làm.
4. Chức năng và dòng lu thông của kênh phân phối.
4.1 Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá lu thông từ nhà sản xuất đến ng-
ời tiêu dùng. Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà khắc phục đợc những khác biệt
về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng về
4.2.Các dòng chảy của kênh marketing
Khi một kênh marketing đã đợc phát triển, nhiều dòng chảy sẽ xuất hiện
trong nó, những dòng chảy này tạo nên sự tiếp nối và ràng buộc các thành viên
trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ.
Qua đúc kết từ thực tiễn ngời ta có sơ đồ về các dòng chảy trong kênh phân phối
hàng hoá nh sau:
15
Hình2: Các dòng chảy trong kênh phân phối
16
Người
sản
xuất
Công ty
vận tải
Người bán
buôn (đlý)
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Người
sản
xuất
Người bán
buôn(đại lý)
Người
bán lẻ
Người
tiêu
hàng
Người bán
buôn (đại lý)
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Người bán
buôn(đại lý )
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
sản
xuất
1. Dòng sản phẩm
2. Dòng đàm phán
3. Dòng sở hữu
4. Dòng thông tin
5. Dòng xúc tiến
Từ sơ đề trên ta thấy trong kênh phân phối có 6 dòng chảy chính, quan
trọng nhất là: Dòng chảy sản phẩm, dòng chảy đàm phán. dòng chảy quyền sở
hữu; dòng chảy thông tin; dòng chảy xúc tiến; dòng chảy thanh toán.
+ Dòng sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian qua tất cả các thành viên tham giam vào quá trình phân phối từ địa
điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
+ Dòng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Công ty vận tải không nằm trong
5.1. Kênh trực tiếp
Hình 3:Mô hình kênh phân phối trực tiếp
Là loại kênh mà ngời sản xuất bán trực tiếp hàng hoá làm ra cho ngời tiêu
dùng cuối cùng. Do không có trung gian nên trong kênh này ngời sản xuất phải
thực hiện cả chức năng của ngời sản xuất lẫn các chức năng trung gian của kênh
phân phối. Doanh nghiệp sử dụng kênh này nhằm thiết lập mối quan hệ trực tiếp
giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối cùng.
+ Ưu điểm: Có khả năng giảm thời gian lu thông hàng hoá, lợi nhuận thu
đợc từ bán hàng không bị chia sẻ. Hơn nữa doanh nghiệp có thể khống chế đợc
ngời tiêu dùng cuối cùng theo chính sách tiêu thụ của doanh nghiệp; thu đợc
thông tin nhanh, chính xác về mẫu mã, chất lợng và hiệu quả của sản phẩm. Nếu
18
Người sản xuất Người tiêu dùng
xét về hiệu quả của cả nền kinh tế quốc dân thì việc trực tiếp giao lu hàng hoá
giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng sẽ giảm đợc chi phí không nhỏ của khâu
trung gian.
+ Nhợc điểm: vì bán hàng trực tiếp nên công việc của ngời sản xuất bị
phức tạp hoá, doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, nhân lực cho bán hàng,
tiềm năng của doanh nghiệp trong sản xuất hàng hoá của doanh nghiệp bị dàn
trải. Hơn nữa, thông thờng nghiệp vụ bán hàng nếu không đợc chuyên môn hoá
cao sẽ làm cho hoạt động thơng mại bị hạn chế, tốc độ tiêu thụ chậm, đẩy chi phí
bán hàng lên cao, tăng rủi ro. Kênh này khó thực hiện nếu lực lợng bán hàng của
doanh nghiệp mỏng.
5.2. Kênh gián tiếp.
Hình 4:Mô hình kênh phân phối gián tiếp
Trên đây là 3 hình thức của kênh phân phối gián tiếp. Đặc trng của kênh
phân phối gián tiếp là có một hay nhiều khâu trung gian nằm giữa ngời sản xuất
và ngời tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
- Kênh 1 cấp có một trung gian là ngời bán lẻ nằm giữa ngời sản xuất và
ngời tiêu dùng. Kênh này thờng đợc sử dụng khi ngời bán lẻ có quy mô bao tiêu
cao khả năng chuyên môn hoá. Do đó có điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm, tăng nhanh vòng quay của vốn. Còn nếu xét về đầu mối tiếp
xúc thì ít đầu mối sẽ dễ quản lý hơn.
+ Nhợc điểm: Xét trên khía cạnh lợi ích thì lợi nhuận của doanh nghiệp bị
chia xẻ. Còn xét trên góc độ quản lý thì doanh nghiệp sản xuất không trực tiếp
tiếp xúc với ngời tiêu dùng nên khó nắm bắt nhu cầu của ngời tiêu dùng và chậm
chễ trong việc xử lý các thông tin phản hồi. Do qua nhiều khâu trung gian nên
việc quản lý, điều hành các trung gian sao cho nhịp nhàng đồng bộ là rất khó
khăn, phức tạp và khi có vớng mắc giữa trung gian với ngời tiêu dùng sẽ có tác
động xấu đến doanh nghiệp sản xuất.
Tóm lại mỗi loại kênh đều có những mặt u điểm và nhợc điểm của nó. Để
tận dụng những u điểm và khắc phục những nhợc điểm ngời ta thờng sử dụng
phối hợp các loại kênh phân phối với nhau thành một hệ thống nhằm huy động
tối u hiệu suất sản phẩm, tức là thu đợc lợi nhuận cao nhất.
20
6. Các yêu cầu đối với hệ thống kênh phân phối của doanh
nghiệp
Phân phối sản phẩm là một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất
của doanh nghiệp. Để cho việc phân phối có hiệu quả thì hệ thống kênh phân
phối đảm bảo các yêu cầu sau:
Một là, hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo cho quá trình lu thông hàng
hoá liên tục nhanh và có hiệu quả.
Hai là, Hệ thống kênh phân phải đảm bảo hợp lý hoá quá trình vận động
của hàng hoá, giảm thiểu thời gian tồn đọng của hàng hoá tại các kho bãi của các
khâu trung gian, đa nhanh hàng đến ngời tiêu dùng theo nguyên tắc. Đúng hàng,
đúng nơi và đúng ngời tiêu dùng.
Ba là, Hệ thống kênh phân phối phải góp phần giảm đến mức thấp nhất chi
phí lu thông, tiết kiệm hoặc loại bỏ những chi phí không cần thiết.
Cuối cùng, hệ thống kênh phân phối góp phần mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp, nâng cao uy tín từ đó nâng cấp khả năng cạnh tranh. Đây là một yêu cầu
Một doanh nghiệp khi tiến hành các quyết định tổ chức hệ thống kênh
phân phối sẽ đứng trớc hàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc kênh khác
nhau: Phải cân nhắc rất tỉnh táo giữa ớc muốn ý tởng và hiện thực. Thông thờng
22
quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp đợc hoạch định
nh sau:
Hình 5:Sơ đồ quá trình quyết định tổ chức kênh phân phối
2.1. Phân tích nhu cầu khách hàng.
Khi thiết kế kênh phân phối, bớc đầu tiên là phải tìm hiểu khách hàng mục
tiêu có nhu cầu mua sản phẩm gì, mua ở đâu? Tại sao và mua nh thế nào, v.v..
Ngời làm marketing phải nắm đợc mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục
tiêu mong muốn.
Kênh phân phối đợc thiết kế phải đảm bảo 5 chỉ tiêu sau:
+ Quy mô lô: là số đơn vị sản phẩm mà kênh cho phép một khách hàng
tiêu biểu mua trong một đợt.
+ Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh có
thể chờ đợi để nhận hàng. Đơng nhiên, khách hàng thờng thích những kênh giao
hàng nhanh, không phải chờ. Điều này đòi hỏi khi tổ chức kênh phải quán triệt
yêu cầu sao cho dòng chảy đợc liên tục nhng lại không bị ứ đọng.
23
Phân tích nhu cầu khách hàng
Xây dựng các mục tiêu và những căn cứ để
thiết lập kênh
Các phương án kênh chính
Đánh giá phương án kênh chính
+ Địa điểm thuận tiện: là thể hiện mức độ tạo điều kiện của kênh phân
phối để khách hằng mua sản phẩm đợc dễ dàng, thuận tiện. Ví dụ: Hãng cherolet
có số đại lý nhiều hơn hãng Cadilac, phân bổ ở những nơi cũng thuận tiện, dễ
dàng cho việc đi lại giao dịch của khách hàng hơn. Nh vậy, hãng Cherolet đã tiết
kiệm chi phí đi lại, tìm kiếm khi mua và sửa chữa xe của khách hàng hơn hãng
trung gian.
Phần thị trờng sản phẩm cần chiếm giữ.
Chi phí sản xuất và chi phí marketing của doanh nghiệp, chiết khấu dành
cho ngời trung gian.
Khả năng khai thác, sử dụng các kênh phân phối có sẵn và xây dựng các
kênh phân phối mới.
Thiết lập đội ngũ bán hằng và xâm nhập vào các vùng thị trờng mới.
Các mục tiêu trên đây đợc xác lập cụ thể hoá trong từng trờng hợp của kinh
doanh và thị trờng, gắn liền với đặc điểm của tình hình các cạnh tranh và khả
năng tiêu thụ sản phẩm của các loại trung gian phân phối.
2.2.2 Các căn cứ để thiết lập hệ thống kênh phân phối.
Thiết kế hệ thống kênh phân phối phải tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng
loại sản phẩm. Những sản phẩm chóng hỏng đòi hỏi marketing trực tiếp nhiều
hơn vì sự chậm trễ và việc bốc xếp nhiều lần sẽ gây h hại sản phẩm. Những sản
phẩm cồng kềnh nh vật liệu xây dựng hay nớc ngọt đòi hỏi những kênh đảm bảo
giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lu
thông từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn nh
máy móc sản xuất đơn chiếc và những dạng sản phẩm thuộc lĩnh vực chuyên môn
hoá đều do các đại diện bán hàng của Công ty lớn trực tiếp thực hiện vì những
ngời trung gian không có đủ kiến thức cần thiết. Những sản phẩm cần lắp đặt
hay dịch vụ bảo trì thờng do Công ty hay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những
25
Copyright: Tài liệu đại học ©