1

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài:
Chọn một nhãn hiệu sản phẩm của một công ty kinh
doanh cụ thể. Phân tích nội dung quản trị quảng cáo
sản phẩm/ nhãn hiệu sản phẩm của công ty đó.
- mission: mục tiêu quảng cáo là gì?
- Money : có thể chi bao nhiêu tiền ?
- Message: Cần phải gửi thông điệp như thế nào?
- Media: Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?
- Maesurement: cần đánh giá kết quả như thế nào?

3

Xác định
mục tiêu
- mục tiêu
truyền thông
- mục tiêu
tiêu thụ
Quyết định ngân
sách
Căn cứ vào khả
năng phần trăm
doanh số bán
Cân bằng cạnh
tranh
Căn cứ vào mục
tiêu và nhiệm vụ
Quyết định thông điệp
Hình thành thông điệp
Đánh giá thông điệp và
lựa chọn thông điệp
Thực hiện thông điệp
Quyết định phương
tiện

- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá
- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
- Mô tả những dịch vụ hiện có
- Uốn nắn lại những ấn tượng không tốt
- Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua
4
- Tạo dựng hình ảnh của công ty
2. Mục tiêu thuyết phục
- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm
- Thuyết phục người mua ngay
- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng
3. Mục tiêu nhắc nhở
- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó
- Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó
- Lưu trữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái vụ
- Duy trì mức đọ biết đến ở mức cao

 Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra
thị trường, khi mục tiêu là tạo nhu cầu ban đầu.
 Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi
mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có trọn lọc đối với một nhãn
hiệu cụ thể
 Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung
mãn. Một hình thức quảng cáo gần giống với loại quảng cáo này là quảng
cáo củng cố nhằm cam đoan với những người mua hiện có rằng họ đã lựa
chọn đúng.

II. Quyết định ngân sách quảng cáo

hỏi phải quảng cáo mạnh hơn.
- Tần suất quảng cáo
- Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông
thường (vd: thuốc lá, bia, nước ngọt…) đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo ra
một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có
thể cung ứng những ích lợi vật chất hay tính năng độc đáo.

III. Quyết định thông điệp quảng cáo

1) Hình thành thông điệp:

Lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại (nhận diện lợi ích của khách hàng).
Thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như 1 bộ phận của quá trình phát
triển khái nịêm sản phẩm. Nó biểu hịên lợi ích chủ yếu của nhãn hiệu đó đem lại.

i) Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức hấp
dẫn cho thị trường. họ có thể lấy cảm hứng từ những cuộc chuyện trò
với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh.
ii) Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay.
Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu hiện
có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo.
iii) Nội dung thông điệp thường có 1 luận cứ bán hàng độc đáo (USP). Nó
đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của nhãn hiệu cho
thị trường mục tiêu. Đặ biệt là nhân cách của nhãn hiệu.
(1) USP thể hiện những đặc trưng về chức năng của sản phẩm/nhãn
hiệu
(2) USP thể hiện các đặc tính mang tính cảm xúc (tiêu dùng SP sẽ đạt
được).
(3) Ý tưởng xây dựng USP


iv) Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh
gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình.
Không có gì nói về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận.
v) Âm nhạc: Sử dụng nhiều nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người
hay các nhân vật hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm.
vi) Nhân vật biểu tượng: sáng tác 1 nhân vật nhân cách hoá sản phẩm.
vii) Trìng độ kỹ thuật: thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm
của của công ty trong công việc sản xuất sản phẩm đó.
viii) Bằng chứng khoa học: dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng
khoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn
hiệu khác.
ix) Bằng chứng thực nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn,
được yêu thích hay có trình độ chuyên môn tán thưởng sản phẩm đó.
IV. Quyết định về phương tiện truyền thông

7
Quá trình này gồm các bước: quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường
độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn
phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền
thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý.

1. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động

Hiệu quả của các lần tiếp xúc đến mức độ biết đến của công chúng phụ thuộc
vào phạm vi tiếp xúc, tần suất và cường độ tác động.
* Cách dung hòa trong kế hoạch sử dụng phương tiện như sau: Phạm vi là quan
trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu che sườn, những
E
*

A
*

M
ức độ biết đến

Phạm vi
T
*

A
*

Dùng thử
Mức độ biết đến
8
nhãn hiệu nổi tiếng, hay những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi
một thị trường chưa xác định. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ
cạnh tranh, sự phản đối của người tiêu dùng mạnh, hay chu kỳ mua thường
xuyên.

2. Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông Phương tiện truyền

Tạp chí Tuyển chọn kỹ địa bàn
và công chúng, tin cậy
và uy tín, chất lượng tái
hiện lâu, khá nhiều
người đọc
Thời gian đăng quảng
cáo đến lúc mua lâu, tồn
tại những số phát hành
không có ích, không
đảm bảo vị trí tốt
Quảng cáo ngoài trời Linh hoạt, tần suất lặp
lại cao, giá rẻ, ít cạnh
tranh
Không lựa chọn công
chúng, hạn chế tính sáng
tạo

* Những biến quan trọng trong lựa chọn loại hình phương tiện quảng cáo:
 Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu
 Sản phẩm
 Thông điệp
 Giá

3. Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể

9
Để lựa chọn được phương tiện truyền thppgn cụ thể trong rất nhiều loại phương
tiện, marketers thường dựa vào dịch vụ đo lường các phương tiện cung cấp
những con số ước tính về quy mô công chúng, bao gồm:
 Số xuất bản: Số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo đó

Radio 67,7 29,0 9,7 9,7
Internet 64,5 90,3 51,6 32,3
Việc sử dụng và đánh giá mức độ hiệu quả cao về các hình thức QC
trên PTTTĐC (%) (2009)
5. Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông

Doanh nghiệp phải quyết định cách phân bổ ngân sách quảng cáo theo không
gian cũng như thời gian. Công ty quyết định mua quảng cáo toàn quốc khi nó
đăng quảng cáo trên mạng lưới truyền hình toàn quốc. Doanh nghiệp mua quảng
cáo khu vực tức là mua thời hian quảng cáo truyền hình trên một vài thị trường
truyền hình hay những số tạp chí phát hành trong khu vực. Doanh nghiệp cũng
có thể mua quảng cáo địa phương nghĩa là họ sẽ quảng cáo trên báo chí, đài phát
thanh địa phương hay quảng cáo ngoài trời.

V. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu dựa vào việc
lượng định hiệu quả quảng cáo. Hầu hết các cách đo lường hiệu quả quảng cáo
đều mang tính chất ứng dụng, đề cập đến những quảng cáo và chiến dịch cụ thể.
Phần lớn số tiền này được các công ty quảng cáo chi vào việc thử nghiệm trước
các quảng cáo và chỉ có một phần nhỏ hơn nhiều được chi cho việc đánh giá sau
hiệu quả của chúng. Hầu hết những người quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu
quả truyền thông của quảng cáo, tức là tiềm năng của nó tác động đến mức độ
10
biết đến, hiểu biết và ưa thích. Bên cạnh đó hiệu quả quảng cáo còn được đo
lường qua hiệu quả tiêu thụ.

 Nghiên cứu hiệu quả truyền thông.

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo truyền
thông có hiệu quả không. Việc thử nghiệm bài viết có thể tiến hành trước khi


I. Giới thiệu nhãn hiệu

1. Tổng quan về công ty

* Công Ty TNHH Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) là một trong những công ty
hàng tiêu dùng tư nhân lớn nhất khu vực Đông Dương với 500 nhân viên.

* Tập đoàn ICP bao gồm 3 công ty:
Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Gia Dụng O.E.M: sản xuất hàng tiêu dùng và
mỹ phẩm.
Công Ty TNHH Mỹ Phẩm Đẹp: tiếp thị và phân phối mỹ phẩm trang điểm và
dưỡng da.
Công Ty Phân Phối ICP: tiếp thị và phân phối hàng tiêu dùng.

11
* Thông tin về Công Ty Cổ Phần Sản Xuất Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP)

Công ty Cổ Phần Sản Xuất Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) hoạt động trong các
lĩnh vực hàng chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm với sứ mệnh làm
đẹp cho cuộc sống. Từ khi thành lập vào năm 2001 đến nay, công ty ICP không
ngừng phát triển và sáng tạo, cho ra những sản phẩm chất lượng cao phục vụ
người tiêu dùng. Một số nhãn hàng của công ty đã quen thuộc với người tiêu
dùng như X-men, Dr.men, Teen-X, Hatrick, Vegy, Ocleen, L’OVITE, QGIRL,
v.v ICP hiện là một trong ba công ty dẫn đầu về ngành hàng dầu gội tại Việt
Nam. Năm 2008, ICP đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 30% so với năm 2007. ICP
còn là đối tác của Quỹ Mekong Enterprise Fund II do Mekong Capital quản lý và
PENM (Private Equity New Market) do BankInvest quản lý.

2. Tổng quan về sản phẩm
Các sản phẩm của X-men thường chú trọng vào mùi hương rất nam tính theo
phong cách quyến rũ của đàn ông Nam Âu. X-men là một trong số những sản
phẩm nằm trong nhóm “bò tiền” của công ty như Xmen, Xmen boss, Dr.men,
Hattrick, Teen X trong tuyến sản phẩm dầu gội X-men ta có thể thấy X-men for
boss, X-men active, X-men sport, X-men sport 2 in 1, X-men free… Một dải sản
phẩm theo chiều dọc hướng đến nam giới được công ty triển khai như sữa tắm,
lăn khử mùi, gel vuốt tóc, … nhằm tạo ra một bộ sản phẩm nhằm phục vụ nhu
cầu tắm gội, chăm sóc cơ thể cho nam giới.

2.3 Đối tượng khách hàng

X-men lựa chọn phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam.Khách hàng
mục tiêu là những nam nhân độ tuổi từ 14 đến 40, có thu nhập trung bình khá trở
lên, sống chủ yếu tại các thành phố, có phong cách và bản lĩnh.

II. Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu X-men

1. Các quảng cáo của X-men

Giai đoạn X-men bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường. Năm 2003, trên
truyền hình xuất hiện video quảng cáo đầu tiên của X-men với sự xuất hiện
của Brid Pitt – một trong mười đàn ông quyến rũ nhất hành tinh, “phong cách
mạnh mẽ và bản lĩnh, X-men đàn ông đích thực”, X-men đã khắng định tính
13
“đàn ông đích thực”. Thông tin mà X-men muốn chuyển đến người tiêu dùng

X-men không trực tiếp đưa ra một loại nhãn hiệu dầu gội đầu khác rồi so
sánh đánh giá về mức độ sạch gàu, mượt tóc, hương thơm quyến rũ…, nhưng
qua phong cách quảng cáo, những thông điệp, slogan sáng tạo, độc đáo ta
thấy được sự khác biệt giữa X-men và Romano, giữa X-men và Clearmen…
Chính định hướng sản phẩm đã tạo lên sự khác biệt của X-men. Nếu Romano
đưa ra video quảng cáo với sự xuất hiện của - đặc trưng cho phong cách Ý
lịch lãm, lãng mạn, tuy cũng rất menly xong khác hẳn với Brid Pitt cùng
phong cách Mỹ mạnh mẽ bản lĩnh.

Tính thuyết phục trong quảng cáo của X-men khá lớn. Quảng cáo của X-men
được người tiêu dùng đánh giá là hứng thú thứ 2 sau quảng cáo của Comfor
với sự xuất hiện của hai nhân vật Andy và Lili. Cùng với những thông điệp
độc đáo, phong cách sáng tạo, X-men đã thuyết phục được người tiêu dùng
rằng sản phẩm X-men là dầu gội đầu của nam giới, những “đàn ông đích
thực”, hay muốn trở thành đàn ông đích thực thì hãy dùng sản phẩm X-men.
14

 Quảng cáo nhắc nhở

Những quảng cáo về sau của X-men ngoài mục tiêu cung cấp thông tin về
những sản phẩm mới, quảng cáo X-men còn hướng tới mục tiêu nhắc nhở.
Lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh của X-men và duy trì mức độ
biết đến.

3. Quyết định ngân sách quảng cáo

Khi X-men ra đời, trên thị trường dầu gội nam chỉ có Romano của Unza là độc
chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi
kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ, chưa có một công ty nào thực
sự chú trọng tới đoạn thị trường còn “bỏ ngỏ” này. Bởi thế, X-men có một lợi

lẫn phong cách quảng cáo đều mang dáng dấp của kinh đô điện ảnh Hollywood
15
nhưng ẩn sau bên trong, X-men thấu hiểu đến tận “chân tơ kẽ tóc” người tiêu
dùng Việt Nam. Đánh dấu tâm lý sính ngoại do hàng sản xuất trong nước chất
lượng thấp từ thời bao cấp còn để lại ấn tượng khá nặng nề với người tiêu dùng
Việt Nam, một hình ảnh Tây là cần thiết để khẳng định chất lượng, đảm bảo
doanh thu cho công ty nội địa mới 2 năm tuổi, vốn đi lên từ một nhà máy nhỏ.
Về tính cách sản phẩm, ICP hiểu rất rõ tâm lý muốn nổi bật và khẳng định bãn
lĩnh nam nhi qua việc không dùng đồ của phụ nữ lẫn những mùi hương chải
chuốt như nước hoa, vừa không nam tính, vừa khó chịu trong một xứ sở có khí
hậu nóng nực của các chàng trai Việt Nam. Hình ảnh người đàn ông đích thực
với tính cách thông minh, hào hiệp, luôn có mặt đúng lúc và vượt qua mọi thử
thách một cách khôn khéo mà ICP đã xây dựng chính là lấy nguyên mẫu từ Lục
Vân Tiên, nhân vật nổi tiếng trong văn chương được đông đảo người dân yêu
mến. “Giữa đường gặp chuyện bất bình chẳng tha” ghi đậm dấu ấn hành hiệp
trượng nghĩa của Lục Vân Tiên cũng chính là cốt truyện ICP dùng để quảng bá
cho chàng trai X-men của mình. Do đó, dù có mang phong cách Hollywood, dù
có hình ảnh đại diện nước ngoài nhưng chàng trai X-men vẫn gần gũi với người
dân Việt Nam, nhanh chóng xây dựng được tính cách lẫn tình cảm trong tâm trí
họ. Đây là một trong những yếu tố quan trọng để X-men gây được sự chú ý,
nhanh chóng chiếm thị phần và cạnh tranh với các đối thủ có tiềm lực tài chính
mạnh, công nghệ cao, thương hiệu lớn như Clearmen. Khi Clearmen ra đời, X-
men đã là một “biểu tượng” của sản phẩm dầu gội dành cho nam giới và thống
trị thị trường này, một “tượng đài” không dễ phá vỡ với bất kỳ đối thủ nào.

4.3 Thực hiện thông điệp

Cùng sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong 1 đoạn video quảng cáo,
những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho nhiều người tiêu
dùng Việt nức lòng.

Khi ra thông điệp thứ hai, cùng với slogan: Đàn ông đích thực. ICP muốn đánh
vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam. Tác động này
dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần. Làm cho người đàn ông ngày càng ý thức
được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng. Tác động này hình thành
một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động
hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình.
Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị trường. Các
hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng loại sản
phẩm “ăn theo” X-Men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu
dùng ngày càng quen thuộc nhãn hiệu X-Men hơn nữa.
Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – X-
Hitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng điển trai (do
Michael Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cô gái (do
Tara Wallace đóng) . Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó
không hề liên quan gì tới sản phẩm X-Men cả. Nhưng thực ra, ICP muốn ám chỉ
rằng khi bạn dùng dầu gội đầu X-Men, bạn cũng có thể như anh ấy. Nó ấn tượng
tới nỗi những thước phim quảng cáo đó được người tiêu dùng nhớ rất rõ, đứng
thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili. Điều đáng nói là trong
cùng thời gian phát những đoạn quảng cáo đó, có nhiều phim quảng cáo “hoành
tráng” của các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s…
Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X-Hitchhiking,
rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5) đã đánh vào ý thức
không nhỏ của các cậu bé tuổi teen, những người luôn muốn khẳng định cái “đàn
ông đích thực” trong người. Và những pha hành động theo phong cách Mỹ này
đã để lại sự ấn tượng khá sâu sắc trong lòng họ.
So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên,
chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Đó là thành công lớn của
một thương hiệu, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương
hiệu lớn.


đăng tải trên truyền hình trung ương VTV1, VTV2, VTV3 và một số truyền
hình địa phương có sức tiêu thụ lớn như HTV, HN, THP…
Quảng cáo trên báo và tạp chí về thời trang và gia đình chủ yếu tập trung ở
thành phố lớn, do mức độ tiếp xúc với phương tiện này khả hữu hơn.
Việc quảng bá trên website khẳng định rõ nhất phạm vi phân bố địa lý rông
khắp của các phương tiện quảng cáo, bởi lẽ internet là toàn cầu.

 Về tần suất, cường độ tác động

Cường độ tác động và tần suất tác động của các chương trình quảng cáo X-
men phụ thuộc từng giai đoạn:
Quảng cáo truyền hình thường liên tục, được xen kẽ với những gameshow,
hay những bộ phim, đó là những chương trình thường được nhiều người theo
dõi, nên phạm vi tác động rộng, cường độ thích hợp.
Quảng cáo trên báo hay tạp chí gia đình thường có tần suất và cường độ thấp
hơn.
Quảng cáo trên internet có phạm vi, tần suất lớn, song không phải bất cứ
người tiêu dùng nào cũng có thể tiếp cận.

6. Đánh giá hiệu quả quảng cáo

18
6.1 Hiệu quả truyền thông

Quảng cáo của X-men được phần lớn người tiêu dùng đánh giá rất cao.

 Mức thu hút sự chú ý của người tiêu dùng: Quảng cáo của X-men được
người tiêu dùng đánh giá là quảng cáo được nhớ lâu thứ 2 sau quảng cáo
comfort.
 Quảng cáo có làm cho người tiêu dùng muốn xem tiếp không? Không cần

Double Rich 0,53 triệu USD 2,8% thị phần
Palmolive 0,07 triệu USD 2,4% thị phần
Enchanteur 0,02 triệu USD 3,1% thị phần
Rejoice 4,7 triệu USD 13,5% thị phần
Pantene 3,7 triệu USD 10,8% thị phần
X-Men 0,59 triệu USD 7% thị phần
Dove 1,45 triệu USD 6,2% thị phần
19
Lifebouy 1,85 triệu USD 6,2% thị phần

Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006.