1

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI _ DU LỊCH
LỚP 06DTM CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
CỦA THƯƠNG HIỆU GÀ RÁN KFC
TẠI VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

TP HỒ CHÍ MINH
THÁNG 5 NĂM 2009
2

I. Giới thiệu về KFC:
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN Thịt gà
rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa
Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân
nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng

thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có
thể không thường xuyên.
- Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là:
Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố. Vì
số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề…ở đây là rất nhiều. Và
điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.
1.1.3 Phân đoạn thị trường theo tâm lý:
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.
Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách
sống mới, những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng, phong cách
sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh. Điều đó giúp cho KFC có
cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt
Nam.
1.2 Tình hình kinh doanh của KFC tại Việt Nam:
Từ những năm 90 của thế kỷ trước, chính xác là năm 1998, KFC đã
vào Việt Nam, hàng loạt cửa hàng gà rán mang thương hiệu KFC đã được
hình thành ở thành phố Hồ Chí Minh, nhưng do điều kiện kinh doanh ở
Việt Nam lúc ấy còn hạn chế, người dân lại chưa quen với loại thức ăn
nhanh nên hàng loạt cửa hàng gà rán KFC "bán như khuyến mãi" vẫn
4

vắng khách. Thực trạng "đìu hiu" này kéo dài ròng rã trong bảy năm trời.
Bảy năm phát triển không hiệu quả, bảy năm thương hiệu gà rán KFC
Việt Nam phải bù lỗ
Trong năm 2005, dịch cúm gà lan rộng khắp Châu Á đã ảnh hưởng
nghiêm trọng đến việc kinh doanh. Ðại diện của KFC ở Việt Nam cho
hay, chỉ có một cách duy nhất để có thể trở lại thực đơn cũ là KFC phải
nhập khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ.
Năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị

- Hiện nay trong ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam có các “đại gia”
như KFC, Lotteria, Jollibee…Họ đều có những chiến lược kinh doanh tốt,
hệ thống phân phối rộng nên việc cạnh tranh lẫn nhau để chiếm lĩnh thị
phần là không thể tránh khỏi. Ngoài ra trong các lĩnh vực khác thuộc
ngành ăn uống thì hiện nay KFC đang cạnh tranh với Phở 24h… Công ty
sẽ phải gặp vấn đề về chia sẻ thị phần với họ nên đây là 1 thách thức đối
với công ty.
- Thuế suất là 1 yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh, chủ yếu là doanh thu. Hiện nay mức thuế suất mà Nhà nước áp
dụng cho ngành ăn uống tăng. Nên khi thuế suất tăng khiến cho giá
thành sản phẩm tăng, ảnh hưởng tới sức cầu của người tiêu dùng. Đây là
yếu tố khách quan thuộc tầm kiểm soát của chính phủ. Vì vậy đây cũng là
1 thách thức đối với doanh nghiệp trong việc vẫn chấp hành mức thuế
suất lẫn duy trì và phát triển doanh số.
- KFC là thương hiệu nổi tiếng về gà rán. Và nguồn nguyên liệu
chủ yếu là gà. Nhưng loại gia cầm này hiện vẫn còn đang bị ảnh hưởng
bởi dịch bệnh cúm gia cầm H5N1. Thế nên sẽ ảnh hưởng đến nguồn
cung cấp nguyên liệu đầu vào cho doanh nghiệp. Vì vậy đây cũng là 1
thách thức đối với KFC trong việc ổn định được nguồn nguyên liệu đầu
6

vào với số lượng đầy đủ đáp ứng cho người tiêu dùng cũng như đảm bảo
được chất lượng gà sạch không nhiễm bệnh.
- Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay, cuộc sống diễn ra quá
nhanh chóng khiến cho con người không có thời gian để chuẩn bị những
bữa ăn tự nấu ở nhà. Vì vậy ngành công nghiệp thức ăn nhanh với sự tiện
lợi, nhanh chóng, ngon miệng, không gian đẹp…đã khiến cho nhiều
người chọn ăn loại thức ăn này. Vì thế nhu cầu tiêu dùng ngày càng
tăng và đây là 1 cơ hội cho KFC trong việc làm tăng doanh thu, phát triển
thương hiệu.

Mức
độ
quan
trọng

Hệ số

Tính
điểm
C
ạnh tranh

T

0.2

3

0.6

Thuế suất tăng T 0.15 4 0.6
Dịch bệnh T 0.2 2 0.4
Nhu cầu tăng O 0.15 3 0.45
Sức khỏe người tiêu dùng T 0.2 1 0.2
Thu nhập người dân tăng O 0.1 3 0.3
C
ộng1.00

nên 1 hệ thống dịch vụ đẳng cấp. Chính vì những điều này mà người tiêu
dùng luôn cảm thấy thoải mái và an tâm hơn khi đến với các cửa hàng
của KFC.
- Nguồn lực tài chính: Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn
Yum đang hoạt động với hơn 33.000 nhà hàng trên hơn 100 quốc gia trên
thế giới. Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là
những thương hiệu hàng đầu của tập đoàn Yum! toàn cầu. Với nguồn lực
tài chính hùng hậu , có thể triển khai các hoạt động kinh doanh có quy mô
tài chính lớn, cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác. Đây là
một điểm mạnh của KFC Việt Nam với sự hậu thuẫn của Yum!.
- Vị trí kinh doanh: các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt
tại những vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua
sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người …vừa giúp
người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng phát
triển, thu hút nhiều khách hàng hơn.

9

- Giá cả: được nhận định là tương đối cao, chưa có nhiều phần ăn
với giá cả mềm hơn phù hợp với phân khúc người tiêu dùng có thu nhập
thấp ( ở Việt Nam lượng người có thu nhập này lại khá đông ). Do đó đây
là điểm bất lợi với KFC trong việc mở rộng phân khúc khách hàng.
- Nguồn nhân lực: do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn
định, thay đổi thường xuyên khiến cho nhân viên không có bề dày kinh
nghiệm dẫn đến nhiều thiếu xót trong việc phục vụ khách hàng và chế
biến thức ăn…Đồng thời, cũng tốn nhiều chi phí để tuyển dụng và đào
tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu.
Từ những thông tin phân tích môi trường bên trong của công ty có
thể lập được ma trận các yếu tố môi trường bên trong ( ma trận IFE ) như
sau:


0.4

Vị trí kinh doanh S 0.15 3 0.45
Giá cả W 0.15 2 0.3
Nguồn nhân lực W 0.1 3 0.3
Cộng 1.00 3.02
10

III. Ma trận SWOT:
- Những cơ hội (O)
 Nhu cầu tăng (O
1
)
 Thu nhập người dân tăng (O
2
)
- Những thách thức (T)
 Cạnh tranh (T
1
)
 Thuế suất tăng (T
2
)
 Dịch bệnh (T
3
)

- S
1
O
1
: với danh tiếng đã có từ lâu lại là một thương hiệu mạnh nên
với cơ hội là nhu cầu tăng thì công ty nên nắm bắt để bán ra nhiều sản
phẩm hơn nhằm tăng thị phần và tăng doanh số
- S
1
O
2
: thu nhập người dân tăng là 1 cơ hội, nhờ danh tiếng sẵn có
nên công ty cần nâng cao uy tín thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm của thương hiệu mình.
- S
2
O
1
: với hệ thống phân phối hiện nay, công ty nên hoàn thiện
chuỗi hệ thống cửa hàng tốt hơn ở nhiều nơi trong cả nước để có thể đáp
ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.
11

- S
3
O
1
: nâng cao, mở rộng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn để
nắm bắt được nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, đáp ứng được yêu cầu
của những khách hàng khó tính nhất.

1
T
1
: Ngoài KFC thì trong thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
còn có Lotteria, Jollibee…đều là những tên tuổi có tiếng. Do đó việc cạnh
tranh là không thể tránh khỏi. KFC nên lưu ý khi chọn các không gian mở
cửa hàng và các chính sách khuyến mãi… để việc cạnh tranh có hiệu quả
nhất.
- S
1
T
4
: Là thương hiệu được nhiều người biết đến, được khách
hàng tin tưởng nên KFC luôn đặt sự uy tín lên hàng đầu về vệ sinh an
toàn thực phẩm và luôn chú ý tới sức khỏe người tiêu dùng. VÌ vậy KFC
luôn cho ra đời những sản phầm chất lượng, bảo đảm VSATTP.
- S
2
T
1
: KFC có hệ thống phân phối rộng rãi, mạnh nên sẽ giúp việc
cạnh tranh với các đối thủ sẽ dễ dàng hơn. Cần mở tộng và tăng cường
đội ngũ nhân viên hơn trong hệ thống phân phối.
- S
3
T
1
: dịch vụ khách hàng của KFC tốt sẽ giúp người tiêu dùng
chọn KFC nhiều hơn, việc cạnh tranh sẽ có lợi hơn.
- S

các doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành.
- S
6
T
1
: nhờ vào sản phẩm ngon miệng, hợp khẩu vị, được chế biến
với công thức đặc biệt nên sản phẩm của KFC sẽ không lẫn với mùi vị
nào khác. Từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh cho KFC.
- S
6
T
4
: Chất lượng sản phẩm nên được cải tiến để đảm bảo nhu cầu
sức khỏe và dinh dưỡng cho người tiêu dùng dựa trên khẩu vị của người
Việt Nam.
3.3 Vượt qua điểm yếu để tận dụng cơ hội (WO)
- W
1
O
1
: Cần điều chỉnh, cải thiện mức giá sản phẩm phù hợp hơn
để đưa KFC đến với nhiều người tiêu dùng hơn nữa nhất là những người
có thu nhập trung bình để có thể tận dụng được cơ hội là nhu cầu tăng.
- W
2
O
2
: đào tạo nhân viên có chuyên môn, cần có nhiều chính sách
hộ trợ cho nhân viên để giúp duy trì lượng nhân viên lâu dài từ đó đỡ tốn
kinh phí đào tạo cũng như nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, làm

không chỉ vì không gian thoải mái, thức ăn ngon mà còn đến vì phong
cách phục vụ của nhân viên. Việc KFC sử dụng nguồn nhân viên thời vụ
làm ảnh hưởng không ít đến việc kinh doanh của quán. Khi tuyển nhân
viên mới phải tốn kém chi phí cho việc đào tạo lại, những nhân viên mới
lại chưa có kinh nghiệm nên không thể xử lý những việc bất ngờ xảy ra.
Nên tăng lương cho nhân viên để đảm bảo được nguồn nhân lực lâu dài,
không thay đổi thường xuyên.

14

_ Ma trận SWOT_
MA TR
ẬN SWOT

NH
ỮNG ĐIỂM MẠNH
(S)
1) Danh tiếng

đội ngũ đầu ngành.

NH
ỮNG THÁCH THỨC
(T)
1) Cạnh tranh
2) Thuế suất tăng
3) Dịch bệnh
4) Sức khỏe người tiêu
dùng
Đẩy mạnh quảng cáo và
khuyến mại.
Đào tạo nguồn nhân lực có
chuyên môn.
Phát huy lợi thế kinh
doanh thuận lợi để thúc
đẩy hoạt động kinh doanh
tốt hơn.
Chú trọng hơn VSATTP
Không để giá cao hơn hơn
đối thủ.
Kích thích sáng tạo.
Tạo lòng tin tuyệt đối cho
khách hàng.
15

IV. Ma trận BCG:
Thông tin cần thiết:
- KFC là doanh nghiệp có doanh số đứng đầu ngành thức ăn
nhanh tại Việt Nam hiện nay.

1. Dấu hỏi

3. Bò sữa
4. Chó
16

V. Ma trận IE: ( IFE = 3.02 )
Mạnh 3 – 4 điểm Trung bình 2 – 2.99 Yếu 1 – 1.99 Cao 3 - 4
Tbình 2 –2.99
( EFE = 2.55 )

Thấp 1 – 1.99

Theo phân tích môi trường bên ngoài và bên trong của KFC nếu đưa
vào ma trận IE thì hoạt động này sẽ nằm trong ô “ IV” (Tổng điểm EFE IV

V

VI VII

VIII IX
17

VI. Ma trận chiến lược chính:
Thị trường tăng trưởng nhanh chóng

Góc II Góc I
1. Phát triển thị trường 1. Phát triển thị trường
18