-1-
Mục lục

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ
5
1.1 VAI TRÒ CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 5
1.2. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU- NHÃN HIỆU SẢN PHẨM, CÁC
CÔNG CỤ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU
9
1.2.1 Khái niệm về thương hiệu- nhãn hiệu sản phẩm 9
1.2.2 Các công cụ nhận dạng thương hiệu : 10
1.3. CÁC CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 10
1.3.1 Chức năng phân đoạn thò trường 10
1.3.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của
sản phẩm
11
1.3.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng 11
1.3.4 Chức năng tạo nên đònh hướng và ý nghóa cho sản phẩm 12
1.3.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng 12
1.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 12
1.4.1 Khái niệm về giá trò thương hiệu 12
1.4.2 Sự nhận biết thương hiệu 12
1.4.3 Chất lượng được cảm nhận 13
1.4.4 Sự trung thành của khách hàng 13
1.5 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 13
1.5.1 Khái niệm 13
1.5.2 Các chiến lược đònh vò 13
1.6. CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ HỖN HP 13
1.6.1. Khái niệm và vai trò 13

Tân Phú Trung huyện Củ Chi:
26
CHƯƠNG 3: SỬ DỤNG CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ TRONG HOẠT ĐỘNG
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ
SẢN XUẤT RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG HUYỆN CỦ CHI TẠI
THỊ TRƯỜNG TP. HCM
37
3.
1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG RAU
AN TOÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
37
3.
1.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: 37
3.1.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: 46
3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN 47
3.2.1 Tổng quan về thò trường rau an toàn 47
3.2.2 Phân tích hành vi khách hàng sử dụng rau an toàn : 47
3.2.3 Phân khúc thò trường: 50
3.2.4 Lựa chọn phân khúc: 54
3.3
. PHÂN TÍCH LỊCH SỬ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÂN TÍCH
SWOT CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ :
54
3.3.
1 Phân tích lòch sử xây dựng thương hiệu của Liên tổ: 54
3.3.
2 Phân tích và đánh giá sản phẩm : 55
3.
3.3 Xây dựng chiến lược chiêu thò hỗn hợp: 56
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 67

Bảng 15: Lượng Tiêu Thụ RAT Hàng Ngày Của Công Ty 38
Bảng 16: Thương Hiệu RAT Được Nhiều Khách Hàng ( hộ gia đình) Biết
Đến và Sử Dụng
39
Bảng 17: Thương Hiệu RAT Được Nhiều Khách Hàng ( trường học) Biết Đến
và Sử Dụng
39
Bảng 18: Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp45
Bảng 19: Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp47
Bảng 20: Kênh truyền thông của khách hàng sử dụng rau an toàn 47
Bảng 21: Tình hình sử dụng rau an toàn của người tiêu dùng Thành phố.Hồ
Chí Minh
48
Bảng 22: Đặc Điểm về Phản Ứng của NTD Khi Kênh Phân Phối Không
Thuận Lợi
49
Bảng 23: Mối liên hệ giữa TNBQ/người đến Mức Giá Chênh Lệch Chấp
Nhận của NTD
50
Bảng 24: Mối quan hệ giữa mức độ sử dụng rau an toàn ( với lý do sức khỏe)
và các yếu tố trình độ văn hóa,
giới tính, nghề nghiệp và mức sống

51

-4-
Bảng 25: Số Trường Học và Học Sinh Trên Đòa Bàn Thành Phố Năm 2003

52
Bảng 26: Thời Gian Các Trường Đã Sử Dụng Rau An Toàn 53


-5-

CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ

1.1 VAI TRÒ CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
 Đối với khách hàng
Trong một thò trường ít thương hiệu cạnh tranh, hay một thò trường mà
hàng hóa không có thương hiệu hoặc có những thương hiệu không ai biết
đến, người tiêu dùng sẽ rất khó khăn để chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu
cầu của mình, do họ khó xác đònh được nguồn gốc, chất lượng, uy tín, và giá
cả của sản phẩm. Do vậy, thương hiệu giúp người tiêu dùng xác đònh nguồn
gốc, chất lượng, đẳng cấp và mức giá của sản phẩm thông qua kinh nghiệm
sử dụng của cá nhân và người thân. Cũng chính thông qua kinh nghiệm tiêu
dùng và các chương trình tiếp thò của doanh nghiệp sẽ giúp người tiêu dùng
đơn giản hóa quá trình ra quyết đònh mua hàng, bởi vì nếu khách hàng nhận
ra một thương hiệu và có một vài kiến thức hay thông tin về thương hiệu đó,
thì họ không phải suy nghó, tìm kiếm và xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết
đònh mua sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép
khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm khi mua hàng. Ngoài ra, thương hiệu
còn giúp cho người tiêu dùng thể hiện phong cách của riêng mình nhất là đối
với các sản phẩm thời trang như hàng may mặc, giầy da, mỹ phẩm và ngay


1.1.3 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm nông
sản Việt Nam
 Thực trạng thương hiệu Việt Nam trên thò trường quốc tế
Theo Bộ Thương mại, Việt Nam đang xuất khẩu nhiều mặt hàng, trong
đó có nông sản phẩm, rau quả và trái cây, chất lượng hàng Việt Nam ngày
một tăng. Trong đó tổng số các mặt hàng xuất khẩu kể trên có 90% mặt hàng
phải vào thò trường thế giới bằng hàng thô hoặc có gia công cho các thương
hiệu của nước ngoài. Do đó trên thò trường nước ngoài, người tiêu dùng chưa
có khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam trong khi thực tế hàng
Việt Nam đã đến tay nhiều người dùng nước ngoài. Với cách vào thò trường
như trên, người trực tiếp sản xuất ra hàng hóa phải chòu bán giá thấp, người
tiêu dùng phải mua giá cao. Việt Nam có những đặc sản quý cũng bò khai
thác như “Phú Quốc” – Một quần đảo của Việt Nam có cá cơm và đặc sản cá
mắm Phú Quốc chế từ cá cơm đã bò một Công ty nước Knorr khai thác với
sản phẩm nước nắm Knorr Phú Quốc.
Điển hình về làm giả thương hiệu mặt hàng trái cây: Nhà nhập khẩu
thanh long Việt Nam vào Canada đề nghò không dán thương hiệu hàng hóa
và để bao bì trắng – và khi bày bán sẽ mang nhãn hiệu của nhà cung cấp
quen thuộc của họ trong khi thanh long của ta được bình chọn là thanh long
tốt nhất Hội chợ rau quả Quốc tế Châu Âu tại Đức năm 2002. Thanh long từ
trạm đóng gói ở trung tâm một thò trấn của tỉnh Long An, một xã thuộc tỉnh
Tiền Giang “xuất” sang Đài Loan thành của một doanh nghiệp ở Bình Thuận
đóng hộp giấy có in nhãn hiệu, sang đến Quảng Châu hàng được sang hộp
khác, trên hộp toàn chữ Trung Quốc. Tóm lại thương hiệu hàng hóa nước ta
trên thò trường quốc tế còn mờ nhạt do chưa có thương hiệu hoặc hàng Việt
Nam cam chòu mang thương hiệu nước ngoài, làm lợi cho người nước ngoài.

-7-
 Thương hiệu hàng hóa của nước ta trên thò trường nội đòa.

loại I, Loại II, Loại v.v…
Thương hiệu cây giống đang được một số doanh nghiệp chuyên sản
xuất giống quan tâm tìm hiểu Luật pháp và tiến đến việc xây dựng và đăng
ký thương hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, lực lượng làm giống rất đông khó quản
lý chất lượng, trong đó có nhiều nhà vườn không am tường việc sản xuất cây
giống để sản xuất trái cây hàng hóa. Việc quản lý, khai thác cây đầu dòng để
sản xuất cây giống chứng thực mới được triển khai trong vài năm nay chưa
thay thế được cách làm cây giống củ. Mặt khác việc xây dựng và đăng ký

-8-
thương hiệu hóa và đăng ký bảo hộ, trên bao bì cây giống và bao bì trái cây
cơ sở thường in ấn tên giống cây (tự đặt) và tên cơ sở sản xuất và tự coi đó là
thương hiệu hàng hóa.
Hiện nay, việc bảo hộ của Nhà nước đối với trồng mới chỉ áp dụng cho
các cây : lúa, bắp (ngô), đậu nành (đậu tương), lạc (đậu phộng) và cà chua.
Cây ăn trái chưa có trong danh mục bảo hộ. Trước mắt các doanh nghiệp sản
xuất và kinh doanh cây giống cây ăn trái chứng thực và xây dựng thương hiệu
phụ vụ kinh doanh.
Chúng ta có rất nhiều giống và trái cây ngon có khả năng cạnh tranh
với trái cây cùng loại của nước khác như xoài cát Hòa lộc, Sầu riêng Ri 6,
Sữa hạt lép, Bưởi Năm roi v.v… nên được doanh nghiệp đăng ký thương hiệu.
Thiết nghó cần phải nhắc lại khái niệm thương hiệu hàng hóa dùng để
phân biệt hàng hóa cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau
qua thí dụ: Xoài cát Hòa Lộc tại Hòa Hưng Cái Bè dạng trái, màu vỏ, chất
lượng trái nếu không nói cao hơn thì phải nói dạng trái, màu vỏ, chất lượng
v.v khác với xoài cát Hòa Lộc sản xuất tại Hòa Hưng Cái Bè có thương hiệu
là Hòa Lộc; một câu hỏi đặt ra là một nhà cung cấp ở Cần Thơ hay Bình
Dương v.v… sẽ mangthương hiệu xoài cát Hòa Lộc cái Bè. Nhãn hiệu cần
nhất là dễ nhớ, tấn tượng sâu sắc hay gợi cảm yêu thích nào đó về trái xoài
cát hòa Lộc xứ mình cho hàng hóa được thu mua trong một vùng sinh thái.

đang bắt đầu khởi động việc xây dựng thương hiệu, hy vọng sau trái cây sẽ
còn nhiều cây trồng và vật nuôi khác cũng sẽ được quan tâm đến vấn đề xây
dựng thương hiệu

1.2. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU- NHÃN HIỆU SẢN PHẨM, CÁC
CÔNG CỤ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Khái niệm về thương hiệu- nhãn hiệu sản phẩm
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghóa phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Thời xa
xưa ở Châu u, các nhà chăn nuôi bò đã phải đóng dấu ấn của trang trại lên
mình bò để nhận biết và phân biệt những con bò thuộc quyền sở hữu của một
trang trại chăn nuôi này với trang trại chăn nuôi khác.
Ngày nay, khái niệm thương hiệu càng trở nên quan trọng khi thò
trường xuất hiện mỗi lúc một nhiều hàng hóa, với vô số chủng loại và tên
tuổi khác nhau. Để tạo sự chú ý và ưa chuộng của người tiêu dùng cũng như
bảo vệ quyền sở hữu về hàng hóa, doanh nghiệp phải tiến hành xây dựng
thương hiệu ngay từ lúc bắt đầu khởi sự chuyện kinh doanh. Thế thì thương
hiệu là gì?
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tập
hợp các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt hàng hóa hoặc dòch vụ của
một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa/dòch vụ của các đối thủ
cạnh tranh.
Một thương hiệu có thể được bao gồm hai phần:
Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe ví dụ như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove),

-10-
câu khẩu hiệu Biti’s (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng, hay
các yếu tố phát âm được khác.

1.3.1 Chức năng phân đoạn thò trường
Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thò trường.
Với chức năng phân này, các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý
tưởng về các thế mạnh, lợi ích, và đặc trưng của sản phẩm/dòch vụ sao cho

-11-
chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thực chất đây là
công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương
hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm/dòch vụ. Một thương hiệu phải
trả lời được các câu hỏi sau:
- Sản phẩm hoặc dòch vụ có những thuộc tính gì?
- Sản phẩm hoặc dòch vụ có những thế mạnh gì?
- Sản phẩm hoặc dòch vụ đem lại những lợi ích gì?
- Sản phẩm hoặc dòch vụ tượng trưng cho cái gì?
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu sản
phẩm hoặc dòch vụ trở nên có ý nghóa, phù hợp với thò hiếu và kỳ vọng của
đối tượng khách hàng mục tiêu.
1.3.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển
của sản phẩm
Một số người cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau,
chúng chỉ khác nhau về thương hiệu mà thôi. Tuy nhiên, quan điểm này đã không
tính đến nhân tố thời gian và cạnh tranh. Các thương hiệu được biết đến khi sản
phẩm được sản xuất và đưa ra thò trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu
mới sẽ chiếm vò thế độc quyền trên thò trường, nhưng độc quyền này rất mỏng
manh ngay cả khi đã được pháp luật bảo hộ. Khi một thương hiệu mới ra đời và
đạt được những thành công nhất đònh tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước
do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua,
còn các thương hiệu khác sẽ bò cuốn theo cạnh tranh nếu họ không muốn đánh
mất mình trên thò trường. Lúc này, thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn,
bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, nếu xem xét

1.3.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nổ lực không ngừng, thương hiệu ngày
càng trở nên có uy tín trên thò trường. Những chương trình quảng bá thương
hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực
hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn
khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm
nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính đònh tính chứ không
mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý, nó thỏa mãn những
ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm
nhận và đánh giá.
1.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.4.1 Khái niệm về giá trò thương hiệu
Theo đònh nghóa của David Aeker (1991), giá trò thương hiệu được hình
thành từ 4 yếu tố chính như sau:
 Sự nhận biết thương hiệu
 Sự trung thành đối với thương hiệu
 Chất lượng được cảm nhận
 Sự liên tưởng từ thương hiệu
 Các tài sản khác
1.4.2 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của
thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận biết về thương hiệu được đo
lường thông qua cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu
từ việc nhận biết, rồi đến hồi ức, rồi đến thương hiệu đầu tiên và cuối cùng là
thương hiệu duy nhất được nhớ đến

-13-
1.4.3 Chất lượng được cảm nhận
Chất lượng được cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua

Bảo hành tốt nhất, hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất
(8) Phong cách kinh doanh:
Đặc tính trẻ trung, giải pháp chuyên nghiệp, đội ngũ lành nghề…

1.6. CHIẾN LƯC CHIÊU THỊ HỖN HP
1.6.1. Khái niệm và vai trò
(1) Khái niệm:

-14-
Chiến lược chiêu thò hỗn hợp là tiến trình phát triển và duy trì một hỗn
hợp thông tin sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu hút một
cách cạnh tranh các thò trường tiềm năng khi đóng góp cho các mục đích tiếp
thò ngắn hạn hay dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức
(2) Vai trò của chiến lược chiêu thò hỗn hợp chiêu thò :
 Thông báo cho người tiêu dùng về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết
phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm
cùng loại khác và nhắc nhở họ mua thêm thêm khi dùng hết những sản phẩm
đã mua. Nói cách khác hơn nỗ lực chiêu thò đem lại những lợi ích khi chiêu
thò thông tin được những lợi thế của sản phẩm đến khách hàng tiền năng
 Giúp tăng số lượng bán của những sản phẩm hiện có
 Thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới
 Giúp tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu nơi các khách hàng
 Củng cố sự phân phối tại các điểm bán lẻ
 Giúp đạt được những sự hợp tác và hỗ trợ từ người trung gian, tạo ra
nỗ lực lớn hơn của lực lượng bán hàng và giúp xây dựng một hình ảnh thuận
lợi hơn cho công ty
 Tuy nhiên một chiến lược chiêu thò dù xuất sắc đến đâu, cho dù nó
được thực hiện một cách sáng tạo đến đâu thì cũng không thể khắc phục
những yếu kém (nếu có) trong những yếu tố còn lại của chiến lược chiêu thò
hỗn hợp tiếp thò. Vì chiêu thò không thể tạo ra hoạt động mua sản phẩm nếu

(2) Quan hệ công chúng:
Là hình thức thông tin với mục đích tạo nên một hình ảnh thuận lợi cho
sản phẩm hay công ty. Thuộc tính phi bảo trợ của hoạt động quan hệ công
chúng nâng cao tính tin cậy của thông điệp người nhận xem người phát ngôn
hay bản thân thông điệp là nguồn phát. Nó có thể mang tính trực tiếp như
phát biểu của người dẫn chương trình hay gián tiếp như một bài báo đăng
trên tạp chí. Nó cũng mang tính thương mại gian tiếp như bảo trợ một đội thể
thao hay trực tiếp như là một bài giới thiệu sản phẩm mới đăng trong một tạp
chí
(3) Khuyến mãi:
Là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn cho việc dùng
thử hay sử dụng một sản phẩm hay dòch vụ. Nếu quảng cáo đưa ra cho khách
hàng lý do mua hàng thì xúc tiến bán hàng đưa ra những biện pháp khuyến
khích người tiêu dùng mua hàng.
Do vậy mục đích của xúc tiến bán hàng là:
 Thay đổi hành vi mua bán từ đó gắn xúc tiến bán hàng với thương
hiệu và tích cực hỗ trợ cho thương hiệu
 Thay đổi hành vi tiêu dùng để người tiêu dùng mua sản phẩm đầu
tiên, mua thêm, rồi thường xuyên mua sản phẩm của thương hiệu đó
(4) Bán hàng trực tiếp:
Là một sự thông tin được xác đònh rõ mang tính chất trực tiếp, truyền đi
một thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới một đối tượng nhỏ rất chọn
lọc.
Bán hàng trực tiếp được thực hiện thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa
người mua và người bán hoặc mặt đối mặt hoặc thông qua một phương tiện
truyền thông nào đó -16-
1.6.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh sự kết hợp tối ưu các

thân sản phẩm và kết quả là họ sẽ không lặp lại hành động mua hàng khi
khuyến mãi kết thúc. Cuối cùng hoạt động khuyến mãi có thể không thật sự
mang lại cơ hội mua hàng mà như những trò chơi giải trí. Do những nhược
điểm này mà gần đây người ta quay trở lại hình thức quảng cáo truyền thống
(3) Ưu điểm và nhược điểm của quan hệ công chúng:
 Ưu điểm : một trong những ưu điểm nổi bật của quan hệ công chúng
là tạo cho người tiêu dùng ấn tượng về sự khách quan

-17-
 Nhược điểm: sự thành công của hoạt động quan hệ công chúng phụ
thuộc vào sự nhiệt tình tham gia của các phương tiện truyền thông nó đòi hỏi
một mối quan hệ rộng và đôi khi là sự hiểu biết sâu sắc hoạt động nội bộ bên
trong của các phương tiện
(4) Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp:
 Ưu điểm : các thông tin chi tiết được gửi đến các khách hàng nơi ta
có thể thu được những phản hồi từ đó giúp cho việc bán hàng thuận lợi
 Nhược điểm: chi phí cao và thiếu độ mở rộn, đối với các sản phẩm
có số lượng lớn như các hàng hóa tiêu dùng thiết yếu, hình thức bán hàng cá
nhân không khả thi do chi phí cao
1.6.3.2 Quy mô ngân sách dành cho hoạt động chiêu thò: rõ ràng với
một chi phí rộng rãi thì việc lựa chọn các công cụ truyền thông sẽ dễ dàng
hơn vì chỉ phải tính đến tính hiệu quả chứ không cần phải đắn đo về mặt kinh
phí, mức độ sâu rộng của việc kết hợp các phương tiện truyền thông sẽ cao
hơn
1.6.3.3 Thuộc tính của sản phẩm:
Đối với một số chủng loại sản phẩm thì loại công cụ này lại nổi trội
hơn loại công cụ khác. Ví dụ:sản phẩm có giá trò cao, tính năng kỹ thuật phức
tạp, đòi hỏi cần phải trình diễn, thuyết minh chu đáo thì hình thức bán hàng
trực tiếp là công cụ chứng tỏ lợi thế nhất
1.6.3.4 Các mục tiêu chiêu thò :

hợp người mua ít quan tâm không theo sau nhận thức hay hiểu biết sản phẩm.
Thay vào đó, kinh nghiệm trải qua về sản phẩm là phương tiện hiệu quả hơn
trong việc tạo nên ý kiến cho người tiêu dùng. Dùng thử sản phẩm là mục
tiêu chính và chúng ta sẽ đạt được mục tiêu này thông qua những nỗ lực
khuyến mãi mạnh mẽ. Sau giai đoạn dùng thử này chúng ta tăng cường thái
độ thuận lợi cuả người tiêu dùng và làm cho họ lập lại hành động mua hàng
bằng quảng cáo nhắc nhở. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Thương hiệu cho sản phẩm là một vấn đề mới đối vơí các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay đặc biệt trong lónh vực nông sản nói chung và rau
an toàn nói riêng. Như vậy Liên tổ sản xuất rau an toàn xã Tân Phú Trung
huyện Củ Chi, đơn vò đầu tiên của Thành phố Hồ Chí Minh và cũng là của
các tỉnh phía Nam đã xây dựng thương hiệu cho sản phẩm rau an toàn của
mình như thế nào là nội dung của chương 2. -19-
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CHO SẢN PHẨM RAU AN TOÀN CỦA LIÊN TỔ SẢN XUẤT
RAU AN TOÀN XÃ TÂN PHÚ TRUNG HUYỆN CỦ CHI

2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ RAU AN TOÀN
2.1.1. Khái niệm rau an toàn
Theo điều 1 và 2 quy đònh tạm thời về sản xuất rau an toàn ban hành kèm
quyết đònh số 67- 1998/ QĐ-BNN-KHCN ngày 28/4/1998 :
Rau an toàn là những sản phẩm rau tươi có chất lượng đúng như đặc tính

toàn có giá thành thấp hơn rau hữu cơ do rau hữu cơ không trồng trên đất
ruộng mà trồng trong các giá nhiều tầng, không sử dụng thuốc hóa học chỉ
dùng bã cà phê, rơm, bông kết hợp với nước sạch để chăm sóc rau (Tiến só
Nguyễn Bá Hùng 2003).

2.1.4 So sánh RAT với rau hữu cơ (rau sạch)
So với rau an toàn, rau sạch có một số hình thức sản xuất như sau:
- Sản xuất rau siêu sạch: là các loại rau được sản xuất hoàn toàn không
có hoá chất, trong đó người ta ứng dụng các thành tựu của sinh học để chế ra
các sản phẩm phân bón, thuốc vi sinh. Kiểu sản xuất này đang còn trong
phạm vi mô hình ở các nước giàu, vì giá thành sản xuất rau rất cao.
- Sản xuất rau sạch kiểu công nghiệp: Rau được trồng trong các nhà
kính, nhà lưới. Kiểu canh tác này khá phổ biến ở các nước phát triển. Tuy
nhiên kiểu trồng này chưa hẳn đã phù hợp hết tất cả các loại rau, và trong
một vài trường hợp đây là môi trường thích hợp cho một số bệnh và côn trùng
nhóm chích hút phát triển, và như vậy vẫn chưa loại bỏ được hóa chất, ngoài
ra chi phí cho kiểu sản xuất này cũng rất cao.
Nói chung rau sạch (“rau hữu cơ”) việc sử dụng phân bón hoá học bò
triệt tiêu. Rau được nuôi dưỡng chỉ bằng phân hữu cơ (các loại phân bón vi
sinh và phân ủ) cộng với nguồn nước sạch.
Tuy nhiên giải pháp rau sạch cho các kiểu sản xuất trên không khả thi
trong điều kiện kinh tế, tập quán canh tác rau của nước ta. Cho nên việc
RAT đại trà là giải pháp phù hợp nhất, có tiềm năng phát triển trong điều
kiện ở nước ta hiện nay

2.1.5 Phân loại:
Rau được chia thành 7 nhóm chính:
 Rau ăn lá: dền rau muống, tần ô, bẹ xanh, bẹ dún, xà lách, mồng tơi,
cải ngọt, bạc hà
 Rau ăn bắp: cải bắp, cải thảo, cải bông…

24/4/1996 về việc thông qua đề án triển khai chương trình sản xuất rau an
toàn và Quyết đònh số 2598/QĐ - UB về việc thành lập Ban chỉ Đạo chương
trình rau an toàn cấp Thành phố .
Sở Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn đã triển khai Dự án xây
dựng mô hình sản xuất rau an toàn và giao cho Công Ty Giống Và Cây Trồng
Thành phố thực hiện từ năm 1997-1999. Trên cơ sở đó đã hình thành tổ rau
an toàn ấp Đình Tân Phú Trung huyện Củ Chi và là nền tảng cho sự phát
triển các tổ rau an toàn sau này.

-22-
 Giai đoạn 2001-2010:
Bảng 1:
Kế hoạch trồng rau an toàn giai đoạn 2002-2005
(Theo quyết đònh số 14/2002/QĐ – UB ngày 19/02/2002)
Đơn vò: ha
Năm
Huyện
Củ Chi
Huyện
Hóc Môn
Huyện
Bình Chánh
Quận huyện
khác
Tổng số

2002 200 100 100 100 500
2003 600 400 300 200 1.500
2004 1.000 600 600 400 2.600
2005 2.000 800 1.000 700 4.500

Có thể nói thời gian qua dưới sự chỉ đạo của Sở NN&PTNT, Trung
Tâm Nghiên Cứu KHKT&KN đã phối hợp với CCBVTV, các ban ngành
đoàn thể và đòa phương đã từng bước đưa chương trình phát triển RAT càng
ngày càng tiến triển. Diện tích gieo trồng RAT tăng từng năm, từ 145 ha năm
2001 qua đến 2003 đạt 1636 ha, sản lượng hơn 30.000 tấn, toàn thành có 18
tổ với diện tích 190 ha với 756 hộ tham gia các tổ sản xuất, 1 HTX sản xuất
RAT, đã xây dựng 150 nhà lưới trong đó có 80 nhà lưới được nhà nước hổ trợ
50% chi phí xây dựng và trang bò hệ thống phun tưới tự động trên khắp các
vùng trồng rau Hốc Môn, Củ Chi, Bình Chánh, Quận 12. Việc khảo sát, thẩm
đònh, công nhận và xây dựng các vùng RAT được triển khai đồng bộ và đều
khắp.
Vùng Rau An toàn TP. HCM đến tháng 03/2004

Nguồn: Sở NN&PTNT TP.HCM
Tính đến cuối năm 2003 có 16 vùng sản xuất RAT được công nhận, chủ
yếu tập trung ở huyện Củ Chi. Vừa qua Sở NN&PTNT vừa công nhận thêm hai
vùng sản xuất RAT mới. Như vậy công tác phát triển sản xuất RAT năm 2004
sẽ tăng nhanh.

2.2.2.2 Tình hình chung về hệ thống tiêu thụ RAT hiện nay trên đòa bàn TP
Theo thống kê của sở thương mại trên toàn thành (cuối năm 2002) có

y
e
ä
n Củ
Bình Mỹ
Hu
y
e
ä
n Củ
Hưng Long
Huyên Bình
Ch ù h
Tân Quý
Huyên Bình Chánh
Tân Thới Nhì
Hóc Môn
Bình Chánh
Huyên Bình Chánh
Xuân Thới Thượng
Hóc Môn

-24-
Hiện nay có gần 20 đơn vò cung ứng RAT só có đăng ký tại sở
NN&PTNT (Công ty rau quả TP, Coop Mart, Trung tâm Sao Việt…). Hệ
thống bán lẻ cho người tiêu dùng theo thống kê của sở NN&PTNT gồm có 23
siêu thò kinh doanh mặt hàng thực phẩm tươi sạch: hệ thống Coop-Mart thuộc
Liên hiệp HTX thương mại TP gồm 10 siêu thò, hệ thống Big C (trước đây là
Cora) có 2 đòa điểm, Hệ thống Maxi Mart có 2 siêu thò, và Citimart có 9
điểm. Ngoài các siêu thò thì chỉ tại một số các chợ: Bến Thành Q.1, Chợ An

: tương đối cao, không ngập lụt trong mùa mưa, không có các
khu công nghiệp là điều kiện lý tưởng để được công nhận là vùng rau an toàn
và có thể trồng quanh năm

-25-
Thổ nhưỡng
: đất pha cát chiếm tỷ lệ lớn, mạch nước ngầm nông (20
mét), thích hợp với cây rau
Khí tượng – thủy văn
:
Theo số liệu điều tra cơ bản, Thành phố.Hồ Chí Minh nói chung và
vùng quy hoạch rau an toàn năm 2002 nói riêng thuộc khu vực nhiệt đới gió
mùa cận xích đạo, có hai mùa mưa nắng rõ rệt.
Lượng mưa biến động trong khoảng 1.400-1.700 mm. Mùa mưa kéo
dài từ tháng 5 đến tháng 10, mùa khô từ tháng 11 đến tháng tư. Gió theo hai
hướng Đông Nam và Tây Bắc vận tốc trung bình 2,4 m/s, ít chòu ảnh hưởng
bởi bão lụt
Nguồn nước phục vụ cho tưới tiêu chủ yếu là nước mưa và nước giếng
***Khí hậu, thời tiết rất thuận lợi cho việc hình thành vùng rau an
toàn, có thể sản xuất quanh năm.
(2) Dân cư và tập quán lao động:
Theo số liệu thống kê năm 2002 của UBND xã Tân Phú Trung, dân số
của xã là 17.985 người, đặc biệt đa phần là người Bắc di cư vào từ những
năm 1954.
***Những người này có tập quán trồng rau, sống theo cụm và hay giúp
đỡ nhau trong nông nghiệp. Đây là một trong những nguyên nhân vì sao
ngành trồng rau phát triển mạnh ở đòa phương này
(3) Xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi được Sở Nông Nghiệp và Phát
Triển Nông Thôn ban hành quyết đònh công nhận đủ điều kiện sản xuất rau an
toàn: