Hiểu đúng về nhân cách
thương hiệu

Thời gian gần đây, tại một số hội thảo và diễn đàn, người ta bàn nhiều đến
vấn đề nhân cách thương hiệu (brand personality). Đặc biệt, trong giai đoạn
có nhiều vụ tại tiếng liên quan đến một số thương hiệu lớn, vấn đề nhân cách
thương hiệu lại càng được quan tâm.
Tựu trung, phần lớn các ý kiến cho rằng một thương hiệu muốn thành công
phải có một nhân cách đàng hoàng, biết vì lợi ích cộng đồng, không gây hại
cho môi trường Và một thương hiệu “có nhân cách” được hiểu là một
thương hiệu biết sống tốt, có đạo đức, và biết thấu hiểu nhân cách tiêu
dùng…Cách hiểu về nhân cách thương hiệu như trên tuy mang tính hướng
thiện, với mong muốn mọi thương hiệu phải có “nhân cách tốt”, nhưng quả
thật còn mang tính khiên cưỡng khi bản chất của cụm từ “brand personality”
lại không bao hàm ý nghĩa như vậy.
Philip Kotler, ông tổ của marketing hiện đại, và Kevin Lane Keller, Giáo sư
marketing của Đại học Dartmouth, đều định nghĩa: “A brand personality is
the specific mix of human traits that may be attributed to a particular brand”,
tạm dịch, “nhân cách thương hiệu là một tổng hợp đặc trưng những nét tiêu
biểu của con người mà thương hiệu đó có thể có”.
Ở đây, thương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con người. Con
người này có những nét tiêu biểu nào thì đó chính là tính cách của thương
hiệu. Và những “nét tiêu biểu” ở đây không bao hàm ý nghĩa phải tốt hay
xấu, quân tử hay tiểu nhân, hào hiệp hay keo kiệt
Những “nét tiêu biểu” này tạo nên sự độc đáo, khác biệt của thương hiệu,
chứ không nhất thiết phải “tốt” hay “xấu” như cách nhận định chung chung
về một con người.
Xin nêu một số ví dụ minh họa cho sự đa dạng của nhân cách (mà về bản

cưỡng. Sự đa dạng của nhân cách thương hiệu là hết sức cần thiết để đáp
ứng sự đa dạng của nhu cầu và phong cách sống của khách hàng. Chuyện gì
sẽ xảy ra, nếu mọi thương hiệu đều xây dựng cho mình một nhân cách giống
nhau là “thơm, ngon, bổ, rẻ” hoặc “có lợi cho sức khỏe”?