Tạo dựng nhân cách cho
thương hiệu

Nhân cách thương hiệu (Brand Personality) là tấm gương phản chiếu mà
thông qua đó khách hàng nhìn ra nhân cách của chính họ và tự hào khi giao
dịch với thương hiệu. Những giá trị nhân sinh học được tôn vinh không qua
hành xử của thương hiệu phải xuất phát từ những giá trị được khách hàng
chọn làm mẫu mực cho chính họ. Khi đó, nhân cách của thương hiệu mới
chính là nhân cách của khách hàng. Đó là những đúc kết được GS.TS Tôn
Thất Nguyễn Thiêm đưa ra tại hội thảo “Thấu hiểu nhân cách tiêu dùng để
phát triển nhân cách thương hiệu” vừa diễn ra tại TPHCM tháng 9 vừa qua.
Nhân cách thương hiệu khác với cá tính hay tính cách của thương hiệu. Nếu
nhân cách là cái “đức” bên trong để gia tăng sức hút giúp giũ chân khách
hàng thế hiện ở những điều “chân, thiện, mỹ” mà thương hiệu mang đến cho
xã hội và thị trường thì tính cách hay cá tính của thương hiệu là vẻ bề ngoài
nhằm gây ấn tượng mạnh mẽ để chinh phục các giác quan của người tiêu
dùng. Nếu chỉ tập trung vào vẻ hào nhoáng bên ngoài, thương hiệu nào cũng
sẽ được vinh danh là “đẳng cấp, sang trọng, lịch lãm, thành đạt…” và tạo ra
sự nhàm chán, vô vị. Vì thế, chú trọng những giá trị được khách hàng chọn
lựa chính là cách tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững nhờ những giá trị nhân
bản trường tồn.
Một thương hiệu có nhân cách phải hội tụ đủ cả ba yếu tố: đối xử đàng
hoàng với người lao động, bảo vệ môi trường sinh thái và thấu hiểu
người tiêu dùng.
Đối xử đàng hoàng với người lao động
Trong một thời gian dài, việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp
gắn liền với phong trào đạt tiêu chuẩn ISO, rồi phong trào làm mới hệ thống
nhận diện thương hiệu… Đến nay, đây được xem như những điều kiện tiền

quan hệ sẽ được thiết lập trên nền tảng của sự tin tưởng. Sự tin tưởng này là
cơ sở để giảm thiểu những rủi ro trong giao dịch. Và đây chính là nguồn lực
vô hình làm gia tăng giá trị tài sản vật chất của doanh nghiệp.
Thấu hiểu người tiêu dùng
Doanh nghiệp cần tìm hiểu vì sao khách hàng hãnh diện khi liên hệ với
thương hiệu. Muốn như vậy, cần thấu hiểu người tiêu dùng muốn thể hiện
điều gì thông qua hành vi mua sắm. Khi lựa chọn một thương hiệu, khách
hàng muốn người khác ngưỡng mộ mình, muốn khẳng định phong cách mua
sắm hoặc thể hiện những mối quan hệ vượt ra khỏi hành vi mua hàng. Nói
cách khác, người mua muốn tên tuổi của mình gắn liền với tên tuổi của
thương hiệu mà họ mua. Người tiêu dùng mua nước hoa No5, túi xách Louis
Vuitton, mũ Hermès không chỉ vì chất lượng tuyệt hảo của các sản phẩm
này, mà còn bởi “nhân cách” của những thương hiệu này phù hợp với giá trị
mà doanh nghiệp đề cao.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, khi khách hàng trung thành với thương hiệu thì
họ cũng buộc doanh nghiệp phải hành xử đúng theo nhân cách và giá trị mà
thương hiệu là biểu tượng.
Thương hiệu Nike từng được ngưỡng mộ bởi thông điệp “Giúp con người
bay lên nhờ đôi cánh của thần Nike”. Nhưng chỉ một vụ tai tiếng về hành hạ
công nhân Việt Nam đã làm hỏng nhân cách của thương hiệu, bởi nó cho
thấy Nike đã không trung thành với những giá trị nhân sinh mà mình đề cao.
Để khắc phục, Nike đã thành lập quỹ “Nike Foundation” bằng 3% lợi nhuận
trước thuế thực hiện các dự án phát triển bền vững. Nhờ đó, dần dần Nike đã
khẳng định lại vị thế của mình trên thương trường, và hơn nữa là khẳng định
sự nhất quán trong thông điệp giúp cuộc sống của con người tốt hơn. Bài
học kinh điển của Nike cho thấy mỗi thương hiệu phải có tư cách, lương tâm
và hành xử như một thành viên trong xã hội.
Tóm lại,lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không chỉ dựa vào các hoạt động
thiên về hình thức như bao bì, mẫu mã đóng gói mà cơ bản phải là chia sẻ
với khách hàng và môi trường xã hội niềm tự hào giá trị cuộc sống được đề