1
Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các
doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan
tâm một cách đặc biệt như hiện nay, nhất là khi nền kinh tế toàn cầu đang phát
triển, khi Việt nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế
giới WTO. Nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả
những trang website thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của
thương hiệu, thậm chí thương hiệu của một tỉnh hay một quốc gia cũng được
đưa ra thảo luận.
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương
hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo
vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát
triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Không
một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát
triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài
năng, trí tuệ, mồ hôi và nước mắt của nhiều thế hệ.
Mặc dù vậy với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, việc tạo dựng và quản
trị thương hiệu vẫn còn là vấn đề xa lạ và mới mẻ. Một số doanh nghiệp quan
niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt tên cho sản phẩm mà
không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình
bền bỉ, với những nỗ lực liện tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và
kỹ năng chuyên biệt.
Xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu, vai trò của sản phẩm
Vodka, cũng như thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vodka ở Công
ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội, trong quá trình thực tập tại Công ty em đã
chọn cho mình đề tài “s” với mong muốn nâng cao kiến thức thực tế về
thương hiệu đồng thời có thể đưa ra một số kiến nghị giúp công ty hoàn thiện
chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm này.
1
- Điện thoại: +84 (8) 8296 888
- Fax: (84.8) 8296 888
- Email: Maito:
- Website: Http:// www.halico.com.vn/
- Tài khoản ngân hàng:1500.311000007 (tài khoản tại Ngân hàng Nông
nghiệp & Phát triển Nông thôn Hà nội)
- Mã số thuế:0100102245
- Logo
Since 1898
3
4
Chuyên đề tốt nghiệp
- Slogan: Men say hồn việt
- Hình thức pháp lý: Từ T12/2006 công ty chuyển thành: “Công Ty cổ phần
Cồn - Rượu Hà nội” theo quyết định số 2980/2006 QĐ - BCN ngày
20/10/2006
- Ngành nghề kinh doanh: Sau khi chuyển sang Công ty cổ phần, mục tiêu
hoạt động chính của Công ty là duy trì và khai thác có hiệu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh với các sản phẩm truyền thống. Đồng thời khi có điều kiện,
Công ty sẽ mở rộng thêm các lĩnh vực hoạt động kinh doanh khai thác khác
để phát huy hết tiềm năng sẵn có của mình. Công ty dự kiến kinh doanh các
ngành nghề:
Sản xuất cồn và các loại đồ uống có cồn, không có cồn;
Sản xuất buôn bán các loại bao bì;
Kinh doanh xuất nhập khẩu các loại: đồ uống có cồn và không có cồn,
các loại thiết bị vật tư, nguyên liệu phục vụ cho sản xuất rượu, cồn.
Các mặt hàng công nghệ phẩm, thực phẩm;
Tư vấn, chuyển giao công nghệ cung cấp thiết bị, dây chuyền sản xuất
được khánh thành, cho ra sản phẩm đầu tiên đánh dấu sự ra đời và phát triển
nhà máy Rượu Hà Nội.
Trong những năm 1959-1960, được sự giúp đỡ của các chuyên
gia Trung quốc, nhà máy sản xuất thành công cồn tinh chế đảm bảo chất
lượng trong nước và quốc tế với công suất 5 triệu lít/năm. Từ bước đột biến
này đã ra đời một phong trào nghiên cứu sản xuất và đã cho ra thị trường hàng
loạt các loại rượu Vodka và các loại rượu màu để đáp ứng nhu cầu trong nước
và xuất khẩu với giá trị kinh tế và giá trị sử dụng cao
Năm 1969 nhà máy thay phương pháp Amylô bằng phương pháp
Usami có khả năng dịch hóa và đường hóa cao, phù hợp nguyên liệu ngô,
khoai, sắn, nguyên liệu ẩm mốc kể cả nguyên liệu bị ngập nước đồng thời cơ
giới hóa toàn bộ khâu làm nguội nguyên liệu từ 100
o
C đến 30
o
C, rút ngắn thời
gian làm nguội nguyên liệu từ 24h xuống còn 15 phút
5
6
Chuyên đề tốt nghiệp
Tháng 3 năm 1982 nhà máy rượu Hà nội cùng nhà máy bia Hà
nội, nhà máy thủy tinh Hải phòng và phòng nghiên cứu rượu bia sáp nhập
thành xí nghiệp liên hiệp Rươu – Bia - Nước giải khát I
Năm 1991, nhà nước áp dụng thuế tiêu thụ đặc biệt cho sản phẩm
rượu bia làm đẩy giá thành lên cao khiến cho việc tiêu thụ của nhà máy gặp
nhiều khó khăn, sản xuất bị đình trệ, công nhân phải nghỉ chờ việc
Tháng 7/1994, Nhà máy Rượu Hà Nội chính thức đổi tên thành
Công ty Rượu Hà nội (Hanoi Liquor Company) theo quyết định của Bộ Công
nghiệp nhẹ ký ngày 01/03/1991 về thành lập, giải thể và sắp xếp lại các doanh
nghiệp Nhà nước
thưởng tại các hội chợ quốc tế hàng công nghiệp các
năm 1994,1996
9 Anh Đào Là loại rượu nhẹ, chất rượu ngọt dịu mát,màu đỏ thắm
10 Rượu Nếp Cẩm Màu nâu đen sóng sánh, vị thơm thảo dược ngào ngạt, vị
ngọt hài hòa, êm dịu, vị cay thơm nồng dễ chịu.
Sản phẩm của công ty tuy nhiều nhưng Vodka là loại sản phẩm chiếm tỷ trọng
cao nhất trong cơ cấu sản phẩm (85%) . Điều đó cũng cho thấy vai trò của sản
phẩm Vodka trong tổng sản phẩm của công ty. Nó cũng cho thấy tầm quan
trọng của việc phát triển thương hiệu sản phẩm này đối với việc phát triển
thương hiệu của công ty. Tuy nhiên đây cũng là một sự mất cân đối trong cơ
cấu sản phẩm của công ty vì các sản phẩm còn lại tuy nhiều song cũng chỉ
chiếm một lượng nhỏ (15%) trong cơ cấu sản phẩm
1.1.3.2.Thị trường tiêu thụ
a.Thị trường trong nước
Nhìn chung sản phẩm của công ty chủ yếu là phục vụ nhu cầu trong
nước, tuy nhiên công ty vẫn đang cố gắng mở rộng thị trường bằng cách khai
thác triệt để thị trường hiện có và thâm nhập vào các thị trường mới.
7
8
Chuyên đề tốt nghiệp
Công ty Rượu Hà Nội có hệ thống đai lý phân phối và tiêu thụ tại các
tỉnh, thành phố trong cả nước và ngày càng được mở rộng. Công ty cũng tham
gia rộng rãi vào các hoạt động xúc tiến thương mại, triển lãm, hội chợ trong
nước và quốc tế tổ chức tại Việt Nam và đạt được nhiều giải thưởng cao.
Bảng 2: Hệ thống đại lý các khu vực qua một số năm
Khu vực, lãnh thổ Đơn vị Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
Khu vực miền Bắc Đại lý 60 93 166
Khu vực miền Trung Đại lý 8 24 25
Khu vực miền Nam Đại lý 15 18 22
thơm dịu của hoa quả phù hợp với rượu chanh, anh đào, sâm panh…
- Phân loại khách hàng theo khu vực: mỗi một khu vực có một sở thích, thị
hiếu khác nhau do đó sản phẩm của công ty cũng phải đáp ứng theo từng vùng
khác nhau
1.1.3.4. Về lao động
- Hiện nay tổng số lao động của công ty là 478 người bao gồm cả lao động
gián tiếp và trực tiếp. Có thể phân lao động công ty theo nhiều tiêu thức khác
nhau, cụ thể:
Bảng 3: Cơ cấu nhân lực của Công ty năm 2006
(Đơn vị: người)
TT Phân loại Số
lượng
Tỷ trọng
1 Phân loại theo hợp đồng
Hợp đồng không xác định thời hạn
Hợp đồng thời hạn từ 12 đến 36 tháng
470
8
98,33%
1,67%
2 Tính chất lao động
9
10
Chuyên đề tốt nghiệp
Lao động trực tiếp
Lao động gián tiếp
371
104
72,49%
27,51%
10
11
Chuyên đề tốt nghiệp
gián tiếp mà chính là đội ngũ lãnh đạo thì đây lại là một tỉ lệ khá cao. Trong
tương lai công ty đang muốn nâng cao trình độ lao động gián tiếp nên dự định
tuyển thêm 20 lao động có chuyên môn nghiệp vụ đại học. Điều này có ảnh
hưởng nhất định đến việc nhận thức của đội ngũ lao động đối với vai trò của
thương hiệu trong sự phát triển của doanh nghiệp cũng như việc tổ chức các
lớp đào tạo nâng cao nhận thức cho cán bộ công ty về vai trò thương hiệu.
- Chi phí nhân công trực tiếp bao gồm lương chính, tiền thưởng, phụ cấp
lương, các khoản trích theo lương (Bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, kinh phí
công đoàn). Hình thức thưởng chủ yếu là tiền.
Bảng 4: Bảng lương bình quân của Công ty từ năm 2004-2006
Năm Số lao động Lương binh quân(ng đ)
2004 602 3000
2005 478 5000
2006 478 5000
(Nguồn: Phòng TC – LĐ –TL)
1.1.4.Môi trường kinh doanh
1.1.4.1. Sự quản lý của nhà nước
Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh rượu ngoài chịu thuế thu
nhập doanh nghiệp, thuế VAT như các sản phẩm khác thì đây còn là ngành
chịu thuế tiêu thụ đặc biệt (được áp dụng từ năm 1991), điều này ảnh hưởng
rất lớn đến sản xuất kinh doanh
Bảng 5: Thuế tiêu thụ đặc biệt áp dụng cho mặt hàng rượu
STT Loại rượu Thuế suất
Từ 25/12/2001 Từ 29/11/2005
1 Rượu trên 40º 75% 65%
2 Rượu từ 20º đến 40º 30% 30%
3 Rượu <20º, rượu hoa quả 20% 20%
Chuyên đề tốt nghiệp
- Rượu Bàu Đá – Bình Định: không dùng men bột công nghiệp mà là men
bánh dân gian, thường là men Trường Định ( Bình Hòa), Bả Canh (Đập Đá),
nước đổ vào cơm rượu đã ủ phải lấy từ giếng đá ong không lấy nước giếng
đất, giếng bê tông, xi măng; họ cũng không nấu nồi nhôm mà bằng nồi đồng
có nắp bằng đất nung, cất rượu bằng ống tre… từ đó cho ra loại rượu thơm
đặc biệt, khó tả, vị ngọt thanh dễ uống
- Rượu Cần - dân tộc Mường: nguyên liệu làm ra từ gạo nếp, loại gạo thơm
ngon nhất là nếp cẩm và men lá cây với cách ủ rất bài bản và tỉ mỉ. Rượu được
sản xuất chủ yếu để phục vụ, thỏa mãn nhu cầu sinh hoạt của cộng đồng người
Mường tuy nhiên ngày nay nó cũng đã được kinh doanh ở một số nơi và được
du khách ưa chuộng
- Rượu San Lùng – Lào Cai: có hương vị thơm ngát, đậm đà, đầm ấm, ngọt
ngào. Nguyên liệu được chọn từ thóc nương vào sữa ở độ dẻo. Trước khi nấu,
thóc được ngâm đến khi nẩy mọng, chưng ủ cùng cao lương thảo dược. Rượu
được chưng cách thủy 2 lần: lần đầu khử tạp, lọc cốt; lần sau làm lạnh bằng
những lá thơm với nước suối Pò Xèn. Rượu đã được nhiều người biết đến và
cũng đã được bán ở nhiều nơi
* Rượu do dân tự nấu
- Không thể thống kê hết được có bao nhiêu hộ nấu rượu trên thị trường. Với
họ công nghệ nấu rượu rất đơn giản, gon nhẹ, chỉ cần một nồi nấu nguyên
liệu, chum vại, cát bằng nồi sắt, đồng hoặc nhôm, vòi voi hoặc ruột gà để làm
lạnh, dùng men thuốc bắc để đường hóa sau đó lên men và cất rượu. Chính vì
vậy mà rất đơn giản để có được rượu nhưng do đó chất lượng cũng không có
gì đảm bảo và uống thường dễ đau đầu
- Rượu do dân tự nấu có ưu điểm là giá rẻ, không phải vận chuyển, tiện cho
những mua do thường chỉ phục vụ cho người dân xung quanh nhà nấu rượu.
Rượu do dân nấu bao bì đơn giản thường bán theo dạng rượu nước, đóng vào
13
14
331.1
401.5
398.4
167.6
170
119.5
120.3
3 Sản phẩm sản xuất
- Rượu
- Cồn
tr lít 6.5
2.4
7.7
3.0
9.3
3.2
143.1
133.3
120.8
106.7
4 Rượu tiêu thụ tr lít 7.0 7.7 9.0 128.5 116.8
5 Giá trị xuất khẩu USD 52100 50000 30003 57.6 60.0
6 Giá trị nhập khẩu USD 830000 650000 541950 65.3 83.4
7 Lợi nhuận tỷ đ 35.1 55 60 170.9 109.1
8 Các khoản nộp ngân sách Tỷ đ 53.3 90 100 187.6 111.1
( Nguồn: Phòng KTTC)
Dựa vào kết quả sản xuất – kinh doanh theo các chỉ tiêu ta có nhận xét:
14
15
Chuyên đề tốt nghiệp
- Nợ quá hạn - - - -
10 Nợ phải thu 4.104.617 1.597.065 3.653.488 8.442.239
Trong đó:
Nợ khó đòi 211.178 - - -
15
16
Chuyên đề tốt nghiệp
(Nguồn:Phòng KTTC)
Dựa vào bảng số liệu cho thấy:
- Doanh thu của Công ty tăng dần qua các năm, năm 2003 là 111,5 tỷ đồng
lên 115 tỷ đồng năm 2004 tức tăng 3,1% và trong 2 năm qua từ 240,1 tỷ đồng
năm 2005 lên 401,5 tỷ đồng đến tháng 11/2006 tức tăng 67,64%. Chi phí năm
2003 là 109,3 tỷ đồng giảm xuống 103,2 tỷ đồng năm 2004 tức giảm 6,5% và
giảm từ 205 tỷ đồng năm 2005 lên 157,8 tỷ đồng tính đến tháng 11/2006 tức
giảm 23%. Như vậy trong thời gian qua Công ty đã có kết quả sản xuất kinh
doanh cao với doanh thu không ngừng tăng và chi phí giảm.
- Vốn chủ sở hữu: tăng từ 19957172 nđ lên 39517689 nđ tương ứng tăng
198,01% trong vòng 4 năm cho thấy tốc độ tăng trưởng của đồng vốn chủ sở
hữu cũng như sự quan tâm đầu tư của công ty
- Lợi nhuận sau thuế tăng từ 1.444.529 nđ lên 31.866.471nđ tức tăng hơn 22
lần khẳng định sự hoạt động lớn mạnh của công ty. Điều này kéo theo sự đóng
góp cho ngân sách nhà nước không ngừng tăng theo
1.3.Cơ cấu sản xuất của công ty
1.3.1.Bộ phận sản xuất chính
1.3.1.1.Xí nghiệp cồn
- Xí nghiệp cồn: là xí nghiệp sản xuất chính có nhiệm vụ sản xuất cồn
CA, MA, RA dùng để pha chế rượu. Tổng số cán bộ nhân viên là 25 người,
được chia thành các tổ sản xuất như tổ nấu, tổ vận chuyển, tổ chưng cất, tổ lò
hơi, tổ CO2… Bộ máy quản lý có 5 người là Giám đốc xí nghiệp, Phó giám
đốc và 3 đốc công và kỹ sư với các nhiệm vụ cụ thể:
- Bộ phận sản xuất rượu mùi nói chung, tổ pha chế nói riêng đóng vai trò quan
trọng trong việc tạo ra hương vị riêng của sản phẩm và quyết định đến việc
sản phẩm có chất lượng như thế nào từ đó ảnh hưởng đến thương hiệu của
Công ty. Đây là bộ phận giữ bí quyết công nghệ tạo nên sự khác biệt cho sản
phẩm Vodka của công ty so với sản phẩm Vodka của công ty khác cũng như
các sản phẩm rượu mùi khác.
17
18
Chuyên đề tốt nghiệp
- Quy trình công nghệ sản xuất rượu mùi được thể hiện qua sơ đồ sau:
Cồn
Đường
Nước
Hương liệu hoa quả
Nấu đường
Xử lý
Axit
Phẩm t.p
Pha chế
Tàng trữ
tách cặn, lọc
Rượu trong
Chiết chai, đậy nút
Dán nhãn
Kiểm tra rượu
Bao gói
Đai két
Nhập kho thành phẩm
chai, nút
phòng tài chính kế toán, phòng hành chính, phòng tổ chức lao động tiền lương,
phòng kế hoạch tiêu thụ, phòng kỹ thuật công nghệ, phòng KCS, phòng kỹ
thuật cơ điện và phòng vật tư.
MÔ HÌNH BỘ MÁY TỔ CHỨC CÔNG TY CỔ PHẨN CỒN - RƯỢU
HÀ NỘI
20
21
Chuyên đề tốt nghiệp
Ban kiểm soát
Hội đồng quản trị
Giám đốc
Phó giám đốc kỹ thuật
Kế toán trưởng
Phó giám đốc kinh doanh
Phòng KTCN
PhòngKCS
PhòngKTCĐ
PhòngKTTC
PhòngTCLĐ-TL
PhòngVT
Phòng KHTT
Chi nhánh miền Nam
Cửa hàng GTSP
Nhà ăn TT
Đại hội đồng cổ đông
PHHC
Kho tàng
Đội xe
Xí nghiệp
Cồn
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh
* Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá: Điều 786 Bộ luật dân sự
quy định “tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để
chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt
hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo
và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố
đó.”
- Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “chỉ dẫn địa lý được bảo hộ”
là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện:
• Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng
để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc
gia
• Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới
việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn ra rằng hàng hoá nói trên có nguồn
gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất
lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của các loại hàng hoá này
có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
* Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất
cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay
một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ
cạnh tranh”.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
23
24
Chuyên đề tốt nghiệp
- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc
hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Hà nội vì công ty vẫn được mọi người gọi là công ty Rượu Hà nội nên nếu
đọc tên sản phẩm là Vodka Hà nội thì người tiêu dùng có thể biết đó là sản
phẩm của công ty Rượu Hà nội. Như vậy, tên sản phẩm đã có sự liên kết với
tên công ty, có sự kế thừa một phần thương hiệu đã có của công ty và phù hợp
với logo công ty. Điều này rất quan trọng đối với tên một thương hiệu.
Tuy nhiên tên sản phẩm vodka không phải là một cái tên độc nhất và khác
biệt vì Vodka như đã nói là tên một dòng rượu vì vậy nó vẫn được các công ty
khác sử dụng cho sản phẩm Vodka của họ như Vodka Đồng Xuân, Vodka của
công ty cổ phần rượu Bình Tây, công ty cổ phần rượu Hà thành, Vodka Thủ
đô...và Hà nội là tên một địa danh nên vẫn được sử dụng rộng rãi và phổ biến.
Theo nghĩa thuần tuý, nó là một cái tên chung, có thể gây tranh luận và không
hiệu quả trong việc phân biệt. Vì tên sản phẩm gắn địa danh Hà nội nên sẽ khó
đăng ký bảo vệ và nó cũng không khác biệt so với các sản phẩm khác được
tạo nên trên cùng một vị trí địa lý. Cùng với đó, tên Vodka Hà nội vẫn chưa
truyền đạt được các lợi ích sản phẩm muốn đem lại cho người tiêu dùng
Mặt khác, cái tên VODKA HÀ NỘI không được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
hàng hoá nên không được pháp luật bảo vệ dễ dẫn đến các công ty khác lấy
tên hoặc làm hàng nhái, hàng giả mà không có căn cứ xử lý.
2.1.2 Biểu tượng ( logo)
Logo là biểu tượng của một công ty hay một sản phẩm, đựơc thể hiện qua
hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hay một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua
mắt nhìn của khách hàng.
- Sản phẩm Vodka của công ty cũng như các sản phẩm khác của công ty đều
sử dụng chung logo của công ty làm logo sản phẩm. Logo này được sử dụng
trong tất cả các giao dịch của công ty, xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện
trên thư tín kinh doanh, ấn phẩm và các văn bản nội bộ.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©