Giá trị thương hiệu: Giải
mã chiến lược định giá
Một trong năm yếu tố tác động đến
lựa chọn thương hiệu là “giá trị”. Giá trị có thể bao gồm nhiều thứ, không
chỉ đơn thuần là giá cả (như tiện ích, chất lượng cảm nhận, v.v.), và chúng ta
cần hiểu về việc định giá để có thể mang lại giá trị thương hiệu cao hơn.
Sau đây là những khái niệm hữu ích giúp bạn có thể định giá cho sản
phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
Giá tham khảo
Người ta thường so sánh giá của một sản phẩm với một mức “giá tham
khảo” mà họ định sẵn về sản phẩm hoặc loại sản phẩm họ cần. Giá tham
khảo là mức giá được khách hàng xem là hợp lý cho một loại sản phẩm nào
đó. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá tham khảo, bao gồm:
- Các mức giá cũ
- Khung tham khảo (so với giá cạnh tranh, giá trước khuyến mãi, giá đề nghị
của nhà sản xuất, giá bán theo kênh, giá của sản phẩm thay thế, v.v.). Tạo ra
một khung tham khảo có lợi (và dễ tin) rất quan trọng để bạn có thể định
được mức giá cao hơn.
- Giá của các sản phẩm khác trên cùng kệ hàng, trong cùng catalog, hoặc
cùng dòng sản phẩm. Thêm một sản phẩm giá cao thường sẽ giúp gia tăng
doanh số của các sản phẩm giá thấp hơn trong cùng dòng.
- Cách giới thiệu giá – như giá tuyệt đối so với giá từng lit, kg, giá theo giờ,
theo lần download, theo hiệu quả đạt được, v.v; hoặc thanh toán $69.95
trong vòng 4 lần hoặc trọn gói $279.80; với xe ô tô: giá trọn gói so với giá
trả góp, và giá thuê.
- Thứ tự giá xuất hiện trước khách hàng – như giới thiệu giá nhà từ thấp đến
cao.
Mức độ nhạy cảm với giá

Những yếu tố dưới đây làm tăng mức độ nhạy cảm với giá:
- Khuyến mãi hạ giá, đặc biệt khi khách hàng sẵn sàng mua dự trữ nhiều mặt
hàng giảm giá
- Trong các thị trường đã bão hòa hoặc suy thoái
Phân khúc giá
Phân khúc giá (đặt nhiều mức giá khác nhau cho những phân khúc thị
trường khác nhau) thường giúp tăng doanh thu và lợi nhuận tổng thể, và đặc
biệt có lợi cho những ngành có chi phí cố định cao. Việc phân khúc giá cả sẽ
hữu hiệu khi có tồn tại những phân khúc nhu cầu khách hàng và chúng ta có
thể tách rời các phân khúc ấy được. Ví dụ, bạn chỉ bán một sản phẩm duy
nhất ở mức giá $5. Nhưng có một số khách hàng sẵn sàng trả cho bạn $8,
suy ra bạn đang lỗ mất $3 cho từng khách hàng này. Trong khi lại có những
khách hàng khác nhạy cảm hơn, chỉ chấp nhận mức giá $3 và như thế bạn
không bán hàng được cho nhóm này. Vì vậy, bằng cách đặt ra 3 mức giá -
$3, $5, và $8 – thay vì chỉ giữ một mức $5, bạn có thể gia tăng doanh thu
đáng kể.
Những cách phân khúc giá cả:
- Theo thời gian (giá phòng khách sạn trong mùa cao điểm và lễ tết sẽ cao
hơn ngày thường)
- Theo địa điểm (đặt giá cao ở những khu vực cạnh tranh gay gắt hoặc nơi có
nhiều khách hàng ít nhạy cảm với giá; hoặc phân chia theo hạng ghế ngồi
như ở nhà hát)
- Theo khối lượng (giá bán sỉ)
- Theo đặc tính sản phẩm (ghế ngồi hạng thương gia và hạng phổ thông trên
máy bay; vòi nước bằng đồng và vòi nhựa)
- Theo gói sản phẩm – ví dụ: bán phần mềm trọn gói thay vì từng phần mềm
lẻ
- Theo phân khúc khách hàng (khách hàng trung thành, khách hàng nhạy
cảm với giá, khách hàng tiết kiệm, v.v.)
Những điều cân nhắc khác về giá/giá trị: