Định vị thương hiệu
quốc gia như thế nào?
Phân tích định vị của các thương hiệu quốc gia khác là điều bắt buộc để biết
họ đang chiếm giữ những “vị trí” nào trong tâm trí cộng đồng thế giới. Ví
dụ, “Sạch và xanh” thì đã có Singapore, “Ngân hàng thế giới” đã có Thụy
Sĩ, “Phim trường thế giới” đã có Mỹ

Vì sao phải định vị?
Xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu quốc gia, nói riêng, không
thể không định vị. Định vị là để tự xác định cho mình đồng thời nói cho
người tiêu dùng (hay người sử dụng cuối cùng) biết, hiểu và nhớ “tôi là ai?”,
“tôi đem lại lợi ích gì?”, “tôi có gì tương đồng / khác biệt với người khác?”,
“lý do nào để tin vào điều đó?”
Một thương hiệu quốc gia không được định vị sẽ chỉ là một cái tên nước vô
hồn, không để lại ấn tượng gì, mối liên tưởng gì trong cộng đồng quốc tế
ngoài những hiểu biết chung chung về vị trí địa lý, thể chế chính trị, dân số,
thủ đô, mức độ giàu nghèo Và khi đó, cái tên quốc gia không thể được
xem là một thương hiệu mạnh theo đúng nghĩa.
Quá trình định vị có thể là chủ quan hoặc khách quan. Chủ quan là chính
chúng ta muốn cộng đồng quốc tế nghĩ về chúng ta như thế nào, từ đó sẽ có
chiến lược và chương trình bền bỉ để đạt được mong muốn này. Khách quan
là do thời thế, lịch sử, vị trí địa lý, điều kiện thiên nhiên tạo nên cho quốc
gia một vị trí đặc biệt, một mối liên tưởng đặc biệt và nhất quán nào đó trong
tâm trí cộng đồng quốc tế, rồi từ đó, quốc gia tiếp tục bảo vệ, củng cố và
phát triển vị trí này để nó ngày càng đặc biệt, rõ nét, nhất quán và đáng tin
cậy hơn.

Một thương hiệu quốc gia không được định vị sẽ chỉ là một cái tên nước
vô hồn - Ảnh: TBKTSG
Một sản phẩm sinh sau, đẻ muộn bao giờ cũng cần được định vị khác biệt để
giành chỗ đứng mới trong tâm trí người tiêu dùng; một quốc gia chưa có

dùng.
Xác định điểm tương đồng là tìm kiếm những điểm mà thương hiệu của
mình có thể làm giảm bớt hoặc triệt tiêu sự khác biệt của đối thủ.
Xác định điểm khác biệt là tìm kiếm vị trí khác biệt trong tâm trí người tiêu
dùng để khỏi “đụng hàng” với những thương hiệu khác.
Truyền thông là để “nói” cho người tiêu dùng biết, hiểu và nhớ sản phẩm đó
là gì, đem lại lợi ích gì, có gì tương đồng và khác biệt so với sản phẩm khác,
lý do nào để tin vào điều đó.
Định vị thương hiệu quốc gia cũng sẽ phải tiến hành tương tự như vậy. Ngay
cả bước phân khúc thế giới để xác định thị trường mục tiêu (đối tượng nhắm
đến), tuy không phải là tối cần thiết, nhưng nếu làm việc này cũng không
phải là thừa. Chúng ta khó có thể đem lại lợi ích và đáp ứng nhu cầu cho mọi
đối tượng được.
Ví dụ, một định vị “Thời trang thế giới” chắc chắn sẽ không nhằm đến các
quốc gia Hồi giáo với những quy định khắt khe về cách ăn mặc. Hay, nói giả
dụ, một định vị “Ẩm thực thịt cầy” chắc chắn phải loại trừ các tín đồ Phật
giáo trên khắp thế giới, vốn không được phép ăn thịt cầy cũng như người
dân ở nhiều nước khác Khi đó, thị trường mục tiêu (hay đối tượng nhắm
đến) sẽ phải bớt đi hàng tỉ người, chỉ còn lại các đối tượng khác hoặc quốc
gia khác.
Xác định thị trường mục tiêu còn bao gồm cả việc xác định những nhu cầu
nào (hiện có và tiềm ẩn) của thị trường mục tiêu chưa được đáp ứng để
hướng đến việc chúng ta sẽ định vị quốc gia theo hướng đáp ứng các nhu
cầu này. Có như vậy chúng ta mới thực sự hướng về “cái thị trường cần”
chứ không phải chỉ đưa ra “cái chúng ta có”.
Phân tích định vị của các thương hiệu quốc gia khác là điều bắt buộc để biết
họ đang chiếm giữ những “vị trí” nào trong tâm trí cộng đồng thế giới. Ví
dụ, “Sạch và xanh” thì đã có Singapore, “Ngân hàng thế giới” đã có Thụy Sĩ,
“Phim trường thế giới” đã có Mỹ Tuy thực tế có thể chưa hẳn là đúng như
vậy, nhưng quả thực, những “vị trí” đó, liên tưởng đó chúng ta khó lòng

Cuối cùng, nhưng kéo dài là bước truyền thông để “tuyên bố” cho thế giới
biết Việt Nam là gì, sẽ đem lại lợi ích gì, Việt Nam có gì tương đồng và
khác biệt so với các quốc gia khác, lý do nào để tin vào điều ấy
Như vậy, định vị thương hiệu quốc gia phải dựa đồng thời trên việc cân bằng
các lợi thế hiện có của nước khác và việc phát triển lợi thế khác biệt của
quốc gia mình nhằm đáp ứng được nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của nhóm đối
tượng mà chúng ta nhắm đến.