nghiên cứu - trao đổi
22
Tạp chí luật học số 6/2005 Ths. Nguyễn Thị Dung *
hỏp lut v xỳc tin thng mi l khỏi
nim ớt c nghiờn cu trong khoa hc
phỏp lớ Vit Nam. Xỳc tin thng mi - i
tng iu chnh ca phỏp lut xỳc tin
thng mi l hot ng ch hỡnh thnh trong
nn kinh t th trng. Vi tớnh cht l cỏc
bin phỏp tỡm kim, thỳc y c hi bỏn hng,
cung ng dch v, c hi u t xỳc tin
thng mi c s dng nh l nhng cụng
c cnh tranh rt hiu qu v luụn cú nguy
c nh hng n li ớch ca khỏch hng v
ca i th cnh tranh. iu chnh hot ng
ny khụng ch cú cỏc quy nh ca phỏp lut
cnh tranh m cũn bao gm cỏc quy nh ca
phỏp lut v xỳc tin thng mi.
1. Khỏi nim phỏp lut v xỳc tin
thng mi
Phỏp lut v cỏc lnh vc khỏc nhau hỡnh
thnh trờn c s tp hp cỏc quy tc x s
do Nh nc ban hnh hoc tha nhn

thng nhõn c s dng xỳc tin
thng mi, gii hn thc hin quyn ú
trong khuụn kh phự hp vi Lut cnh
tranh, vi phỏp lut bo v quyn li ngi
tiờu dựng Cho dự xỳc tin thng mi l
nhu cu t thõn ca thng nhõn nhng
nhng kh nng x s ú mun tr thnh
hin thc thỡ phi c Nh nc th ch
hoỏ bng phỏp lut v khi ú mi tr thnh
thc quyn.
(2)

Phỏp lut xỳc tin thng mi iu chnh
P

* Ging viờn Khoa phỏp lut kinh t
Trng i hc Lut H Ni nghiên cứu - trao đổi
Tạp chí luật học số 6/2005 23

cỏc quan h kinh t - xó hi phỏt sinh trong
quỏ trỡnh thng nhõn hot ng xỳc tin
thng mi, bao gm cỏc quan h c bn sau:
- Quan h gia thng nhõn vi khỏch
hng (bao gm c ngi tiờu dựng v thng
nhõn khỏc) trong cỏc quan h khuyn mi,
qung cỏo v cỏc hot ng xỳc tin thng
mi khỏc cú liờn quan n h;

by gii thiu hng hoỏ, hi ch, trin lóm
thng mi. S quy nh ny khụng cú ngha
l thng nhõn ch c hot ng xỳc tin
thng mi bng cỏc bin phỏp ú. Quyn t
do kinh doanh, t do cnh tranh, t do hot
ng xỳc tin thng mi cho phộp thng
nhõn thc hin nhiu cỏch thc khỏc nu nh
nú mang li hiu qu tt cho phỏt trin
thng mi. Tuy nhiờn, vi nhng cỏch thc,
bin phỏp xỳc tin thng mi m phỏp lut
ó quy nh, thng nhõn v cỏc ch th cú
liờn quan cú ngha v thc hin cỏc quy tc
x s m phỏp lut ó ra. iu ny l cn
thit, bi cỏc quy nh ú khụng ch cú ý
ngha bo v li ớch cho thng nhõn xỳc tin
thng mi m cũn bo v li ớch ca cỏc i
th cnh tranh, ca ngi tiờu dựng v ca
ton xó hi. Tuy nhiờn, cng cn khng nh
rng phỏp lut khụng sỏng to ra cỏc hỡnh
thc xỳc tin thng mi m ch ghi nhn nú
bo v cỏc li ớch phự hp m thụi.
Ni dung phỏp lut v cỏc hỡnh thc xỳc
tin thng mi quy nh cỏc cỏch thc, bin
phỏp c th xỳc tin thng mi; ch th
v phng thc thc hin; cỏc hnh vi xỳc
tin thng mi b cm, b hn ch; quyn v
ngha v ch yu ca thng nhõn khi hot
ng xỳc tin thng mi. Vi nhng ni
dung ny, phỏp lut v cỏc hỡnh thc xỳc
tin thng mi úng vai trũ:

nhà nước đối với thương nhân xúc tiến thương
mại; thủ tục hành chính mà thương nhân phải
thực hiện khi xúc tiến thương mại (đăng kí/xin
phép trước khi xúc tiến thương mại, báo cáo
sau khi xúc tiến thương mại…); cơ chế giám
sát quá trình hoạt động xúc tiến thương mại;
kiểm tra, thanh tra, phát hiện và xử lí vi
phạm pháp luật về xúc tiến thương mại…
Với các quy định này, pháp luật về quản
lí nhà nước đối với các hoạt động xúc tiến
thương mại có ý nghĩa là cơ sở pháp lí để
Nhà nước thực hiện chức năng quản lí về
kinh tế, tăng cường trách nhiệm của thương
nhân trong hoạt động xúc tiến thương mại,
ngăn ngừa vi phạm pháp luật và góp phần
làm “lành mạnh hoá” các quan hệ kinh
doanh thông qua cơ chế kiểm tra, giám sát,
phát hiện và xử lí vi phạm trong hoạt động
xúc tiến thương mại.
Quản lí nhà nước với các quy định mang
tính chất thủ tục hành chính được xem là
cách thức để Nhà nước tác động vào tự do
thương mại, là yếu tố tạo ra “hành lang pháp
lí” của quyền tự do doanh nghiệp. Để phát
huy tác động tích cực của hoạt động quản lí
nhà nước, các quy định pháp luật trong lĩnh
vực này phải đảm bảo đơn giản, thông
thoáng, thuận lợi và phù hợp với quyền tự do
thương mại đã được pháp luật thừa nhận.
c. Pháp luật về cạnh tranh và bảo vệ

tiến thương mại chủ yếu quy định cách thức
để thương nhân thực hiện quyền tự do hoạt
động xúc tiến thương mại, trong khi đó pháp
luật cạnh tranh tiếp cận hành vi cạnh tranh nói
chung và cạnh tranh thông qua xúc tiến
thương mại nói riêng từ mặt trái của nó (quy
định các hành vi vi phạm bị coi là cạnh tranh nghiªn cøu - trao ®æi
T¹p chÝ luËt häc sè 6/2005 25

không lành mạnh, hành vi hạn chế cạnh
tranh). Hai góc độ tiếp cận này cùng “cộng
hưởng” tạo ra khuôn khổ thực hiện quyền tự
do hoạt động xúc tiến thương mại và hiệu quả
cao hơn trong điều chỉnh pháp luật đối với
hoạt động này, tuy nhiên cũng đòi hỏi sự
thống nhất, đồng bộ trong các quy phạm đó.
“Sự gặp gỡ” trên đây làm xuất hiện các quy
phạm điều chỉnh hoạt động xúc tiến thương
mại trong pháp luật cạnh tranh và ngược lại,
trong pháp luật xúc tiến thương mại cũng tồn
tại những quy định cấm đoán, hạn chế để
thương nhân tránh khỏi những hành vi cạnh
tranh không lành mạnh hay những hành vi
hạn chế cạnh tranh. Các quy định phổ biến
thường gặp trong trường hợp này là: Giới hạn
được phép giảm giá khi khuyến mại; cấm
việc khuyến mại, quảng cáo không trung

nhau vào nền kinh tế.
Trong cơ chế quản lí kế hoạch hoá tập
trung, Nhà nước quản lí nền kinh tế thông
qua hệ thống chỉ tiêu kế hoạch với chế độ
cấp phát và giao nộp theo quan hệ hiện vật.
Các đơn vị kinh tế không có quyền tự chủ
kinh doanh, không phải cạnh tranh và vì thế
không phát sinh nhu cầu tự vận động để tìm
kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại. Do không
có nhu cầu điều chỉnh, pháp luật về xúc tiến
thương mại không hình thành trong hệ thống
pháp luật Việt Nam.
Trong nền kinh tế thị trường, tự do trong
hoạt động kinh doanh buộc thương nhân
phải sử dụng nhiều thủ pháp để tìm kiếm,
thúc đẩy, tranh giành cơ hội thương mại.
Tính chất “tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương
mại” mà thương nhân thực hiện trong xúc
tiến thương mại đã hàm chứa, đe doạ xuất
hiện yếu tố rủi ro về lợi ích mà khách hàng
gặp phải do các kĩ thuật, kĩ xảo thuyết phục
của thương nhân. Tính chất “tranh giành,
ganh đua” thông qua hoạt động xúc tiến
thương mại tiềm ẩn nguy cơ xuất hiện “nạn
nhân” của các cuộc cạnh tranh diễn ra giữa
các thương nhân. Sự tác động của Nhà nước
trong cơ chế thị trường không phải là hạn
chế tự do kinh doanh mà nhằm hạn chế
những khuyết tật cố hữu của cơ chế kinh tế
thị trường. Các nhu cầu tất yếu như tự do

kinh t, t duy lp phỏp, t duy ca nhiu
nh qun tr doanh nghip iu ny c
phn ỏnh trong phỏp lut kinh t núi chung
v phỏp lut v xỳc tin thng mi núi
riờng. cỏc nc cú nn kinh t th trng
phỏt trin, phỏp lut xỳc tin thng mi ch
yu quy nh cỏc hnh vi b cm oỏn, hn
ch. Ngoi phm vi ú, thng nhõn c
phộp t do sỏng to ra mi cỏch thc,
phng phỏp, k thut nghip v kinh
doanh phỏt trin thng mi. Phỏp lut
v xỳc tin thng mi ca Hoa Kỡ (Lut
Lanham v qung cỏo, Lut v min phớ 16
CFR 251, Lut Robinson - Patman v phõn
bit giỏ v dch v tip th), B lut
thng mi ca Cng ho Phỏp (Lut s 88-
21 (1988) v cỏc hot ng khuyn mi trờn
truyn hỡnh, Lut 92-60 (1992) quy nh ch
qung cỏo so sỏnh) v ngay c Lut
qung cỏo ca Trung Quc (1995) v nhiu
nc trờn th gii cựng cú gúc tip cn
nh vy. Ph bin cỏc vn bn phỏp lut
ny l nhng quy nh ghi nhn rừ quy tc
x s bt buc m Nh nc ra, thng
bt u vi cỏc thut ng: Thng nhõn
phi, Thng nhõn khụng c.
Khỏc vi iu ny, phỏp lut v xỳc tin
thng mi ca Vit Nam ngoi cỏc quy
nh cm oỏn, hn ch i vi thng nhõn
cũn cú c im: Quy nh hng dn

Tạp chí luật học số 6/2005 27

trng hc, bnh vin, t qung cỏo ti ni
cụng cng, k c iu ú cú kh nng gõy ra
nhng phin toỏi cho cng ng xó hi).
Vn húa kinh doanh ny lm xut hin trong
phỏp lut xỳc tin thng mi ca Vit Nam
cỏc quy nh cm oỏn, hn ch hnh vi ca
thng nhõn m s xut hin ca nhng quy
nh ú nhiu khi khú hiu hoc l lm theo
quan sỏt, ỏnh giỏ ca cỏc lut gia nc ngoi.
(8)

o c l nhng tiờu chun, nguyờn tc
c d lun xó hi tha nhn. o c quy
nh hnh vi, quan h ca con ngi i vi
nhau v i vi xó hi. Trong kinh doanh,
o c ca nhng ch th tham gia th
trng c phn ỏnh rừ nột thụng qua mi
quan h cnh tranh, quan h xỳc tin thng
mi gia thng nhõn vi nhau v gia
thng nhõn vi ngi tiờu dựng. Cỏc hnh
vi xỳc tin thng mi c thc hin vi
mc tiờu cnh tranh khụng lnh mnh chớnh
l s phn ỏnh khớa cnh o c trong kinh
doanh. Thay vỡ da vo cỏc ngun lc th
hin nng lc v trỡnh trong kinh doanh
nh quy mụ vn u t, doanh s, cụng
ngh, hiu qu li nhun cnh tranh,
mt s thng nhõn tin hnh cnh tranh

Edition 1993.
(4).Xem: TS. ng V Huõn, Phỏp lut v kim soỏt
c quyn v chng cnh tranh khụng lnh mnh
Vit Nam, Nxb. Chớnh tr quc gia, 2004, tr. 22.
(5).Xem: Lng Xuõn Qu, C ch th trng v vai
trũ ca nh nc trong nn kinh t Vit Nam, Nxb.
Thng kờ, 1994, tr. 8.
(6). Vin nghiờn cu thng mi - B thng mi,
PGS.TS. inh Vn Thnh (ch biờn), Ro cn trong
thng mi quc t, Nxb. Thng kờ, 2005, tr. 148.
(7). Vin Ngụn ng hc, T in ting Vit, Nxb.
Nng - Trung tõm t in, 1997, tr. 1062.
(8). Ti Hi tho v D tho Ngh nh hng dn thi
hnh Lut thng mi sa i, t chc ti Nh phỏp
lut Vit - Phỏp ngy 25-26/4/2005, ụng Michel
Germain - Giỏo s Trng i hc Pari II, ụng Michel
Raynaud - nguyờn cụng t viờn To ỏn t phỏp ti cao
Phỏp (khi gúp ý cho D tho Ngh nh v xỳc tin
thng mi) ó khụng th hiu c ti sao Vit Nam
li quy nh cho phộp hnh vi qung cỏo so sỏnh hng
gi - hng tht trong khi ch trng cm hot ng
qung cỏo so sỏnh. H cho rng quy nh nh th l
tha nhn hng gi. Thc cht, õy l gii phỏp
thng nhõn v ngi tiờu dựng t bo v mỡnh khi
Nh nc cha xoỏ b c hng gi trờn th trng.
(9). Vin nghiờn cu qun lớ kinh t trung ng, Cỏc
hỡnh thc v bin phỏp khuyn khớch cnh tranh v
kim soỏt c quyn trong nn kinh t th trng,
ti nghiờn cu khoa hc cp b, 1995 , tr. 8, 9.