35
TẠP CHÍ KHOA HỌC, Đại học Huế, Số 68, 2011

ẢNH HƯỞNG CỦA GIỚI VÀ ĐẶC ĐIỂM VĂN HOÁ
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
QUA MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM)
Thái Thanh Hà, Học viện Hành chính Quốc gia
Tôn Đức Sáu, VNPT Thừa Thiên Huế
TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của giới tính và các
đặc điểm văn hoá người Việt đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ viễn thông di động mà họ
sử dụng. Sử dụng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc SEM với việc phân tích số liệu
bằng phần mềm SPSS 18 và AMOS 18, kết quả nghiên cứu cho thấy, giới tính và trình độ học
vấn có ả
nh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, có 6 nhân tố cấu thành
chất lượng dịch vụ viễn thông di động cùng với 5 đặc điểm văn hoá của người Việt Nam dựa
trên nghiên cứu của Hofstede tác động đáng kể đến sự hài lòng khách hàng cũng như ý định
tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động trong tương lai. Các hàm ý nghiên cứu cho thấy, các
nhà cung cấp mạng di
động phải cải thiện các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thông
di động. Trong đó, có tính đến đặc điểm văn hóa người Việt Nam nhằm giữ lại và thu hút thêm
khách hàng mới trong tương lai.

1. Mở đầu
Đã có nhiều nghiên cứu chứng tỏ sự hài lòng khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi
ích cho doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động [17]. Khách
hàng hài lòng sẽ làm cho họ đồng hành cùng với doanh nghiệp lâu hơn; hoặc mối quan
hệ của khách hàng với doanh nghiệp sẽ đi vào chiều sâu; hoặc khi hài lòng với dịch vụ
của doanh nghiệp, khách hàng sẽ trở nên ít nhạy cảm về giá cả d

cấu trúc (SEM) trên AMOS 18. Đây là điểm mới trong nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh
vực này, khác với các phương pháp định lượng truyền thống trước đ
ây như phương
pháp phân tích hồi quy bội, hoặc kiểm định thống kê so sánh các trị số trung bình
ANOVA.
2. Thị trường viễn thông di động Việt Nam
Kết thúc năm 2010, toàn Việt Nam đã có tới hơn 160 triệu thuê bao thuộc 7
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khác nhau bao gồm: VinaPhone, MobiFone, Viettel, S-
Fone, EVN Telecom, Vietnamobile và Beeline. Tuy nhiên, chiếm tới hơn 80% thị phần
di động thuộc về 3 nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu đó là VinaPhone chiếm 22,6% thị
phần; MobiFone (29,8%); và Viettel 36,3%. Số còn lại chia cho S-Fone 7,3%; EVN
Telecom 3,7%, Vietnamobile 0,3% và Gtel Mobile 0,1%. Thị trường viễn thông di động
tại Việt Nam có mức độ cạnh tranh rất cao. Theo dự báo của tổ chức Giám sát doanh
nghiệp Quốc tế (BMI) thì chỉ số doanh thu trung bình tính trên người sử dụng ARPU tại
thị trường viễn thông di động của Việt Nam sẽ liên tục giảm từ mức $6 trong năm 2007
xuống còn chỉ $3,5 trong năm 2014, mức giảm một nửa [4]. Bởi vậy, sẽ có xu hướng
nhà cung cấ
p dịch vụ không kinh doanh hiệu quả sẽ rút ra khỏi thị trường, hoặc lựa
chọn sát nhập với nhau thành nhà cung cấp dịch vụ lớn hơn để đủ sức cạnh tranh. Năm
2010, hiện tượng Tập đoàn FPT mua lại cổ phần của EVN Telecom là một ví dụ điển
hình. Tổ chức Giám sát Doanh nghiệp Quốc tế BMI (Business Monitor International)
cho rằng, năm 2011 sẽ là thời điểm thị trường thông tin di động Việt bắt đầu giai đoạn
bão hoà, không còn nhiều cơ hội cho việc phát triển thuê bao mới, mức độ cạnh tranh sẽ
ngày càng gay gắt. BMI cũng cho rằng, việc cho phép nhà mạng viễn thông di động
cung cấp dịch vụ 3G sẽ làm cho cường độ cạnh tranh trong ngành còn cao hơn nữa. Vì
vậy, chiến lược làm hài lòng khách hàng để giữ chân họ sẽ là điều kiện tiên quyết cho
các nhà mạng cạnh tranh thành công trong tương lai [4], [18]. 37

vụ viễn thông di động có đăng ký thuê bao trả sau đối với ba nhà cung cấp dịch vụ
chính trên thị trường viễn thông hiện nay, có cùng công nghệ GSM và sản phẩm dịch vụ
khá giống nhau: đó là Vinaphone, Mobifone, và Viettel được tiếp cận để phỏng vấn.
Yếu tố tạo nên chất
lượng dịch vụ viễn
thông di động
Đặc điểm văn hoá
người Việt Nam theo
Hofstede
Sự hài lòng
khách hàng

Ý định tiếp tục sử
dụng dịch vụ
trong tương lai
Giới
tính
Học
vấn 38
Việc phỏng vấn trực tiếp và lựa chọn ngẫu nhiên các đối tượng khách hàng trên danh
sách của các nhà mạng cung cấp giúp thu được 210 phiếu điều tra đã điền đầy đủ thông
tin, trong đó có 70 phiếu từ các khách hàng VinaPhone, 70 phiếu từ khách hàng
MobiFone, và 70 phiếu từ khách hàng Viettel. Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập
thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động mà họ sử
dụ
ng. Ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế
gồm 33 thuộc tính đặc trưng cấu thành của dịch vụ viễn thông di động. Thang đo Li-kert

40
54
20
20
20
67
91
46
40
66 34
66
62
95
30

30
64

65
46
92
80

118
56

31
29
80
Việt Nam Trung

“cá tính” của người Việt Nam là 20.
Phong cách (Masculinity/Femininity): phản ánh mức độ mà ở đó vai trò về giới
là nét văn hoá độc đáo của quốc gia đó. Cá nhân với điểm số phong cách cao phản ánh
đặc điểm văn hoá cao về nam tính. Hofstede đã lượng hóa chỉ số đặc điểm văn hóa về
“phong cách” của người Việt Nam là 40.
Tính chắc chắn (Uncertainty Avoidance): là mức độ mà theo đó các nhóm xã
hội hoặc cá nhân trong xã hội chấp nhận những điều không lường trước hoặc chấp nhận
rủi ro. Chỉ số đặc điểm văn hóa về “Tính chắc chắn” càng cao có nghĩa là con người của
quốc gia đó càng không muốn rủi ro. Chỉ số này càng cao cũng có nghĩa là mọi hành
động thường được cân nhắc kỹ càng, trù tính hơn thiệt rất nhiều trước khi quyết định
thực hiện. Với Hofstede thì chỉ số đặc điểm văn hoá về “tính chắc chắn” của người Việt
Nam là 30.
Tầm nhìn dài hạn (Long-term Orientation): là mức độ
mà theo đó con người
của một quốc gia có đặc điểm văn hóa “lo xa”, nghĩ về lâu dài. Chỉ số văn hoá về tầm
nhìn dài hạn càng cao thì tính lo xa càng cao. Hofstede tính toán chỉ số đặc điểm văn
hóa về “tầm nhìn dài hạn” của người Việt Nam là 80.
Năm chỉ số về đặc điểm văn hóa của người Việt sử dụng trong nghiên cứu này
được lấy từ kết quả nghiên cứu của Hofstede nói trên [13]. Các chỉ số văn hóa của
người Việt Nam được nhập vào SPSS 18 trong cơ sở dữ liệu điều tra với hàm số ngẫu
nhiên RAND để tạo ra các biến số ngẫu nhiên về đặc điểm văn hóa của người Việt Nam
nói trên cho từng đối tượng điều tra sao cho trị số trung bình mean lần lượt đúng với các
chỉ số về đặc điểm văn hoá nói trên. Với điều kiện thừa hưởng kết quả nghiên cứu của 40
Hofstede và kết quả kiểm định phân phối chuẩn Komogorov-Smirnov cho thấy, 5 biến
số về đặc điểm văn hóa người Việt tính toán theo cách trên là có thể chấp nhận được
[3], [7].
4. Kết quả nghiên cứu

Cronbach Alpha = 0,96
Variance = 37%;
Eigen Value = 12,36

8. Thuận tiện giao dịch 1. Nhân viên thu cước phí
1. Sự thông suốt cuộc gọi 2. Điểm thu cước phí
2. Tính chuyên nghiệp công ty 4. Thời điểm tính cước
3. Đổi SIM thuê bao 5. Hoá đơn tính cước
4. Quảng cáo
4. Tính cước

Cronbach Alpha = 0,83
Variance=5,6%
Eigen Value =1,85

3. Hình ảnh công ty

Cronbach Alpha = 0,81
Variance = 6,1%;
Eigen Value = 2,01

5. Chuyển mạng 1. Chăm sóc khách hàng
1. Roaming 2. Chất lượng cuộc gọi
5. Giá trị gia tăng

2. Chất lượng Roaming 3. Vùng phủ sóng
6. Chất lượng dịch vụ

Cronbach Alpha = 0,83


Cách tính cước Æ Hài lòng 0,193 0,0011 Tính chắc chắn Æ Hài lòng 0,225 0,6
Cam kết chất lượng Æ Hài lòng 0,067 0,0013 Học Vấn Æ Hài Lòng -0,157 0,07
Giá trị gia tăng Æ Hài lòng 0,392 0,01 Giới tính Æ Hài lòng 0,371 0,001
Địa vị Æ Hài lòng 0,188 0,05 Hài lòng Æ ý định 15,135 0,02
Chỉ số phù hợp mô hình (model fit) χ2= 45.8; df = 66; p= 0.98; RMSEA = 0,99; CFI = 0,99; RFI=0,997
Nguồn: Kết quả phân tích số liệu trên AMOS 18.
Kết quả mô hình phương trình cấu trúc SEM và chi tiết về hệ số tương quan
hướng mô hình β tại hình 3 ở trên cho thấy, chỉ số phù hợp mô hình SEM là hoàn toàn
chắc chắn do các chỉ số kiểm định thống kê khá tốt: χ2= 45,8; df = 66; p= 0.98;
RMSEA = 0,99; CFI = 0,99; GFI=0,997. Kết quả tại bảng 2 và hình 3 cho thấy, trình độ
học vấn có hệ số Bê-ta SEM là 0,371, ảnh hưởng thuận đến sự hài lòng của khách hàng.
Giới tính (được mã hóa Nam = 1 và Nữ = 0 trong mô hình phương trình cấu trúc SEM)
cho thấy có sự khác biệt về mức độ hài lòng khác nhau trong số khách hàng nam và
khách hàng nữ. Cụ thể, khách hàng nam có mức độ hài lòng cao hơn nữ, phản ánh đặc
điểm về giới của người Việt [1]. 42
Hình 3. Phân tích ảnh hưởng của giới tính, đặc điểm văn hoá đối sự hài lòng khách hàng dịch
vụ viễn thông di động bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) trên AMOS 18.

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu trên AMOS 18.
Đồng thời, tất cả 6 nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thông di động đều
có mức độ ảnh hưởng tương quan thuận và nghịch với các mức độ khác nhau đến sự hài
lòng khách hàng. Với yếu tố “chăm sóc khách hàng” (có hệ số bê ta SEM 0,477) và
“hình ảnh công ty” (có hệ số tương quan theo tuyến β là 0,368). Kế đến là các nhân tố
khác như “cam kết chất lượng”, “giá dịch v
ụ” và “cách tính cước” lần lượt có hệ số
tương quan β SEM tương ứng là 0,067; -0,085 và 0,193. Nhân tố “giá trị gia tăng” của
dịch vụ viễn thông di động có ảnh hưởng tương đối cao tới sự hài lòng của khách hàng

tố ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông trong tương lai.
Các nhân tố khác như “giá dịch vụ”, “cam kết chất lượng” và “cách tính cước” cũng cần
được nhà mạng chú ý để cải thiện chất lượng dịch vụ cùng với các nhân tố khác.
Kết quả này mở ra một số hướng tiếp cận nghiên cứu mới trong tương lai. Thứ
nhất, để tính đến đặc điểm văn hóa gắn liền với đối tượng sử dụng dịch vụ viễn thông di
động, có thể sử dụng các thang đo về khía cạnh văn hóa của Hofstede nhằm thu thập
thông tin cụ thể đối với từng khách hàng sử dụng dịch vụ, thay vì sử dụng kết quả
nghiên cứu đã có sẵn về đặc điểm văn hóa. Cách tiếp cận này sẽ giải quyết được vấn đề
gán ghép các chỉ số về đặc điểm văn hóa của Hofstede một cách ngẫu nhiên. Thứ hai, có
thể mở rộng mẫu điều tra ra các vùng miền khác nhau tại Việt Nam để làm sáng tỏ nét
phong phú về văn hóa vùng miền Việt Nam khác nhau có tác động như thế nào đối với
sự hài lòng của khách hàng. Điều này sẽ giúp cho các nhà mạng cung cấp dịch vụ viễn
thông di động có tính chất khác biệt cho các đối tượng khách hàng tại các vùng miền
khác nhau ở Việt Nam [18]. Cuối cùng, trong một nền kinh tế ngày càng có xu hướng
toàn cầu hóa và các tập đoàn viễn thông của Việt Nam đang mở rộng hoạ
t động tại nước
ngoài thì nghiên cứu này có thể thực hiện lặp lại giữa hai hay nhiều quốc gia cùng với
các đặc điểm văn hóa của quốc gia đó. Từ đó, chiến lược kinh doanh toàn cầu sẽ tối ưu
hơn và có tính địa phương hóa cao hơn về mặt hài lòng khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Albert M., Njanike L, Mukuch P., Gender Effects on Customer Satisfaction in Banking
Industry a Case of Commercial Banks in Bindura, Zimbabwe, E3 Journal of Business
Management and Economics, Vol. 2(1), (2011), 040-044. 44
[2]. ADB., Strategy and Program Assessment Document Stage Viet Nam: Gender Situation
Analysis, Final Report, 2005.
[3]. AMOS 18 User Guide.
[4]. Business Monitor International, Vietnam Telecommunication Report: including 5-year

[16]. Parasuraman A., Zeithaml V., Berry L., Multiple-item scale for measuring consumer
satisfaction, 1988. 45
[17]. Pirc, M., Mobile Service and Phone as Consumption System – the Impact on
Customer Switching, Proceedings of Helsinki Mobility Roundtable Sprouts: Working
Papers on Information Systems, 6(33), 2006, http://sprouts.aisnet.org/6-33
.
[18]. Thái Thanh Hà, Tôn Đức Sáu, Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế, Tạp chí Khoa học Công nghệ Đại học Đà Nẵng,
số 5 (22), (2007), 15-21.
[19]. Tsoukatos E., Graham K. Rand, Cultural influences on service quality and customer
satisfaction: evidence from Greek insurance, Managing Service Quality, Vol. 17, No. 4,
(2007), 467-485.
[20]. Yosuke Tsuji, Gregg Bennett, James Zhang, Consumer Satisfaction with an Action
Sports Event, Sport Marketing Quarterly, 16, (2007), 199-208.
[21]. Yi Wang, Marcelo Royo Vela, Katherine Tyler, Cultural perspectives: Chinese
perceptions of UK hotel service quality, International Journal of Culture, Tourism and
Hospitality Research, Vol. 2, No. 4, (2008), 312-329.

STUDY OF THE IMPACTS ON GENDER, HOFSTEDE-BASED CULTURAL
DIMENTIONS ON CUSTOMER SATISFACTION TOWARDS QUALITY
MOBILE SERVICES WITH STRUCTURAL EQUATION MODELLING (SEM)
Thai Thanh Ha, National Academy of Public Administration, Central Institute
Ton Duc Sau, VNPT Thua Thien Hue
SUMMARY
This empirical study was carried out to identify the impacts of gender difference and
customer's education as well as Hofstede-based Vietnamese cultural dimensions on the
customer satisfaction toward mobile phone service as well as the factors that comprise its core