TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LÊ NGỌC ĐOAN TRANG
LÊ NGỌC ĐOAN TRANG
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢNPHẨM GẠO CỦA CÔNG TY
PHẨM GẠO CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ANGIMEX
CỔ PHẦN ANGIMEX
Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 06 năm 2008
Long Xuyên, tháng 06 năm 2008
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢNPHẨM GẠO CỦA CÔNG TY

cả giảng viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, những người đã dạy dỗ, truyền tải
nhiều kiến thức, kinh nghiệm bổ ích, quý báo cho tôi trong suốt bốn năm qua. Chính
quý thầy cô là người đã trang bị hành trang để tôi tự tin bước vào đời.
Ngoài ra, để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, công lao to lớn mà tôi mãi
không quên là của thầy Võ Minh Sang. Mặc dù có rất nhiều công việc bận rộn nhưng
thầy đã dành thời gian hướng dẫn, chỉ bảo thật tận tình cho tôi trong suốt quá trình
thực hiện đề tài.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn các ban lãnh đạo và toàn thể công
nhân viên công ty Angimex đã tạo điều kiện cho tôi vào thực tập tại đây, đặc biệt, đối
với tất cả các anh, chị trong phòng phát triển chiến lược và dự án. Riêng anh Phan
Minh Thông là những người đã chỉ bảo, hướng dẫn nhiệt tình, cung cấp các tài liệu
cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Thêm vào đó, các anh, chị ở đây còn
tạo cơ hội cho tôi tiếp xúc, tham gia vào các công việc thực tế để có thêm nhiều kinh
nghiệm.
Tiếp theo, tôi xin gởi lời cảm ơn đến tất cả những bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ tôi
vượt qua những khó khăn trong quá trình học tập. Tôi cũng xin cảm ơn những ý kiến
quý báo mà các bạn đã đóng góp giúp tôi hoàn chỉnh hơn cho khóa luận của mình.
Và kế tiếp, người mà tôi luôn ghi nhớ công ơn đó chính là mẹ. Mẹ đã sinh ra và
nuôi dưỡng, động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi được học tập thật tốt.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn và cầu chúc cho tất cả mọi người đều
vui, khỏe, gặp nhiều may mắn và thành công trong cuộc sống.
Sinh viên
Lê Ngọc Đoan Trang
TÓM TẮT

Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với các
doanh nghiệp, nó là mấu chốt thành công của doanh nghiệp, là dấu ấn khác biệt để
giúp khách hàng yên tâm, hoặc hài lòng trước khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Nhất
là trong xu thế hội nhập hiện nay, vấn đề này càng trở nên cấp bách và hữu ích. Nhận
thấy sự cần thiết đó, tôi đã quyết định chọn đề tài xây dựng thương hiệu cho sản phẩm

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Sự nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu..................................
Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ phần trăm các loại gạo được người tiêu dùng ưa thích.......................
Biểu đồ 4.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình chọn mua gạo....................................
Biểu đồ 4.4: Nhận định về các yếu tố của gạo chất lượng cao cần có..............................
Biểu đồ 4.5: Phương tiện để tìm hiểu các thông tin về gạo...............................................
Biểu đồ 4.6: Các yếu tố quyết định chọn mua gạo............................................................
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Quá trình tạo thương hiệu...................................................................................
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Angimex.......................................................
Hình 5.1: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo chất lượng.........................
Hình 5.2: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo sức khỏe............................

Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
Chương 1
TỔNG QUAN
Chương tổng quan là chương tôi sẽ trình bày cơ sở để hình thành đề tài, những
mục tiêu, phạm vi, phương pháp để thực hiện nghiên cứu. Bên cạnh đó, tôi còn nêu
lên ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của toàn bài nghiên cứu.
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Ngày nay, các doanh nghiệp đang đối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt
nhưng việc cạnh tranh phải diễn ra lành mạnh. Trước tình hình này, các doanh nghiệp
cần có nhu cầu tạo sự khác biệt cho riêng mình. Trong khi đó, thương hiệu lại được
xem là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho người tiêu dùng hài lòng, tin tưởng, an tâm
khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo Levis Letch: “Kinh doanh tương lai sẽ là cuộc
chiến thương hiệu – dùng thương hiệu hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan trọng hơn
có nhà xưởng, mà con đường duy nhất để có thị trường là có thương hiệu ở vị trí chủ
đạo”. Nếu một doanh nghiệp nào đó không coi trọng thương hiệu tức là xem nhẹ
tương lai. Giáo sư Lư Thái Hồng của trường Đại học Trung Sơn có kiến giải về ý
nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu không chỉ là công cụ marketing ngắn hạn

đề tài này, tôi thực hiện một số mục tiêu sau:
- Tìm hiểu những cơ hội, lợi thế sẵn có của công ty và thực trạng về việc xây
dựng và phát triển thương hiệu gạo.
- Đánh giá nhu cầu thị trường đối với sản phẩm gạo chất lượng cao.
- Đề xuất định hướng cho công tác xây dựng thương hiệu.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để thực hiện đề tài này, tôi tiến hành thu thông tin từ dữ liệu sơ cấp và dữ liệu
thứ cấp như sau:
- Dữ liệu sơ cấp: tiến hành phỏng vấn trực tiếp 100 người tiêu dùng có thu nhập
cao tại Long Xuyên thông qua bảng câu hỏi để từ đó thu thập những nhận
định, ý kiến của họ về sản phẩm gạo chất lượng cao, có thương hiệu. Phương
pháp chọn mẫu được sử dụng là ngẫu nhiên đơn giản. Tôi dựa vào danh sách
gồm 322 người có thu nhập từ 3 triệu trở lên do công ty Angimex tổng hợp, từ
đó dùng hàm số ngẫu nhiên Random trên Excel để chọn ra 100 người.
- Dữ liệu thứ cấp: tham khảo các báo cáo của công ty và các thông tin về thị
trường gạo trên báo, đài, tạp chí, internet… và tham khảo một số nghiên cứu
có liên quan. Ngoài ra, đề tài còn tìm hiểu thêm về những thương hiệu gạo chất
lượng đã có cùng thị trường mục tiêu ở Việt Nam.
1.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập được, tôi tiến hành tính toán lại, rồi so sánh, chọn lọc và
tổng hợp để đưa vào bài nghiên cứu. Phần mềm hỗ trợ chủ yếu được sử dụng cho công
việc xử lý dữ liệu là Excel.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Qua đề tài nghiên cứu này, tôi phân tích và tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu
hiện nay của công ty, đồng thời tìm hiểu những công việc mà công ty đã chuẩn bị để
định hướng được công tác xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, tôi còn tìm hiểu về nhu
cầu của khách hàng, các bước đi của những đối thủ cạnh tranh chính và vị thế của họ
tại thị trường nội địa hiện nay như thế nào, để từ đó định vị được sản phẩm và đưa ra
những định hướng cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu mặt hàng gạo nội địa

3
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tiếp theo chương tổng quan là chương cơ sở lý luận. Trong chương này tôi đề
cập đến những khái niệm về thương hiệu và nhãn hiệu, các đặc điểm, thành phần, vai
trò của thương hiệu, quá trình xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, tôi còn nêu một số
mô hình xây dựng thương hiệu nông sản do các doanh nghiệp đã thực hiện, và các mô
hình xây dựng thương hiệu trên mặt lý thuyết. Từ những cơ sở lý luận này giúp tôi làm
tiền đề để tiến hành phân tích, kiến tạo và phát triển thương hiệu.
2.1. Tổng quan về thương hiệu
2.1.1. Khái luận về thương hiệu
Ngày nay, vấn đề về thương hiệu là vấn đề hết sức quan trọng trên toàn cầu. Vậy
thương hiệu là gì?
Theo hiệp hội marketing thị trường của Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là:
“Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc cái
khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay
nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời khu biệt sản phẩm và nhân lực với các đối
thủ cạnh tranh của nó”.
Theo David Ogilvy – vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó là tất cả sự vô hình của sản
phẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng
cáo, đồng thời thương hiệu cũng đã được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh
nghiệm vốn có của người tiêu dùng”.
Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì:
“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu được các chuyên gia và hiệp hội định nghĩa như vậy còn nhãn hiệu
là gì? Nó có liên quan gì đối với thương hiệu?

do bộ phận marketing của doanh nghiệp phụ trách.
Khi đặt thiết kế thương hiệu, chúng ta cần có những nguyên liệu chính sau:
 Tính cách thương hiệu (Brand Personality): tập hợp những nét cảm xúc được
dùng để định hình thương hiệu (Richard Moore, 2004). Hay nói cách khác,
tính cách thương hiệu là những cá tính, nét riêng dùng để phân biệt thương
hiệu này với thương hiệu khác trên thị trường. Chẳng hạn khi nhắc đến
thương hiệu Phở 24, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến một quán phở có chất
lượng về thực phẩm, phong cách phục vụ tốt, trang trí đẹp, có máy lạnh….
Đó là những điểm để phân biệt Phở 24 với các quán phở khác. Tính cách
thương hiệu phải được lưu ý và định hướng ngay từ đầu sao cho có cá tính rõ
ràng, không bị lẫn lộn lúc này lúc khác.
 Tên thương hiệu (Brand name): là nhãn hiệu của một thương hiệu. Thông
thường tên thương hiệu phải phù hợp với cá tính để có thể gây ấn tượng
đúng và tồn tại lâu trong lòng khách hàng. Ví dụ thương hiệu café Trung
Nguyên, từ Trung Nguyên nói lên xuất xứ của cây café là vùng Tây Nguyên
thuộc miền Trung của Việt Nam. Khi đặt tên cho thương hiệu cũng cần chú ý
đến tính đa ngữ của cái tên hay nói cách khác tên thương hiệu phải phù hợp
với nhiều địa phương và nhiều quốc gia trên thế giới để thuận lợi cho việc
mở rộng thị trường sau này.
 Biểu tượng của thương hiệu (Logo): khi thiết kế logo phải nói lên được cá
tính, đặc điểm và ý nghĩa đặc thù của thương hiệu đó, thể hiện được triết lý
kinh doanh. Ngoài ra logo còn phải đẹp, gần gũi, tạo được thiện cảm đối với
người tiêu dùng. Ví dụ: logo thương hiệu gạo của Sohafarm được thiết kế
khá ấn tượng, có những đặc điểm riêng dễ nhận biết như sau:
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
5
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
Logo thương hiệu gạo Sohafarm
Trong một tổng thể hình tròn, kiểu chữ được sử dụng chắc khỏe, giản dị kết hợp
hài hòa với hình ảnh đôi cò trắng tung bay trên nền xanh mướt tượng trưng cho cánh

2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:
- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
6
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ
của các công ty.
Ví dụ như cửa hàng thức ăn nhanh McDonald của Mỹ lúc mới thành lập chỉ là
cửa hàng phục vụ thức ăn nhanh bình thường nhưng dần dần qua thời gian thương
hiệu này được người tiêu dùng ưa chuộng, đánh giá cao. Đến giờ McDonald đã trở
thành một chuỗi cửa hàng trên khắp thế giới và theo tạp chí Business Week vừa công
bố trong năm 2007 thì trị giá thương hiệu của McDonald đạt 29.4 tỷ đô – la Mỹ.
2.1.3. Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu gồm có hai thành phần cơ bản là: thành phần chức năng và thành
phần cảm xúc.
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như công dụng sản phẩm, các
đặc trưng bổ sung, chất lượng…
- Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic
values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể
là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu… những thuộc tính vô hình của sản
phẩm.

nhau như Pond’s, Hazaline,… để phục vụ nhiều loại nhu cầu khác nhau cho người tiêu
dùng.
- Đại lý cũng tự tin hơn và sẵn lòng mua hàng của những doanh nghiệp có
thương hiệu mạnh.
- Khi xây dựng và phát triển được thương hiệu, doanh nghiệp còn có cơ hội phát
triển thêm thương hiệu khác và nhượng quyền thương hiệu. Café Trung Nguyên là
một ví dụ điển hình cho trường hợp này, khi có thương hiệu tốt, Trung Nguyên đã phát
triển được mô hình nhượng quyền thương hiệu trên khắp cả nước.
- Khi có thương hiệu rồi, doanh nghiệp sẽ có trách nhiệm hơn đối với sản phẩm
của mình.
2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu
Quá trình xây dựng thương hiệu thường trải qua những bước sau:
Hình 2.1: Quá trình tạo thương hiệu
1
Người tiêu dùng có rất nhiều nhu cầu và nguyện vọng, chúng ta phải chọn một
nhóm khách hàng mục tiêu, tìm hiểu rõ nhu cầu và nguyện vọng của họ về sản phẩm
để định ra mức giá phù hợp với khách hàng và nắm rõ mức độ sử dụng sản phẩm.
Cũng chính những điều trên giúp công ty hay doanh nghiệp có những chiến lược định
vị phù hợp và nêu được tính cách thương hiệu để từ đó đưa ra kế hoạch đề xuất kiến
tạo thương hiệu thích hợp.
2.3. Một số mô hình thương hiệu
Trong lĩnh vực nông nghiệp, Việt Nam đã có nhiều doanh nghiệp thực hiện việc
xây dựng thương hiệu. Riêng về lĩnh vực gạo nội địa cũng đã có những thương hiệu ra
đời trước như gạo của công ty TNHH Minh Cát Tấn, công ty TNHH lương thực Tiền
Giang…. Các công ty này sử dụng nhiều mô hình khác nhau để xây dựng thương hiệu.
Chúng ta hãy cùng nhau xét một số mô hình của một vài công ty đã từng thực hiện:
1
VIETNAMESE BRAND – Building Protecting & Developing.
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
8

sản phẩm như: Kim Kê – Dẻo Thơm, Kim Kê – Mềm Xốp, Kim Kê – Mềm Thơm,
Kim Kê – Dẻo Mềm, Kim Kê – Thượng Hạng. Lợi thế của cách làm này là khi thương
hiệu Kim Kê đã có hình tượng tốt trong lòng khách hàng thì các sản phẩm tiếp theo dễ
dàng chiếm lĩnh được lòng tin và sự chú ý của khách hàng nhanh nhất. Nhưng điều
này cũng có một số rủi ro như khi hình tượng thương hiệu Kim Kê có vấn đề gì thì sẽ
kéo theo sự ảnh hưởng của toàn bộ các sản phẩm.
Tiếp đến, ta xét mô hình xây dựng thương hiệu của công ty lương thực Tiền
Giang. Công ty lương thực Tiền Giang sử dụng mô hình thương hiệu bảo trợ để xây
dựng cho các dòng sản phẩm khác nhau. Công ty đã xây dựng rất nhiều thương hiệu
gồm: Hồng Hạc, Hương Việt, Nàng Thơm Chợ Đào, Chín Con Rồng Vàng. Những
thương hiệu này được xem vừa là một nhánh của công ty lương thực Tiền Giang
(Tigifood) và các thương hiệu này cũng được xem là không độc lập hoàn toàn với
nhau vì nó chịu ảnh hưởng bởi uy tín của thương hiệu chủ mặc dù nó nhắm vào những
khách hàng mục tiêu khác nhau.
2.4. Các vấn đề liên quan đến thương hiệu
Bản sắc thương hiệu (Brand Identity): tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là
truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo
cách nhìn của công ty (Richard Moore, 2004).
Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise): những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là
những lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởng
thương hiệu đó sẽ mang lại cho họ (Richard Moore, 2004).
Truyền thông marketing (Marketing Communications): tất cả các dạng truyền
thông của công ty hướng tới đối tượng khách hàng của mình. Truyền thông marketing
có thể hiện cả bằng lời và hình ảnh, nó bao gồm từ những tấm danh thiếp cho đến các
chương trình quảng cáo trên truyền hình (Richard Moore, 2004).
Truyền thông động (Dynamic Media): bao gồm những hình thức truyền thông
như quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, biển hiệu, tờ bướm giới
thiệu, trang Web và hình thức trưng bày tại các điểm bán, là những thứ có thể thay đổi
thường xuyên để ứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới cho
thương hiệu (Richard Moore, 2004).

dàng phát triển. Tuy nhiên, mô hình này cũng có rủi ro là khi thương hiệu chủ bị suy
yếu hay khi thương hiệu sau thất bại có thể sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến toàn gia đình.
Bên cạnh đó, cách xây dựng này bị phân kỳ thiếu tập trung về lâu dài mất tính chuyên
nghiệp.
Đối với mô hình thương hiệu phụ là mô hình được sinh ra từ thương hiệu chủ
với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác. Ví dụ: thương hiệu xe hơi Cadillac
Seville được xây dựng theo chiến lược mô hình thương hiệu phụ với Cadillac là
thương hiệu chủ, Seville đóng vai trò thương hiệu phụ. Lợi ích của mô hình này là
được hưởng uy tín trực tiếp từ thương hiệu chính, do đó việc phát triển thương hiệu
phụ được nhanh hơn và tiết kiệm đầu tư ban đầu nhờ uy tín thương hiệu chính. Ngoài
ra, thương hiệu phụ được sinh ra sẽ có quan hệ chặt chẽ với thương hiệu chính. Vì thế,
mô hình này cũng sẽ có thể có nhiều rủi ro như thương hiệu phụ sẽ lấy thị phần của
thương hiệu chính hoặc thị phần gia tăng không đủ bù cho sự phát triển thương hiệu
phụ. Điều này sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính và ảnh hưởng đến toàn gia
đình.
Mô hình thương hiệu bảo trợ là thương hiệu mới có quan hệ mật thiết với thương
hiệu chủ và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ. Chiến lược thương hiệu bảo trợ được
chia làm 03 dạng: Bảo trợ nhẹ - chiến lược thương hiệu & sản phẩm (Universal
Picture do Sony bảo trợ, Lotus do IBM bảo trợ); Bảo trợ mạnh - chiến lược thương
hiệu nhóm (Couryard bởi Marriott); Nối tên - chiến lược thương hiệu dãy (trong sản
phẩm Nestlé có Nescafé và Nestea). Mô hình này dùng uy tín thương hiệu chủ bảo trợ
cho thương hiệu được bảo trợ nhằm chiếm lĩnh lòng tin và sự chú ý của khách hàng
nhanh chóng nhất. Tuy vậy, mô hình này vẫn có rủi ro là có thể ảnh hưởng tiêu cực
đến thương hiệu chủ do tính phân kỳ làm giảm tính chuyên nghiệp.
Mô tiếp theo là mô hình ngôi nhà thương hiệu, mô hình này có quan hệ độc lập
với các thương hiệu khác. Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ cạnh
tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
10
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex

Ngày 23 tháng 7 năm 1976, UBND tỉnh An Giang ban hành Quyết định số
73/QĐ-76, do Chủ tịch tỉnh Trần Tấn Thời ký, thành lập Công ty Ngoại thương An
Giang. Tháng 9/1976, Công ty chính thức đi vào hoạt động, trụ sở đặt tại Châu Đốc.
- Năm 1979: Đổi tên thành Công ty Liên hợp xuất khẩu tỉnh An Giang, trụ sở tại
thị xã Long Xuyên.
- Năm 1988: Công ty tiếp tục đổi tên thành Liên hiệp Công ty Xuất Nhập Khẩu
tỉnh An Giang.
- Năm 1991: Thành lập Công ty liên doanh ANGIMEX – KITOKU.
- Năm 1992: Đổi tên thành Công ty Xuất Nhập Khẩu An Giang.
- Năm 1998: Được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp.
Thành lập đại lý ủy nhiệm đầu tiên của hãng Honda.
- Năm 2004: Thành lập Trung tâm Phát triển Công nghệ thông tin NIIT –
ANGIMEX.
- Năm 2005: Đón nhận chứng chỉ ISO 9001 – 2000. Khai trương đại lý điện
thoại S-Fone – ANGIMEX.
- Năm 2007: Được bình chọn 500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam.
- Năm 2008: Chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần.
- Tên doanh nghiệp chính thức hiện nay là: CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT
NHẬP KHẨU AN GIANG.
- Tên giao dịch quốc tế: AN GIANG IMPORT – EXPORT COMPANY.
- Tên viết tắt: ANGIMEX.
- Biểu tượng (logo) của công ty:
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
12
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex

Trụ sở chính: Số 1, đường Ngô Gia Tự, phường Mỹ Long, thành phố Long
Xuyên, tỉnh An Giang.
- Điện thoại: 84.76.841548 – 841048 – 841286Fax: 84.76.843239.
- E-mail:

13
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
Mỗi năm công ty xuất khẩu từ 300,000 – 350,000 tấn gạo các loại sang các thị
trường như: Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Africa, Iran, Iraq, Cuba,
Hongkong, Cambodia. Sản phẩm của Angimex gồm gạo 5% tấm, 10% tấm, 15% tấm,
25% tấm, các loại gạo Jasmine, nếp, tấm nếp, tấm Jasmine, gạo Nàng Nhen, gạo Lúa
Mùa, gạo Nhật,…. Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh của Angimex bao gồm:
- Thu mua, xay xát, chế biến gạo xuất khẩu.
- Nhập khẩu phân bón, vật tư nông nghiệp, bã đậu nành và các nguyên liệu chế
biến thức ăn gia súc.
- Nhập khẩu và kinh doanh xe Honda.
- Kinh doanh dịch vụ và điện thoại di động S-Phone.
- Kết hợp với trung tâm NIIT để đào tạo công nghệ thông tin.
- Hợp tác với SaiGon Co-op Mart mở trung tâm mua sắm tại Long Xuyên.
- Liên doanh sản xuất gạo với Kitoku của Nhật Bản.
Angimex hiện đang dẫn đầu về xuất khẩu gạo trong tỉnh An Giang và đứng ở vị
trí thứ tư so với cả nước. Nhìn chung, Angimex đa dạng hóa các ngành nghề kinh
doanh và có số lượng khách hàng rất lớn. Nếu công ty có chính sách chăm sóc khách
hàng tốt thì đây là một thuận lợi để nâng cao uy tín.
3.2.2. Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu của công ty
3.2.2.1. Chức năng
Với lĩnh vực chính của công ty là xuất khẩu gạo nên chức năng chính là xay xát
và chế biến lương thực xuất khẩu, ngoài ra công ty còn kinh doanh vật tư nông nghiệp,
phân bón, thức ăn gia súc, hàng tiêu dùng thiết yếu, nhập khẩu xe Honda, kinh doanh
dịch vụ và điện thoại S-Phone, tham gia đào tạo công nghệ thông tin.
Nói chung Angimex có chức năng thu mua, chế biến, kinh doanh, xuất khẩu
lương thực góp phần nâng cao đời sống cho nông dân. Ngoài ra công ty còn nhập
khẩu, kinh doanh những mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu của người dân An Giang,
góp phần xây dựng cho tỉnh nhà giàu mạnh, thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
3.2.2.2. Nhiệm vụ

SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
15
P. Hành Chánh
P. Tài chính Kế
toán
Đại Hội Đồng Cổ Đông
Hội Đồng Quản Trị
Tổng Giám Đốc
Phó Tổng Giám Đốc
Ban kiểm soát
Giám đốc
lương thực
Phòng bán hàng
P. Điều Hành KH
Lương Thực
CNLT AGM LX
CNLT AGM TS
Giám đốc TT
Honda Angimex
CH Honda
Châu Đốc
CH Honda
Long Xuyên
Cửa hàng
Angimex 3
Giám đốc TT KD
TH Angimex
BPKD Phân
Bón
BPKD Điện