Quản trị marketing

GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
MỤC LỤC
Phần A: Phân tích môi trường marketing
I. Tổng quan về KFC .............................................................................................................................................. 4
II. Tổng quan về môi trường marketing ............................................................................................................... 5
III. Môi trường vi mô ............................................................................................................................................ 5
1. Doanh nghiệp ............................................................................................................................................... 5
a. Cơ sở vật chất ........................................................................................................................................... 5
b. Công nghệ chế biến .................................................................................................................................. 6
c. Nguồn nhân lực ......................................................................................................................................... 6
d. Hệ thống phân phối .................................................................................................................................. 7
e. Nguồn lực tài chính .................................................................................................................................. 7
f. Năng lực kinh doanh ................................................................................................................................. 7
2. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................................................................ 8
a. Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới ...................................................................... 8
b. Jollibee của Phillipines .............................................................................................................................. 8
c. Lotteria - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc ................................................................... 8
d. Kinh Đô – Việt Nam .................................................................................................................................. 9
3. Khách hàng. ................................................................................................................................................. 9
4. Nhà cung cấp ............................................................................................................................................. 10
5. Các trung gian marketing của KFC .............................................................................................................. 10
a. Các tổ chức tài chính tín dụng ............................................................................................................... 10
b. Các tổ chức dịch vụ marketing ............................................................................................................... 11
c. Những người môi giới thương mại. ...................................................................................................... 11
6. Công chúng ................................................................................................................................................ 11
7. Sản phẩm thay thế. .................................................................................................................................... 11
Nhóm 13



Trang 2
Quản trị marketing

GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
d. Thách thức: ............................................................................................................................................. 21
2. Định vị ......................................................................................................................................................... 21
3. Mục tiêu marketing .................................................................................................................................... 21
4. Sản phẩm ( Produce) .................................................................................................................................. 21
5. Giá cả ( Price) ............................................................................................................................................ 22
6. Phân phối (Place) ........................................................................................................................................ 22
7. Cổ động truyền thông ( Promotion) ........................................................................................................... 25
a. Quảng cáo: ............................................................................................................................................. 25
b. Liên kết khuyến mãi ............................................................................................................................... 25
c. Quan hệ công chúng .............................................................................................................................. 25
IV. Kết luận của nhóm 13 về kế hoạch marketing cho các sản phẩm chế biến từ gà ta. ................................... 25
Nhóm 13

Trang 3
Quản trị marketing

GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà

.Lời nói đầu
Do sự quan hệ mật thiết của phân tích môi trường marketing với lập kế hoạch marketing nên
nhóm 13 quyết định gộp hai bài thành một cho tiện theo dõi và làm cho bài tập có đủ các yêu cầu
cần thiết.
I. Tổng quan về KFC

Nhóm 13

Trang 4
Quản trị marketing

GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, một phong cách sống mới hứa hẹn mang đến
cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là những lí do khiến nhóm chọn KFC cho bài nghiên cứu
của mình.
II. Tổng quan về môi trường marketing
Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được”
mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix của mình.
Môi trường marketing được hiểu như sau:
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những
lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ
phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động
chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là
chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả
nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử
dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing
thường ngày bên ngoài công ty hiện có.
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vi mô là
những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng
của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ
cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng
lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật,
chính trị và văn hóa. Trước tiên ta hãy nói về môi trường vi mô của công ty rồi sau đó sẽ xem xét
môi trường vĩ mô.

b. Công nghệ chế biến
Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới. Thịt gà
được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander – nhà sáng lập của KFC – đã sáng
tạo ra hơn nửa thế kỉ trước. Ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và
thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay. Trong nhiều năm,
Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay công thức này được
cất giữ an toàn ở Louisville. Tại Kentucky, chỉ có một số ít người biết công thức đáng giá hàng triệu
đô la đó (và họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của công thức này).
Tuy nhiên, KFC Vietnam cũng đang nghiên cứu để thay đổi kích thước, mẫu mã, khẩu vị cho phù
hợp hơn với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. KFC Việt Nam đã sản xuất ra những sản phẩm
ngày càng gần gũi với khẩu vị của người Việt Nam hơn như: gà rán giòn không xương, salad gà
giòn, bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui gà…
• Chất lượng sản phẩm
KFC Vietnam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất lượng, khẳng định
chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch. KFC Vietnam có chiến lược kinh
doanh lâu dài tại Việt Nam, vì vậy KFC đã dành nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo dựng
lòng tin nơi khách hàng về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động
lâu dài của mình.
c. Nguồn nhân lực
Với nét văn hóa đặc thù của KFC - luôn ghi nhận công lao và tưởng thưởng mọi nỗ lực của từng cá
nhân, tập thể, hơn 2000 nhân viên của KFC Việt Nam đang sống và làm việc với phương châm
"Work hard - Play hard". Công thức thành công của KFC là tập trung vào việc nâng cao năng lực
của nhân viên nằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tăng lợi nhuận. Bên cạnh đó, KFC luôn cam
kết về tính đa dạng và tạo một môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động. KFC đã thể hiện
một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên mà còn trong việc điều hành một
chuỗi hệ thống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng.
KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình thức nhượng quyền
thương mại. KFC hiện nay là một phần của Tricon Global Restaurants Inc. Ngày nay KFC có hơn
10,000 đơn vị hoạt động trên hơn 79 quốc gia, doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu
USD.

khai các hoạt động kinh doanh có quy mô tài chính lớn, cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ
khác. Đây là một điểm mạnh của KFC Việt Nam với sự hậu thuẫn của Yum!.
f. Năng lực kinh doanh
Ngày nay, KFC có hơn 3800 công ty franchise đa nhãn hiệu trên toàn cầu. Mỗi ngày, KFC đón tiếp
gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới.
Hơn 10 năm tạo dựng và phát triển chuỗi nhà hàng phục vụ Gà rán Kentucky tại Việt Nam theo tiêu
chuẩn của tập đoàn Yum International, KFC Việt Nam đang phát triển không ngừng, tiếp tục chinh
phục các thị trường tiềm năng trên khắp các tỉnh, thành của cả nước.
KFC có mặt tại Việt Nam mà cụ thể là tại thành phố Hồ Chí Minh tương đối sớm. Trong suốt quãng
thời gian đầu tiên KFC để lại trong lòng người tiêu dùng một dấu chấm hỏi lớn về sự phát triển.
Trong suốt bảy năm đầu, KFC đã chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống
nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Sau
bảy năm, mọi người nhận ra KFC đã làm được điều mà nhiều đối thủ cạnh tranh mong ước. Phát
triển một cách mạnh mẽ và đầy chiến lược, KFC đã chiếm được thị trường và ngày càng khẳng định
tầm vóc của thương hiệu.
Nhóm 13

Trang 7
Quản trị marketing

GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở Tp.Hồ Chí Minh nói
riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này
càng nhiều. Một số cuộc điều tra gần đây tại Việt Nam cho thấy 70% người dân Việt Nam đã thích
đi ăn tại các tiệm thức ăn nhanh.
Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập của ngành thức ăn nhanh cả nước ước
đạt khoảng 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm 2008, trong đó phần lớn vẫn đến từ các thương
hiệu nước ngoài như Jollibee, Lotteria, tất nhiên không thể không kể đến KFC.
2. Đối thủ cạnh tranh

Lotteria vẫn được hỗ trợ tối đa để phát triển tại Việt Nam.
Nhóm 13

Trang 8
Quản trị marketing

GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
Ông cũng cho biết thêm trong những năm tới, kế hoạch mở rộng thị trường của Lotteria vẫn được
đặt lên hàng đầu. Cụ thể, trong năm nay Lotteria Việt Nam sẽ mở thêm 80 cửa hàng ở TPHCM,
Huế, Quảng Nam, Hà Đông…
d. Kinh Đô – Việt Nam
Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuổi cửa hàng thức ăn nhanh
kiểu Việt Nam. Mới đây, Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn, thành viên của tập đoàn Kinh Đô, đã
khai trương cửa hàng K-Do phục vụ cà phê, bánh theo kiểu mô hình thức ăn nhanh. Khách hàng mục
tiêu của cửa hàng này chủ yếu là giới trẻ. Ông Nguyễn Duy Đang, Giám đốc tiếp thị và nhượng
quyền của công ty, cho biết cửa hàng K-Do bán bánh, sandwich, pizza, hamburger và các loại thức
uống. “Theo kế hoạch, chúng tôi sẽ mở thêm ba cửa hàng nữa ở TPHCM”, ông nói.
Trên đây là ba đối thủ đã thực sự cạnh tranh trên thị trường Việt Nam với KFC, trong khi Jollibee
mặc dù thâm nhập vào Việt Nam từ rất sớm song lại tỏ ra hụt hơi trước các đàn em KFC và Lotteria.
Và thêm một ông lớn của Việt Nam đã khẳng định được vị thế trên thị trường – Kinh Đô có thể thấy
thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đang thực sự sôi động và khốc liệt cho những ai tham gia.
Với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có rất nhiều kinh nghiệm trong
việc xâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy, tìm hiểu khá kỹ càng nhu
cầu của thị trường, KFC đã dành được vị trí dẫn đầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh tại Việt
Nam tuy nhiên KFC cũng cần phải cẩn trọng bởi các đối thủ đều đang thực hiện chiến lược tái xâm
nhập và mở rộng nhằm giành lại miếng bánh của mình. Thị trường thức ăn nhanh vẫn sẽ sôi động
trong năm nay và những năm tiếp theo.
3. Khách hàng.
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh

với người Việt Nam hình dáng bên ngoài là rất quan trọng họ vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử
dụng các sản phẩm nhiều dầu mỡ hơn thế nữa sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng
đầu do hiện nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng. Và
thức ăn nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu dùng cảm
thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này. Đây là 1 thách thức lớn không riêng gì
KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt. Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về
an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng
quán. Đây là vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh
4. Nhà cung cấp
Ngoài các yếu tố trên áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các hãng thức ăn nhanh
mà cụ thể là Lotteria bởi lẽ nếu áp lực từ các nhà cung cấp quá lớn thì KFC Việt Nam sẽ không thể
chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý mình và sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp.
Còn ngược lại khi giảm được áp lực từ nhóm này xuống thấp KFC sẽ hoàn toàn chủ động trong việc
thực hiện các chiến lược của mình.
Việt nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển
ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu
bản địa đồng thời giảm được chi phí. Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chon nguồn
nguyên liệu như thế nào thu mua nguyên liêu tự do với giá rẻ hay chon nguồn nguyên liệu được đảm
bảo với giá cao hơn ? KFC sẽ lựa chon thế nào để bền vững phát triển ?
Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩn chất lượng cho
khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ nhóm này KFC đã cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức
tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo
chất lượng trên thị trường, chẳng hạn như CP Vietnam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có
chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng.
Với việc thực hiện chiến luợc sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được hai mục tiêu vừa đảm
bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm được nguy cơ từ những nhà cung cấp.
Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia cầm bùng phát hiệu quả ở Việt Nam trong khi
các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì KFC lại thẳng tiến với những bước đột phá quan trọng.
Thành quả đó có được từ chính sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC.
5. Các trung gian marketing của KFC