Lời mở đầu
Từ giữa thập kỉ 90 của thế kỉ trước nhay tư khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam,
các đại gia trong các lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng như Unilever, Procter &
gamble, Kao, Colgate Palmolive đều tập trung phát triển kinh doanh nghành hàng
dầu gội đầu và các sản phẩm chăm sóc tóc. Tuy nhiên suốt hơn chục năm thị trường
dầu gội đầu cho nam giới vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội chú ý tới.Chưa
có công ty nào chú trọng đúng mức đến việc xây dựng một thị trường mới”dầu gội
dành cho nam giới”. Công ty TNHH Hàng Gia Dụng Quốc Tế ICP (bấy giờ là công
ty cổ phần) lúc đó mới chỉ có hai sản phẩm là nước rửa rau quả Velgy và sản phẩm
vệ sinh nhà của Ocleen, chưa có nhãn hiệu dầu gội nào.Để không phải cạnh tranh
với các loại dầu gội phổ dụng, đã tìm ra phân khúc dầu gội dành riêng cho phái
mạnh, đó thật sự là một đại dương xanh tuyệt vời cho ICP vùng vẫy.Sản phẩm dầu
gội X-men sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam đã ra đời.Và ICP đã rất thành
công. Để hiểu rõ hơn vì sao ma ICP đã thành công như vậy chúng tôi nhóm sinh
viên khoa Marketing trường đại học Kinh Tế Quốc Dân cùng nghiên cứu về vấn
đềsau mà công ty ICP đã thực hiện:
1.Phân tích môi trường Marketing.
2.Nhu cầu hành vi của người tiêu dùng.
3.Chiến lược phân đoạn , định vị thị trường.
4.Chiến lược Marketing –Mix.
Mặc dù chúng tôi đã cố gắng trong bài viết này nhưng vẫn còn nhiều thiếu sót rất
mong nhận được sự góp ý của thầy và các bạn. Xin chân thành cảm ơn!
1
Phần I: Phân tích môi trường marketing
Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực
lượng hoạt động bên ngoài công ty và có khả năng ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo
bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp táctốt đẹp với các khách
hang mục tiêu.
Môi trường marketing bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường
vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và khả năng
phục vụ khách hang của nó, tức là những người cung ứng, những người mô giới

phát triển rất mạnh mẽ, đặc biệt là công nghệ thong tin. Để tạo rẩn phẩm chất lượng
cao như X-men, công ty đã tìm đến trang web của các hang danh tiếng nước ngoài
để đặt mua máy móc, thiết bị nguyên vật liệu, kể cả việc đào tạo nhân viên, tham
khảo các ý kiến chuyên gia nước ngoài đều được thực hiện qua mạng. Điều này
giải thích tại sao X-men lại có kiểu dáng rất tây và các quảng cáo cũng mang đậm
phong cách phim hành động mỹ. Người tiêu dung lầm tưởng đây là đồ ngoại nếu
chỉ nghe tên. Bên cạnh đó sự phát triển của các phương tiện truyền thong cũng góp
phần quảng cáo mạnh mẽ cho sản phẩm.
3
II.Môi trường vi mô.
1.Nhà cung ứng.
Bao gói của sản phẩm X-men được làm bằng chất liệu nhập ngoại,đồng thời việc in
nhãn chỉ một vài công ty lớn mới làm được. Bên cạnh đó , ICP không chủ trương
mua ép giá để bên cung cấp nguyên liệu có thể bị cám dỗ từ các khách hang khác
từ đó tạo kẽ hở cho kẻ làm hang giả lợi dụng. Vì vậy sản phẩm của X-men rất khó
làm giả. Điều này có tác dụng rất lớn trong khi ICP đang xúc tiến các hoạt động
marketing để định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dung.
2. Đối thủ cạnh tranh.
Trong thị trường dầu gội chon am, X-men có hai đối thủ chính là Clearmen của tập
đoàn Unilever và Romano của Unza. Ngoài ra còn có Head& shouldé của P$G.
Sau đây là bảng so sánh sơ bộ của các nhãn hang trên thị trường dầu gội.
4
5
Để hiểu rõ hơn về các đối thủ cạnh tranh của X-men chúng tôi đưa ra những điểm
mạn điểm yếu của từng nhãn hiệu.
Chỉ tiêu X-men Clearmen Romano
Mạnh Yếu Mạnh Yếu Mạnh Yếu
Thị phần 7,5% 5% 2,5%
Chi phí
quảng cáo

Bó hẹp thị trường
xây dựng phong
cách đàn ông ý”
Chủng
loại sản
phẩm
Đa dạng:
X-men
drmen:dành
cho người trị
gàu.
Hattrich:dành
cho người chơi
và yêu thể
thao.
Teen-x:dành
cho học sinh
cấp hai và ba.
X-men for
boss:dành cho
người thành
đạt.
Duy nhất
một sản
phẩm trị
gàu
Hai sản phẩm
romano và racing
Vị trí sản
phẩm

chưa tương xứng với tiềm lực phát triển của nhãn hiệu.
Romano là một sản phẩm định vị theo phong cách ý, có mùi hương lãng mạng
của các chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên nói tới phong cách ý và phong cách mỹ(do
X-men xây dựng) thì phong cách hành động mỹ đươc nam giới ưa chuộng hơn.
Bên cạnh đó ngân sách quảng cáo hạn hẹp nên Romano đã kém xa X-men VÀ
Clearmen với thị phần chỉ có 2,5% trong tổng thị trường.
+Clearmen:
Ưu điểm:Clearmen là một sản phẩm mới của Unilever – một đại gia trong lĩnh
vực hang gia dụng. Unilever đã từng có các nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam như:
Omo, Dove, Clear, Comfor, Sunsilk. Life bouy, P/S… Với tiềm lực tài chính,
Unilever luôn có những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và đem lại hiệu quả rõ rệt.
Nhược điểm: Tuy nhiên , trước đây Unilever chưa thấy được tiềm năng của thị
trường dầu gội cho nam.Sau khi X-men làm mưa làm gió trên thị trường này họ
mới phát hiện ra được thị trường tiềm năng này và tung ra sản phẩm Clearmen.
Việc đi sau X-men là một bất lợi khi mà hình ảnh của X-men đã quá nổi tiếng.
Kết luận : Mặc dù đi sau X-men nhưng với tiềm lực tài chính và tên tuổi đã quen
thuộc với người tiêu dung của Clear, Clearmen đang ngày càng chiếm lĩnh thị
trường và theo sát X-men, được coi là đối thủ nặng kí của X-men.
+Head & Shoulders:
7
Nếu nói rằng Romano là sản phẩm đầu tiên trong thị trường dầu gội đầu chon am
cũng chưa hoàn toàn chính xác, bởi trước khi có Romano và X-men đã có một thời
gian P&G đã tung ra sản phẩm dành chon am là Head&Shoulders. Tuy nhiên vì
cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá quyết liệt trong thị trường dầu gội đầu dành
cho nữ nên họ đã bỏ ngỏ thị trường này một thời gian.
Mặt khác người tiêu dung khó phan biệt được hai loại sản phẩm dành chon am và
nữ. Do đó sau khi nhạn ra sai lầm về bỏ ngỏ thị trường này P&G vẫn tiếp tục tung
ra sản phẩm head & shoulders dành chon am nhưng vẫn yếu hơn các hang khác.
Kết luận: Hiện nay X-men đang có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là
Clearmen với nguồn tài chính lớn. Xác định được vấn đề này, ICP cần có những

đình đóng vai trò là người mua sắm:vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu,
… Chính vì vậy mà ICP đã đưa ra các câu slogan để hướng tới đối tượng này.
“Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”hướng tới người phụ nữ
trong gia đình.
“Đàn ông đích thực “ hướng tới người đàn ông.
5.Các yếu tố bên trong công ty.
Với vốn hoạt động 124 tỷ đồng , doanh số năm 2006 là 220 tỷ đồng, hơn 300 nhân
viên, 3 văn phòng, 2 nhà máy và một trung tâm phân phối(đều đi thuê). Công ty có
quy mô chưa lớn, trung tâm phân phối chưa nhiều ảnh hưởng đến việc phân phối
sản phẩm. Muốn phát triển hoạt động marketing lớn hơn nữa, công ty cần mở rộng
quy mô nhân viên, xây dựng them trung tâm phân phối
. II.Phân tích hành vi người tiêu dùng
9