Lời nói đầu
ở nớc ta, trong cơ chế quản lý quan liêu, bao cấp trớc đây, cạnh tranh
thị trờng đợc hiểu một cách méo mó. Suốt một thời gian dài chúng ta coi
cạnh tranh thị trờng là cá lớn nuốt cá bé và chỉ thấy mặt tiêu cực của nó. Thật
ra cạnh tranh thị trờng là cơ chế hai đầu. Một mặt, nó đẩy các Doanh nghiệp
kinh doanh kém hiệu quả đến chỗ phá sản, mặt khác, nó lại tạo môi trờng tốt
cho các doanh nghiệp nắm vững luật chơi phát triển. Vì thế đừng lấy làm lạ
khi một ngày kia sẽ có những chủ Doanh nghiệp mà tên tuổi của họ ngời chói
trong làng kinh doanh cho dù hôm nay ta còn cha biết họ ở đâu. Và cũng một
ngày kia, sẽ có những cơ sở bị tiêu vong cho dù những cơ sở này đã từng một
thời cung cấp phần lớn các hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng cho xã hội. Đó cũng
là lý do giải thích vì sao có ngời cho rằng thị trờng và cạnh tranh là con dao
hai lỡi Thị trờng với doanh nghiệp này là cái nôi nhng với Doanh nghiệp
kia lại là nghĩa địa, và cạnh tranh, với doanh nghiệp này là động lực, là
niềm phấn khích để phát triển, trong khi với Doanh nghiệp khác lại nh một
hành động tự sát, là con đờng dẫn đến diệt vong.
Thực tế cho thấy, kể từ khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trờng,
nhiều Doanh nghiệp đã và đang khẳng định khả năng, vị trí của mình, đứng
vững trong cơ chế mới và bắt đầu vơn lên. Bên cạnh đó, một số Doanh nghiệp
khác do làm ăn kém hiệu quả đã phải sát nhập hoặc phá sản.
Là một Doanh nghiệp Nhà nớc, Công ty bánh kẹo Hải châu đã nhanh
chóng thích ứng với cơ chế, từng bớc tạo lập và dần nâng cao khả năng cạnh
tranh của mình trên thơng trờng, sản phẩm của Công ty đã đợc nhiều ngời
tiêu dùng chấp nhận. Tuy nhiên, do mức độ cạnh tranh của ngành sản xuất
kinh doanh bánh kẹo ngày càng gay gắt, Công ty Hải châu sẽ phải đối đầu
với rất nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh. Bởi vậy những gì đã đạt đợc của Công
ty sẽ luôn luôn bị đe doạ trong tơng lai. Do đó việc nâng cao khả năng cạnh
tranh của công ty bánh kẹo Hải châu là một tất yếu.
1
Qua thời gian thực tập tìm hiểu thực tế tại Công ty bánh kẹo Hải châu,
với tâm huyết của mình, em xin chọn và trình bày luận văn với đề tài: Một

một sớm, một chiều mà là một chiến lợc lâu dài, đó không phải là sự né
tránh cạnh tranh, nói cách khác, cạnh tranh là tất yếu.
- Ngày nay trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh là một điều kiện và yếu
tố kích thích kinh doanh, là môi trờng động lực thúc đẩy sản xuất phát triển,
tăng năng suất lao động và tạo đà cho sự phát triển của xã hội nói chung.
Nh vậy cạnh tranh là một quy luật khách quan của nền sản xuất hàng
hoá, là nội dung cơ chế vận động của thị trờng. Sản xuất hàng hoá càng phát
triển, hàng hoá bán ra càng nhiều, số lợng ngời cung ứng càng đông thì cạnh
tranh ngày càng gay gắt. Kết quả cạnh tranh sẽ là sự loại bỏ những Doanh
nghiệp làm ăn kém hiệu quả và sự tồn tại phát triển của các Doanh nghiệp làm
ăn tốt. Đó là quy luật của sự phát triển, là cơ sở tiền đề cho sự thành công của
môĩ quốc gia trong vấn đề thúc đẩy tăng trởng nền kinh tế.
3
Tóm lại, cạnh tranh là sự tranh giành những điều kiện thuận lợi cho
việc sản xuất kinh doanh của các chủ thể tham gia nền kinh tế nhằm đảm bảo
sự tồn tại và phát triển cho mình. Mức độ tranh giành trong cạnh tranh tuỳ
thuộc vào thời điểm lịch sử, lĩnh vực sản xuất kinh doanh, mỗi nơi, mỗi khu
vực và cơ chế của mỗi quốc gia.
2-/ Các loại hình cạnh tranh.
Dựa vào những tiêu thức khác nhau ngời ta có thể phân loại thành những
loại hình cạnh tranh khác nhau.
2.1-/ Căn cứ vào mức độ, tính chất của cạnh tranh trên thị tr ờng, có 3
loại
Cạnh tranh hoàn hảo
Cạnh tranh không hoàn hảo
Cạnh tranh độc quyền.
a-/ Cạnh tranh hoàn hảo: Là hình thức cạnh tranh mà trên thị trờng có
rất nhiều ngời bán, họ đều quá nhỏ bé nên không ảnh hởng gì đến giá cả thị
trờng. Điều đó có nghĩa là không cần biết sản xuất đợc bao nhiêu, họ đều có
thể bán tất cả sản phẩm của mình tại mức giá thị trờng hiện hành. Vì vậy,

trờng cạnh tranh độc quyền có nhiều trở ngại do vốn đầu t lớn hoặc do độc
quyền về bí quyết công nghệ. Thị trờng này không có cạnh tranh về giá cả
mà một số ngời bán toàn quyền quyết định giá cả. Họ có thể định giá cao hơn
tuỳ thuộc vào đặc điểm tiêu dùng của từng sản phẩm, cốt sao cuối cùng họ
thu đợc lợi nhuận tối đa. Những nhà Doanh nghiệp nhỏ tham gia thị trờng
này phải chấp nhận bán hàng theo giá cả của nhà độc quyền.
Trong thực tế có thể có tình trạng độc quyền xảy ra nếu không có sản
phẩm nào thay thế sản phẩm độc quyền hoặc các nhà độc quyền liên kết với
nhau. Độc quyền gây trở ngại cho phát triển sản xuất và làm phơng hại đến
ngời tiêu dùng. Vì vậy, ở một số nớc có luật chống độc quyền nhằm chống
lại sự liên minh độc quyền giữa các nhà kinh doanh.
2.2-/ Căn cứ vào chủ thể tham gia thị tr ờng, ng ời ta chia cạnh tranh
làm 3 loại:
-Cạnh tranh giữa ngời bán với ngời mua.
-Cạnh tranh giữa những ngời mua với nhau
-Cạnh tranh giữa những ngời bán (cạnh tranh giữa các doanh nghiệp)
a-/ Cạnh tranh giữa ngời bán với ngời mua: Là cuộc cạnh tranh diễn
ra theo luật mua rẻ-bán đắt. Ngời mua luôn muốn mua đợc rẻ, ngợc lại, ng-
ời bán luôn có tham vọng bán đắt. Sự cạnh tranh này đợc thực hiện trong quá
trình mặc cả và cuối cùng giá cả đợc hình thành và hành động bán, mua đ-
ợc thực hiện.
5
b-/ Cạnh tranh giữa những ngời mua với nhau: Là cuộc cạnh tranh trên
cơ sở quy luật cung cầu. Khi một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó mà mức cung
cấp nhỏ hơn nhu cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh tranh càng trở nên quyết liệt và
giá hàng hoá, dịch vụ đó sẽ càng tăng. Kết quả cuối cùng là ngời bán thu đợc
lợi nhuận cao, còn ngời mua thì phải mất thêm một số tiền. Đây là cuộc cạnh
tranh mà những ngời mua tự làm hại chính mình.
c-/ Cạnh tranh giữa những ngời bán với nhau: Là cuộc cạnh tranh
chính trên vũ đài thị trờng, đồng thời cũng là cuộc cạnh tranh khốc liệt nhất,

khác nhau với số vốn bằng nhau chỉ thu đợc lợi nhuận nh nhau, tức là hình
thành tỷ suất lợi nhuận bình quân cho tất cả các ngành.
3-/ Các chỉ tiêu đánh giá khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp.
Để đánh giá khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp có thể dựa vào một
số chỉ tiêu sau:
3.1-/ Thị phần của Doanh nghiệp / thị phần của các đối thủ cạnh tranh.
Là một chỉ tiêu hay đợc sử dụng để đánh giá khả năng cạnh tranh của
Doanh nghiệp.
Khi xem xét ngời ta thờng xem xét các loại thị phần sau:
- Thị phần của công ty so với toàn bộ thị trờng. Đó chính là tỷ lệ % giữa
các doanh số của công ty so với doanh số của toàn ngành.
- Thị phần của công ty so với phân khúc mà nó phục vụ.Đó là tỷ lệ %
giữa doanh số của công ty so với doanh số của toàn phân khúc.
- Thị phần tơng đối: Đó là tỷ lệ so sánh về doanh số của công ty với đối
thủ cạnh tranh mạnh nhất. Nó cho biết vị thế của sản phẩm trong cạnh tranh
trên thị trờng nh thế nào?
Thông qua sự biến động của các chỉ tiêu này mà Doanh nghiệp biết
mình đang đứng ở vị trí nào, và cần phải vạch ra chiến lợc hành động nh thế
nào.
Ưu điểm: Chỉ tiêu này đơn giản và dễ tính
Nhợc điểm: Phơng pháp này khó đảm bảo tính chính xác.Do khó thu
thập đợc doanh số chính xác của các Doanh nghiệp.
3.2-/ Doanh thu/doanh thu của các đối thủ mạnh nhất.
Nếu sử dụng chỉ tiêu này ngời ta có thể chọn từ 2 đến 5 doanh nghiệp
mạnh nhất tuỳ theo lĩnh vực cạnh tranh khác nhau mà chọn khác nhau.
- Chỉ tiêu này có u điểm: Đơn giản, dễ tính.
Nhợc điểm: Cha chính xác, khó lựa chọn các Doanh nghiệp mạnh nhất
vì trong mỗi lĩnh vực có doanh nghiệp đứng đầu khác nhau.
7
3.3-/ Tỷ lệ chi phí Marketing/tổng doanh thu.

+ Tỷ giá hối đoái và giá trị của đồng tiền trong nớc có tác động nhanh
chóng và sâu sắc đối với từng quốc gia nói chung và từng Doanh nghiệp nói
8
riêng nhất là trong điều kiện nến kinh tế mở. Nếu đồng nội tệ lên giá các
Doanh nghiệp trong nớc sẽ giảm khả năng cạnh tranh ở thị trờng nớc ngoài,
vì khi đó giá bán của hàng hoá tính bằng đồng ngoại tệ sẽ cao hơn các đối
thủ cạnh tranh. Hơn nữa, khi đồng nội tệ lên giá sẽ khuyến khích nhập khẩu,
vì giá hàng nhập khẩu giảm, và nh vậy khả năng cạnh tranh của các Doanh
nghiệp trong nớc sẽ bị giảm ngay trên thị trờng trong nớc. Ngợc lại, khi
đồng nội tệ giảm giá, khả năng cạnh tranh của các Doanh nghiệp tăng cả
trên thị trờng trong nớc và thị trờng ngoài nớc, vì khi đó giá bán của các
Doanh nghiệp giảm hơn so với các đối thủ cạnh tranh kinh doanh hàng hoá
do nớc khác sản xuất.
+ Lãi suất cho vay của các ngân hàng cũng ảnh hởng rất lớn đến khả
năng cạnh tranh của các Doanh nghiệp , nhất là đối với các Doanh nghiệp
thiếu vốn phải vay ngân hàng. Khi lãi suất cho vay của Ngân hàng cao, chi
phí của các Doanh nghiệp tăng lên do phải trả lãi tiền vay lớn, khả năng
cạnh tranh của Doanh nghiệp sẽ kém đi, nhất là khi đối thủ cạnh tranh có
tiềm lực lớn về vốn.
b-/ Các nhân tố về chính trị, pháp luật:
Một thể chế chính trị, luật pháp rõ ràng, rộng mở và ổn định sẽ là cơ sở
đảm bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho các Doanh nghiệp tham gia cạnh tranh
và cạnh tranh có hiệu quả. Chẳng hạn, các luật thuế có ảnh hởng rất lớn đến
điều kiện cạnh tranh, đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng giữa các Doanh
nghiệp thuộc mọi thành phần và trên mọi lĩnh vực. Hay chính sách của Chính
phủ về xuất nhập khẩu, về thuế xuất nhập khẩu cũng sẽ ảnh hởng đến khả
năng cạnh tranh của Doanh nghiệp sản xuất trong nớc.
c-/ Trình độ về khoa học về công nghệ.
Nhóm nhân tố này quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến môi trờng
cạnh tranh .

Nguy cơ đe doạ từ
những ngời mới vào cuộc
Nguy cơ đe doạ từ các sản
phẩm thay thế
của người
cung ứng
Quyền lực
Thương lượng
Quyền lực
Thương lượng
của người
mua
Người
mua
Các đối thủ tiềm
năng
Các đối thủ cạnh
tranh trong Ngành
Cuộc canh tranh giữa
các đối thủ hiện tại
Sản phẩm thay thế
Người
cung
ứng
nghiệp là tìm kiếm thông tin, phân tích đánh giá chính xác khả năng của
những đối thủ cạnh tranh chính này để xây dựng cho mình chiến lợc cạnh
tranh thích hợp với môi trờng chung của ngành.
b-/ Sự đe doạ của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sẽ gia nhập thị trờng.
Những Doanh nghiệp mới tham gia thị trờng trực tiếp làm tăng tính
chất quy mô cạnh tranh trên thị trờng ngành do tăng năng lực sản xuất và

Những sản phẩm thay thế cũng là một trong những lực lợng tạo nên sức
ép cạnh tranh lớn đối với các Doanh nghiệp trong ngành.
Mức độ sẵn có của những sản phẩm thay thế cho biết giới hạn trên của
giá cả sản phẩm trong ngành. Khi giá của một sản phẩm tăng quá cao khách
hàng sẽ chuyển sang sử dụng những sản phẩm thay thế. Hoặc do mùa vụ, thời
tiết mà khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế. Sự sẵn có của
những sản phẩm thay thế trên thị trờng là một mối đe doạ trực tiếp đến khả
năng phát triển, khả năng cạnh tranh và mức độ lợi nhuận của các Doanh
nghiệp.
2-/ Các nhân tố bên trong Doanh nghiệp
2.1-/ Nguồn nhân lực.
Đây là yếu tố quyết định của sản xuất kinh doanh bao gồm:
- Ban Giám đốc Doanh nghiệp
- Cán bộ quản lý ở cấp Doanh nghiệp.
- Cán bộ quản lý ở cấp trung gian, đốc công và công nhân.
* Ban Giám đốc DN. Là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong
Doanh nghiệp , những ngời vạch ra chiến lợc trực tiếp điều hành, tổ chức thực
hiện công việc kinh doanh của Doanh nghiệp. Những công ty cổ phần, những
tổng công ty lớn ngoài Ban Giám đốc còn có hội đồng quản trị là đại diện
cho các chủ sở hữu Doanh nghiệp.
Các thành viên Ban Giám đốc ảnh hởng rất lớn đến kết qủa kinh doanh
của Doanh nghiệp. Nếu các thành viên có trình độ, kinh nghiệm, khả năng
đánh giá, năng động, có mối quan hệ tốt với bên ngoài thì họ sẽ đem lại cho
Doanh nghiệp không những lợi ích trớc mắt, nh tăng doanh thu, lợi nhuận,
mà còn cả uy tín-lợi ích lâu dài của Doanh nghiệp và đây mới là yếu tố quan
trọng tác động đến khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp.
* Đội ngũ cán bộ quản lý trung gian, đốc công và công nhân:
Nguồn cán bộ của một doanh nghiệp phải đồng bộ. Sự đồng bộ này
không chỉ xuất phát từ thực tế là đội ngũ lao động của Doanh nghiệp mà còn
12

III-/ Các biện pháp chủ yếu nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của các Doanh nghiệp.
1-/ Chiến lợc sản phẩm.
13
Sản phẩm là những hàng hoá hay dịch vụ nhằm thoả mẵn nhu cầu khách
hàng và thực hiện mục tiêu kiếm lời của Doanh nghiệp qua việc bán hàng.
Hiện nay, yếu tố quyết định đến thị trờng của Doanh nghiệp đợc thể
hiện trớc hết ở chỗ: Sản phẩm của Doanh nghiệp đó có khả năng cạnh tranh
đợc hay không. Điều này chỉ thực hiện đợc nếu Doanh nghiệp có chiến lợc
sản phẩm đúng đắn, tạo ra đợc những sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu đa
dạng của thị trờng với chất lợng tốt. Chiến lợc sản phẩm có thể phát triển
theo các hớng sau:
1.1-/ Đa dạng hoá sản phẩm:
Thực chất đa dạng hoá sản phẩm là quá trình mở rộng danh mục sản
phẩm, tạo nên một cơ cấu sản phẩm có hiệu quả của Doanh nghiệp. Đa dạng
hoá sản phẩm là cần thiết và khách quan đối với mỗi Doanh nghiệp bởi vì:
- Sự tiến bộ nhanh chóng, không ngừng của khoa học công nghệ cùng
với sự phát triển ngày càng cao của nhu cầu thị trờng làm cho vòng đời sản
phẩm bị rút ngắn, doanh nghiệp cần có nhiều chủng loại sản phẩm hàng hoá
để hỗ trợ lẫn nhau, thay thế nhau. Đa dạng hoá sản phẩm sử dụng tối đa công
suất của máy móc thiết bị, thực hiện khấu hao nhanh để đẩy nhanh quá trình
đổi mới công nghệ.
- Nhu cầu của thị trờng rất đa dạng phong phú và phức tạp, đa dạng hoá
sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thị trờng và nh vậy Doanh nghiệp sẽ
thu đợc nhiều lợi nhuận hơn.
- Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt thì đa dạng
hoá sản phẩm là một biện pháp nhằm phân tán rủi ro trong kinh doanh.
- Đa dạng hoá sản phẩm cho phép tận dụng đầy đủ hơn những nguồn lực
sản xuất d thừa của Doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả kinh doanh của Doanh
nghiệp.

- Sử dụng tổng hợp các chất có ích chứa đựng trong một loại nguyên
liệu để sản xuất một số sản phẩm có giá trị sử dụng khác nhau.
Để thực hiện mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm, Doanh nghiệp có thể có
các phơng thức thực hiện sau:
Một là: Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở các nguồn lực hiện có của
Doanh nghiệp. Bằng việc áp dụng hình thức này, Doanh nghiệp có thể tiết
15
kiệm đợc đầu t, giảm bớt thiệt hại do rủi ro khi thực hiện đa dạng hoá sản
phẩm, tận dụng đợc khả năng sản xuất hiện có.
Hai là: Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở nguồn lực hiện có kết hợp với
đầu t bổ sung. Nghĩa là, việc mở rộng danh mục sản phẩm đòi hỏi phải có
đầu t, nhng đầu t này chỉ giữ vị trí bổ sung, nhằm khắc phục khâu yếu hoặc
các khâu sản xuất mà Doanh nghiệp còn thiếu.
Ba là: Đa dạng hoá sản phẩm bằng đầu t mới. Hình thức này thờng đợc
áp dụng khi Doanh nghiệp triển khai sản xuất những sản phẩm mới, mà khả
năng sản xuất hiện tại không thể đáp ứng đợc. Trong trờng hợp này nhu cầu
đầu t thờng lớn và sác xuất rủi ro sẽ cao hơn, nhng khả năng sản xuất đợc mở
rộng hơn.
1.2-/ Kết hợp đa dạng hoá với việc nâng cao chất l ợng sản phẩm.
Nhu cầu tiêu dụng ngày càng phát triển thì thị trờng càng đòi hỏi phải
có loại sản phẩm có chất lợng cao, đảm bảo sự thoả mãn cao nhất cho ngời
tiêu dùng. Vì vậy, cạnh tranh về giá sẽ dịch chuyển sang cạnh tranh về chất l-
ợng. Nếu Doanh nghiệp thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao chất lợng
sản phẩm để nâng cao khả năng cạnh tranh mà chất lợng vợt trội về mọi mặt
hơn chất lợng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì lúc đó sản phẩm của
Doanh nghiệp là khác biệt hoá. ở phần này chúng ta chỉ nhấn mạnh đến nâng
cao chất lợng sản phẩm để tăng cờng sức cạnh tranh.
Chất lợng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trng kinh tế kỹ
thuật của nó, thể hiện đợc sự thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu
dụng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm mà ngời tiêu dùng

khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp, thể hiện ở các khía cạnh:
- Chất lợng sản phẩm tăng lên nhờ đó thu hút khách hàng, tăng khối l-
ợng hàng hoá bán ra, tăng đợc uy tín của sản phẩm, mở rộng đợc thị trờng,
- Nâng cao chất lợng sản phẩm có nghĩa là nâng cao đợc hiệu quả sản
xuất.
Trong xu thế cạnh tranh ngày nay, các doanh nghiệp thờng nâng cao
khả năng cạnh tranh bằng nâng cao chất lợng sản phẩm, mở rộng thị trờng
tăng cờng các dịch vụ để thu hút khách hàng. Sau đây là một số ví dụ điển
hình:
- Công ty May Tag chuyên sản xuất máy giặt gia đình đã đề ra tiêu
chuẩn về chất lợng máy giặt "Mời năm không bị trục trặc". Nhờ trung thành
với yêu cầu chất lợng đó mà có thể tăng giá lên 15% mà vẫn giữ đợc tỷ lệ
hàng hoá bán ra lớn nhất trên thị trờng, mặc dù sự cạnh tranh gay gắt giữa
các hãng ngày càng tăng.
17
- Đối với Công ty máy tính điện tử Hewlett - Packard, việc đảm bảo chất
lợng sản phẩm đợc thực hiện bắt đầu từ cấp lãnh đạo. Giám đốc bộ phận sản
xuất cứ tuần lễ thứ t trong tháng là đến kiểm tra trực tiếp chất lợng tại nơi sản
xuất. Ông còn lợi dụng ngay cả lúc uống cà phê chú ý đến chơng trình chất l-
ợng nâng cao của công nhân. Nét cạnh tranh chất lợng độc đáo của công ty
này là hầu nh Công ty không phải là nơi đầu tiên đa ra sản phẩm mới ra thị tr-
ờng, Công ty thờng chỉ hành động sau khi các Công ty Xerox và IBM bán ra thị
trờng sản phẩm mới. Chiến lợc cạnh tranh của Công ty là đa các kỹ s ra thị trờng
nghiên cứu sản phẩm mới của các hãng cạnh tranh. Họ phỏng vấn khách hàng
thích hay không thích điểm nào của sản phẩm mới và theo khách hàng thì cần
phải có thêm đặc tính, công dụng nào nữa. Chẳng bao lâu Công ty đã có ngay sản
phẩm cùng loại để đáp ứng đợc yêu cầu của khách hàng với chất lợng hoàn hảo
hơn...
- Công ty sữa Việt Nam với sản phẩm sữa Vinamilk trong suốt mấy năm
qua đã đợc ngời tiêu dùng lựa chọn vào topten hàng tiêu dùng Việt Nam.

2.2-/ Một số chính sách định giá hợp lý.
a-/ Chính sách bán với giá thị trờng:
Đây là chính sách định giá phổ biến, tức là định giá với giá bán sản
phẩm xoay quanh mức giá bán trên thị trờng. Với chính sách này Doanh
nghiệp phải tăng cờng công tác tiếp thị, nâng cao chất lợng sản phẩm, giảm
chi phí sản xuất để đứng vững trên thị trờng.
b-/ Chính sách giá phân biệt.
Nếu các đối thủ cạnh tranh cha có chính sách giá phân biệt thì đây cũng
là một thứ vũ khí cạnh tranh không kém phần lợi hại của Doanh nghiệp.
Chính sách giá phân biệt của Doanh nghiệp đợc thể hiện là với cùng một loại
sản phẩm nhng có nhiều mức giá khác nhau và các mức giá đó đợc phân biệt
theo nhiều tiêu thức khác nhau.
- Phân biệt theo lợng mua: Ngời mua nhiều phải đợc u đãi giá hơn so
với ngời mua ít.
- Phân biệt theo chất lợng sản phẩm cùng mặt hàng: Chất lợng loại 1,
chất lợng loại 2 ..
19
- Phân biệt theo phơng thức thanh toán: Mức giá với ngời thanh toán
ngay phải u đãi hơn so với ngời trả chậm.
- Phân biệt theo thời gian: Giá bán có thể thay đổi theo thời gian, tuỳ
thuộc vào tình hình giá cả trên thị trờng, cách phân biệt này hay áp dụng với
các loại sản phẩm có tính mùa vụ.
c-/ Chính sách định giá thấp
Là chính sách định giá thấp hơn giá thị trờng để thu hút ngời tiêu dùng
về phía mình. Chính sách này đòi hỏi Doanh nghiệp phải có tiềm lực vốn lớn,
phải tính toán chắc chắn và đầy đủ mọi tình huống rủi ro. Chính sách này
giúp các Doanh nghiệp thâm nhập vào thị trờng mới, bán đợc khối lợng sản
phẩm lớn.
Ngoài ba chính sách định giá cơ bản trên, tuỳ từng điều kiện, tình hình
thị trờng, mức độ cạnh tranh và mục tiêu trong từng thời kỳ mà Doanh nghiệp

Quảng cáo là nghệ thuật sử dụng các phơng tiện truyền đa thông tin về
hàng hoá, dịch vụ của Doanh nghiệp cho ngời tiêu dùng.
- Mục tiêu quảng cáo: Là để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sự
có mặt của Doanh nghiệp nhằm nêu bật tiếng tăm của Doanh nghiệp hoặc
cung cấp cho khách hàng biết rõ u thế hàng hoá hay dịch vụ của mình sẽ
hoặc đang cung cấp ra thị trờng.
- Cách quảng cáo: Trớc hết quảng cáo phải có quy mô xác định về
không gian và thời gian. Nếu quảng cáo với không gian hẹp và số lần ít thì sẽ
kém hiệu quả. Tuy nhiên phải tính toán kỹ chi phí. Đối với những loại sản phẩm
đã nổi tiếng hoặc bán với giá hạ thì không cần phải quảng cáo nhiều lần để tiết
kiệm chi phí. Quảng cáo phải tác động mạnh vào tâm lý khách hàng làm cho họ
ngạc nhiên vui thích đối với sản phẩm của Doanh nghiệp.
Quảng cáo phải thành thật, không đợc lừa dối khách hàng nhng đồng
thời phải tạo ra đợc sự ham muốn của khách hàng đối vơí sản phẩm của
Doanh nghiệp.
-Phơng tiện và hình thức quảng cáo: Phơng tiện quảng cáo rất đa dạng nh:
vô tuyến truyền hình, phim ảnh, quảng cáo trên các phơng tiện xe giao thông,
trên sân vận động, ở giao lộ hoặc làm lịch quảng cáo; quảng cáo trên bao bì sản
phẩm; trình diễn, giới thiệu hàng hoá qua việc biểu diễn mốt, thi hoa hậu, thời
trang, sử dụng các hình thức văn nghệ: thơ, ca, kịch..
Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những ngời quảng cáo thờng
chuẩn bị một đề cơng trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của
21
quảng cáo mong muốn. Sau đây là một đề cơng cho một sản phẩm của hãng
Pillsbury có tên là 1869 Brand Biscuits đã thu hút đợc sự quan tâm của khách
hàng và tăng sản lợng tiêu thụ.
"Mục tiêu của quảng cáo là thuyết phục ngời tiêu dùng bánh Biscuit rằng
bây giờ có thể mua một hộp bánh Biscuit ngon nh tự làm ở nhà, đó là hộp bánh
1869 Brand Biscuit của hãng Pillsbury. Nội dung là nhấn mạnh những đặc điểm
sau đây của sản phẩm: Trông nó giống nh Biscuit nhà làm, nó có hơng vị nh

Thởng (hay quà tặng) là hàng hoá đợc bán ra với giá tơng đối thấp hay
cho không để khuyến khích mua một sản phẩm cụ thể khác. Phần thởng theo
gói hàng đợc để kèm với sản phẩm ở bên trong (trong gói) hay bên ngoài
(ngoài gói) bao bì. ở Mỹ, hãng Quaker Oats đã tiến hành khuyến mại bằng
cách bỏ ra 5 triệu USD để làm những đồng tiền vàng rồi đặt vào các gói thức ăn
cho chó hiệu Ken - L Ration. ở Việt Nam, hãng CôCa Côla đã in giải thởng ở
phía trong nắp chai và tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi trên các phơng tiện
thông tin đại chúng. Kết quả hoạt động khuyến mại này, hãng CôCa Côla đã
chiếm lĩnh phần lớn thị trờng nớc ngọt, đánh bại hãng Pepsi và một số hãng nớc
ngọt khác.
- Trng bày hàng hoá để khách hàng có thể nhìn thấy và có điều kiện tìm
hiểu, hỏi han về hàng hoá đó.
Việc trng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm mua
hay bán. Ví dụ hình biểu trng của Cap'n Crunch cao năm foot để bên cạnh
những hộp ngũ cốc Cap'n Crunch hay ở cuối hành lang. Đáng tiếc là nhiều
ngời bán lẻ không thích bận rộn với việc trng bày hàng, treo những tranh
quảng cáo, áp phích mà mỗi năm họ nhận đợc hàng trăm tờ từ các nhà sản
xuất đã nghĩ ra những cách trng bày trang trí đẹp hơn kết hợp với các thông
điệp trên truyền hình hay báo chí và cử ngời của mình để triển khai giúp.
Cách trng bày của L'eggs panty hose là một trong những cách trng bày POP
(trng bày và trình diễn tại điểm mua) sáng tạo nhất trong lịch sử và là một
nhân tố chủ yếu tạo nên sự thành công của nhãn hiệu này.
Trong hoạt động chiêu thị, ngoài việc chào hàng, quảng cáo, chiêu hàng
ngời ta còn sử dụng các hình thức khác nh: gửi biếu mẫu hàng, bán với giá
đặc biệt một lô hàng cho khách hàng một phiếu lô hàng đợc giảm tiền mua..
d-/ Tham gia hội chợ:
23
Hội chợ là nơi trng bày sản phẩm của nhiều Doanh nghiệp trong khu
vực hoặc trong và ngoài nớc. Hội chợ là nơi gặp gỡ của các nhà sản xuất kinh
doanh với nhau, gặp gỡ giữa các nhà sản xuất với khách hàng. Hội chợ cũng