ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH Họ và tên sinh viên: Trần Thị Ánh Mai SO SÁNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẦM NON
Ở HAI KHU VỰC TƯ VÀ CÔNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh nông nghiệp
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 06 năm 2008
Người chấm, nhận xét 2:………
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày.….tháng.….năm…
i
TÓM TẮT
Nhu cầu dịch vụ mầm non chất lượng cao đang không ngừng gia tăng ở Long
Xuyên, nắm bắt xu hướng này, từ năm 2002, ngày càng có nhiều cơ sở mầm non tư thục
với chất lượng ngày càng cao ra đời, tiêu biểu trong số đó là trường mẫu giáo tư thục
Minh Tú, hiện đang là trường tư thục dẫn đầu về chất lượng dịch vụ tại Long Xuyên.
Như vậy, thị trường dịch vụ mầm non ở Long Xuyên đang xuất hiện nhu cầu
nghiên cứu từ hai phía: khách hàng (tiếp cận các dịch vụ mầm non chất lượng cao) và
MỤC LỤC
TÓM TẮT i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG iv
DANH MỤC HÌNH iv
KÍ HIỆU VIẾT TẮT iv
Chương 1. TỔNG QUAN 1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài 1
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.2. Phạm vi nghiên cứu 2
1.3. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 2
Chương 2. SƠ LƯỢC VỀ HAI TRƯỜNG MẦM NON 3
TIÊU BIỂU TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ LONG XUYÊN 3
2.1. Mẫu giáo bán công Hướng Dương (Phường Mỹ Bình – Thành phố Long Xuyên)
3
2.2. Mẫu giáo tư thục Minh Tú (Phường Mỹ Bình – Thành phố Long Xuyên) 4
2.3. Tổng quan về chất lượng dịch vụ ở Hướng Dương và Minh Tú 5
Chương 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7
3.1. Các khái niệm liên quan đến vấn đề 7
3.1.1. Dịch vụ 7
3.1.2. Chất lượng dịch vụ 7
3.1.3. Đo lường chất lượng dịch vụ 8
3.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ & sự hài lòng của khách hàng 9
3.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 10
Chương 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11
4.1. Thiết kế nghiên cứu 11
4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ 11
4.1.2. Nghiên cứu chính thức 11
Phụ lục 6. Phân tích phương sai VIII
Phụ lục 7. Kiểm định giá trị trung bình hai mẫu độc lập VIII
Phụ lục 8. Kiểm định giá trị trung bình hai mẫu độc lập VIII
iv
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Quy mô toàn trường ở hai trường Hướng Dương và Minh Tú 5
Bảng 2.2. Quy mô mỗi phòng học ở hai trường Hướng Dương và Minh Tú 6
Bảng 4.1. Phương pháp nghiên cứu 11
Bảng 4.2. Cấu trúc mẫu 14
Bảng 5.1. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Hướng Dương 15
Bảng 5.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ở Minh Tú 18
Bảng 5.3. Điểm đánh giá trung bình của khách hàng về chất lượng dịch vụ 21
DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 8
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu 10
Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu 11
Hình 5.1. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ 23
Hình 5.2. Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất 24
Hình 5.3. Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ 24
Hình 5.4. Đánh giá của khách hàng về thành phần tin cậy 25
Hình 5.5. Đánh giá của khách hàng về thành phần đáp ứng 25
Hình 5.6. Đánh giá của khách hàng về thành phần cảm thông 26
KÍ HIỆU VIẾT TẮT
1
.
Ngoài ra còn thúc đẩy sự cạnh tranh nâng cao chất lượng trong ngành dịch vụ
mầm non: từ sau năm 2002, nhiều cơ sở mầm non tự bỏ vốn đầu tư nâng cấp cơ sở vật
chất, nâng cao trình độ nhân sự, đổi mới chương trình giảng dạy như Ánh Hồng ở Mỹ
Bình và Nụ Hồng ở Mỹ Long; đặc biệt, cuối năm 2004, trường mẫu giáo công lập Mỹ
Bình được đầu tư xây mới với quy mô hơn 5 tỷ đồng và đổi tên thành Hướng Dương
cho tới ngày nay; tháng 9 năm 2005, trường mẫu giáo tư thục Minh Tú với quy mô đầu
tư hàng chục tỷ đồng cũng đi vào hoạt động và trở thành một trong các trường mầm non
dẫn đầu về chất lượng dịch vụ ở Long Xuyên.
Do có mức đầu tư lớn như vậy nên mức chi phí phải chi hàng tháng tại các
trường Hướng Dương và Minh Tú gần gấp đôi so với các cơ sở mầm non tư thục gia
đình nhưng số lượng trẻ gửi vào các trường này hàng năm lại gấp từ ba đến bốn lần các
cơ sở khác. Đặc biệt, tại Minh Tú, chỉ trong vòng mới ba năm hoạt động, số trẻ đã tăng
gấp mười lần.
Do đó, có thể kết luận rằng sự xuất hiện của các trường mầm non chất lượng cao
như Hướng Dương và Minh Tú chính là sự đáp ứng tất yếu nhu cầu ngày càng cao về
chất lượng của các phụ huynh đang gửi trẻ vào các trường mầm non ở Long Xuyên.
Vậy, để có thể tồn tại và phát triển lâu dài thì tất cả các cơ sở đang và sẽ hoạt
động trong ngành cung cấp dịch vụ mầm non đều cần phải đo lường những đánh giá
của khách hàng về chất lượng dịch vụ mầm non để đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu
trường mầm non chất lượng cao trong hiện tại và cả trong thời gian sắp tới.
Như vậy, để đáp ứng được nhu cầu từ cả hai phía: khách hàng ( người cần tiếp
cận các dịch vụ mầm non chất lượng cao) và nhà cung cấp (người cần ý kiến đánh giá
của khách hàng để đo lường và nâng cao chất lượng dịch vụ), bài nghiên cứu ra đời
không chỉ nhằm phục vụ cho nhu cầu riêng của một khách hàng hay một nhà cung cấp
nào mà cho tất cả khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ mầm non ở Long Xuyên.
Để đo lường những đánh giá của khách hàng trong bài nghiên cứu, ta sử dụng
thang đo SERVPERF, một biến thể của thang đo đa hướng SERVQUAL, đây là một
thang đo có giá trị thực tiễn cao và rất thông dụng trong nghiên cứu tiếp thị nên được
1.3. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Về phía nhà cung cấp, ngoài việc giúp cho các trường mầm non tại Long Xuyên
có điều kiện nhận biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
mình trong hiện tại, kết quả thu về từ bài nghiên cứu còn là cơ sở để các doanh nghiệp
đang có nhu cầu đầu tư vào dịch vụ mầm non có thể nhận ra và tìm cách đáp ứng đúng
những nhu cầu của khách hàng.
Về phía khách hàng, các phụ huynh đang muốn đưa trẻ đến các trường mầm non
ở Long Xuyên cũng có thể thông qua kết quả nghiên cứu này mà lựa chọn cho trẻ một
môi trường giáo dục phù hợp. Ngoài ra, các phụ huynh đang gửi trẻ tại các trường mầm
non ở Long Xuyên cũng có thể căn cứ vào kết quả này mà tìm cho trẻ một môi trường
tốt hơn.
Do có sự đầu tư tổ chức nhân sự theo đúng chuyên môn nên nhà trường có thể
đảm bảo cho trẻ được nuôi dưỡng và chăm sóc trong môi trường đầy đủ và chuyên
nghiệp, từ đó mà tạo ra sự an tâm cho phụ huynh khi gửi trẻ ở trường. Cụ thể, trong năm
học 2006-2007, trường đã không còn trẻ suy dinh dưỡng ở kênh C, tỷ lệ trẻ suy dinh
dưỡng ở kênh B là 2,5 % (giảm từ 8 % đến 15 % so với năm học 1996 – 1997).
Về mặt cơ sở vật chất, năm 2004, trường được Tỉnh và Thành phố đầu tư 5 tỷ
đồng để xây dựng lại cơ sở vật chất theo mô hình trường chuẩn quốc gia. Ngoài việc
xây dựng thêm và nâng cấp các phòng học, phòng họp và phòng chức năng; trường còn
đầu mở rộng sân chơi và lắp đặt nhiều đồ chơi bổ ích cho trẻ như: khu vườn cổ tích, cầu
trượt, xích đu, bập bênh, đu quay, …
Không dừng lại ở đó, tháng 6 năm 2007, trường tự đầu tư xây dựng bếp ăn một
chiều với các phòng: Tiếp nhận, sơ chế, chế biến thức ăn, phân chia, phòng ăn và thu
dọn. Trong đó, các dụng cụ ăn của trẻ được sử dụng riêng biệt; nơi rửa tay, rửa mặt, làm
vệ sinh trước và sau khi ăn đều được đảm bảo vệ sinh; tất cả nhân viên cấp dưỡng đều
được tập huấn về vệ sinh an toàn thực phẩm và khám sức khoẻ định kỳ hàng năm.
Chính sự không ngừng đổi mới và nâng cao cơ sở vật chất nhà trường mà kể từ
tháng 3 năm 2006 cho đến nay, Hướng Dương đã trở thành trường mẫu giáo duy nhất ở
thành phố Long Xuyên được công nhận là trường mẫu giáo đạt chuẩn quốc gia. Ngoài
ra, đây còn là trường học văn hoá và trường đạt tiêu chuẩn xanh, sạch, đẹp được Sở
Giáo dục An Giang công nhận.
4
2.2. Mẫu giáo tư thục Minh Tú (Phường Mỹ Bình – Thành phố Long Xuyên)
Trường mẫu giáo tư thục Minh Tú được thành lập năm 2005, do cựu Chủ tịch
Ủy ban Nhân dân tỉnh An Giang – Ông Nguyễn Minh Nhị đầu tư xây dựng. Đến nay,
trường đã chính thức đi vào hoạt động hơn 3 năm với quy mô giảng dạy và đào tạo ngày
càng tăng nhanh:
khá yêu trẻ nên khoảng sân rộng trồng đầy cây xanh của nhà ông bà cũng được mở rộng
cho trẻ vui chơi và sinh hoạt.
Đây là điểm khác biệt của Minh Tú so với nhiều cơ sở tư nhân khác ở Long
Xuyên, hầu hết ở các cơ sở khác đều không có sân chơi riêng cho trẻ, các cháu cùng
sinh hoạt múa hát, tập thể dục và vui chơi ngay tại phòng học, phòng ăn và cũng chính
là phòng ngủ ở trường nên nhu cầu sinh hoạt và học tập ngoài trời không được đáp ứng
đầy đủ, làm cho hạn chế khả năng phát triển toàn diện của trẻ.
Hơn nữa, Minh Tú được xây dựng trong khu vực khá độc lập so với khu dân cư
nên ngoài việc tạo ra không gian sinh hoạt thoáng mát, yên tĩnh cho trẻ, nơi đây còn
giúp trẻ sớm làm quen với nề nếp học tập và rèn luyện theo nội quy trường lớp, từ đó
mà giúp trẻ dễ dàng hoà nhập với môi trường học tập và rèn luyện tập thể khi bước lên
bậc giáo dục tiểu học sau này.
5
2.3. Tổng quan về chất lượng dịch vụ ở Hướng Dương và Minh Tú
Bảng 2.1. Quy mô toàn trường ở hai trường Hướng Dương và Minh Tú
Hạng mục Đơn vị
Hướng
Dương
Minh
Tú
Tổng diện tích m
2
300 60
Phòng ăn m
2
100 100
Nhà vệ sinh m
2
95 95
Nhân sự người 40 32
Hiệu trưởng người 1 1
Hiệu phó người 2 1
Giáo viên người 22 11
Bảo mẫu người 13
Cấp dưỡng người 6 5
Kế toán người 2
Y sĩ người 1
Nhân viên phòng máy người 1
Nhân viên phục vụ người 2
Bảo vệ người 1 1
Tổng số trẻ cháu 763 324
Phân bố theo độ tuổi
Trẻ 3 tuổi cháu 163 128
Trẻ 4 tuổi cháu 285 136
Trẻ 5 tuổi cháu 315 60
Phân bố theo loại hình
Một buổi cháu 350
Bán trú cháu 413 324
Tổng số lớp lớp 15 10
Phân bố theo độ tuổi
Lớp 3 tuổi lớp 3 4
nay là cho trẻ sinh hoạt vui chơi giải trí ngoài trời nên việc một người phải đảm nhiệm
càng nhiều trẻ sẽ càng làm cho tỷ lệ an toàn của trẻ giảm xuống, dễ dẫn đến sai sót.
Bảng 2.2. Quy mô mỗi phòng học ở hai trường Hướng Dương và Minh Tú
Hạng mục Đơn vị
Hướng
Dương
Minh
Tú
Diện tích lớp m
2
56 96
Số giáo viên (bảo mẫu)
Lớp 3 tuổi người 2 3
Lớp 4 tuổi người 2 2
Lớp 5 tuổi người 2 2
Số trẻ trong lớp
Lớp 3 tuổi cháu 54 32
Lớp 4 tuổi cháu 57 34
Lớp 5 tuổi cháu 45 30
Diện tích cho mỗi trẻ m
2
/cháu 1 3
Số trẻ mỗi người cần trông
Lớp 3 tuổi cháu/người
27 11
Lớp 4 tuổi cháu/người
khác biệt so với sản phẩm hữu hình:
(1) Vô hình: sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ,
ngửi… trước khi mua.
(2) Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
(3) Không thể chia tách: quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy,
không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.
(4) Dễ hỏng: dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung
ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
(5) Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng
không thể hoàn dịch vụ.
(6) Nhu cầu bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều.
(7) Quan hệ qua con người: vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được
khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
(8) Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân rất nhiều.
(9) Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
3.1.2. Chất lượng dịch vụ
Parasuraman được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ
một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách
trong chất lượng dịch vụ (1985:1998, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et la, 2003).
Khoảng cách 1: là sự sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý với kỳ vọng của
khách hàng. Khoảng cách này khi xuất hiện khi không hiểu thấu đáo về sự mong đợi
của khách hàng đối với dịch vụ.
Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp thiếu khả năng chuyển tải những
kỳ vọng mà nhà cung cấp cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng đáp ứng mong đợi của
khách hàng.
Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
3.1.3. Đo lường chất lượng dịch vụ
Dựa trên mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các
cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) phương tiện hữu
hình, (2) tin cậy, (3) đáp ứng, (4) năng lực phục vụ, (5) tiếp cận, (6) ân cần, (7) thông
tin, (8) tín nhiệm, (9) an toàn, (10) thấu hiểu.
Thang đo này bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho
thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp.
Do đó các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 22
biến quan sát, cụ thể các thành phần sau:
(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,
nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
(2) Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì
đã cam kết, hứa hẹn.
(3) Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng
một cách kịp thời.
Nhu cầu cá nhân Truyền miệng Kinh nghiệm
cung
cấp
Khách
hàng
9
(4) Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức chuyên môn và phong cách lịch lãm của
nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
(5) Cảm thông (Empathy): sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm 3 phân đoạn:
Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch
vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7
điểm. Sai biệt (cảm nhận từ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình
này được gọi là mô hình phi khẳn định (disconfirmation model).
Phân đoạn thứ ba, yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành
phần. Những yếu tố nào có điểm đánh giá thấp chứng tỏ chất lượng cung cấp thấp, khi
ấy nhà quản trị cần có những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa
nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy vẫn còn nhiều
tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực
đo lượng chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là hiệu lực đo lường SERVQUAL khá
dài dòng. Do vậy đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
Thang đo này được Cronin và Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới
thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận
(thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng
chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có
chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.
3.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Để so sánh chất lượng dịch vụ giữa khu vực tư và công, trước hết phải đo lường
chất lượng dịch vụ tại từng khu vực. Muốn làm được điều này, ta cần tiến hành đo
lường sự hài lòng của khách hàng đối với 5 thành phần của chất lượng dịch vụ tại mỗi
trường tiêu biểu cho từng khu vực. Trong đó, mỗi thành phần lại được đo lường bằng
một số yếu tố mà phụ huynh thường quan tâm đánh giá về nhà trường như sau:
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu
d
ịch vụ
Cơ sở vật chất nhà trường
Trang thiết bị hoạt động
Công cụ, dụng cụ được sử dụng
Trang phục trong trường
Mức tuân thủ cam kết
Khả năng thông báo đầy đủ
Khả năng thông báo chính xác
Khả năng thông báo kịp thới
Mức tiếp thu ý kiến đóng góp
Mức sẵn sàng giúp đỡ
Khả năng giải quyết nhanh chóng
Khả năng giải quyết chính xác
Cách cư xử với phụ huynh
Trình độ, kiến thức chuyên môn
Khả năng đánh giá trẻ
Khả năng nuôi dưỡng trẻ
Khả năng chăm sóc trẻ
Khả năng giảng dạy cho trẻ
Thấu hiểu tâm tư nguyện vọng
Khả năng tư vấn cho phụ huynh
Mức độ quan tâm đến trẻ
11
Nghiên cứu sơ bộ chia làm hai bước, bước thứ nhất là phỏng vấn trực tiếp tại hai
trường mầm non đã lựa chọn nhằm cung cấp một số thông tin thực tiễn cho việc hiệu
chỉnh thang đo ứng dụng SERVPERF. Bước này được tiến hành bằng cách sử dụng dàn
bài phỏng vấn trực tiếp để thảo luận tại các trường về quy mô cơ sở vật chất, nhân sự, tổ
chức và các hoạt động trong hiện tại.
Ở bước thứ hai, tham gia thảo luận trực tiếp với khoảng năm phụ huynh có trẻ
học tại các trường này về các dịch vụ đang được cung cấp tại trường. Sau đó, dựa vào
các thông tin này mà thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức sao cho phù hợp với
nhận thức của khách hàng.
4.1.2. Nghiên cứu chính thức
Đầu tiên tập trung phát và thu bảng câu hỏi theo từng trường, sau đó mã hóa,
nhập và xử lý dữ liệu dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, khi cần thiết cũng có thể
dùng Excel để tính toán số liệu và vẽ biểu đồ minh họa.
Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo được
Bước 1. Chọn ra một trường mẫu giáo thuộc khu vực công lập và một trường
mẫu giáo thuộc khu vực tư thục để phỏng vấn trực tiếp, điều kiện lựa chọn là hai trường
này phải nằm trên địa bàn thành phố Long Xuyên, có quy mô tương đối lớn, số trẻ bán
trú tối thiểu là 100, ngoài ra, để thuận tiện cho việc liên hệ phỏng vấn và thu thập thông
tin thì có thể tìm các trường trong phạm vi 3 phường trung tâm thành phố: Mỹ Bình, Mỹ
Long và Mỹ Xuyên.
Bước 2. Liên hệ thảo luận với khoảng 5 phụ huynh có trẻ đang gửi mẫu giáo bán
trú. Đối tượng được lựa chọn một cách đa dạng về tuổi tác, nghề nghiệp và thu nhập để
dữ liệu thu về phong phú và có tính đại diện. Cũng như bước 1, cần tìm đáp viên nằm
trong địa bàn 3 phường: Mỹ Bình, Mỹ Long và Mỹ Xuyên để thuận tiện cho việc thảo
luận trực tiếp.
Nghiên cứu định lượng:
Như đã định hướng từ bước đầu tiên trong phần nghiên cứu sơ bộ, ta cần sử
dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện cho bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức. Các đối
tượng được phỏng vấn là phụ huynh các trẻ đang gửi bán trú tại hai trường mầm non đại
diện cho hai khu vực công và tư ở trên.
Cách thức phỏng vấn như sau: tâp trung phát và thu bảng câu hỏi cho phụ huynh
thông qua sự giúp đỡ của giáo viên phụ trách lớp. Như đã xác định từ đầu, số trẻ bán trú
tại hai trường được chọn đều lớn hơn 100 nên việc phỏng vấn với cỡ mẫu khoảng 50 ở
mỗi trường là hoàn toàn có thể thực hiện được. Ngoài ra, do số trẻ trung bình tại các lớp
mầm non từ 4-5 tuổi hiện nay khoảng 30 trẻ nên cần liên hệ với ít nhất 2 lớp ở mỗi
trường để có đủ số lượng hồi đáp cần thiết.
4.2.3. Thang đo
Thang đo sử dụng cho bài nghiên cứu này là SERVPERF với 5 thành phần và 22
biến quan sát. Qua nhiều nghiên cứu tiếp thị, thang đo này tuy đã được công nhận là có
tính ứng dụng cao trong thực tiễn nhưng trong bài nghiên cứu này vẫn sẽ được hiệu
(3) Đáp ứng
Nhà trường luôn lắng nghe ý kiến đóng góp từ phụ huynh
Nhà trường luôn sẵn sàng giúp đỡ phụ huynh khi cần
Nhà trường giải quyết yêu cầu của phụ huynh nhanh chóng và chính xác
(4) Năng lực phục vụ
Giáo viên và nhân viên luôn cư xử với phụ huynh nhã nhặn và lịch sự
Giáo viên và nhân viên có trình độ chuyên môn cao
Giáo viên có phương pháp và khả năng nuôi dạy tốt
Giáo viên luôn đánh giá công bằng với từng trẻ
Nhân viên có khả năng nuôi dưỡng tốt từng trẻ
(5) Cảm thông
Nhà trường luôn thấu hiểu tâm tư, nguyện vọng của phụ huynh.
Nhà trường luôn có những lời khuyên tốt khi phụ huynh cần tư vấn
Nhà trường luôn quan tâm tạo điều kiện cho trẻ học tập và vui chơi.
Sau khi tiến hành thảo luận trực tiếp với khách hàng (bước 2), ta thu về một số
kết quả như sau:
Thứ nhất: điều mà khách hàng quan tâm nhất khi chọn trường mầm non cho trẻ
là sau khi vào trường, trẻ có được chăm sóc và nuôi dạy tử tế hay không.
Thứ hai, cơ sở vật chất là yếu tố mà khách hàng dễ quan sát và tiếp xúc thường
xuyên nhất trong quá trình đưa rước trẻ.
Thứ ba, phụ huynh chỉ giao tiếp nhiều với giáo viên và bảo mẫu, rất ít khi liên hệ
với ban giám hiệu nhà trường và các nhân viên khác.
Do đó mà trong thang đo sử dụng chính thức cần đi sâu vào các yếu tố đo lường
liên quan tới các điều kiện học tập và sinh hoạt của trẻ tại trường. Cụ thể, cần làm rõ
đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất và năng lực phục vụ của nhà trường. Đồng
thời, tránh đề cập nhiều yếu tố liên quan đến thành phần nhân viên trong nhà trường, có
thể dùng đối tượng trực tiếp tiếp xúc với các dịch vụ là trẻ để phụ huynh dễ hình dung
Hướng
Dương
Minh
Tú
Tổng
cộng
Nam Số người
14 18 32
Giới
Số % 28 36 32
tính
Nữ Số người
36 32 68
Số % 72 64 68
< 30 tuổi Số người
5 10 15
Số % 10 20 15
Độ 30-40 tuổi Số người
33 31 64
tuổi
Số % 66 62 64
Số % 70 90 80
Nghề
Buôn bán Số người
13 3 16
nghiệp
Số % 26 6 16
Nội trợ Số người
2 2 4
Số % 4 4 4
<2 triệu Số người
11 6 17
Số % 22 12 17
2-4 triệu Số người
19 22 41
Thu
Số % 38 44 41
nhập
> 4-10 triệu Số người
đánh giá rất cao, 50 % đánh giá cao và 10 % còn lại là trung bình), tiếp theo là tin cậy
(30 % rất cao, 60 % cao và 10 % trung bình), năng lực phục vụ (30 % rất cao, 55 % cao,
20 % trung bình và gần 5 % thấp), cảm thông (25 % rất cao, 60 % cao, 23 % trung bình,
2 % thấp) và cuối cùng là đáp ứng (20 % rất cao, 60 % cao và 20 % trung bình).
Trong khi đó, vai trò quyết định của các thành phần này đối với chất lượng dịch
vụ là không giống nhau. Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính
3
giữa biến phụ thuộc là
chất lượng dịch vụ với từng biến độc lập lần lượt là các thành phần: cơ sở vật chất; tin
cậy; đáp ứng; năng lực phục vụ và cảm thông; ở mức ý nghĩa 0.000 < 0,05 ta có các hệ
số tương quan của các thành phần trên như sau: 0,683; 0,522; 0,605; 0,890; 0,652.
Điều đó có nghĩa là cơ sở vật chất quyết định gần 70 % chất lượng dịch vụ, tin
cậy quyết định hơn 50 %, đáp ứng quyết định hơn 60 %, năng lực phục vụ quyết định
gần 90 % và cảm thông quyết định hơn 65 %.
Như vậy, năng lực phục vụ là yếu tố có tính quyết định nhất đối với chất lượng
dịch vụ, nhưng các thành phần còn lại cũng có vai trò khá quan trọng vì khả năng dẫn
đến sự biến thiên về điểm đánh giá trung bình chất lượng dịch vụ đều vượt qua 50 %.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ ở Hướng Dương nói chung là cao, tuy nhiên để có
cái nhìn cụ thể hơn, ta có thể đo lường chất lượng từng thành phần theo đánh giá của
khách hàng, chủ yếu là xem xét chất lượng từng thành phần trong các yếu tố đánh giá
như sau:
Bảng 5.1. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Hướng Dương
Các yếu tố đánh giá HTPĐ
PĐ TH ĐY HTĐY
Phòng học khang trang, sạch đẹp 4 38 58
Học cụ đầy đủ, hỗ trợ hiệu quả 58 42
Giáo viên phối hợp chặt chẽ để nuôi dạy trẻ 2 8 56 34
Giáo viên phổ biến tốt kiến thức nuôi dạy trẻ 4 20 56 20
Trẻ được đánh giá công bằng 2 10 66 22
Trẻ được động viên khen thưởng xứng đáng 2 16 60 22
Trẻ ăn đầy đủ dinh dưỡng 4 54 42
Trẻ ngủ đủ giấc 4 6 54 36
Trẻ tắm rửa sạch sẽ 4 18 58 20
Trẻ được chăm sóc sức khỏe tốt 12 63 26
Trẻ được bảo vệ an toàn 10 58 32
Trẻ vui chơi, giải trí hợp lý 4 64 32
Trẻ được dạy dỗ, uốn nắn tốt 6 64 30
Trẻ học tập đầy đủ 8 64 28
Trẻ rèn luyện thể dục thường xuyên 8 60 32
Trẻ sinh hoạt múa hát 6 64 30
Trẻ tham gia lao động tập thể 2 6 64 28
Trẻ được tổ chức lễ hội ở trường 2 10 56 32
Nhà trường thấu hiểu tâm tư, nguyện vọng 2 26 54 18
Nhà trường có lời khuyên tốt khi tư vấn 20 58 22
Nhà trường luôn tạo điều kiện học tập tốt 8 62 30
Nhà trường luôn tạo điều kiện vui chơi tốt 4 62 34
Nhìn chung, cơ sở vật chất tại Hướng Dương được khách hàng đánh giá cao, đặc
biệt là hai yếu tố phòng học và sân chơi, có gần 60 % khách hàng đánh giá rất cao hai
yếu tố này và hơn 30 % số khách hàng còn lại cũng cho rằng đây là hai yếu tố chất
lượng cao.
Ngoài ra, 7/10 yếu tố tiếp theo của cơ sở vật chất là: học cụ, đồ chơi, phòng vệ
sinh, bếp ăn, cách ăn mặc của nhân viên, cách ăn mặc và trang phục giáo viên cũng
được hơn 50% khách hàng đánh giá cao và khoảng 40 % cho rằng chúng có chất lượng
rất cao.
Đối với các yếu tố khác trong thành phần cơ sở vật chất là: phòng ngủ, vườn
nửa số yếu tố thuộc về năng lực phục vụ của Hướng Dương có chất lượng thấp, đặc biệt
là ở yếu tố cách cư xử của nhân viên, có 2 % khách hàng đánh giá yếu tố này rất thấp.
Cụ thể:
Các yếu tố: cách cư xử của nhân viên, trình độ nhân viên, cách cư xử của giáo
viên, mức độ phối hợp để giáo dục trẻ, khả năng phổ biến kiến thức nuôi dạy trẻ, mức
công bằng trong đánh giá, mức động viên khen thưởng, và một số dịch vụ trực tiếp liên
quan đến trẻ như chăm sóc giấc ngủ, tắm rửa, lao động tập thể và tham gia lễ hội, bị gần
5 % khách hàng đánh giá thấp, 20 % khách hàng đánh giá trung bình
Còn các yếu tố khác như: trình độ giáo viên, khẩu phần ăn, chăm sóc sức khỏe,
bảo vệ an toàn, vui chơi giải trí hợp lý, dạy dỗ, học tập, rèn luyện thể dục, múa hát, đều
được hơn 30 % khách hàng đánh giá rất cao, khoảng 60 % khách hàng đánh giá cao và
10 % khách hàng đánh giá trung bình.
Như vậy, năng lực phục vụ tại Hướng Dương không chỉ là thành phần có nhiều
yếu tố nhất mà còn có sự chênh lệch đánh giá khá lớn giữa các yếu tố với nhau. Tuy
nhiên, đây vẫn là yếu tố được đánh giá cao, chỉ xếp sau cơ sở vật chất và tin cậy.
Ở thành phần cuối cùng - cảm thông, tuy yếu tố thấu hiểu tâm tư nguyện vọng
có 2 % khách hàng đánh giá thấp nhưng cả ba yếu tố còn lại đều được đánh giá từ mức
trung bình trở lên.
Sử dụng phân tích tương quan
4
, ta thấy có sự tương quan khá lớn (hơn 70 %)
giữa hai yếu tố thấu hiểu tâm tư nguyện vọng và khả năng tư vấn, hai yếu tố này tạo
thành một nhóm có liên quan trực tiếp đến phụ huynh (khách hàng) nhưng lại không
được đánh giá quá cao, khoảng 20 % đánh giá rất cao, 60 % đánh giá cao, 18 % trung
bình và 2 % thấp.
4
Phụ lục 5. Phân tích tương quan
năng lực phục vụ, và độ cảm thông, vì vai trò quyết định của mỗi thành phần đối với
chất lượng dịch vụ chung của trường là khác nhau. Cụ thể:
Bảng 5.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ở Minh Tú
Các yếu tố đánh giá HTPĐ PĐ TH ĐY HTĐY
Phòng học khang trang, sạch đẹp 4 38 58
Học cụ đầy đủ, hỗ trợ hiệu quả 8 40 52
Sân chơi rộng rãi, thoáng mát 4 10 40 46
Đồ chơi phong phú, bổ ích 2 10 48 40
Phòng ngủ yên tĩnh, mát mẻ 10 38 52
Phòng vệ sinh rộng, sạch và hiện đại 16 36 48
Bếp ăn sạch sẽ, đầy đủ dụng cụ 2 6 38 54
Vườn trường trồng nhiều cây xanh 24 40 36
Nhân viên ăn mặc tươm tất, sạch sẽ 4 46 50
Trang phục nhân viên phù hợp chuyên môn 12 38 50
Giáo viên ăn mặc gọn gàng, lịch sự 4 28 68
Trang phục giáo viên phù hợp chuyên môn 2 2 34 62
Nhà trường luôn thực hiện đúng cam kết 2 8 40 50
Thông báo từ nhà trường luôn đầy đủ 6 36 58
Thông báo từ nhà trường luôn chính xác 6 44 50
Thông báo từ nhà trường luôn kịp thời 6 40 54
19
Nhà trường luôn lắng nghe ý kiến 4 4 44 48
Nhà trường luôn sẵn lòng giúp đỡ 2 8 40 50
đều được đánh giá rất cao từ 50 % khách hàng và cao từ khoảng 40 % khách hàng còn
lại.
Đặc biệt, ở yếu tố cách cư xử của giáo viên thì số khách hàng đánh giá rất cao là
68 %, 28 % trong số còn lại cũng đánh giá cao yếu tố này, và không có trường hợp nào
là đánh giá thấp.
Ở hai yếu tố đồ chơi và vườn trường, tuy chỉ gần 40 % khách hàng đánh giá rất
cao, nhưng cũng có khoảng 40 % khách hàng còn lại đánh giá cao hai yếu tố này nên
nhìn chung đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất ở Minh Tú vẫn ở mức cao. Do
đó, đây chưa phải là thành phần bị đánh giá thấp nhất.
Về thành phần tin cậy, ngoài yếu tố thực hiện cam kết thì có ba yếu tố còn lại là
thông báo đầy đủ, chính xác và kịp thời đều chỉ có 6 % khách hàng đánh giá trung bình,
còn lại 94 % khác đều đánh giá cao chất lượng các yếu tố này (trong đó, có hơn 50 %
còn đánh giá rất cao).
Tuy có 2 % khách hàng đánh giá thấp yếu tố thực hiện đầy đủ các cam kết
nhưng đây chỉ là một tỷ lệ rất nhỏ và chỉ xuất hiện duy nhất trong 1/4 số yếu tố của
thành phần này nên tin cậy vẫn là thành phần được đánh giá cao nhất ở Minh Tú.
Copyright: Tài liệu đại học ©