Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012

1

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP - NHẬN THỨC VÀ
PHẢN ỨNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
THE IMPACT OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TO CONSUMER
RESPONSE

SVTH: Nguyễn Tấn Vũ
Lớp 34K12, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
GVHD: Đường Liên Hà
Khoa QTKD, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT
Trên cơ sở xem xét các mô hình về CSR (Corporate Social Responsibility) qua nhận
thức của người tiêu dùng, bài nghiên cứu chọn CSR kinh tế, đóng góp cho cộng đồng và môi
trường để đo lường phản ứng của người tiêu dùng. Kết quả phân tích SPSS, CSR tác động
tích cực tới phản ứng của người tiêu dùng. Trong đó, CSR đóng góp cộng đồng có ảnh hưởng
tích cực nhất tới thái độ còn CSR môi trường ảnh hưởng tích cực nhất tới ý định của người tiêu
dùng. Do vậy Cocacola cần thực hiện các chương trình CSR, ưu tiên cho các chương trình
cộng đồng bền vững và sản xuất sản phẩm sạch thân thiện với môi trường.
ABSTRACT
On the basis of considering the model of CSR (Corporate Social Responsibility) through
consumer awareness, the study selected economic, community, and environment to measure
consumer response.SPSS analytical results, CSR positively impacts to consumer response, the
highest is environment. In which, community has most impact to consumer attitude, while the
enviroment has most impact to intention. So Cocacola should implent CSR progams, focus on
Sustainable development and enviromental friendy product.


phẩm công ty sẽ thân thiện với môi trường. Công ty đóng góp cho các hoạt động từ
thiện hay các hoạt động khác vì cộng đồng thì mang lại hạnh phúc cho những người
kém may mắn và lợi ích chung của cộng đồng
Vai trò của CSR
- CSR giúp gia tăng danh tiếng công ty, tạo sự gắn bó, yêu thích công việc trong nhân
viên, tạo niềm tin cho nhà đầu tư, đảm bảo nguồn cung ổn định cho sản xuất với giá cả
hợp lí; từ đó, sản phẩm được phân phối tới người tiêu dùng kịp thời và đúng chất lượng
cam kết.và an toàn cho sử dụng
- Mang lại cuộc sống an toàn và tốt đẹp hơn cho cộng đồng
Thành phần của CSR
- Mô hình CSR của Polonsky và Speed (2001) : tài trợ, marketing có ý nghĩa xã
hội (Cause related marketing), từ thiện
- Mô hình của Caroll (1991) – kim tự tháp CSR : Kinh tế, luật pháp, đạo đức, từ
thiện
- Mô hình Bhattacharya và Sen (2004) : Đóng góp cho cộng đồng, đa dạng hóa,
hỗ trợ nhân viên, công bằng trong mậu dịch, sản phẩm và môi trường
- Mô hình của Dahlsrud (2006) : kinh tế, các bên hữu quan, xã hội, môi trường và
từ thiện
- Mô hình CSR chấp nhận
Nghiên cứu chấp nhận mô hình CSR của Dash 2006. vì tính khách quan (tập hợp từ các
mô hình khác) và đã sử dụng trong nghiên cứu CSR trong ngành nước giải khát
CSR trong ngành thực phẩm và nước giải khát
Vì định hướng nghiên cứu CSR trên hai lĩnh vực môi trường và từ thiện bài nghiên cứu
chọn phân tích CSR trong ngành thực phẩm và nước giải khát bởi đây là một trong
những ngành có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến môi trường do quy mô và đặc điểm sản
phẩm của ngành. (Dipl. Carolina, 2009, p.170). Nghiên cứu chọn phân tích các nghiên
cứu điển hình về CSR đối với ngành thực phẩm và giải khát tại các quốc gia có vài điểm
tương đồng với Việt Nam về kinh tế (Malaysia), văn hóa (Nhật Bản)
Nghiên cứu của Carolina tại Nhật Bản (2009)
Nghiên cứu tiếp cận các lý thuyết về CSR ở khái niệm và phạm vi thực thi rồi chọn mô

Như vậy CSR chủ yếu tập trung vào phạm vi : từ thiện (hay đóng góp cho cộng đồng)
và môi trường. Do vậy điều chỉnh từ mô hình Dahlsrud (2006), CSR trong bài nghiên
cứu sẽ gồm 3 phạm vi : kinh tế, môi trường và đóng góp cho cộng đồng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012

4 Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất (nguồn : tác giả)

 Trách nhiệm xã hội của công ty (CSR)
CSR là công ty đồng thời tránh gây những tác động xấu và thực hiện những việc nhằm
tối đa hóa lợi ích dài hạn cho xã hội”. CSR sẽ được xem xét qua : kinh tế, môi trường và
đóng góp cho cộng đồng
Sử dụng 3 item của Mohr 2005 để đo lường qua thang đo likert 5 điểm từ 1 (hoàn toàn

Môi trường

Đóng góp
cộng đồng
Thái độ
Ý định mua

Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012

5

Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng uống café
Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
: Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi gồm 3 phần
 Phần một : Hỏi các ứng viên nhận thức của họ về CSR của công ty Cocacola
 Phần hai : Hỏi các ứng viên phản ứng của họ như thế nào đối với CSR
 Phần ba : Các đáp ứng viên được hỏi một số thông tin về nhân khẩu học
Phân tích dữ liệu
Kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định các giả thuyết
4. Kết quả
Sau khi kiểm định Cronbach alpha loại bỏ các item không phù hợp. Các nhân tố được
tiến hành phân tích hồi quy. Kết quả : 3 phạm vi CSR đều có ảnh hưởng tích cực tới
phản ứng của người tiêu dùng (giả thuyết 1&2 được chấp nhận).Trong đó CSR môi
trường có ảnh hưởng tích cực nhất tới ý định mua. Trong khi CSR đóng góp cho cộng
đồng ảnh hưởng cao nhất tới thái độ của người tiêu dùng. Và có mối tương quan tích
cực giữa thái độ của người tiêu dùng đối với ý định mua của họ.
5. Kết luận và đề xuất
Như vậy, tổng hợp 4 kết quả qua kiểm định , nghiên cứu đưa ra kiến nghị các giải pháp
marketing chung cho Cocacola như sau. Trong nguyên tắc 4P, Cocacola cần tập trung
vào sản phẩm qua 3 giai đoạn : đầu vào, quy trình sản đầu ra, và đầu ra. Đầu vào

responsibility in malaysia : an analysis of website reporting of second board
companies listed in Bursa Malaysia
[7] Dahlsrud, Alexander (2006) How Corporate Social Responsibility is Defined:
an Analysis of 37 Definitions
[8] Ethics, J Bus (2012) “Measurement Issues in Environmental Corporate Social
Responsibility (ECSR): Toward a Transparent, Reliable, and Construct Valid
Instrument”
[9] Marquina and Candidate (2008), Measuring the Impact of Corporate Social
Responsibility on Consumer Behavior: The Case of Peruvian Consumers
[10] Rahim, Rahizah Abd; Jalaludin, Farah Waheeda and Tajuddin, Kasmah
(2011), “Consumer behavior towards corporate social responsibility in
Malaysia”
[11] Uddin, Belal Mohammed Belal; Hassan, Md Riad ; Tarique, Kazi Md. (2008)
“Three dimensional Aspects of Coporate Social Responsibility”
[12] Yuanshuli , Erin shy (2010), “CSR inititatives and consumer evaluaitons”