TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Marketing Nông nghiệp

Đề tài báo cáo:
NHẬP MÔN
MARKETING NÔNG NGHIỆP

Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: 1.1
TS.BÙI VĂN TRỊNH
Cần Thơ, tháng 10/2010
GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp
Nhóm thực hiện: 1.1
Trang 1
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Trao đổi hàng hóa theo phương thức hàng đổi hàng 6
Hình 2a: Mối quan hệ giữa nhà cung ứng với khách hàng khi chưa có nhà
cung ứng 8
Hình 2b: Trung gian làm giảm mối quan hệ 8

Lý do chọn đề tài 3
Phần nội dung
1.1 Một số vấn đề chung 4
1.2 Sự phát triển của Marketing nông nghiệp 5
1.2.1 Sự phát triển của Marketing 5
1.2.2 Sự phát triển của Marketing nông nghiệp 5
1.3 Kênh Marketing 7
1.3.1 Khái niệm 7
1.3.2 Vai trò và chức năng của kênh Marketing 7
1.4 Thị trường và Marketing 15
1.4.1 Thị trường 15
1.4.2 Quá trình Marketing 16
1.4.3 Hiệu quả của thị trường 17
1.5 Phương pháp nghiên cứu về Marketing 21
1.5.1 Nghiên cứu theo nghiệp vụ Marketing 21
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu sản phẩm 21
1.5.3 Phương pháp nghiên cứu về thể chế 22
1.5.4 Phương pháp nghiên cứu về cấu trúc thị trường 22
Phần kết luận
Kết luận 24
Tài liệu tham khảo 25

GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp
Nhóm thực hiện: 1.1


GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp
Nhóm thực hiện: 1.1
Trang 4
PHẦN NỘI DUNG
1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG
Do sự tiến bộ không ngừng của khoa học kĩ thuật và đời sống xã hội
ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao làm
cho thị trường cung cầu hàng hóa ngày càng phát triển mạnh và phức tạp
Hàng hóa ngày càng đa dạng. Mối quan hệ cung cầu trên thị trường có sự
thay đổi đáng kể: “Thị trường người bán trở thành thị trường người mua”.
Khách hàng được xem là “thượng đế”. Marketing ra đời giúp doanh nghiệp
tổ chức sản xuất, tiêu thụ, cạnh tranh với đối thủ tốt hơn đồng thời
Marketing cũng giúp khách hàng nắm được thông tin về thị trường và sản
phẩm để chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu của mình. Định nghĩa một cách
ngắn gọn thì: Marketing được xem là họat động tiếp thị - hay tiếp cận thị
trường nhằm thực hiện công việc:
 Tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thỏa mãn của khách
hàng.
 Tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
Marketing có thể được định nghĩa như là kết quả của các họat động
kinh doanh nhằm lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng.
Đối với người mua, Marketing có nghĩa là mua sắm lương thực, thực
phẩm và những nhu cầu khác cho gia đình.
Đối với người nông dân sản xuất, nó có nghĩa là việc bán ra những
sản phẩm của họ.
Theo quan điểm của những người làm công tác trung gian trong quá
trình tiêu thụ hàng hóa, nó có nghĩa là việc bảo quản sản phẩm, biến đổi
sản phẩm thành một hình thức được người tiêu dùng chấp nhận, vận

cấu kinh tế nông nghiệp- nông thôn đang thay đổi theo chiều hướng công
nghiệp hóa- hiện đại hóa, sự thay đổi kinh tế nông nghiệp - dịch vụ bên
cạnh việc tăng lượng tuyệt đối về thu nhập quốc dân đang là điều kiện để
các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lượt marketing. Một chiến lượt phải đáp
ứng được tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia, một đòi hỏi và là một
thách thức của hoạt động marketing nông nghiệp.

GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp
Nhóm thực hiện: 1.1
Trang 6
 Việt Nam
Tuy lĩnh vực nghiên cứu trong Marketing ở Việt Nam còn rất non trẻ
so với các nước trong khu vực nhưng nó cũng đã góp phần thúc đẩy các
nghành khác phát triển như công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ, Năm
1997 Marketing nông nghiệp mới bước đầu ứng dụng vào một số doanh
nghiệp nhà nước. Đến năm 1999 thì Marketing nông nghiệp được áp dụng
rộng rãi ở Việt Nam.
Trong nền nông nghiệp Việt Nam, do bước sang nền kinh tế thị
trường từ một trình độ thấp nên quan điểm hướng vào sản xuất còn in đậm
trong tiềm thức của nhiều nhà quản lý, nhiều nhà sản xuất, vì vậy không ít
doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh khi
đưa sản phẩm ra thị trường ngày một nhiều. Các sản phẩm nông nghiệp
Việt Nam do chất lượng sản phẩm còn thấp, khả năng cạnh tranh kém và
trước sức ép của yêu cầu hội nhập thì việc nâng cao chất lượng sản phẩm
và hoàn thiện sản phẩm là rất có ý nghĩa.

Hình 1: Trao đổi hàng hóa theo phương thức hàng đổi hàng 5 người sản
xuất chuyên môn hóa.
động rõ nét, tạo lợi thế cho nhà sản xuất:
- Các bộ phận trung gian chỉ chịu chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến
tay người tiêu dùng.
GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp
Nhóm thực hiện: 1.1
Trang 8
- Nhà sản xuất có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của
mình, đầu tư chuyên môn hóa cao nâng cao năng suất lao động và nâng cao
chất lượng sản phẩm.

Hình 2a: Mối quan hệ giữa nhà cung ứng và khách hàng khi chưa có
nhà trung gian
- Thông qua trung gian sẽ làm giảm số lượng các mối giao dịch, làm tăng
hiệu quả của phân phối trong xã hội.
Nếu không có trung gian thì mỗi nhà sản xuất, mỗi khách hàng cần 3
lần tiếp xúc:
Thông qua trung gian mỗi nhà sản xuất, mỗi khách hàng chỉ cần một
lần tiếp xúc:

Hình 2b: Trung gian làm giảm mối quan hệ
Trong đó:
M: nhà sản xuất
C: khách hàng
M1 C1

hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
- Chức năng thu gom: do sản xuất sản phẩm nông nghiệp thường phân tán
nhỏ lẻ, nhưng thị trường tiêu dùng thường đòi hỏi một khối lượng lớn tập
trung nên chức năng thu gom là chức năng quan trọng của Marketing nông
nghiệp.
GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp
Nhóm thực hiện: 1.1
Trang 10

Tùy theo từng loại sản phẩm, tùy theo sự phân công hợp tác trong
dây chuyền Marketing mà chức năng thu gom có thể được thực hiện một
cách riêng lẻ hoặc kết hợp với các chức năng khác. Chủ thể thực hiện chức
năng thu gom cũng có thể là những tổ chức hoặc cá nhân chuyên thực hiện
chức năng nhưng cũng có thể là sự kết hợp chức năng này của các nhà
phân phối hoặc chế biến sản phẩm với các chức năng khác.
- Chức năng phân loại và chuẩn hóa: sản phẩm nông nghiệp là sản phẩm
của cây trồng và gia súc dù sản xuất theo công nghệ nào thì cũng không thể
đồng nhất về chất lượng và hình thức.
Vì vậy, để đáp ứng yêu cầu và tiêu chuẩn của người tiêu dùng trực
tiếp hoặc của các nhà chế biến, phân phối nhất thiết trước khi đưa ra thị
trường sản phẩm cần phải được phân loại và chuẩn hóa theo hai mục đích:
+ Một là: đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng hoặc đáp ứng yêu cầu của
công nghệ chế biến;
+ Hai là: để có thể định giá khác nhau cho từng loại sản phẩm đảm bảo lợi
ích của nhà sản xuất, nhà phân phối và cả người tiêu dùng.
Thực hiện chức năng này có thể do chính nhà sản xuất, cũng có thể
do các chủ thể trung gian thực hiện. Cũng có thể thực hiện riêng rẽ, thực
hiện kết hợp với các chức năng khác. Dù cách nào thì chức năng phân loại
và chuẩn hóa cũng không thể thiếu trong dây chuyền marketing.
- Chức năng chuyển dịch: sản phẩm nông nghiệp được sản xuất thường

- Chức năng phân phối: chức năng phân phối bao gồm toàn bộ các hoạt
động trong lĩnh vực lưu thông nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ từ người sản
xuất, cung ứng đến tay người tiêu dùng.
Thực hiện tốt chức năng này đòi hỏi các tác nhân tham gia vào dây
chuyền Marketing phải có sự kết nối hỗ trợ để đưa hàng hóa đến tay người
tiêu dùng nhanh chóng, đúng địa điểm, thuận lợi, tiết kiệm và hiệu quả,
thanh toán sòng phẳng và dứt điểm giải quyết tốt mọi mối quan hệ trong
lưu thông phân phối.
- Chức năng yểm trợ: thực hiện chức năng này nhằm mục đích giới thiệu
quảng bá hàng hóa làm cho người tiêu dùng biết – hiểu – tin – tiêu dùng
hàng hóa. Từ đó xây dựng uy tín của doanh nghiệp, thương hiệu của hàng
hóa.
GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp
Nhóm thực hiện: 1.1
Trang 12

Nhiều người lầm tưởng rằng hàng hóa lương thực thực phẩm thuộc
hàng hóa đáp ứng nhu cầu cơ bản nên không cần các hoạt động yểm trợ thì
người tiêu dùng vẫn tìm đến để mua. Nhưng ngược lại, nếu biết quảng bá
sản phẩm, biết giữ gìn uy tín của doanh nghiệp, các đặc tính riêng biệt của
sản phẩm thì hàng hóa mới có thể tiêu thụ và mới giữ được khách hàng.[1,
trang 18]
Những ưu điểm của Marketing nông nghiệp:
* Đối với nhà sản xuất
- Giúp nhà sản xuất khắc phục những khó khăn về khoảng cách, thời gian
và địa điểm trong tiêu thụ sản phẩm;
- Làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản
phẩm;
- Là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu
nhu cầu của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản
Hình 3c: Kênh hai cấp Nhà sản xuất người tiêu dùng

người bán lẻ
Nhà sản xuất
Nhà buôn sỉ
Người tiêu dùng
Nhà buôn lẻ
Đại lý
Nông dân
( bán trứng gà )


Nhà sản xuất
Nhà buôn lẻ
Đại lý
Thương lái

Nhà buôn sỉ
Nhà buôn sỉ và lẻ
Người tiêu dùng
Công ty xuất khẩu
TM – DV Rồng Đỏ
Thương lái hàng
xáo, nông nhàn
Hộ Nông Dân
Thương lái đường dài
Buôn lẻ

Chợ bán buôn ở
TP, thị Xã

Người tiêu dùng

kháng sâu bệnh tốt.
Cầu sản phẩm dây chuyền này tăng lên và giá cũng tăng. Ta có mối
quan hệ dây chuyền của việc tăng nhu cầu về sản phẩm gạo có chất lượng
được mô tả trong hình vẽ dưới đây: GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp
Nhóm thực hiện: 1.1
Trang 16 (A) (B) (C) (D)
Hình 4: Mối quan hệ dây chuyền về việc tăng nhu cầu về sản phẩm gạo
cao cấp
Trong đó:
(A): người tiêu dùng.
(B): điểm bán lẻ.
(C): người nông dân.
(D): viện nghiên cứu giống lúa.
1.4.2 Quá trình Marketing
Người hoạt động trong lĩnh vực Marketing phải thực hiện nhiều
nhiệm vụ đặc biệt, được thông qua 2 yêu cầu chủ yếu:
- Cần xác định được nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu sản phẩm nhằm thúc
đẩy được quá trình lưu chuyển hàng hóa thông qua hệ thống Marketing.
- Đạt hiệu quả trong quá trình Marketing bằng cách cải thiện hiệu quả
hoạt động về giá cả.[3, trang 5]
GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp
Nhóm thực hiện: 1.1
Trang 17


phát triển

GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp
Nhóm thực hiện: 1.1
Trang 18

kiểm soát được độc tính gây ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng do lượng
phân thuốc tồn đọng trong sản phẩm. Sau khi thực hiện theo quy trình sản
xuất trái cây an toàn theo tiêu chuẩn GlobalGAP, thì sản phẩm họ được
tiếng vang xa hơn trong và ngoài nước do chất lượng sản phẩm và mẫu mã
đã được cải thiện dễ thu hút người tiêu dùng hơn. Để đạt được chứng nhận
tiêu chuẩn chất lượng GlobalGAP (global = toàn cầu; GAP = good
agricultural practice = thực hành nông nhiệp tốt) cao cấp này, vú sữa Lò
Rèn của HTX phải thỏa mãn 141 tiêu chí và hộ nông dân - xã viên trồng vú
sữa phải thực hiện 236 yêu cầu khắt khe của Global GAP với quy trình chặt
chẽ và nghiêm ngặt từ khâu sản xuất đến khi sản phẩm đến tay người tiêu
dùng.
- Hiệu quả về mặt giá cả: Dùng để xem xét tính chính xác, kịp thời và tốc
độ phản hồi sự biến động của giá cả từ người tiêu dùng đến người sản xuất
thông qua các kênh thị trường.
Hiệu quả giá cả chịu sự tác động của tính tương đối ổn định chi phí của
marketing và tính chất cũng như mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất.
Các hoạt động để cải thiện hiệu quả giá cả là sự tăng cường về thông tin thị
trường và sự cạnh tranh.[3, trang 7]
Ví dụ: Trước đây, vú sữa Lò Rèn chủ yếu tiêu thụ ở thị trường nội
địa, nhưng từ khi có được chứng nhận Global GAP, trái cây này đã được
xuất khẩu sang thị trường châu Âu. Vú sữa cho năng suất cao, bình quân
khoảng 15 tấn/ha nên thu nhập của nông dân tăng đáng kể (giá tăng gấp 5-7
lần so với trước đây). Giá vú sữa: 250.000- 300.000 đồng/chục (12 trái).
Nhờ áp dụng quy trình sản xuất mới, chi phí giảm so với trước 30- 50%, số

được sử dụng để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm khi số lượng của các yếu
tố 2 thay đổi.
GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp
Nhóm thực hiện: 1.1
Trang 20Hình 6: Đường đẳng lượng một đơn vị và các mức hiệu quả.
Các điểm nằm trên đường SS’ ( đường đẳng lượng ) hoặc nằm xa
hơn so với gốc tọa độ là những tổ hợp yếu tố có thể sản xuất ra đơn vị sản
phẩm , còn các điểm nằm giữa đường SS’ và gốc tọa độ là những tổ hợp
yếu tố không thể sản xuất được đơn vị sản phẩm .
Chiều dài QP thể hiện mức độ sử dụng các yếu tố quá nhiều so với
OQ , là đoạn có đạt được về mặt kỹ thuật . Khái niệm hiệu quả kỹ thuật
được thể hiện bằng tỉ lệ OQ/OP .Mọi điểm nằm trên đường SS’ có hiệu quả
về mặt kỹ thuật là 100% . Mọi điểm nằm ngoài có hiệu quả kỹ thuật thấp
hơn.
Tỉ lệ thay thế biên của yếu tố 1 và 2 được thể hiện bằng độ dốc của
đường AA. Có thể nhận thấy rằng chi phí yếu tố tại điểm Q cao hơn chi
phí yếu tố đầu vào tại điểm Q’ . Đoạn RQ thể hiện mức không hiệu quả về
giá cả điểm Q, điểm có hiệu quả kỹ thuật , so với điểm có chi phí tối thiểu
Q’, hiệu quả giá cả được đo lường bởi tỉ lệ OR/OQ.
- Hiệu quả kinh tế: Khái niệm hiệu quả kinh tế thường đem áp dụng vào
quá trình sản xuất sản phẩm của các doanh nghiệp, xí nghiệp… bằng cách
so sánh quá trình sản xuất và chi phí sản xuất.
GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp
Nhóm thực hiện: 1.1
Trang 21

Sản xuất sản phẩm là hoạt động tạo ra sản phẩm – dịch vụ của các

+ Đặc tính của sản phẩm;
+ Hành vi/sở thích của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể;
+ Cung cầu sản phẩm;
+ Hệ thống giá cả của sản phẩm từ nông trại→Đại lý bán buôn→Đại lý bán
lẻ. [3, trang 8]
GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp
Nhóm thực hiện: 1.1
Trang 22

Vì sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần chú trọng đến kiểu
dáng, mẫu mã. Kiểu dáng phải bắt mắt, gây chú ý và độc đáo, khác biệt với
những sản phẩm cùng loại có sẵn trên thị trường, để khi sản phẩm của ta
được đặt trên cùng 1 giá với những nhãn hiệu khác trong siêu thị, thì người
mua sẽ chú ý ngay đến.
Ví dụ: Hàng hoá xuất khẩu vào thị trường Pháp đòi hỏi phải đáp ứng
yêu cầu rất cao về chất lượng, bao bì đóng gói…Đặc biệt, mặt hàng rau quả
(như thanh long) phải chịu các quy định về bảo vệ người tiêu dùng và môi
trường rất chặt chẽ, phải đáp ứng tiêu chuẩn EURAPGAP (tiêu chuẩn thực
hành nông nghiệp tốt của Châu Âu).
Do vậy, cần tăng cường ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật trong
sản xuất, bảo quản và xuất khẩu thanh long nhằm nâng cao chất lượng sản
phẩm, đáp ứng tốt nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và quy định của thị
trường nhập khẩu.
1.5.3 Phương pháp nghiên cứu về thể chế
Nghiên cứu các hoạt động của các đơn vị hoặc cá nhân tham gia hoạt
động Marketing, tính chất và đặc điểm của các trung gian/đại lý và các đơn
vị có liên quan, cách sắp xếp và tổ chức bộ máy Marketing. [3, trang 8]
1.5.4 Phương pháp nghiên cứu về cấu trúc thị trường
Nhấn mạnh đến tính chất của cạnh tranh thị trường và cố gắng liên kết
các kết quả của thị trường với cấu trúc và tổ chức bộ máy Marketing. GVHD: Thầy Bùi Văn Trịnh Marketing Nông Nghiệp
Nhóm thực hiện: 1.1
Trang 24

PHẦN KẾT LUẬN
KẾT LUẬN
Ngày nay phần lớn các quốc gia theo đuổi đường lối kinh tế mở cửa,
đặt sự phát triển đất nước trong sự phát triển kinh tế của khu vực và của thế
giới. Nhiều quốc gia tham gia các tổ chức thương mại của khu vực và tham
gia tổ chức thương mại thế giới (WTO), ngoài ra còn tham gia ký kết các
hiệp ước thương mại song phương.
Vì vậy, cùng với việc tổ chuẩn bị nâng cao sức cạnh tranh của hàng
hóa ngay tại thị trường nội địa, tiếp nhận hiệu quả đầu tư nước ngoài, xuất
khẩu và đầu tư ra nước ngoài là một biện pháp quan trọng nhằm tận dụng
cơ hội phát triển kinh tế đất nước. Vì thế, vị trí của Marketing nông nghiệp
ngày càng quan trọng trong nền kinh tế sản xuất nông nghiệp. Marketing
nông nghiệp phát triển càng bền vững sẽ là cơ hội cho việc tăng thu nhập
cho người dân và tăng mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường
các nước, giúp cho nền kinh tế phát triển ổn định, nâng cao đời sống người
dân và giúp họ tiếp cận thị trường thế giới ngày một gần hơn.