Lời mở đầu
Trong những năm gần đây vấn đề xây dựng một nhãn hiệu mạnh là yêu
cầu bức bách đối với sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp.Đặc biệt là
khi nớc ta đang tiến tới ra nhập các tổ chức thơng mại trong khu vực và thế giới
thì vai trò của nhãn hiệu càng vô cùng quan trọng .
Đối với hoạt động kinh doanh nói chung ,nhãn hiệu có thể giúp doanh
nghiệp đạt đợc vị thế dẫn đầu trong nghành .Nhãn hiệu mạnh sẽ giúp doanh
nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tởng của khách
hàng.Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trờng đồng thời tạo lợi nhuận bền
vững cho công ty sở hữu. Nhãn hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăng thị
phần của nó trên thị trờng càng cao.
Nhãn hiệu sản phẩm là trung tâm của hoạt động marketing.Nó hỗ trợ cho
hoạt động sản phẩm ,giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm.Nhãn hiệu là tiền
đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của của chiến lợc giá. Ngoài ra
nó thực hiện chi phối kênh phân phối và định hớng cho hoạt động quảng cáo.
Trong quá trình hội nhập, nhãn hiệu lại càng trở nên quan trọng .Nhãn
hiệu đợc coi nh một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh
tranh của thời kì hội nhập.Đã xuất hiện khá nhiều hiện tợng hàng Việt Nam bị
ăn cắp thơng hiệu trên thị trờng nớc ngoài.Do đó một sự nhận thức đúng đắn về
nhãn hiệu là yêu cầu ,và là sự bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thành công trên
thơng trờng.
Với tầm quan trọng nh vậy,nhãn hiệu đã đẩy các doanh nghiệp Việt Nam
phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lợc đó chính là định vị đợc một hình ảnh
nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng .Họ sẽ phải:hình tợng hoá nhãn hiệu hay là
chết.Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sản phẩm .Nhng
trong thời điểm hiện tại ,theo các nhà nghiên cứu thị trờng thì nó gần nh đã
thoát ly ra khỏi sản phẩm và trở thành một công cụ quan trọng của marketing h-
1
ơng vào thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp.Cùng với các công cụ khác của
marketing nhãn hiệu là công cụ vô cùng quan trọng để thực hiện chiến lợc thị tr-
ờng.Đó là những lí do dẫn đến sự ra đời của đề tài.

sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa đợc đề cập là nh thế nào? Trong phần
này bài viết sẽ đề cập đến việc đa ra một định nghĩa đầy đủ nhất về nhãn hiệu
đồng thời đa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãn hiệu và thơng hiệu, còn
các sự phân biệt khác sẽ đợc giải quyết trong các phần sau.
Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu tuy nhiên những định nghĩa này đều
có những điểm chung đặc định. Nhng trớc khi đa ra một định nghĩa đợc tin cậy
nhất bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu. Xuất phát từ việc phân biệt
nhãn hiệu và thơng hiệu, theo nhiều nhà marketing thì nhãn hiệu và thơng hiệu
chỉ là một. Bất kì một công ty nào muốn kinh doanh trên thị trờng đều phải đăng
kí nhãn hiệu với pháp luật. Nhãn hiệu đã đăng kí bản quyền và chịu sự bảo hộ
của pháp luật thì ta gọi là thơng hiệu. Sự phân biệt ở đây chỉ mang tính chất t-
ơng đối. Thơng hiệu (nhãn hiệu) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng
Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xa, khi những chủ trại chăn
nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một
con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lng từng con một, thông qua đó khẳng định
giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Nh thế nhãn hiệu xuất hiện từ
3
nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Theo hiệp hội
Marketing Mỹ:
Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một
hình vẽ hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) ngời bán và phân biệt các sản phẩm đó với các đối
thủ cạnh tranh.
b. Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu.
Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời
mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu
danh tiếng bao hàm một sự bảo đảm về chất lợng. Nhãn hiệu là một biểu tợng
phức tạp. Những ngời làm Marketing đa ra sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:
- Thuộc tính: ví dụ nh Mercedes gợi cho ta những thuộc tính đặc tr-
ng nh đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền.

điểm, những tổ chức và những ý nghĩ.
Ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh một phần thực chất của sản phẩm
và việc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm tăng gía trị cho sản phẩm.
- Nhãn mác: là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh đợc
in chìm, in nổi trực tiếp hoặc đợc dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc
bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá.
Quyết định 178/QĐ-TTG do thủ tớng chính phủ ban hành ngày 30-8-
1999 đã quy định nội dung nhãn hàng hoá bao gồm: tên hàng hoá, tên cơ sở sản
xuất, địa chỉ, định lợng, thành phần cấu tạo các chỉ tiêu chất lợng hớng dấn sử
dụng bảo quản, ngày tháng năm sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá. Trong
tên hàng hoá có hai phần: tên nói về công dụng và nhãn hiệu.
Quyết định này làm nhiều ngời nhầm tởng là nhãn hiệu chỉ là một bộ
phận của nhãn mác. Nhng thật ra nhãn hiệu là một bộ phân riêng rẽ độc lập. Nó
có thể đứng một mình và có thể đợc sử dụng trên sản phẩm, trong quảng cáo,
5
biển hiệu và bao bì thơng phẩm chứ không chỉ trong nhãn mác. Quyết định này
do chính phủ đa ra nhằm quản lý chặt chẽ hơn về hàng hoá.
- Bao bì: rất nhiều sản phẩm phải đợc đóng gói trớc khi đa vào thị tr-
ờng. Bao bì có thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai
trò lớn (hàng mỹ phẩm). Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi
nhiều quyết định. Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó. Khái
niệm về bao bì là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm đợc gì cho sản
phẩm ấy. Nh vậy, nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới
thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của công
ty hay là việc gì khác nữa? Ta định nghĩa bao bì nh sau:
Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số
mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng)
Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm
tăng giá trị cho sản phẩm.
I.2. Giá trị của nhãn hiệu.

thành đối với nhãn sẽ thấp và ngợc lại. Yếu tố này ảnh hởng mạnh đến giá trị tài
sản nhãn, đến lợi nhuận và doanh số bán trong tơng lai. Có năm mức độ khác
nhau về lòng trung thành của khách hàng:
- Khách hàng sẽ thay đổi nhãn hiệu đặc biệt là vì lý do giá cả, không
trung thành với nhãn hiệu: đây là những ngời hoàn toàn không quan tâm đến
nhãn hiệu sản phẩm. Họ chọn mua một sản phẩm nào đó do yếu tố giá cả, sự
tiện dụng. Đối với họ, uy tín nhãn hiệu chỉ đóng vai trò thứ yếu trong quyết định
mua sắm sản phẩm.
- Khách hàng hài lòng, không có lý do thay đổi nhãn hiệu: đây là
những ngời mua theo thói quen. Khi một sản phẩm mà khách hàng mua đã trở
nên quá quen thuộc họ cảm thấy bằng lòng, họ sẽ chọn nhãn hiệu đó. Khách
7
hàng ít nghĩ đến chuyện thay đổi nhãn khi không có sự bất mãn nào đối với sản
phẩm đủ để thúc đẩy họ quyết định thay đổi nhãn.
- Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mãn khi lựa chọn một
nhãn hiệu nào đó, nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm.
Những ngời này sẽ sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu khi chúng ảnh hởng đến chi phí
của họ (thời gian, tiền bạc, hoặc những rủi ro khác)
- Khách hàng hài lòng và sẽ không vì giá cả mà thay đổi nhãn hiệu:
đối với họ nhãn hiệu cũng là một yếu tố để lựa chọn sản phẩm. Đối với họ, giá
cả là không quan trọng. Nhng họ có thể thay đổi nhãn hiệu vì một lý do khác
ngoài giá, chẳng hạn nh chất lợng giảm, các lí do cá nhân...
- Khách hàng nhận thức đợc giá trị của nhãn hiệu và coi nó nh ngời
bạn: là những khách hàng thật sự trung thành, họ tự hào khi sử dụng nhãn hiệu
sản phẩm của doanh nghiệp. Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với
họ khi lựa chọn sản phẩm, nó phản ánh chất lợng, đặc tính sản phẩm và cho biết
họ là ai. Khác với các nhóm khác, họ luôn sẵn sàng đóng góp cho nhãn hiệu
nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết điểm của sản phẩm.
Về lý thuyết có năm dạng ngời mua liên quan đến sự trung thành đối với
nhãn hiệu, nhng trong thực tế không có sự phân biệt rõ ràng và thuần chất nh

Nhận thức về chất lợng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất l-
ợng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến
mục đích sử dụng cụ thể. Nhận thức của khách hàng về chất lợng sản phẩm tạo
nên giá trị tài sản của nhãn do những yếu tố sau:
- Hình thành nên động cơ mua sắm: nhận thức về chất lợng đối với
một nhãn ảnh hởng rất mạnh đến quá trình quyết định mua của khách hàng. Khi
chọn mua sản phẩm ngời mua sẽ xem xét những nhãn hiệu có mức chất lợng mà
9
họ quan tâm, loại trừ những nhãn hiệu họ không hiểu rõ về chất lợng hoặc
không phù hợp để đa ra quyết định lựa chọn nhãn hiệu.
- Nó ảnh hởng đến công tác định vị: đặc điểm của công tác định vị
đối với một nhãn hiệu chủ yếu dựa vào yếu tố nhận thức về chất lợng sản phẩm.
- Xác định mức giá cao: với lợi thế về chất lợng nhãn hiệu, nhà sản
xuất có thể đề nghị mức giá cao cho khách hàng, và khách hàng thấy có thể
chấp nhận đợc, qua đó giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận. Không những vậy,
mức giá cao còn có tác động tới mức độ nhận thức về chất lợng sản phẩm với
niềm tin Tiền nào của đó, đặc biệt trong trờng hợp sản phẩm hay dịch vụ
không có nhiều thông tin.
Liên tởng đối với nhãn.
Giá trị của một nhãn hiệu xuất phát từ khả năng giành đợc một ý nghĩa v-
ợt trội, chủ động và riêng biệt trong tâm trí của phần đông khách hàng. Nó dẫn
đến việc ta phải nghiên cứu sự liên tởng đối với nhãn.
Liên tởng là những gì lu trong tâm trí khách hàng liên quan đến nhãn
hiệu sản phẩm, ngời mua có thể liên tởng đến hiệu McDonalds nh sau: đặc
điểm sản phẩm là dịch vụ, với một cảm giác là sự vui vẻ, thị trờng mục tiêu là
trẻ em, biểu tợng là vòm cung vàng, lối sống vội vã...
Những sự liên tởng này đạt đợc qua nhiều năm thông qua việc không
ngừng đầu t của công ty: trong sản xuất luôn duy trì một mức độ chất lợng cao,
trong việc nghiên cứu sản phẩm mới phải thích nghi với những thay đổi của
khách hàng, trong hệ thống phân phối... sự liên tởng giúp cho quá trình tìm