Luận văn tốt nghiệp
Lời nói đầu
Trong sự nghiệp đổi mới và phát triển kinh tế, thời kỳ công nghiệp hoá -
hiện đại hoá đất nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa với mục tiêu xây dựng
nớc ta thành một nớc có cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, cơ cấu kinh tế hợp
lý, quan hệ sản xuất tiến bộ phù hợp với trình độ phát triển của lực lợng sản
xuất thì các doanh nghiệp Nhà nớc đóng một vai trò chủ đạo trong việc thực
hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và quốc phòng an ninh của quốc gia. Do vậy,
nhiệm vụ trọng tâm hàng đầu là phải cải cách khu vực kinh tế Nhà nớc cho
phù hợp với sự phát triển chung của cơ chế thị trờng có sự điều tiết của Nhà
nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa.
Trớc đây, khi đất nớc đang trong thời kỳ cơ chế kế hoạch hoá tập trung,
quan liêu bao cấp thì mọi doanh nghiệp quốc doanh đều hoạt động theo các
kế hoạch từ trên xuống dới, từ Trung ơng đến tận cơ sở. Tức là, từ việc mua
sắm các yếu tố đầu vào của sản xuất: vật t, trang thiết bị, nguyên nhiên vật
liệu , rồi đến quá trình sản xuất kinh doanh, sau đó tiêu thụ đầu ra đều đ ợc
thực hiện theo các kế hoạch định sẵn. Vì thế, các doanh nghiệp không phải lo
lắng, băn khoăn về sự lớn mạnh phát triển hay tình trạng làm ăn yếu kém,
thua lỗ gì cả vì tất cả đã có Nhà nớc bao cấp trọn gói. Nhng khi bớc sang nền
kinh tế thị trờng tất cả các doanh nghiệp đều phải tự hạch toán độc lập, tự
chủ trong sản xuất kinh doanh; tất cả đều chịu sự điều tiết của các quy luật
của thị trờng nh quy luật cung - cầu, quy luật cạnh tranh, quy luật giá cả, quy
luật phân phối, và đều phải chịu sự cạnh tranh rất gay gắt, khốc liệt của các
lực lợng tham gia thị trờng. Do đó, nếu doanh nghiệp nào có chiến lợc sản
xuất kinh doanh hợp lý, đúng đắn thì sẽ phát triển lớn mạnh còn nếu doanh
nghiệp nào làm ăn trì trệ, yếu kém thì sẽ dẫn đến thua lỗ và có thể giải thể
hay phá sản. Vì vậy, việc nghiên cứu xác định vai trò phạm vi hoạt động của
các doanh nghiệp Nhà nớc và tìm ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động sản xuất kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
trên thị trờng đã và đang trở thành vấn đề hết sức bức xúc.
Là một doanh nghiệp nhà nớc - Công ty cơ khí Hà nội là doanh nghiệp
Tôi xin chân thành cảm ơn ..!
2
Luận văn tốt nghiệp
chơng i
lý luận chung về cạnh tranh và năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trờng
i. cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng
1. Một số khái niệm cơ bản
1.1 Cạnh tranh và các lý thuyết về cạnh tranh
Cạnh tranh là một đặc trng cơ bản của cơ chế thị trờng, có nền kinh tế thị tr-
ờng là có tồn tại cạnh tranh. Trong kinh doanh cạnh tranh đợc hiểu nh là sự đua
tranh giữa các nhà kinh doanh trên thị trờng nhằm dành đợc u thế trên cùng một
loại sản phẩm dịch vụ hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình so với các
đối thủ cạnh tranh.
Để thể hiện khả năng cạnh tranh của một công ty, Marketing dùng khái
niệm sức cạnh tranh: sức cạnh tranh của một công ty đợc hiểu nh là mô men
động lợng phản ánh và lợng hoá tổng hợp thế lực địa vị, cờng độ động thái vận
hành sản xuất kinh doanh của công ty trong mối quan hệ tơng tác với đối thủ
cạnh tranh trực tiếp cùng một thị trờng mục tiêu xác định và trong các thời điểm
hoặc thời gian xác định.
Cạnh tranh đặc biệt phát triển cùng với sự phát triển của nền sản xuất t bản
chủ nghĩa. Theo Mác: cạnh tranh là sự ganh đua đấu tranh gay gắt giữa các
nhà t bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và trong
tiêu thụ để đạt tới lợi nhuận siêu ngạch.
Ngày nay trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh là một điều kiện và yếu tố
kích thích kinh doanh, là môi trờng động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, tăng
năng suất lao động và tạo đà cho sự phát triển xã hội nói chung.
Nh vậy, cạnh tranh là một quy luật khách quan của nền sản xuất hàng hoá,
họ đã cống hiến cho thị trờng. Nh vậy, sự hài hoà về lợi ích riêng đợc hình
thành nh thể thông qua sự sắp đặt của bàn tay vô hình. Mô hình cạnh tranh
của trờng phái cổ điển có thể đợc hiểu nh một quá trình điều phối không có sự
điều khiển của nhà nớc. Tuy vậy, mô hình cạnh tranh của họ không đồng nghĩa
với chính sách Laiser-fair (bỏ mặc doanh nhân) nh nhiều ngời nhầm lẫn mà
họ đòi hỏi Nhà nớc phải tạo ra và đảm bảo một trật tự pháp lý làm khuôn khổ
cho quá trình cạnh tranh.
Sự hài hoà về lợi ích nh A.Smith phỏng đoán đã đợc trờng phái tân cổ điển
nghiên cứu và tìm cách xác định những điều kiện tồn tại sự tơng ứng giữa lợi
ích riêng và lợi ích tổng thể trong xã hội. Kết quả những cố gắng của những nhà
4
Luận văn tốt nghiệp
kinh tế theo trờng phái tân cổ điển này đã mang lại mô hình cân bằng của cạnh
tranh hoàn hảo. Họ đã thay thế và rút gọn việc phân tích cạnh tranh ở trạng thái
động bằng mô hình toán học tĩnh phân tích trạng thái cân bằng theo lý thuyết
giá. Từ những giã thuyết ( mà hầu hết là không thực tế) về cơ cấu và quan hệ
trên thị trờng, họ đã rút ra những kết luận về giá và khối lợng cân bằng, và nh
vậy quá trình cạnh tranh động dẫn đến cân bằng đã bị việc "quan sát tĩnh
này lấn át.
* Lý thuyết cạnh tranh không hoàn hảo và cạnh tranh mang tính độc
quyền
Vào đầu những năm 20 của thế kỷ này, nhiều nhà kinh tế mà nỗi bật nhất là
nhà kinh tế học Mỹ E.hamberlin và nhà kinh tế học Anh J.Robinson đã tìm
cách nghiên cứu để vợt qua sự tách bạch quá rạch ròi giữa hai thái cực là độc
quyền thuần túy và cạnh tranh hoàn hảo. Trọng tâm của việc nghiên cứu này là
việc nghiên cứu hàng hoá tạp chủng (haterogen), vấn đề độc quyền nhóm
(Olygopoly) và bổ sung những hình thức cạnh tranh không bằng giá ( thí dụ qua
kênh phân phối, qua quảng cáo). Mô hình cạnh tranh không hoàn hảo hoặc cạnh
tranh mang tính độc quyền là phạm trù thứ ba giữa hai cực là độc quyền và cạnh
tranh không hoàn hảo. Sự khác biệt của nó so với hai phạm trù kia là nó thiếu
cạnh tranh trong tác phẩm Competion as a Dynamic process. Theo đó, việc các
siêu lợi nhuận của doanh nghiệp tiên phong trên cơ sở lợi thế nhất thời vừa là hệ
quả, vừa là tiền đề của cạnh tranh. Lợi nhuận này không thể xoá bỏ ngay lập tức
mà chỉ nên giam dần để doanh nghiệp có thể có điều kiện thời gian tạo ra một
sự đổi mới, cải tiến khác. Chính vì vậy, theo Clack, sự vận hành của cạnh tranh
đợc đo bằng sự giảm giá, tăng chất lợng hàng hoá cũng nh sự hợp lý hoá trong
sản xuất. Tóm lại nội dung cơ bản của lý thuyết cạnh tranh hiệu quả là phân
biệt rõ ràng những nhân tố không hoàn hảo nào là có ích, nhân tố nào là có hại
cho chính sách cạnh tranh và nhận biết điều kiện nào là điều kiện cần và đủ cho
tính hiêu quả của cạnh tranh trong nền kinh tế.
1.2 Đối thủ cạnh tranh
Mới hiểu đợc khách hàng thôi cha đủ, những năm qua cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp diễn ra rất khốc liệt cả thị trờng trong và ngoài nớc. Nền kinh tế
của nhiều nớc đang điều chỉnh lại và khuyến khích các lực lợng của thị trờng
tham gia hoạt động, nhiều công ty lớn đang tiến mạnh vào thị trờng mới và
đang tiến hành khai thác thị trờng. Vì vậy, mỗi công ty không còn sự lựa chọn
nào khác là phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình và một trong những
nhân tố quan trọng hàng đầu là phải quan tâm đến đối thủ cạnh tranh của mình
ngang với khách hàng mục tiêu.
Hiểu đợc các đối thủ cạnh tranh của mình là cực kỳ quan trọng để có thể đa
ra các chơng trình mang tính cạnh tranh có hiệu quả. Công ty phải thờng xuyên
so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động thơng mại so với
các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể tung ra những đòn tiến công chính xác
6
Luận văn tốt nghiệp
hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng nh chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trớc các
cuộc tiến công của đối thủ cạnh tranh. Vậy đối thủ cạnh tranh của công ty là gì?
* Nếu xét theo nghĩa rộng
- Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp là các cá nhân, tổ chức không đối
độ công ty, đơn giản là vì nếu một công ty nào đó không đủ khả năng bù đắp
chi phí của mình thì chắc chắn phải từ bỏ kinh doanh hoặc phá sản.
7
Luận văn tốt nghiệp
Nói tóm lại, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đợc hiểu là những lợi thế
của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh đợc thực hiện trong việc thỏa
mãn đến mức cao nhất các yêu cầu của thị trờng.
Một số chỉ tiêu đo lờng sức cạnh tranh của doanh nghiệp:
+ Thị phần: là chỉ tiêu đợc sử dụng để đánh giá sức cạnh tranh của doanh
nghiệp, bao gồm các loại thị phần sau:
- Thị phần của công ty so với toàn bộ thị trờng, đó là tỉ lệ phần trăm giữa
các doanh số của công ty so với doanh số của toàn ngành.
- Thị phần của công ty so với phân khúc mà nó phục vụ, đó là tỉ lệ phần
trăm giữa doanh số của công ty so với phân số của toàn phân khúc.
- Thị phần tơng đối, đó là tỉ lệ so sánh về doanh số của công ty đối với đối
thủ cạnh tranh mạnh nhất, nó cho biết vị thế của công ty trong cạnh tranh trên
thị trờng nh thế nào?
Thông qua sự biến động của các chỉ tiêu này doanh nghiệp biết mình đang
đứng ở vị trí nào và cần vạch rõ chiến lợc nh thế nào?
+ Tỷ suất lợi nhuận: Một trong những chỉ tiêu thể hiện tiềm năng cạnh tranh
của doanh nghiệp là lợi nhuận/ doanh thu, hay chênh lệch (giá bán-giá mua)/giá
thành. Nếu chỉ tiêu này thấp thì chứng tỏ khả năng cạnh tranh trên thị trờng là
rất gay gắt, ngợc lại nếu chỉ tiêu này cao thì có nghĩa kinh doanh đang rất thuận
lợi.
+ Tỷ lệ chí phí Marketing/ tổng doanh thu: Đây là chỉ tiêu đang sử dụng
nhiều hiện nay để đánh giá khả năng cạnh tranh của daonh nghiệp. Thông qua
chỉ tiêu này mà doanh nghiệp thấy đợc hiệu quả hoạt động của mình. Nếu chỉ
tiêu này cao là doanh nghiệp đầu t quá nhiều vào công tác Marketing không
hiệu quả.
2. Các loại hình cạnh tranh
khấu giá..., loại cạnh tranh không hoàn hảo này rất phổ biến trong giai đoạn
hiện nay.
c-/ Cạnh tranh độc quyền: Là cạnh tranh trên thị trờng mà ở đó có một số
ngời bán một số sản phẩm thuần nhất hoặc nhiều ngời bán một loại sản phẩm
không đồng nhất. Họ có thể kiểm soát gần nh toàn bộ số lợng sản phẩm hay
hàng hoá bán ra thị trờng. Thị trờng này có pha trộn giữa độc quyền và cạnh
tranh đợc gọi là thị trờng cạnh tranh độc quyền. ở đây xảy ra cạnh tranh giữa
các nhà độc quyền. Điều kiện gia nhập hoặc rút lui khỏi thị trờng cạnh tranh
độc quyền có nhiều trở ngại do vốn đầu t lớn hoặc do độc quyền về bí quyết
công nghệ. Thị trờng này không có cạnh tranh về giá cả mà một số ngời bán
toàn quyền quyết định giá cả. Họ có thể định giá cao hơn tuỳ thuộc vào đặc
điểm tiêu dùng của từng sản phẩm, cốt sao cuối cùng họ thu đợc lợi nhuận tối
đa. Những nhà Doanh nghiệp nhỏ tham gia thị trờng này phải chấp nhận bán
hàng theo giá cả của nhà độc quyền.
9
Luận văn tốt nghiệp
Trong thực tế có thể có tình trạng độc quyền xảy ra nếu không có sản
phẩm nào thay thế sản phẩm độc quyền hoặc các nhà độc quyền liên kết với
nhau. Độc quyền gây trở ngại cho phát triển sản xuất và làm phơng hại đến ngời
tiêu dùng. Vì vậy, ở một số nớc có luật chống độc quyền nhằm chống lại sự
liên minh độc quyền giữa các nhà kinh doanh.
2.2/ Căn cứ vào chủ thể tham gia thi trờng
a-/ Cạnh tranh giữa ngời bán với ngời mua: Là cuộc cạnh tranh diễn ra theo
luật mua rẻ - bán đắt. Ngời mua luôn muốn mua đợc rẻ, ngợc lại, ngời bán
luôn có tham vọng bán đắt. Sự cạnh tranh này đợc thực hiện trong quá trình
mặc cả và cuối cùng giá cả đợc hình thành và hành động bán, mua đợc thực
hiện.
b-/ Cạnh tranh giữa những ngời mua với nhau: Là cuộc cạnh tranh trên cơ
sở quy luật cung cầu. Khi một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó mà mức cung cấp
nhỏ hơn nhu cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh tranh càng trở nên quyết liệt và giá
tiếng gọi của lợi nhuận này sau một thời gian nhất định, vô hình chung hình
thành nên sự phân phối vốn hợp lý giữa các ngành sản xuất, để rồi kết quả cuối
cùng là, các chủ doanh nghiệp đầu t ở các ngành khác nhau với số vốn bằng
nhau chỉ thu đợc lợi nhuận nh nhau, tức là hình thành tỷ suất lợi nhuận bình
quân cho tất cả các ngành.
II. Một số yếu tố cơ bản ảnh hởng đến năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp
1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
1.1/ Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực đợc hiểu là tất cả những ngời tham gia vào hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp bất kể họ làm gì, giữ vị trí hay cơng vị nào
trong doanh nghiệp.
Với vị trí là một yếu tố của quá trình tái sản xuất, lao động là yếu tố quan
trọng không kém các yếu tố khác nh: vốn, thiết bị kỹ thuật công nghệ, thông
qua nguồn lực này thì các nguồn lực khác nh đất đai, vốn liếng, công nghệ, cơ
sở vật chất mới đợc khai thác và sử dụng để mang lại hiệu quả cho doanh
nghiệp. Nguồn lực này kết hợp với các nguồn lực khác không những tạo ra sức
mạnh vật chất mà còn tạo ra nguồn lực tinh thần cho doanh nghiệp, từ đó tạo ra
khả năng cạnh tranh và sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp. Quy mô về số l-
ợng lao động, trình độ của ngời lao động, các giải pháp về tổ chức lao động và
quản lý nhân sự sẽ tạo lập và quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Trong đó quản trị nhân lực là quá trình tổ chức và sử dụng lao động trong doanh
nghiệp một cách có khoa học nhằm khai thác và sử dụng có hiệu quả nguồn
nhân lực. Ngoài ra việc bồi dỡng nâng cao tay nghề tạo các điều kiện lao động
tốt để kích thích lòng say mê lao động thì sẻ thúc đẩy việc tăng năng suất lao
động của doanh nghiệp từ đó sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trờng.
11
Luận văn tốt nghiệp
1.2/ Vốn, tài chính
đợc gia tăng bởi trật tự tổ chức hệ thống của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
12
Luận văn tốt nghiệp
dù có các yếu tố nh: mặt hàng sản xuất kinh doanh, nhân sự, tài chính, trang
thiết bị công nghệ nh nhau nhng do trật tự hệ thống tổ chức với hiệu lực khác
nhau thì sức cạnh tranh của nó cũng mạnh yếu khác nhau. Tổ chức hệ thống đòi
hỏi phải xác lập một trật tự kết cấu bộ máy tối u, kết hợp, hợp lý hoá giữa
chuyên môn hoá theo chức năng và hiệp tác hoá hiệu lực vận hành theo sản xuất
kinh doanh, trên cơ sở phân định rõ ràng chức trách, nhiệm vụ của các nhóm,
các bộ phận, các phòng ban của hệ thống ..., tạo áp lực tổng hợp của tổ chức bộ
máy doanh nghiệp và khả năng cạnh tranh lớn nhất.
1.5/ Uy tín và bản sắc của doanh nghiệp
Đây là những tài sản vô hình và là nhân tố trọng yếu thuộc nguồn lực của
doanh nghiệp. Chúng có ý nghĩa rất lớn đến sự tồn tại phát triển và thành công
trong kinh doanh trên thị trờng mà khách hàng ngày càng khắt khe trong tiêu
dùng.
Đối với nền kinh tế nhiều thành phần, việc tạo lập uy tín và bản sắc của
doanh nghiệp là hết sức cần thiết. Chúng tạo ra lợi thế của doanh nghiệp so với
đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Để
nâng cao uy tín, bản sắc doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lợng sản phẩm,
quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp với phơng châm luôn đặt chữ tín lên
hàng đầu. Tạo lập, phát triển nâng cao uy tín, bản sắc là mục tiêu lâu dài của
doanh nghiệp là quá trình đòi hỏi phải có thời gian và chiến lợc kinh doanh
đúng đắn mới có thể có đợc.
1.6/ Hệ thống chiến lợc và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp
1.6.1/ Sản phẩm và chính sách sản phẩm
- Sản phẩm: Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là những cung ứng chào
hàng cho một thị trờng để tạo ra đợc một sự chú ý đạt tới việc mua và tiêu dùng
nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.
- Chính sách sản phẩm: là một trong những nội dung quan trọng của chiến
hoạt động chiến lợc giá cả của mọi doanh nghiệp, nhng đây là công việc phải
làm và cần có sự quan tâm đúng mức để tạo ra khả năng cạnh tranh cũng nh
hiệu quả cao trong quá trình hoạt động của mỗi doanh nghiệp.
1.6.3 Phân phối và chiến lợc phân phối
- Phân phối: Bao gồm tập hợp các hoạt động tổ chức điều hành vận chuyển
hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao ít tốn kém
chi phí.
- Các chức năng phân phối:
14
Luận văn tốt nghiệp
+ Tiếp nhận thông tin: tìm kiếm các yếu tố cần thiết cho việc hoạch định
và thực hiện phân phối.
+ Khuyến mại: nghiên cứu các hoạt động truyền thông thuyết phục
khách hàng
+ Thơng lợng: tìm kiếm các hợp đồng phân phối
+ Đặt hàng: tiến hành đặt hàng cho nhà sản xuất
+ Cung cấp tài chính: đặt cọc, tạm ứng, thanh toán trớc...
+ Thử nghiệm
- Tổ chức phân phối vật chất: vận chuyển, l u trữ, bảo quản
- Lập chứng từ: Quản lý việc thanh toán có liên quan
- Chuyển giao sở hửu: giao sản phẩm, giấy tờ... cho khách hàng
1.6.4/ Chiến lợc chiêu thị
Là các hoạt động mang tính truyền thông hớng tới thị trờng nhằm kích
thích tiêu thụ sản phẩm, bao gồm:
- Quảng cáo
- Khuyến mại
- Tuyên truyền
- Tổ chức bán hàng
- . . .
tranh có hiệu quả. Chẳng hạn, các luật thuế có ảnh hởng rất lớn đến điều kiện
cạnh tranh, đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh nghiệp thuộc các
thành phần kinh tế và trên mọi lĩnh vực. Chính sách của Chính phủ về xuất nhập
khẩu, về thuế nhập khẩu cũng sẽ ảnh hởng lớn đến khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp sản xuất trong nớc. Hay nh là với sự ra đời của Luật doanh
nghiêp 2000 đã tạo nên một hành lang pháp lý vững chắc làm khuôn khổ cho
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng.
c) Trình độ về khoa học công nghệ
Trình độ khoa học công nghệ có ý nghĩa quyết định đến hai yếu tố cơ bản
nhất tạo nên khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng, đó là chất lợng và
giá bán. Khoa học công nghệ tác động đến chi phí cá biệt của doanh nghiệp,
qua đó tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung, đặc biệt là
trong thời đại bùng nổ khoa học công nghệ nh ngày nay thì các sản phẩm bị hao
mòn nhanh chóng, vòng đời bị rút ngắn, hao mòn vô hình rất nhanh. Do vậy mà
phần thắng trong cạnh tranh thờng nghiêng về những doanh nghiệp có trình độ
16
Luận văn tốt nghiệp
máy móc thiết bị khoa học công nghệ tiên tiến hiện đại vợt trội so với các đối
thủ.
d) Nhân tố văn hoá xã hội
Phong tục tập quán, thói quen, thị hiếu tiêu dùng, tín ngỡng tôn giáo có ảnh
hởng rất lớn đến cơ cấu nhu cầu thị trờng. Đây là những nhân tố tởng chừng nh
vô hại nhng nó có tác động rất mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Do đó muốn thích nghi và tạo lập khả năng cạnh tranh thì cần
phải nghiên cứu kỹ phong tục tập quán, văn hoá xã hội của từng nớc, từng vùng
để từ đó tìm cách thích nghi hoá sản phẩm, xâm nhập thị trờng.
2.2 Nhóm các nhân tố thuộc môi trờng ngành.
Theo Michael Poter, môi trờng ngành đợc hình thành bởi các nhân tố chủ
yếu mà ông gọi là năm lực lợng cạnh tranh trên thị trờng ngành. Bất cứ một
Doanh nghiệp nào cũng phải tính toán cân nhắc tới trớc khi có những quyết
Nguy cơ đe doạ từ các
sản phẩm thay thế
của người
cung ứng
Quyền lực
Thương lượng
Quyền lực
Thương lượng
của người
mua
Người
mua
Các đối thủ tiềm
năng
Các đối thủ cạnh
tranh trong Ngành
Cuộc canh tranh giữa
các đối thủ hiện tại
Sản phẩm thay thế
Người
cung
ứng
Luận văn tốt nghiệp
Sức ép cạnh tranh của các Doanh nghiệp mới gia nhập thị trờng ngành
phụ thuộc chặt chẽ vào đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của ngành và mức độ hấp
dẫn của thị trờng đó.
c-/ Sức ép của nhà cung ứng:
Những ngời cung ứng cũng có sức mạnh thoả thuận rất lớn. Có rất nhiều
cách khác nhau mà ngời cung ứng có thể tác động vào khả năng thu lợi nhuận
của ngành.
không. Điều này chỉ thực hiện đợc nếu doanh nghiệp có chiến lợc sản phẩm
đúng đắn, tạo ra đợc những sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị
trờng với chất lợng tốt. Chiến lợc sản phẩm có thể phát triển theo các hớng sau:
1.1-/ Đa dạng hoá sản phẩm:
Thực chất đa dạng hoá sản phẩm là quá trình mở rộng danh mục sản
phẩm, tạo nên một cơ cấu sản phẩm có hiệu quả của doanh nghiệp. Đa dạng hoá
sản phẩm là cần thiết và khách quan đối với mỗi doanh nghiệp bởi vì:
- Sự tiến bộ nhanh chóng, không ngừng của khoa học công nghệ cùng với
sự phát triển ngày càng cao của nhu cầu thị trờng làm cho vòng đời sản phẩm bị
rút ngắn, doanh nghiệp cần có nhiều chủng loại sản phẩm hàng hoá để hỗ trợ
lẫn nhau, thay thế nhau. Đa dạng hoá sản phẩm sử dụng tối đa công suất của
máy móc thiết bị, thực hiện khấu hao nhanh để đẩy nhanh quá trình đổi mới
công nghệ.
- Nhu cầu của thị trờng rất đa dạng phong phú và phức tạp, đa dạng hoá
sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thị trờng và nh vậy doanh nghiệp sẽ thu
đợc nhiều lợi nhuận hơn.
- Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt thì đa dạng hoá
sản phẩm là một biện pháp nhằm phân tán rủi ro trong kinh doanh.
- Đa dạng hoá sản phẩm cho phép tận dụng đầy đủ hơn những nguồn lực
sản xuất d thừa của doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp.
Trong quá trình mở rộng kinh doanh, các doanh nghiệp có thể thực hiện đa
dạng hoá sản phẩm với những hình thức khác nhau. Dới đây là một số cách
phân loại các hình thức đa dạng hoá sản phẩm.
a-/ Xét theo sự biến đổi danh mục sản phẩm, có các hình thức đa dạng hoá
sau:
- Biến đổi chủng loại: Đó là quá trình hoàn thiện và cải tiến các loại sản
phẩm đang sản xuất để giữ vững thị trờng hiện tại và thâm nhập thị trờng mới,
nhờ sự đa dạng về kiểu cách, cấp độ hoàn thiện của sản phẩm thoả mãn thị hiếu
20
đầu t bổ sung. Nghĩa là, việc mở rộng danh mục sản phẩm đòi hỏi phải có đầu t,
nhng đầu t này chỉ giữ vị trí bổ sung, nhằm khắc phục khâu yếu hoặc các khâu
sản xuất mà doanh nghiệp còn thiếu.
Ba là: Đa dạng hoá sản phẩm bằng đầu t mới. Hình thức này thờng đợc áp
dụng khi doanh nghiệp triển khai sản xuất những sản phẩm mới, mà khả năng
21
Luận văn tốt nghiệp
sản xuất hiện tại không thể đáp ứng đợc. Trong trờng hợp này nhu cầu đầu t th-
ờng lớn và sác xuất rủi ro sẽ cao hơn, nhng khả năng sản xuất đợc mở rộng hơn.
1.2-/ Kết hợp đa dạng hoá với việc nâng cao chất lợng sản phẩm.
Nhu cầu tiêu dụng ngày càng phát triển thì thị trờng càng đòi hỏi phải có
loại sản phẩm có chất lợng cao, đảm bảo sự thoả mãn cao nhất cho ngời tiêu
dùng. Vì vậy, cạnh tranh về giá sẽ dịch chuyển sang cạnh tranh về chất lợng.
Nếu doanh nghiệp thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao chất lợng sản phẩm
để nâng cao khả năng cạnh tranh mà chất lợng vợt trội về mọi mặt hơn chất l-
ợng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp là
khác biệt hoá.
Chất lợng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trng kinh tế kỹ
thuật của nó, thể hiện đợc sự thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dụng
xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm mà ngời tiêu dùng mong muốn.
Theo khái niệm này thì chất lợng của sản phẩm đợc hiểu theo hai nghĩa, chất l-
ợng với các tiêu chuẩn kinh tế kỹ thuật và chất lợng sản phẩm với sự phù hợp
nhu cầu thị trờng. Nâng cao chất lợng sản phẩm phải xem xét cả hai khía cạnh
trên.
Nâng cao chất lợng sản phẩm có ý nghiã quan trọng đối với việc nâng cao
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, thể hiện ở các khía cạnh:
- Chất lợng sản phẩm tăng lên nhờ đó thu hút khách hàng, tăng khối lợng
hàng hoá bán ra, tăng đợc uy tín của sản phẩm, mở rộng đợc thị trờng,
- Nâng cao chất lợng sản phẩm có nghĩa là nâng cao đợc hiệu quả sản
xuất.
tăng cờng công tác tiếp thị, nâng cao chất lợng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất
để đứng vững trên thị trờng.
b-/ Chính sách giá phân biệt.
Nếu các đối thủ cạnh tranh cha có chính sách giá phân biệt thì đây cũng là
một thứ vũ khí cạnh tranh không kém phần lợi hại của doanh nghiệp. Chính
sách giá phân biệt của doanh nghiệp đợc thể hiện là với cùng một loại sản phẩm
nhng có nhiều mức giá khác nhau và các mức giá đó đợc phân biệt theo nhiều
tiêu thức khác nhau.
- Phân biệt theo lợng mua: Ngời mua nhiều phải đợc u đãi giá hơn so với
ngời mua ít.
23
Luận văn tốt nghiệp
- Phân biệt theo chất lợng sản phẩm cùng mặt hàng: Chất lợng loại 1, chất
lợng loại 2 ..
- Phân biệt theo phơng thức thanh toán: Mức giá với ngời thanh toán ngay
phải u đãi hơn so với ngời trả chậm.
- Phân biệt theo thời gian: Giá bán có thể thay đổi theo thời gian, tuỳ thuộc
vào tình hình giá cả trên thị trờng, cách phân biệt này hay áp dụng với các loại
sản phẩm có tính mùa vụ.
c-/ Chính sách định giá thấp
Là chính sách định giá thấp hơn giá thị trờng để thu hút ngời tiêu dùng về
phía mình. Chính sách này đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực vốn lớn, phải
tính toán chắc chắn và đầy đủ mọi tình huống rủi ro. Chính sách này giúp các
doanh nghiệp thâm nhập vào thị trờng mới, bán đợc khối lợng sản phẩm lớn.
Ngoài ba chính sách định giá cơ bản trên, tuỳ từng điều kiện, tình hình thị
trờng, mức độ cạnh tranh và mục tiêu trong từng thời kỳ mà doanh nghiệp có
thể định giá cao, bán phá giá.
3-/ Hoàn thiện công tác tổ chức và tiêu thụ sản phẩm
3.1-/ Lựa chọn hệ thống kênh phân phối.
Trớc hết về tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trờng, lựa
mặt của doanh nghiệp nhằm nêu bật tiếng tăm của doanh nghiệp hoặc cung cấp
cho khách hàng biết rõ u thế hàng hoá hay dịch vụ của mình sẽ hoặc đang cung
cấp ra thị trờng.
- Cách quảng cáo: Trớc hết quảng cáo phải có quy mô xác định về không
gian và thời gian. Nếu quảng cáo với không gian hẹp và số lần ít thì sẽ kém hiệu
quả. Tuy nhiên phải tính toán kỹ chi phí. Đối với những loại sản phẩm đã nổi tiếng
hoặc bán với giá hạ thì không cần phải quảng cáo nhiều lần để tiết kiệm chi phí.
Quảng cáo phải tác động mạnh vào tâm lý khách hàng làm cho họ ngạc nhiên vui
thích đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Quảng cáo phải thành thật, không đợc lừa dối khách hàng nhng đồng thời
phải tạo ra đợc sự ham muốn của khách hàng đối vơí sản phẩm của doanh
nghiệp.
-Phơng tiện và hình thức quảng cáo: Phơng tiện quảng cáo rất đa dạng nh: vô
tuyến truyền hình, phim ảnh, quảng cáo trên các phơng tiện xe giao thông, trên sân
vận động, ở giao lộ hoặc làm lịch quảng cáo; quảng cáo trên bao bì sản phẩm;
trình diễn, giới thiệu hàng hoá qua việc biểu diễn mốt, thi hoa hậu, thời trang, sử
dụng các hình thức văn nghệ: thơ, ca, kịch..
Nói chung việc lựa chọn và hình thức quảng cáo phụ thuộc vào các loại
hàng hoá, dịch vụ, khuynh hớng của khách hàng và phơng tiện hiện có của
doanh nghiệp hoặc khả năng chi phí của doanh nghiệp .
25
Copyright: Tài liệu đại học ©