TIỂU LUẬN:

Phân tích quá trình hình thành và
thực hiện chiến lược của Piaggio
tại thị trường Việt Nam


Em nghiên cứu đề án này nhằm mục đích đưa ra những bài học kinh
nghiệm cho các chính bản thân em và cho các doanh nghiệp Việt Nam.
2.2.Nhiệm vụ nghiên cứu.
Nghiên cứu quá trình thực hiện chiến lược của Piaggio.những thách thức
và cơ hội của thị trường Việt Nam
3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .
3.1.Đối tượng nghiên cứu .
Các chiến lược phát triển của Piaggio từ năm 1996 cho tới nay
3.2.Phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu chiến lược thâm nhập thị trường vào Việt Nam.”trong phạm vi thị

trường Việt Nam”
4.Kết cấu gồm 3 Chương.
CHƯƠNG 1:Chiến lược xâm nhập thị trường của PIAGGIO vào Việt Nam
đến năm 2010
CHƯƠNG 2 :Phân tích quá trình hình thành và thực hiện chiến lược của
Piaggio tại thị trường Việt Nam.
CHƯƠNG 3:Bài học kinh nghiệm của Piaggio khi xác định, thực hiện chiến
lược thâm nhập thị trường Việt Nam CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CỦA PIAGGIO ĐẾN NĂM 2010

1.1. Giới thiệu đôi nét về Piaggio
Như chúng ta đã biết công ty PIAGGIO là một công ty đa quốc gia có một
chặng đường phát triển lâu đời.Ngoài thương hiệu Piaggio nổi tiếng ra, công ty còn sở
hữu các thương hiệu: Gilera (xe máy bánh nhỏ và xe mô tô), Vespa (xe máy bánh nhỏ),
Derbi (xe máy bánh nhỏ và xe máy bánh lớn) và Puch (xe máy bánh nhỏ). Bên cạnh
đó, Piaggio còn là nhà sản xuất và cung cấp động cơ xe máy cho rất nhiều hãng xe máy

hoạt động thương mại của Italy khởi sắc trong thời kỳ hậu chiến. Kế đó, năm 1949
Piaggio đã cho xuất xưởng chiếc thuyền máy nhỏ Moscone và chiếc Vespa 400 vào
năm 1957.
Năm 1965, Enrico Piaggio qua đời và để lại hãng Piaggio & C. cho người
con rể Umberto Agnelli làm chủ tịch.Umberto Agnelli đã điều hành rất thành công
nhà máy và cho ra đời chiếc xe đạp máy - Moped: Ciao vào năm 1967 và Bravo, Si
vào giữa những năm 70 cùng hàng loạt những model mới hàng năm.
Từ đầu năm 2000, việc kiểm soát của công ty đã được chuyển giao cho tập
đoàn tài chính Morgan Grenfell Private Equity (công ty thành viên của tập đoàn
Deutsche Bank). Dante Razzano trở thành chủ tịch của Piaggio từ tháng 5 năm 2001
Từ chiếc Vespa huyền thoại năm 1946 đến chiếc Vespa ET8 năm 1996, rồi
Beverly 2001 và mới nhất là Vespa Granturismo năm 2003, hãng Piaggio đã thiết
kế và giới thiệu trên 100 model xe ra khắp thế giới với những bản sắc rất riêng của
Piaggio.Đó chính là bằng chứng cho những tài năng bẩm sinh của những người đã
sáng lập ra hãng, những người đã chế tạo ra chiếc xe máy đầu tiên trên thế giới cũng
như sự đóng góp quên mình, tinh thần sáng tạo của các thế hệ nam, nữ - những
người đã góp mình viết lên lịch sử hoành tráng của hãng Piaggio.
Đến nay công ty PIAGGIO đã lắm trong tay nhiều thương hiệu lớn,trong đó
nhãn hiệu xe máy bánh nhỏ (scooter) PIAGGIO đã vào Việt Nam tư những năm
1996.Công ty đã khảng định được vị trí và chỗ đứng trong lền công nghiệp xe máy
của việt nam .và là đối thủ cạnh tranh với những hãng xe may nổi tiếng khác như
HONDA
Hay YAMAHA

Với lịch sử và truyền thống lâu đời như vậy công tý Piaggio xứng đáng là
một trong những người đi tiên phong trong lền công nghiệp xe máy.góp phần vào
thúc đảy phát triển của ngành giao thông vận tải của thế giới
1.2. Quá trình hình thành chiến lược
Tình hình kinh tế, chính trị và xã hội của Việt Nam trước năm 1996
Tình hình kinh tế,chính trị và xã hội của Việt Nam trước năm 1996

càng nhiều trong đó có những dự án lớn
Tình hình tăng GDP của việt nam qua các dai đoạn 1986_2005
Tốc độ tăng tổng sản phẩm 1986-1990 1991-1995 1996-2000 2001-2005
Trong nước 4,4% 8,2% 7,0% 7,5%
Cụ thể:
- Nông, lâm nghiệp và thủy sản 4,1% 4,42% 3,8%
- Công nghiệp và xây dựng 12,0% 10,6% 10,2%
- Dịch vụ 8,6% 5,69% 7,0%

Tình hình chính trị và văn hóa xã hội của Việt Nam trước năm 1996:
Tăng cường quan hệ kinh tế đối ngoại: Lần đầu tiên trong lịch sử, Việt Nam
có quan hệ bình thường với tất cả các nước và trung tâm kinh tế- chính trị lớn trên
thế giới. Ngày 28/07/1995, Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Hiệp hội
các nước Đông Nam á (ASEAN). Cũng trong tháng 7/1995, Việt Nam và Liên minh
Châu Ấu đã ký Hiệp định khung về hợp tác kinh tế thương mại và khoa học kỹ
thuật và bình thường hoá quan hệ ngoại giao với Mỹ. Việt Nam cũng đã nộp đơn
xin gia nhập Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu á- Thái Bình Dương (APEC) và Tổ
chức thương mại thế giới (WTO). Đến cuối năm 1996, Việt Nam có quan hệ kinh tế
thương mại chính thức với trên 120 nước, kim ngạch ngoại thương gia tăng nhanh
chóng, bình quân trên 20%/năm. Nhiều nước và tổ chức quốc tế đã dành cho Việt
Nam viện trợ không hoàn lại hoặc cho vay để đầu tư phát triển kinh tế xã hội. Tổng
số tài trợ ODA cho Việt Nam từ năm 1994 đến 1997 là 8,53 tỷ USD. Đặc biệt đầu
tư nước ngoài tại Việt Nam kể từ 1998 đến tháng 12 năm 1996 đã có 1868 dự án
đầu tư được cấp giấy phép với tổng số vốn là 26.974 triệu USD.
Đời sống của nhân dân đã dần dần được cải thiện. Giáo dục, y tế được củng
cố và tăng cường. Đời sống vật chất và tinh thần của phần lớn nhân dân được cải
thiện. Số hộ có thu nhập trung bình và số hộ giàu tăng lên, số hộ nghèo giảm. Mỗi

năm thêm hơn một triệu lao động có việc làm. Công tác nghiên cứu khoa học- công
nghệ được đẩy mạnh.

công, bạn cần phải am hiểu sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng. văn hóa truyền
thống, các yếu tố về pháp lý và cơ sở hạ tầng về khả năng ứng dụng kiến thức tiếp
thị quốc tế sao cho phù hợp nhất. Không ít hoạt động tiếp thị với chi phí lớn của các
doanh nghiệp hàng đầu thế giới đã thất bại hoặc không hiệu quả, gây tổn thất lớn
cho nhà đầu tư vì các mô hình/kiến thức quốc tế không thích ứng được hoàn toàn
với đặc trưng riêng của thị trường Việt Nam.Những khó khăn này công ty Piaggio
cũng gặp phải những khó khăn từ môi trương kinh tế
Piaggio vào thị trường xe tay ga nước ta với tiên phong X9. Nhưng với mức
giá hàng trăm triệu lúc bấy giờ, X9 đã không được trọng dụng.như ta đã biết X9 là
loại xe tay ga co kích thước to va kềnh càng trong khi đó vóc dáng ngươi Việt Nam
nhỏ bé lên sản phẩm này không được ưa chuộng tại thị trường việt nam va cái giá
của ló quá cao so vơi túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam,đây là một trong những
thất bại của Piaggio khi không nghiên cứu thị trường việt nam ký trước khi tung sản
phẩm ra thị trường
Ngoài ra Piaggio còn gặp sự cạnh tranh gay gắt từ HonDa hay YAMAHA
hay là các hãng xe khác trên thị trường xe tay ga Việt Nam
Mãi cho tới khi Piaggio tung sản phẩm Vespa lx vào thị trường.đây là bước
ngoặt của công ty,công ty dã rất thành công với sản phẩm này,sản phẩm này kích
thước vừa phải nên rất phù hợp với ngoại hình người Việt Nam,sản phẩm này còn
đáp ứng tốt thị hiếu của người Việt Nam
Khó khăn từ chính phủ.ngày công nghiệp ô tô trong nước con non trẻ vì vậy
chính phủ đã đặt ra nhiều giao cản để bảo chợ ngành công nghiệp lắp giáp ô tô trong
nước.trong khi sản phẩm của công ty phải nhập khẩu nguyên chiếc vì vậy giá xe
tăng cao,sẽ làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm ve giá với các sản phẩm được
lắp giáp trong nước.
1.4.Quá trình thực hiện chiến lược của Piaggio.
Từ năm 1996 Piaggio đã chính thức vào Việt Nam.Piaggio đã thiết lập chi
nhánh ở Việt Nam Các chính sách thâm nhập thị trường Việt Nam của Piaggio:
+Chính sách về thị trường:Piaggio chọn đoạn thị trường trong đó khách hàng
là những người có thu nhập cao,có khả năng chi trả.Piaggio đã chọn phân đoạn thị

ứng đầy đủ các tiêu chuẩn của Piaggio toàn cầu. Tập đoàn Piaggio rất tin tưởng vào
sự thành công của Piaggio Việt Nam.Theo dự kiến, nhà máy Piaggio Việt Nam sẽ

sản xuất những sản phẩm chiến lược, nhắm vào các thị phần và các đối tượng khách
hàng khác nhau, đồng thời cũng phục vụ vào việc xuất khẩu sản phẩm đi các thị
trường khác. Nhà máy sẽ đi vào hoạt động năm 2009
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ THỰC HIỆN
CHIẾN LƯỢC CỦA PIAGGIO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1. Phân tích về quá trình đưa ra quyết định xâm nhập thị trường Việt Nam
của Piaggio.
Để đánh giá quyết định của công ty chúng ta phải trả lời câu hỏi tại sao
công ty piaggio lai chọn thị trường Việt Nam?
Như ở chương I chúng ta đã nghiên cứu một vài nét về công ty cũng như tình
hình kinh tế xã hội của Việt Nam trước năm 1996.Qua đó chúng ta thấy một phần lý
do tại sao công ty piaggio lại chọn thị trường Việt Nam
Với tình hình phát triển của môi trường kinh tế như ta đã biết Môi trường
kinh tế việt nam đang trong quá trình phát triển kê từ khi Việt Nam mở của nền kinh
tế 1986.Trong 5 năm 1991-1995 tổng sản phẩm trong nước tăng bình quân 8,2%.
Năm 1996 tăng 9,5%. Con số này cho ta thấy được nền kinh tế việt nam đang tăng
trưởng một cách manh mẽ.Việt Nam là thị trương hấp dẫn cho những công ty đa
quốc gia,với những đổi mới về chính sách của đảng va nhà nước nhằm thúc đẩy nền
kinh tế phát triển.
Bên cạnh đó môi trường chính trị và văn hóa ổn định.Việt Nam có quan hệ
bình thường với tất cả các nước và trung tâm kinh tế- chính trị lớn trên thế giới.
Ngày 28/07/1995, Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Hiệp hội các nước
Đông Nam á (ASEAN). Cũng trong tháng 7/1995, Việt Nam và Liên minh Châu Ấu

là rất lớn. Song, cũng chưa thoát khỏi những thách thức lớn trước sự cạnh tranh và
xu thế phát triển công nghệ như vũ bão trên thế giới
Tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định cũng như môi trường đầu tư-kinh doanh
được cải thiện đang khiến Việt Nam ngày càng trở thành mối quan tâm của nhiều
tập đoàn lớn trên thế giới với quy mô vốn đầu tư cho mỗi dự án vượt xa giai đoạn
trước,cũng như chiến lược xâm nhập vào thị trường việt nam
Qua nhưng thuận lợi mà thị trường cũng như các yếu tố khác đem lại .Công
ty Piaggio đã quyết định thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào tháng 1 năm
1996.đây là một quyết định đúng đắn của công ty.với một thị trường tiềm năng như
việt nam chắc chắn sẽ hứa hẹn đem lại cho các doanh nghiệp nguồn lợi lớn và một
môi trường kinh doanh tốt khi sâm nhập vào thị trường Việt Nam

Piaggio đưa đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất
2.2. Phân tích chiến lược và phương thức thực hiện chiến lược của Piaggio.
Chiến lược thị trường
Trong khi các hãng xe máy lớn như HONDA,YAMAHA, SUZUKI chú
trọng vào phân đoạn thị trường mà khách hàng có thu nhập trung bình thì công ty
Piaggio lại chọn phân đoạn thị trường mà khách hàng có thu nhập cao.đây là đoạn
thị trường khó vì phân đoạn thị trường này rất khó tính,yêu cầu về sản phẩm rất cao
Tại sao công ty lại chọn phân đoạn thị trường này mà không phải là phân đoạn
thị trường đại trà phải trăng do đặc tính của sản phẩm.như ta đã biết sản phẩm xe máy
bánh nhỏ (scooter) PIAGGIO là một nhãn hiệu danh tiếng trên thế giới đã cố mặt ở
nhiều quốc gia trên toàn thế giới,Xe máy của Piaggio đã trở thành niềm tự hào, một
nét văn hoá của người dân và đất nước Italy.
Trong những năm đầu khi xâm nhập thị trường công ty chắc chăn sẽ khó có
thể có những con số lớn về doanh thu.công ty Piaggio đã đưa yếu tố văn hóa vào
trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm,hay chiến lược marketing của công ty,Dù xe
Piaggio còn chiếm thị phần khiêm tốn ở Việt Nam, nhưng Công ty Piaggio vẫn lạc
quan cho rằng, sắp tới sẽ là thời của xe Piaggio khi các đô thị tiếp tục mở rộng và
phát triển. Xe Piaggio có giá cả hợp lý hơn so với các loại xe thời thượng khác,

phẩm nào công ty cũng thành công.Công ty đã luôn luôn đổi mới sản phẩm của
mình.để đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì công ty phải tìm tòi và đưa ra những
thiết kế sản phẩm phù hợp với phân đoạn thị trường Việt Nam .
Công ty đã khai thác tốt thị yếu của khách hàng và thiết kế sản phẩm của
mình nhằm thoả mãn tốt nhất thị yếu cua khách hàng,sản phẩm của công ty hội tụ
đầy đủ yếu tố hiện đại “những kỹ thuật tiên tiến “nhằm đem tới tiện ích cho người
sử dụng.Bên cạnh đó những chiếc xe máy được mang trong mình một vẻ đẹp truyền
thống và tâm huyết của những người chế tạo ra ló.Tâm lý khách hàng.Piagggio đã
thành công khi tận dụng điều đó,khôn khéo đưa yếu tố văn hóa vào trong thương
hiệu Vespa chưa có số liệu chính thức nào để nói rằng Piaggio đi đầu trong thị
trường xe ga cao cấp Việt Nam.Nhưng doanh số của Piaggio trong thị trường việt
nam năm 2006 tăng 50% so với năm 2005 những con số biết nói .Một bài viết của
độc giả trên trang wes của công ty”Xe máy PIAGGIO là loại xe có uy tín đã vào
Việt nam từ rất lâu, do vậy mọi người cũng còn giữ được lòng tin vào thương hiệu
này. So với trước đây, xe ngày nay đã có nhiều thay đổi cho phù hợp với thị hiếu và

kỹ thuật tiên tiến tuy vậy vẫn giũ được hình dáng cơ bản của xe truyền thống. bạn
trông xe có ve cồng kềnh, nhưng chiều rộng bao ngoài của xe vẫn chỉ bằng kích
thước bao ngoài các loại tượng tự của hãng khác.Ngày nay dòng xe dạng vecspa
như thế đang là mốt của người sử dụng trong thành phố, giá thành xe hợp lý, do vậy
đây chính là ưu điểm cơ bản của xe. “
Chiến lược Marketing và quảng cáo:
Công ty đã khôn khéo khi đánh vào tâm lý của người tiêu dùng Việt
Nam.Ngoài việc sử dụng các kênh quảng cáo,công ty còn tham gia vào các hội trợ
triển lãm nhằm quảng bá sản phẩm còn làm tăng uy tín hay hình ảnh của công ty
Ngoài ra công ty còn tổ chức các câu lạp bộ những người chơi Vespa cổ,ở
đây CLB Vespa cổ là một "cầu nối" cho những thành viên xa lạ trở nên gần gũi
thân thiết nhau.Tạo ra trào lưu Trong những diễn đàn của các thú chơi trên mạng,
Vespa được xem là mạnh nhất với số lượng người truy cập đông, các tin ảnh, bài
viết liên tục được cập nhật bằng chính những người yêu Vespa khắp trong và ngoài

Công ty đã xây dựng một kênh phân phối rộng khắc trên toàn quốc,các trung
tâm bảo hành điều này sẽ tạo ra dịch vụ sau bán hàng của công ty tốt hơn,cung cấp
cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể.Và qua đó nhăm tăng uy tín của công
ty với khách hàng.Không dừng lại ở lại đó công ty còn luôn tìm tòi bổ sung cho sản
phẩm của mình nhằm tạo ra nét riêng cho sản phẩm của Piaggio qua đó đã dấn đến
thành công của công ty Piaggio
Công ty đã luôn luôn thay đổi và cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp với yêu
cầu của thị trường Việt Nam,bản thân công ty đã cố gắng đáp ứng tốt nhất thị yếu
của khách hàng,đối với công ty khách hàng là quan trọng nhất Công ty luôn xây
dựng hệ thống phân phối cũng như dịch vụ sau bán hàng .Nhằm đem lại cho người
tiêu dùng những dịch vụ tốt nhất CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA PIAGGIO KHI XÁC ĐỊNH
VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

3.2.Những bài học kinh nhiệm từ việc xây dựng và thực hiện chiến lược thâm
nhập thị trường của công ty PIAGGIO vào việt nam
Nắm bắt cơ hội kinh doanh:
Từ khi Việt Nam đổi mới kinh tế 1986 nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều sự
thay đổi tốc độ tăng trưởng nhanh,thị trường trong nước mở cửa tạo điều kiện cho
doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam.Ngành công nghiệp ô tô
xe máy là ngành công nghiệp non trẻ vì vậy đây là cơ hội cho các hãng xe máy nhảy
vào thị trường Việt Nam.Piaggio đã lắm bắt và không bỏ lỡ cơ hội khi vào thị
trường việt nam 1996
Phân tích thị trường nhăm tìm ra phân đoạn thích hợp cho mình:
Có Thể ví thị trường xe máy Việt Nam đang như miếng mồi ngon mà các
hãng cố gắng giành được miếng nào hay miếng đó,trong khi các hãng xe máy khác
thâm nhập phân đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp,thứ
nhất.do đặc điểm sản phẩm của Piaggio là xe máy tay ga cao cấp ,thứ hai.phân đoan

trường của dòng xe Vespa. Tại Sài Gòn trước năm 1975, Vespa là xe gắn máy
"chảnh" nhất. Nhiều người trung niên chẳng phải không đủ điều kiện tậu xe mới,
vẫn tiếp tục bình bịch với chiếc Vespa thâm niên từng là nhân chứng của bao dòng
chảy lịch sử Tuy nhiên, sau những năm 75, xe Vespa vắng bóng trên thị trường
Việt Nam. Chính thức trở lại Việt Nam từ năm 1996, bất chấp một khoảng thời gian
dài vắng bóng, xe máy Piaggio nhanh chóng lấy lại tiếng tăm vốn có của mình.
Điều này có được là do chiếc xe Vespa đã được các nhà sản xuất nâng lên
trở thành một biểu tượng văn hóa. Không chỉ ở Việt Nam, chiếc Piaggio là hình ảnh
của "thời trang hoài niệm", với vô số câu lạc bộ "Vespa cổ" được thành lập khắp thế
giới, từ Los Angeles, Paris, Tokyo, đến Hong Kong. Cùng với cơn sốt chơi xe vespa
cổ tại Việt Nam, các dòng xe Piaggio ngày càng chiếm một thị phần lớn. Mỗi một
dòng xe ra đời đều lưu giữ những hình ảnh của một loại xe đã từng quen thuộc trong
ký ức của nhiều người”). KẾT LUẬN

Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO năm 2006. Việt Nam đã
vươn lên một tầm cao mới,thị trường Việt Nam là một trong những thị trường hấp
dấn.Là một miếng mồi ngon cho nhiều công ty lớn trên thế giới.
Với những thuận lợi từ môi trường kinh tế Việt Nam và quyết định đúng đắn
đã đưa ra chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam.Đến nay Piaggio đã khảng
định vị trí của mình trên thị trường xe tay ga cao cấp của Việt Nam.Trong tương lai
Piaggio sẽ xây dựng nhà máy lắp ráp xe máy tại Việt Nam qua đó làm nền tảng để
vươn ra các thị trường khác như châu á
Thành công của Piaggio tại thị trường Việt Nam tuy đã gặp nhiều khó khăn
trong quá trình xâm nhập vào thị trường này.Piaggio đã gặp phải nhiều thất bại
trong quá trình kinh doanh.Tuy vậy công ty đã giám đầu tư suy nghĩ đưa ra nhưng
chiến lược hợp lý giúp cho công ty đạt được nhiều thành công như ngày hôm
nay.Đây là một bài học quý báu cho những doanh nghiệp Việt Nam co ý định xâm

1.3. Những khó khăn gặp phải trong quá trình thực hiện chiến lược: 8
1.4.Quá trình thực hiện chiến lược của Piaggio. 9
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ THỰC HIỆN
CHIẾN LƯỢC CỦA PIAGGIO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 12
2.1. Phân tích về quá trình đưa ra quyết định xâm nhập thị trường Việt Nam
của Piaggio. 12
2.2. Phân tích chiến lược và phương thức thực hiện chiến lược của Piaggio. 14
2.3. Nguyên nhân thành công của chiến lược 16
2.3.1. Nguyên nhân khách quan. 16
2.3.2. Nguyên nhân chủ quan.: 17
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA PIAGGIO KHI XÁC ĐỊNH
VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM 18
3.2.Những bài học kinh nhiệm từ việc xây dựng và thực hiện chiến lược thâm
nhập thị trường của công ty PIAGGIO vào việt nam 18
KẾT LUẬN 20
TÀI LIỆU THAM KHẢO 21