TIỂU LUẬN:

Thực tiễn áp dụng cặp phạm trù "Nội
dung - hình thức" trong vấn đề thương
hiệu, trong nền kinh tế thị trường định
hướng XHCN ở Việt Nam
A. Lời nói đầu

Trong những năm bao cấp, nhãn hiệu hàng hoá, tên của doanh nghiệp sản
xuất ra hàng hoá bị hoà tan trong nhiều yếu tố đôi khi người ta khkông biết đến
nó. Một số doanh nghiệp được biết đến như "Bánh kẹo Hữu Nghị", "Bánh kẹo
Hải Châu", "Cơ khí Hà Nội", "Xà phòng Hà Nội"… bởi nó có vị trí độc quyền
trong sản xuất và phân phối. Các nhãn hiệu này không phải là dấu ấn của một sức

1. Khái niệm Nội dung và hình thức
Nội dung là tổng hợp tất cả những mặt, những yếu tố, những quá trình
tạo nên sự vật. Còn hình thức là phương thức tồn tại và phát triển của sự vật, là
hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố của sự vật đó.
VD: Nội dung của quá trình sản xuất là tổng hợp tất cả những yếu tố vật
chất như con người, công cụ lao động, đối tượng lao động, các quá trình con
người sử dụng công cụ để tác động vào đối tượng lao động, cải biến nó tạo ra sản
phẩm cần thiết cho con người. Còn hình thức của quá trình sản xuất là trình tự
kết hợp, thứ tự sắp xếp tương đối bền vững các yếu tố vật chất của quá trình sản
xuất, quy định đến vị trí của người sản xuất đối với tư liệu sản xuất và sản phẩm
của quá trình sản xuất.
Bất cứ sự vật nào cũng có hình thức bề ngoài của nó. Song phép biện
chứng duy vật chú ý chủ yếu đến hình thức bên trong của sự vật, nghĩa là cơ cấu
bên trong của nội dung. Thí dụ, nội dung của tác phẩm văn học phản ánh, còn
hình thức bên trong của tác phẩm đó là thể loại, những phép thể hiện được tác giả
sử dụng trong tác phẩm như phương pháp kết cấu bố cục, nghệ thuật xây dựng
hình tượng, các thủ pháp miêu tả, tu từ… Ngoài ra, một tác phẩm văn học còn có
hình thức bề ngoài như màu sắc trình bày, khổ chữ, kiểu chữ… Trong cặp phạm
trù nội dung và hình thức, phép biện chứng duy vật chủ yếu muốn nói đến hình
thức bên trong gắn liền với nội dung, là cơ cấu của nội dung chứ không muốn nói
đến hình thức bề ngoài của sự vật.
2. Mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức
a. Sự thống nhất giữa nội dung và hình thức
Vì nội dung là những mặt, những yếu tố, những quá trình tạo nên sự vật,
còn hình thức là hệ thống các mối liên hệ tương đối bền vững giữa các yếu tố của
nội dung. Nên nội dung và hình thức luôn gắn bó chặt chẽ với nhau trong một thể
thống nhất. Không có hình thức nào tồn tại thuần tuý không chứa đựng nội dung,

và sẽ trở thành yếu tố kìm hãm lực lượng sản xuất phát triển. Để mở đường cho
lực lượng sản xuất phát triển, con người phải thay đổi quan hệ sản xuất cũ bằng
quan hệ sản xuất mới phù hợp với lực lượng sản xuất. Như vậy sự biến đổi của
nội dung quy định sự biến đổi của hình thức.
c. Sự tác động trở lại của hình thức đối với nội dung
Hình thức do nội dung quyết định nhưng hình thức có tính độc lập tương
đối và tác động trở lại nội dung. Sự tác động của hình thức đến nội dung thể hiện
ở chỗ: Nếu phù hợp với nội dung thì hình thức sẽ tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy
nội dung phát triển; nếu không phù hợp với nội dung thì hình thức sẽ ngăn cản,
kìm hãm sự phát triển của nội dung.
II. Thực tiễn áp dụng của phạm trù "Nội dung- hình thức" trong vấn đề
thương hiệu ở Việt Nam hiện nay.
1. Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là kết quả của sự hoàn thiện của nhãn hiệu khi đã được đăng
ký bảo hộ bản quyền. Nó là tên của một sản phẩm của doanh nghiệp để giúp
phân biệt rõ ràng vị thế của sản phẩm trên thị trường. Nó là công cụ hữu hiệu để
khách hàng nhận biết được sự tồn tại của sản phẩm và có ý định sử dụng sản
phẩm.
Dưới giác độ kinh tế có thể thấy dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu là:
a. Là các dấu hiệu hay một loại dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh…)
hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hoá hoặc dịch vụ, là biểu hiện bên
ngoài.
b. Dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một (hay một nhóm) người
này với hàng hoá dịch vụ của một (hay một nhóm) người khác.
c. Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó hiển hiện
trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp.
2. Giá trị của thương hiệu

hàng hoá hay dây chuyền kỹ thuật công nghệ (quá trình hoạt động bên trong của
doanh nghiệp) là phải ưu tiên hàng đầu chú trọng đặc biệt thì hình thức bề ngoài
của doanh nghiệp cũng phải được quan tâm vì đó là bộ mặt của cả doanh nghiệp,
danh tiếng, sự tín nhiệm… để khách hàng đánh giá. Một doanh nghiệp mạnh là
biết đầu tư chăm chút cả nội dung và hình thức hoạt động của mình. Theo như ý
nghĩa phương pháp luận của cặp phạm trù Triết học:"nội dung - hình thức" cung
đã khẳng định "trong nhận thức và hành động phải thống nhất giữa nội dung và
hình thức không được tách rời nhau, tuyệt đối hoá một mặt đặc biệt là đề phòng
rơi vào chủ nghĩa hình thức.
VD: Thương hiệu của Tổng Công ty bảo hiểm "Bảo việt" Trải qua 40 năm trưởng thành và phát triển, thương hiệu "Bảo việt" cùng
với Logo của thương hiệu đã trở nên quen thuộc và dễ nhận biết trong cộng đồng
doanh nghiệp và dân cư Việt Nam được hàng triệu khách hàng tin tưởng và thuỷ
chung theo cùng năm tháng
Công ty bảo hiểm Việt Nam được thành lập theo quyết định số 179CP
ngày 17/12/1964. Lô gô của Công ty bảo hiểm Việt Nam và tên viết tắt "Bảo
Việt" cũng được nghiên cứu và áp dụng từ khi công ty bắt đầu đi vào hoạt động:
Logo của Bảo Việt được thiết kế theo hình tròn, theo quan niệm á Đông hình tròn
tượng trưng và phát triển. Màu sắc trên lôgo thể hiện các mẫu truyền thống và
mang tính bản sắc và các triết lý kinh doanh của Bảo Việt. Màu vàng ở trung tâm
thể hiện sự thịnh vượng và thành đạt, mầu xanh bao quanh là niềm tin về sự đảm
bảo an toàn, mầu trắng thể hiện sự minh bạch trong hoạt động kinh doanh.

thế giới hiện nay lại cho rằng nhãn hiệu là vấn đề bao trùm lên tất cả. Việc quản
lý nhãn hiệu ở Việt Nam hiện được quy về thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm
nhiều hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn
và lôi quấn người tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Theo các chuyên
gia nếu quản lý nhãn hiệu thành công, nó sẽ trở thành "Bất tử" vượt qua thời
gian. Nó có khả năng tồn tại đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động với
những mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu
hơn hàng hoá.
Nhận định trên là hoàn toàn đúng vì trong mối quan hệ biện chứng giữa
nội dung và hình thức đã khẳng định rằng:"Nội dung thường biến đổi nhanh còn
hình thức tương đối ổn định". Vì thế nó là một tài sản vô hình cố định mà từ đó,
các công ty sở hữu có thể thu về lợi nhuận siêu ngạch. Để có thể có một thương
hiệu hay một nhãn hiệu tốt cho công ty mình, các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư
thiết kế các logo đẹp, bắt mắt, thích hợp mang tính biểu trưng cho sản phẩm. Kế
đó là đăng ký sở hữu công nghiệp. Thúc đẩy đa dạng hoá sản phẩm cũng như gia
tăng chất lượng sản phẩm là việc rất quan trọng góp phần phát triển thương hiệu.
Khuyếch trương thương hiệu bằng các hình thức quảng cáo đa dạng và thích hợp.
Nên mạnh dạn chi cho quảng cáo để làm cho thương hiệu phổ biến ngày càng
rộng rãi hơn. Tất nhiên, cần tập chung nâng cao chất lượng quảng cáo có tính
định hướng vào khách hàng và phù hợp với văn hoá của người tiêu dùng. Các
doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu đầy đủ về các hành vi của khách hàng để có
một chiến lượng phát triển "Thương hiệu" hiệu quả.
VD: Công ty bánh kẹo Kinh Đô


đảm tính bền vững trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Do đó doanh
nghiệp cần tập trung vào các vấn đề sau:
a.Về nhận thức: Có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu. Nội dung
của nó là tạo ra những nhận thức thống nhất trong toàn doanh nghiệp đòi hỏi
doanh nghiệp phải có một chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ
thương hiệu ngay trong thị trường nội địa.Từ đó có định hướng trong việc triển
khai ở thị trường nước ngoài.
Trong nhận thức về thương hiệu cần chú ý đến một số khía cạnh:
- Coi thương hiệu là một cái chung, song cần phải thấy các hình thức biểu
hiện của nó, không nên đồng nhất nó làm một.
- Các tên thương mại, nhãn hiệu hàng hoá, biểu tượng kinh doanh
(logo…) phải phù hợp với nhu cầu, ước muốn, tính cách của người mua, có sự
khác biệt với nhãn hiệu hàng hoá của đối thủ cạnh tranh…
- Các Công ty kinh doanh hàng hoá hoặc dịch vụ chuyên môn hoá sâu
hoặc kinh doanh các lĩnh vực mà hàng hoá hay dịch vụ gần hoặc có tính bổ trợ,
thay thế… cần phải thấy đặc điểm này để đưa ra dấu hiệu để phân biệt giữa các
nhãn hiệu với nhau.
- Với các loại hình kinh doanh nhiều ngành hàng, đáp ứng cho nhiều loại
đối tượng, thì doanh nghiệp cần thiết kế xây dựng một tập các nhãn hiệu hàng
hoá phù hợp với từng loại sản phẩm từng nhóm đối tượng.
b. Cần có thiết chế phù hợp có chiến lược về thương hiệu, về tiếp thị.
Muốn biến nhận thức này thành hiện thực, phải có thiết chế - phải có bộ
phận chuyên trách về thương hiệu. Bộ phận này làm cả việc xây dựng và phát
triển thương hiệu. Điều này đòi hỏi mỗi chủ sở hữu thương hiệu phải luôn tìm
cách hoàn thiện chất lượng, hình thức sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho thị trường
làm cơ sở củng cố uy tín thương hiệu.
Chiến lược phát triển thương hiệu phải bao hàm các nội dung sau:

Đảm bảo uy tín và hình ảnh thương hiệu được nâng cao không ngừng
trong lòng người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải chú ý đến các vấn đề có liên
quan đó là:
+ Phải khắc sâu vào nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu của
mình so với các đối thủ cạnh tranh thông qua các kênh đưa thông tin đến người
tiêu dùng nhằm chuyền tải đến người tiêu dùng các thông tin về vị trí của thương
hiệu, chất lượng và công dụng sản phẩm dịch vụ…
+ Xây dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ qua lại với người tiêu dùng sử
dụng tạo nên sự gắn bó chặt chẽ giữa thương hiệu và người sử dụng, tiêu dùng
nó.
+ Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển, từ đó bảo đảm sự ổn định
phát triển của thương hiệu. Các doanh nghiệp có quy mô nhỏ cũng cần phải chú ý
đến công tác này. Tuy yêu cầu của mỗi doanh nghiệp có sự xác định đầu tư cho
phù hợp với hoạt động này.
+ Đảm bảo dịch vụ thương mại và sau bán hàng dành cho người tiêu dùng.
Đây là cái bảo đảm quan trọng cho sự ổn định trong phát triển của thương hiệu.
Hiện nay, có một biểu hiện rất đang ngại là công tác này các doanh nghiệp Việt
Nam rất ít chú ý - đây là nguyên nhân quan trọng làm giảm sức cạnh tranh của
hàng hoá doanh nghiệp Việt Nam.

C. Kết luận

Trong xu thế kinh doanh hiện nay thì "thương hiệu" đóng vai trò rất lớn,
quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Nó giúp cho người tiêu dùng
qua đó có thể biết đến doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp hay là cầu
nối giữ doanh nghiệp với khách hàng. Nó còn tạo cho doanh nghiệp một hình ảnh
vững chắc trong tiềm thức khách hàng và thể hiện sự lớn mạnh của doanh nghiệp
trên thị trường. Điều đó cũng dễ hiểu vì để sở hữu được một "thương hiệu" nổi
tiếng thì không hề đơn giản, là kết tinh của biết bao sức lực, trí tuệ của doanh
nghiệp. Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa quan tâm đến các vấn đề


A. Lời nói đầu 01
B. Phần nội dung 02
I. Lý luận của triết học Mác về cặp phạm trù "Nội dung - hình thức" 02
1.Khái niệm nội dung và hình thức 02
2. Mối quan hệ biện chứng giữa nội dung và hình thức 02
II. Thực tiễn áp dụng của cặp phạm trù "Nội dung - hình thức" trong
vấn đề thương hiệu ở Việt Nam hiện nay 04
1.Thương hiệu là gì 04
2. Giá trị của thương hiệu 05
3. Thực trạng xây dựng thương hiệu ở Việt Nam 05
III. Một số giải pháp và phương hướng phát triển thương hiệu ở Việt
Nam 09
C. Kết luận 12