Báo cáo thảo luận nhóm MKT01A.06

1
Môi trường Marketing
Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô
Yếu tố
dân số
Yếu tố
kinh tế

Yếu tố
CT-PL
Yếu tố
VH-XH
Yếu tố
KH-CN
Yếu tố
địa lý

Lời mở đầu

“Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng
hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả
năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng”. (Philip Kotler)

Môi trường marketing là những yếu tố, lực lượng mà bộ phận marketing không thể kiểm soát
được. Những diễn biến của các lực lượng và các yếu tố đó không phải do bộ phận marketing gây
ra hay bộ phận marketing có quyền làm thay đổi. Do đó, việc phân tích môi trường Marketing có

SWOT là mô hình “ điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - đe dọa” cho phép phân tích môi trường
kinh doanh cả từ bên trong và bên ngoài dưới trạng thái động. Nhờ đó cho phép doanh nghiệp đưa
ra cách ứng xử lý kịp thời và nhạy bén hơn, nhưng cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn bám sát
thị trường để cập nhật thông tin một cách hữu hiệu. Trong đó:

- Thế mạnh và điểm yếu là những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp (các yếu
tố bên trong).
- Cơ hội và đe dọa là những nhân tố bên ngoài của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp mà nhóm chúng tôi lựa chọn là VINAMILK. Là doanh nghiệp có lịch sử hình
thành và phát triển lâu dài từ những năm 70, Vinamilk là 1 trong 10 doanh nghiệp tư nhân lớn
nhất Việt Nam, đứng hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa với hệ thống phân phối rộng
khắp, sản phẩm chất lượng tốt và được người tiêu dùng ưa thích. Ứng dụng mô hình SWOT vào
phân tích sẽ giúp đưa ra một số giải pháp phát triển bền vững và lâu dài cho doanh nghiệp
VINAMILK. 

Marketing là lĩnh vực đang ngày càng được quan tâm đầu tư ở hầu hết cá quốc gia trên thế
giới. Do đó, việc nghiên cứu Marketing cần được tiến hành lâu dài, từng bước một. Trong phạm
vi bài thảo luận này, mặc dù nhóm chúng tôi đã đầu tư thời gian tìm kiếm tài liệu trên mọi phương
tiên có thể nhưng vẫn khó tránh khỏi những sai sót. Vì vậy nhóm rất mong nhận được những lời
khuyên, những ý kiến đóng góp từ cô giáo và các bạn để bài phân tích này được chính xác và
hoàn chỉnh hơn.




Các nhà marketing cần quan tâm hàng đầu dến các yếu tố của môi trường dân số vì chính con
người hợp thành thị trường của doanh nghiệp. Nghiên cứu yếu tố dân số (nhân khẩu học) đòi hỏi
các nhà marketing phải thu thập cá thông tin cụ thể như: quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân
số, sự thay đổi quy mô hộ gia đình…Tất cả các yếu tố đó đều chi phối đến quy mô và cơ cấu thị
trường hành vi người tiêu dùng. Do đó, để hiểu rõ tác động của yếu tố dân số đến môi trường kinh
doanh Việt Nam, cần nghiên cứu một số nội dung cơ bản sau:
- Quy mô, tốc độ tăng dân số và cơ cấu dân số
- Quy mô dân số thành thị, nông thôn và các vùng miền
- Sự thay đổi quy mô hộ gia đình
- Chính sách dân số ở Việt Nam Báo cáo thảo luận nhóm MKT01A.06

4
Dân số TB phân theo thành thị
và nông thôn 2009

thôn, tỷ lệ tăng dân số chỉ có
0,4%/năm. Dân số khu vực thành thị
tăng nhanh chủ yếu do di dân và quá
trình đô thị hoá.
Năm
Tỷ trọng từng nhóm tuổi (%)
Tổng
số
0-14 15-59 60+
1979
1989
1999
2007
42,55
39,00
33,48
25,51
50,49
54,00
58,41
65,04
6,96
7,00
8,11
9,45
100
100

)
CẢ NƯỚC 86024.6 331051.4 260
Đồng bằng sông Hồng 19625 21063.1 932
Hà Nội 6472.2 3344.6 1935
Trung du và miền núi phía Bắc 11095.2 95338.8 116
Bắc Trung Bộ và Duyên hải miền Trung 18870.4 95885.1 197
Tây Nguyên 5124.9 54640.6 94
Đông Nam Bộ 14095.7 23605.2 597
TP.Hồ Chí Minh 7165.2 2095.5 3419
Đồng bằng sông Cửu Long 17213.4 40518.5 425

Dân số trung bình phân theo thành thị, nông thôn

Tổng số
Phân theo
Thành thị Nông thôn

Nghìn người
2005
82393.5 22332.2 60061.3
2006
83313.0 23046.1 60266.9
2007
84221.1 23746.7 60474.4
2008
85122.3 24673.7 60448.6
Sơ bộ 2009
86024.6 25466.0 60558.6
Tốc độ tăng -%
2005

94
597
425
Dân số TB phân theo vùng 2009
23%
13%
22%
6%
16%
20%Dân số trung bình phân theo địa phương
Nghìn người

2005 2006 2007 2008 Sơ bộ 2009
CẢ NƯỚC 82393.5 83313.0 84221.1 85122.3 86024.6
Đồng bằng sông Hồng 18976.7 19108.9 19228.8 19473.7 19625.0
Hà Nội 3133.4 3184.8 3228.5 6381.8 6472.2
Trung du và miền núi phía Bắc 10798.7 10904.3 11004.2 10997.3 11095.2
Bắc Trung Bộ và Duyên hải miền Trung 18608.6 18667.4 18729.1 18797.9 18870.4
Tây Nguyên
4768.2 4860.9 4948.0 5036.7 5124.9
Đông Nam Bộ 12380.6 12822.8 13266.4 13683.6 14095.7
TP.Hồ Chí Minh 6230.9 6483.1 6725.3 6946.1 7165.2
Đồng bằng sông Cửu Long 16860.7 16948.7 17044.6 17133.1 17213.4 1.3. Sự thay đổi quy mô hộ gia đình:
Quy mô hộ gia đình ngày càng thu hẹp. Những mô hình gia đình nhiều thế hệ theo kiểu “tứ đại

Năm Số dân
(Triệu người)
Số người cao tuổi
(Triệu người)
Tỷ lệ người cao
tuổi (%)
(1) (2) (3) (4) = (3) : (2)
1979 53,74 3,71 6,90
1989 64,41 4,64 7,20
1999 76,32 6,19 8,12
2007 85,1549 8,05 9,45
2020 99,003 11,125 11,24
Phụ thuộc trẻ và phụ thuộc già
Năm Tỷ số phụ thuộc trẻ Tỷ số phụ thuộc già Tổng tỷ số phụ thuộc
1979
1989
1999
2007
84,2
72,0
57,1
39,2
13,8
13,0
13,9
14,5
98
85
71
53,7

không gian sẽ thay đổi mạnh mẽ.
Do đó, nhà nước luôn chú trọng đến kế hoạch mở rộng phát triển các đô thị lớn để chủ động
đón dòng di cư đến nhưng cũng cần tránh sự hình thành các siêu đô thị với những thảm họa về
môi trường và các vấn đề xã hội bằng cách xây dựng đô thị vừa và nhỏ, tạo điều kiện phân bố dân
cư hợp lý. Tính đến các dự báo dân số trong quy hoạch, kế hoạch, chính sách phát triển kinh tế xã
hội, nhất là quy hoạch xây dựng các công trình như đường sá, cầu cảng, nghĩa trang… để tránh
những tổn thất do quy hoạch sai lầm gây nên.
Bên cạnh chính sách điều chỉnh số lượng, hiện nay cần xây dựng chính sách nâng cao chất
lượng dân số. Nên thay mục tiêu “mỗi gia đình có 2 con” (đã đạt được) sang mục tiêu “2 con
chất lượng cao” hay “2 con khỏe mạnh, có giáo dục và được đào tạo”. Cần tuyên truyền cho các
bậc cha mẹ thấy được ý nghĩa của bước chuyển này và tư vấn cho họ có kỹ năng thực hiện việc
nuôi, dạy con cái.

Báo cáo thảo luận nhóm MKT01A.06

9
Việt Nam có quy mô dân số lớn, tốc độ tăng dân số còn ở mức cao (gần 1tr người/năm)
Tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động tăng qua các năm.
Cơ cấu dân số vàng, tỷ lệ người già tăng qua các năm, tỷ lệ sinh giảm.
Phân bố dân số không đồng đều giữa nông thôn, thành thị và giữa các vùng miền.
Dân số thành thị tăng nhanh.
Số dân ở nông thôn vẫn còn nhiều, tỷ lệ hộ nghèo còn cao.
Số lượng người dân có nhà ở tăng cao, chất lượng cuộc sống được cải thiện.
Quy mô gia đình thu hẹp, chất lượng cuộc sống, chăm sóc sức khỏe cho trẻ em ngày càng
được chú trọng.
Nhà nước luôn chú trọng đến các chính sách bảo vệ người già và trẻ em, phát triển các đô
thị bền vững.

tranh gay gắt và gần như đã bão hòa mà bỏ quên các thị trường tiềm năng.

2. Yếu tố kinh tế

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường.

2.1.Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và ổn định.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế hay
suy thoái kinh tế
Tỷ lệ lạm phát
Lãi suất ngân hàng
Thu nhập bình quân đầu người

Sức mua,
cơ cấu tiêu
dùng
Hoạt động
Marketing
của các
DN
…
Báo cáo thảo luận nhóm MKT01A.06

11
Kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt nam nói riêng trong năm 2009 vẫn trong thời kỳ khó
khăn do hậu quả của cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên Chính phủ Việt Nam đã có những

động USD chứng kiến 3 đợt tăng phổ biến, ngược với diễn biến trên thị trường thế giới.
Trong khi đó, lãi suất VND tương đối ổn định, cân bằng từ xu hướng giảm nhẹ đầu năm và
tăng nhẹ cuối năm. Sự ổn định này đã góp phần tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Đáng chú ý là những tháng cuối năm, lãi suất trên thị trường mở có
những thời điểm tăng đột biến, phản ánh cầu nội tệ khá căng thẳng ở một số ngân hàng
thương mại. LÃI SUẤT HUY ĐỘNG VÀ CHO VAY CỦA CÁC TỔ CHỨC TÍN DỤNG 2007
Nguồn: NHNNVN
Báo cáo thảo luận nhóm MKT01A.06

13
- Năm 2008: biến động lớn. Chính sách thắt chặt tiền tệ đầu năm của Ngân hàng Nhà nước
gắn liền với sự căng thẳng về thanh khoản của các ngân hàng thương mại. Lãi suất huy
động VND có kỳ biến động mạnh nhất từ trước tới nay. Cuộc chạy đua bùng phát trong
tháng 5 và tạo những đỉnh điểm nóng sốt trong tháng 6. Trên thị trường liên ngân hàng, lãi
suất ghi nhận kỷ lục “treo” tới 43%/năm; nhiều thành viên đồng loạt đẩy mức huy động
trong dân cư lên tới trên 19%/năm, cá biệt có trường hợp áp tới 20%/năm.
Đó cũng là thời điểm mà hoạt động cho vay của nhiều ngân hàng thương mại cầm
chừng, doanh nghiệp vay vốn khó khăn cả về lãi suất cao lẫn khả năng tiếp cận
vốn, tín dụng tiêu dùng gần như bị cắt bỏ, tốc độ tăng trưởng tín dụng bước vào
vùng thấp nhất trong năm (liên tục tăng dưới 1%/tháng; cả năm ước chỉ tăng
khoảng 21% thay vì mức dự kiến khống chế 30%).
Ngược lại, từ cuối tháng 7, cùng với cơ chế cho vay mới, sự hỗ trợ của Ngân hàng
Nhà nước với nguồn vốn khả dụng của hệ thống tăng mạnh lên, lãi suất trên thị
trường bắt đầu có đợt thoái trào. Đặc biệt từ tháng 9 đến cuối năm, gắn với những

có nhu cầu cho vay lại không đàm phán và chọn lựa được doanh nghiệp đủ điều
kiện cho vay.
2.4. Tỷ giá hối đoái:
Tỷ giá hối đoái có ảnh hưởng tới sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường quốc tế. Khi giá
cả sản phẩm nội địa rẻ tương đối so với sản phẩm cùng loại trên thị trường quốc tế thì khả năng
cạnh tranh tăng lên, do đó xuất khẩu có xu hướng tăng. (Khi đồng nội tệ mất giá so với đồng đô-
la, các doanh nghiệp có thặng dư thương mại (XK > NK) sẽ có lợi, các doanh nghiệp có thâm hụt
thương mại (XK < NK) sẽ bị bất lợi).
Việt Nam hiện nay đang thực hiện chế độ tỷ giá thả nổi có quản lý.
- Năm 2007: Nới rộng biên độ tỷ giá: NHNN đã nới rộng biên độ tỷ giá VND/USD từ +/-
0,25% lên +/-0,5% và +/-0,75%, thể hiện chủ trương tạo điều kiện kinh tế Việt Nam thích
nghi dần với mức độ mở cửa, đưa tỷ giá sát hơn với thị trường. Trước đó, sức ép từ cung
ngoại tệ đã đẩy tỷ giá của các ngân hàng thương mại xuống sàn biên độ trong thời gian
dài. Tính chung cả năm, tỷ giá VND/USD tương đối ổn định, chỉ tăng bình quân 0,62% so