Môi trường Marketing
Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô
Yếu tố
dân số
Yếu tố
kinh tế
Yếu tố
CT-PL
Yếu tố
VH-XH
Yếu tố
KH-CN
Yếu tố
địa lý
Báo cáo thảo luận nhóm MKT01A.06
Lời mở đầu
“Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng
hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến
khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng”. (Philip Kotler)
Môi trường marketing là những yếu tố, lực lượng mà bộ phận marketing không thể kiểm soát
được. Những diễn biến của các lực lượng và các yếu tố đó không phải do bộ phận marketing gây ra
hay bộ phận marketing có quyền làm thay đổi. Do đó, việc phân tích môi trường Marketing có ý
nghĩa rất lớn đối với hoạt động marketing cũng như sự tồn vong và phát triển của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cũng như một cơ thể sống hoạt động trên một lãnh thổ và trong nền kinh tế hàng
ngày tác động vào môi trường, đồng thời cũng chịu những tác động của môi trường. Để có thể thích
ứng và phát triển doanh nghiệp cần phải tiến hành các hoạt động phù hợp với điều kiện môi trường
bằng cách đưa ra những giải pháp chiến lược và những điều chỉnh phù hợp với khả năng của doanh
nghiệp. Phân tích môi trường là những căn cứ quan trọng để xây dựng chiến lược Marketing cho
doanh nghiệp.
Môi trường Marketing được cấu thành bởi môi trường vĩ mô và vi mô:
1

hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của Doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu
tố chủ yếu:
- Yếu tố nhân khẩu học
- Yếu tố kinh tế
- Yếu tố chính trị - pháp luật
- Yếu tố văn hóa - xã hội
- Yếu tố công nghệ
- Yếu tố địa lý
1. Yếu tố nhân khẩu học
Các nhà marketing cần quan tâm hàng đầu dến các yếu tố của môi trường dân số vì chính con
người hợp thành thị trường của doanh nghiệp. Nghiên cứu yếu tố dân số (nhân khẩu học) đòi hỏi
các nhà marketing phải thu thập cá thông tin cụ thể như: quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân
số, sự thay đổi quy mô hộ gia đình…Tất cả các yếu tố đó đều chi phối đến quy mô và cơ cấu thị
trường hành vi người tiêu dùng. Do đó, để hiểu rõ tác động của yếu tố dân số đến môi trường kinh
doanh Việt Nam, cần nghiên cứu một số nội dung cơ bản sau:
- Quy mô, tốc độ tăng dân số và cơ cấu dân số
- Quy mô dân số thành thị, nông thôn và các vùng miền
- Sự thay đổi quy mô hộ gia đình
- Chính sách dân số ở Việt Nam
3
Báo cáo thảo luận nhóm MKT01A.06
1.1. Quy mô, tốc độ tăng dân số và cơ cấu dân số:
Theo số liệu chính thức của Tổng cục Thống kê tính đến ngày 1/4/2009 Việt Nam có
Tổng dân số: 85.789.573 người
Số nữ giới: 43.307.024 người.
Tỷ số giới tính: 98,1 nam trên 100 nữ
Tỷ lệ tăng dân số: 1,2% (2009)
Cơ cấu độ tuổi:
0-14 tuổi: 24,5%
15-59 tuổi: 69,1%

100
2009 24,5 69,1 6,4 100
4
Báo cáo thảo luận nhóm MKT01A.06
Dân cư thành thị là 25.436.896
người (29,6%); khu vực nông thôn có
60.410.101 người (70,4%). Trong thời
kỳ 1999 – 2009, dân số thành thị đã
tăng lên với tỷ lệ tăng bình quân
3,4%/năm, trong khi ở khu vực nông
thôn, tỷ lệ tăng dân số chỉ có
0,4%/năm. Dân số khu vực thành thị
tăng nhanh chủ yếu do di dân và quá
trình đô thị hoá.
Dân số trung bình phân theo thành thị, nông thôn

Tổng số
Phân theo
Thành thị Nông thôn
Nghìn người
2005 82393.5 22332.2 60061.3
2006 83313.0 23046.1 60266.9
2007 84221.1 23746.7 60474.4
2008 85122.3 24673.7 60448.6
Sơ bộ 2009 86024.6 25466.0 60558.6
Tốc độ tăng -%
2005 1.17 3.38 0.38
2006 1.12 3.2 0.34
2007 1.09 3.04 0.34
2008 1.07 3.90 -0.04

9
19228.
8
19473.
7
19625.0
Hà Nội 3133.4 3184.8 3228.5 6381.8 6472.2
Trung du và miền núi phía Bắc
10798.
7
10904.
3
11004.
2
10997.
3
11095.2
Bắc Trung Bộ và Duyên hải miền Trung
18608.
6
18667.
4
18729.
1
18797.
9
18870.4
6
Báo cáo thảo luận nhóm MKT01A.06
Tây Nguyên 4768.2 4860.9 4948.0 5036.7 5124.9

đã giảm từ 5,2 người (năm 1979) xuống 4,8 người
(năm 1989) và 4,5 người (năm 2001). Năm 2004,
gia đình hạt nhân, tức là gia đình chỉ có vợ chồng hoặc bố mẹ và các con chiếm tới 67,4% tổng số
gia đình.
Quy mô gia đình nhỏ góp phần đáng kể vào việc phát triển kinh tế gia đình, tạo điều kiện
xây dựng gia đình ấm no, hạnh phúc. Việc sinh ít con đã trở nên phổ biến trong các gia đình,
cả ở nông thôn và thành thị. Điều này giúp phụ nữ có nhiều cơ hội tham gia vào công việc xã
hội, sống bình đẳng hơn với nam giới, có điều kiện học hỏi nâng cao trình độ, trẻ em được
chăm sóc tốt hơn.
1.4. Chính sách dân số ở Việt Nam:
Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”,
thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ
thuộc và nhóm dân số già tiếp tục tăng cao. Hiện, mức sinh giảm liên tục trong 10 năm, cuộc sống
nhân dân cải thiện đáng kể. Theo dự báo, đến năm 2024, cả nước có 12.811,4 nghìn người cao tuổi,
chiếm tỷ lệ 13% trong tổng dân số, vượt tiêu chuẩn xã hội già hóa.
Người cao tuổi ở Việt Nam: Số lượng và tỷ lệ
Năm Số dân Số người cao tuổi Tỷ lệ người cao
7
Báo cáo thảo luận nhóm MKT01A.06
(Triệu người) (Triệu người) tuổi (%)
(1) (2) (3) (4) = (3) : (2)
1979 53,74 3,71 6,90
1989 64,41 4,64 7,20
1999 76,32 6,19 8,12
2007 85,1549 8,05 9,45
2020 99,003 11,125 11,24
Phụ thuộc trẻ và phụ thuộc già
Năm Tỷ số phụ thuộc trẻ Tỷ số phụ thuộc già Tổng tỷ số phụ thuộc
1979
1989

Thực hiện tốt việc điều chỉnh quy mô dân số trên phạm vi toàn quốc cũng như từng vùng, miền, bao
gồm KHHGĐ, di cư và đẩy mạnh xuất khẩu lao động.
8
Báo cáo thảo luận nhóm MKT01A.06
Về đại thể, Việt Nam vẫn là mảnh đất “tam nông”: nông thôn, nông nghiệp và nông dân. Quá
trình công nghiệp hóa và di dân sẽ kéo theo đô thị hóa diễn ra mạnh mẽ, đô thị sẽ mở rộng và dân
số tích tụ trong khu vực đô thị sẽ tăng lên. Bộ mặt lãnh thổ, không gian sẽ thay đổi mạnh mẽ.
Do đó, nhà nước luôn chú trọng đến kế hoạch mở rộng phát triển các đô thị lớn để chủ động
đón dòng di cư đến nhưng cũng cần tránh sự hình thành các siêu đô thị với những thảm họa về môi
trường và các vấn đề xã hội bằng cách xây dựng đô thị vừa và nhỏ, tạo điều kiện phân bố dân cư
hợp lý. Tính đến các dự báo dân số trong quy hoạch, kế hoạch, chính sách phát triển kinh tế xã hội,
nhất là quy hoạch xây dựng các công trình như đường sá, cầu cảng, nghĩa trang… để tránh những
tổn thất do quy hoạch sai lầm gây nên.
Bên cạnh chính sách điều chỉnh số lượng, hiện nay cần xây dựng chính sách nâng cao chất
lượng dân số. Nên thay mục tiêu “mỗi gia đình có 2 con” (đã đạt được) sang mục tiêu “2 con chất
lượng cao” hay “2 con khỏe mạnh, có giáo dục và được đào tạo”. Cần tuyên truyền cho các bậc
cha mẹ thấy được ý nghĩa của bước chuyển này và tư vấn cho họ có kỹ năng thực hiện việc nuôi,
dạy con cái.
Việt Nam có quy mô dân số lớn, tốc độ tăng dân số còn ở mức cao (gần 1tr người/năm)
Tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động tăng qua các năm.
Cơ cấu dân số vàng, tỷ lệ người già tăng qua các năm, tỷ lệ sinh giảm.
Phân bố dân số không đồng đều giữa nông thôn, thành thị và giữa các vùng miền.
Dân số thành thị tăng nhanh.
Số dân ở nông thôn vẫn còn nhiều, tỷ lệ hộ nghèo còn cao.
Số lượng người dân có nhà ở tăng cao, chất lượng cuộc sống được cải thiện.
Quy mô gia đình thu hẹp, chất lượng cuộc sống, chăm sóc sức khỏe cho trẻ em ngày càng
được chú trọng.
Nhà nước luôn chú trọng đến các chính sách bảo vệ người già và trẻ em, phát triển các đô thị
bền vững.
 Ảnh hưởng của yếu tố dân số đến hoạt động của doanh nghiệp

Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và ổn định.
TĂNG TRƯỞNG GDP VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2003 – 2008 ,
Nguồn: Báo cáo của WB, 12/2008.
11
Tốc độ tăng trưởng kinh tế hay
suy thoái kinh tế
Tỷ lệ lạm phát
Lãi suất ngân hàng
Thu nhập bình quân đầu người
Sức mua,
cơ cấu
tiêu dùng
Hoạt
động
Marketin
g
của các
DN
…
Báo cáo thảo luận nhóm MKT01A.06
Kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt nam nói riêng trong năm 2009 vẫn trong thời kỳ khó
khăn do hậu quả của cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên Chính phủ Việt Nam đã có những
chính sách hiệu quả để kiềm chế sự suy thoái và dần dần khôi phục nền kinh tế. Tốc độ tăng trưởng
GDP là 5,32%, là 1 trong 12 nước có GDP tăng trưởng dương của thế giới và là nước tăng trưởng
cao nhất Đông Nam Á.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao mang lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp trong việc mở rộng quy
mô sản xuất kinh doanh, tăng đầu tư…
Khi khủng hoảng kinh tế diễn ra các doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều khó khăn (đặc biệt
về mặt tài chính) nhưng cũng là cơ hội để doanh nghiệp đổi mới chiến lược.
2.2.Tỷ lệ lạm phát:

thấp nhất trong năm (liên tục tăng dưới 1%/tháng; cả năm ước chỉ tăng khoảng 21%
thay vì mức dự kiến khống chế 30%).
Ngược lại, từ cuối tháng 7, cùng với cơ chế cho vay mới, sự hỗ trợ của Ngân hàng
Nhà nước với nguồn vốn khả dụng của hệ thống tăng mạnh lên, lãi suất trên thị
trường bắt đầu có đợt thoái trào. Đặc biệt từ tháng 9 đến cuối năm, gắn với những
điều chỉnh các lãi suất chủ chốt của Ngân hàng Nhà nước, cả lãi suất huy động và
cho vay dồn dập giảm; ít nhất có 8 đợt điều chỉnh trên diện rộng. Từ đỉnh điểm trên
19%/năm, lãi suất huy động VND rút về quanh mốc 8%/năm; lãi suất cho vay tối đa
13
Báo cáo thảo luận nhóm MKT01A.06
từ 21%/năm về còn 12,75%/năm.
LÃI SUẤT HUY ĐỘNG VÀ CHO VAY CỦA CÁC TỔ CHỨC TÍN DỤNG 2008
Nguồn: NHNNVN
- Năm 2009: Sau 10 tháng duy trì ổn định, từ ngày 1/12, lãi suất cơ bản tăng từ 7%/năm lên
8%/năm, lãi suất tái cấp vốn tăng từ 7%/năm lên 8%/năm, lãi suất chiết khấu tăng từ
5%/năm lên 6%/năm. Ngày 26/11, Ngân hàng Nhà nước trực tiếp tăng thêm 5% tỷ giá bình
quân liên ngân hàng, thu hẹp biên độ từ +/-5% về +/-3%.
Đó là những điều chỉnh mới của Ngân hàng Nhà nước, với mục tiêu góp phần duy
trì sự ổn định kinh tế vĩ mô, kiểm soát lạm phát, tăng trưởng kinh tế bền vững trong
năm 2010, chủ động đối phó với diễn biến phức tạp của thị trường tài chính và kinh
tế thế giới.
- Hiện nay, lãi suất vẫn quá cao so với khả năng chịu đựng của doanh nghiệp. Hiện trung bình
lãi suất vay vẫn là 14 -15%, trong khi lợi nhuận của doanh nghiệp không vượt quá 20%, thì
rốt cuộc chỉ còn 5% để trang trải tất cả các khoản.
Hơn nữa, các doanh nghiệp thế giới vốn vay ngân hàng chỉ là vay bổ sung, trong khi
doanh nghiệp Việt Nam phần lớn là vay ngân hàng tới 90%, nên khi ngân hàng thắt
chặt cho vay thì doanh nghiệp sẽ lao đao vì không tiếp cận vốn được.
Bên cạnh đó, có hiện tượng không gặp nhau giữa ngân hàng và doanh nghiệp. Có
doanh nghiệp cần vốn thì không tiếp cận được, nhưng cũng có một số ngân hàng có
14