BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KHOA Tiểu luận

Marketing dịch vụ thẻ ngân
hàng TMCP Á CHâu (ACB) Nguyễn Thu Phương – – 0983.287766
MARKETING DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU(ACB)

I. Mở đầu
Ngân hàng thương mại là một trong những định chế tài chính quan trọng được coi là huyết
mạch của nền kinh tế thị trường. Do nền kinh tế mở cửa, áp lực cạnh tranh đã khiến các ngân
hàng thương mại phải thực sự chuyển đổi trong cách thức hoạt động kinh doanh của mình.
Trước đây, các ngân hàng thường ít quan tâm tới công tác marketing để tiếp thị sản phẩm
dịch vụ của mình tới khách hàng. Tuy nhiên, gần đây, số lượng các ngân hàng thương mại
tăng lên nhanh chóng, các chiến lược thu hút khách hàng về với mình được các ngân hàng
không ngừng tung ra. Những “cuộc chiến” dành thị phần giữa các ngân hàng ngày càng khốc

9 Thực hiện chuyển tiền, thanh toán quốc tế thông qua hệ thống SWIFT, Money Gram
9 Thực hiện nghiệp vụ thuê mua tài chính.
9 Dịch vụ SMS -banking, E-banking, Home Banking.

2. Khái quát chung về sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong marketing
Nguyễn Thu Phương – – 0983.287766
- Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm
được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục
tiêu. Ngân hàng sẽ thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang
đến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu. Sản phẩm ngân hàng thường chia thành nhiều cấp độ khác
nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng va được dùng để tạo sự khác biệt so với
các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau của ngân hàng đối thủ. Từ cơ sở này, các ngân hàng sẽ tiến
hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình. Thông
thường, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau:
- Sản phẩm cơ bản: Cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và thoả mãn nhu cầu chính của
khách hàng, là lý do để khách hàng tới với ngân hàng như khi cần rút tiền, thanh toán, vay vốn,
tư vấn, …
- Sản phẩm thực: Là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều kiện để thực
hiện dịch vụ cơ bản gồm: các điều kiện, điều khoản lãi suất, các khoản phí, …
- Và sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba là hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị tăng thêm
thu hút khách hàng và là cái mà họ nhận được ngoài sản phẩm chính: thời gian xử lý hồ sơ, giấy
tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng,…
Theo quan điểm hiện đại của P.Kotler thì có thêm hai cấp độ sản phẩm nữa là sản phẩm kỳ vọng
và sản phẩm tiềm năng.

3. Dịch vụ thẻ ngân hàng và vai trò của nó đối với ngân hàng
Thẻ ngân hàng được coi là một trong những dịch vụ ngân hàng hiện đại và càng ngày càng phát
triển, chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Khi phân loại thẻ ngân hàng thì có khá nhiều
tiêu chí để phân chia. Nếu phân loại theo chủ thể phát hành thì có thẻ do ngân hàng phát hành
và thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành. Phân theo phạm vi sử dụng có thẻ nội địa và thẻ quốc

thanh toán
hoá đơn
từ tài
khoản của
mình
Thẻ ghi nợ,
máy quẹt
thẻ
Thanh toán
tiền hàng
nhanh, không
cần mang tiền
mặt, vấn tin, in
sao kê tài
khoản
An toàn khi thanh
toán, không phải
mang nhiều tiền
mặt, dễ dàng kiểm
soát tiền tại tài
khoản ngay
Tiền điện tử,
Mobilebanking,
sử dụng dịch
vụ mà không
phải tới ngân
hàng
3 Vay vốn Thẻ tín Nếu khách Khách hàng luôn Được mở rộng
Nguyễn Thu Phương – – 0983.287766
từ ngân

mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt và là điều kiện để tạo ra tiền ghi sổ, chức năng tạo tiền
của ngân hàng được thực hiện. Cũng qua tài khoản này, ngân hàng có thể cấp tín dụng cho khách
hàng dưới hình thức thấu chi dựa trên cầm cố tài sản, thế chấp hoặc tín chấp. Những khách hàng
sử dụng thẻ tín dụng được ngân hàng cấp cho một khoản tín dụng theo đó khách hàng được chi
tiêu, thanh toán hàng hóa dịch vụ trong hạn mức tín dụng được cấp. Hạn mức tín dụng là hạn
mức tuần hoàn do đó khi khách hàng đã thanh toán thì hạn mức sẽ tự động tăng lên, điều này
đồng nghĩa với việc khách hàng được ngân hàng cấp một khoản vay mới. Phương thức này vừa
đơn giản vừa an toàn, giúp ngân hàng mở rộng tín dụng, mở rộng thị trường. Bằng việc gia tăng
các tiện ích của thẻ nói riêng và nâng cao chất lượng các dịch vụ ngân hàng nói chung, ngân
hàng không chỉ duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ mà còn thu hút thêm khách hàng mới.
Việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ giúp ngân hàng phân tán rủi ro, tăng tính cạnh tranh và
tăng lợi nhuận. Thu nhập có được từ việc cung cấp các dịch vụ hiện tại chưa chiếm tỉ trọng lớn
trong tổng thu nhập song trong tương lai đây sẽ là nguồn thu nhập đáng kể của ngân hàng. Hơn
nữa, phát triển loại hình dịch vụ này còn tạo cơ hội để ngân hàng mở rộng quan hệ với các ngân
hàng, tổ chức tài chính trên thế giới, học hỏi kinh nghiệm, tiếp thu những tiến bộ khoa học kĩ
thuật, cải thiện vị thế của ngân hàng trên thị trường. Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong điều kiện
toàn cầu hóa, khoa học công nghệ phát triển như vũ bão và kinh tế chính trị xã hội thế giới còn
nhiều bất ổn như hiện nay.
4. Cấu trúc dịch vụ ngân hàng và thẻ ATM
2+

của Ngân hàng TMCP Á Châu
Thông thường, cấu trúc sản phẩm ngân hàng bao gồm: sản phẩm(Products), giá(Price), truyền
thông(Promotion), phân phối(Place), con người(People), quy trình(Process), Chứng minh thực
tế(Physical evidence). Bảng dưới đây sẽ cho thấy cấu trúc của một phần của dịch vụ thẻ tại ngân
hàng ACB.
ST
T
1
phát hành, mang

tham gia của khách hàng trong quá trình
sả
Người khác có thể trở thành một phần của dịch vụ
-

i
lý

ng hiệu Visa trong tại
Vi
số dư
-
i

dị

a,

th

kh .

ụng vẫn hưởng
lã
m thông tin giao dịch trên
m
ch gần nhất
tạ

i gian xử lý giao dịch

không dùng tiền mặt, tránh được
các rủi ro khi mang theo tiền mặt,
giải quyết vấn đề tiền lẻ khi giao
ch mua bán hàng hóa.

+ Không chỉ dùng rút tiền mặt tại
các máy ATM trong hệ thống ACB
và các Ngân hàng thanh toán của
Visa, thẻ ATM
2+
của ACB còn
được dùng để thanh toán hàng hó
dịch vụ tại các Đại lý chấp nhận
anh toán thẻ Visa trong nước.
+ Khách hàng chỉ cần có tài
khoản tiền gửi thanh toán tại ACB
và sử dụng tiền của mình trong tài
oản, chủ động hơn trong chi tiêu
+ Tiền chưa sử d
i không kỳ hạn.

+ Xe
ạng.

+ In liệt kê 10 giao dị
i máy ATM của ACB

+ Tính năng an toàn của thẻ cao.
+ Thờ
anh.

số
tiề
TM
tr
D
Đối tượng:
+ Công dân Việt Nam.
+ Người nước ngoài làm v
ho nh cư tại V
Thủ tục:
+ Phải có "Tài khoản tiền gửi
thanh toán" tại ACB (Đối với khách
hàng chưa có tài khoản,
ay khi đến làm thẻ).
+ Người Việt Nam: Bản sao
CMND hoặc hộ chiếu (bản chí
ặc bản sao có công chứng).
+ Người nước ngoài: Thẻ thường
trú hoặc thẻ tạm trú và hộ chiếu, th
thực nhậ
ính).
+ 01 tấm hình 4x6 cm.
+ Đ ền vào "Phiếu đăng k
TM
2+
" (theo mẫu ACB).
Giá(Price):
Thẻ cũng là một mảng trong số các hoạt động kinh
doanh của ngân hàng và do vậy nó cũng được tính giá
như các sản phẩm dịch vụ khác. Về gi

ATM, tại quầy giao dịch; 1% - tối
thiểu 20.000 VND; hoặc 1,5%
n rút - tối thiểu 30.000 VND
- Phí chuyển khoản qua A
ong hệ thống ACB: miễn phí
- Phí cấp lại PIN:10.000 VND
- Phí thay thế thẻ:50.000 VN
- Phí mất thẻ: 50.000 VND
Nguyễn Thu Phương – – 0983.287766
phải mất số tiền để trả cho việc duy trì tài khoản thẻ
của mình ngoài số dư tối thiểu phải để trong tài khoản.
p bản sao hóa đơn giao
dị
ACB:

uộc Đại lý ACB:
50
ác các giao dịch)

ACB:
10.000
thuộc Đại lý ACB:
50.000 VND
+ Phí giao dịch: Được tính căn cứ vào các giao dịch
của khách hàng, như rút tiền, chuyển khoản, thanh
toán hoá đơn, in sao kê, …
+ Phí đổi thẻ: Khi muốn thay thẻ mới, đổi thẻ, phát
hành thêm thẻ phụ, làm thẻ mới khi bị mất thẻ cũ thì
khách hàng phải nộp khoản tiền này để được ngân
hàng cấp thẻ theo yêu cầu.

Phân phối(Place)
Kênh phân phối các dịch vụ ngân hàng nói chung:
Là tập hợp các tổ chức, cá nhân và trang thiết bị có
nhiệm vụ sẵn sàng hoá các sản phẩm, dịch vụ của
ngân hàng để khách hàng có thể mua và sử dụng. Thẻ
ngân hàng có thể được phân phối qua các kênh như:
Chi nhánh, phòng giao dịch, nhân viên, ngân hàng đại
lý, các đối tác phi ngân hàng(chẳng hạn công ty bảo
hiểm, công ty tài chính, quỹ tín dụng, ), phân phối
thông qua tổ chức độc lập.

Khách hàng có thể đăng ký làm
thẻ:
- Tại bất kỳ Sở giao dịch/chi
nhánh/phòng giao dịch của ACB
- Điện thoại:
+ Bộ phận DVKH: (08) 5140 494
+ Bộ phận vận hành: (08) 8228
010
- Đăng ký online tại:
/>- Đăng ký qua qua Tổng đài 247
ACB
- Ngân hàng Á Châu vừa mở
thêm dịch vụ Đăng ký làm thẻ qua
Mobile Banking 997 cho các loại
Nguyễn Thu Phương – – 0983.287766
thẻ : ACB Visa Electron , ACB
MasterCard Electronic , Citimart
Visa Electron. Hiện đang thử
nghiệm tại Tp.HCM tuy nhiên trong

+ Thường xuyên được huấn luyện bổ sung nâng cao
chuyên môn về sản phẩm thẻ, đặc biệt là khi có công
nghệ mới.
+ Vận dụng nhuần nhuyễn, linh hoạt các quy chuẩn
nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp trong khi cung cấp
dịch vụ tới khách hàng.
+ Được đánh giá năng lực và hiệu quả công việc
thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài
lòng.
- ACB hiện sử dụng đội ngũ nhân
viên tư vấn tài chính bán lẻ được
đào tạo nhằm đáp ứng các yêu
cầu của khách hàng về các dịch
vụ trong đó có cả dịch vụ thẻ.
- Ngoài ra còn xây dựng hệ thống
nhân viên hỗ trợ khách hàng qua
tổng đài, qua các số điện thoại
miễn phí.
- Ví dụ: CallCenter 247 là Trung
Tâm Dịch Vụ Khách Hàng Cá
Nhân qua điện thoại có mặt đầu
tiên tại Việt Nam để tư vấn các
thông tin, tiếp nhận, giải đáp
thắc mắc, đăng ký làm thẻ qua
điện thoại, thanh toán hoá đơn,
chuyển tiền,…
Nguyễn Thu Phương – – 0983.287766

5
Quy trình(Process):

VIETNAM" dọc theo thẻ.
- Hiệu lực thẻ: Được in nổi trên
thẻ và được sử dụng được đến ngày
cuối cùng của tháng hết hạn. Thời
gian sử dụng: 3 năm.
- Phạm vi sử dụng: Thẻ được rút
tiền mặt tại máy ATM và các điểm
ứng tiền mặt có biểu tượng Visa
trong phạm vi nước Việt Nam. Thẻ
được sử dụng thanh toán tại các Đại
lý chấp nhận thẻ có trưng biểu
tượng Visa trong phạm vi nước Việt
Nam.
- Phí xử lý giao dịch: Miễn phí.
- Phí chênh lệch tỷ giá: Miễn phí.
- Hướng dẫn cách sử dụng thẻ
- Hướng dẫn nộp tiền vào thẻ
- Hướng dẫn thanh toán bằng thẻ
- Khiếu nại giao dịch:
+ Khiếu nại thẻ bị giữ: Chủ thẻ có
thể đến bất kỳ Chi nhánh/Phòng
giao dịch nào của ACB và điền vào
"Thư khiếu nại". Chủ thẻ có thể
nhận lại thẻ từ 2 - 4 ngày.
+ Khiếu nại giao dịch không
thành công: Chủ thẻ có thể đến bất
kỳ Chi nhánh/Phòng giao dịch ACB
điền "Thư khiếu nại" về giao dịch
và cung cấp số điện thoại liên lạc,
trong vòng 10 ngày nhân viên ACB

thực sự nhiều do chiến lược của ngân hàng là phát
triển trước các thẻ liên kết, sau đó mới chú trọng phát
triển mảng thẻ nội địa.
- Xúc tiến bán hàng: ACB cũng xúc tiến giới
thiệu thẻ qua các đại lý, phát hành thẻ tại nhà, phát
hành thẻ tại các hội chợ, phát hành tại các trường học,
các bưu cục, …
- Tổ chức các sự kiện(PR): Việc đưa các bài viết
lên báo nhằm thông báo trước sự xuất hiện của sản
phẩm nhằm kích thích trí tò mò của công chúng. PR
cũng giúp việc duy trì hình ảnh thương hiệu của sản
p
hẩm trong con mắt của khách hàng và có trách nhiệm
theo dõi các biến cố xảy ra trong quá trình cung cấp
sản phẩm nhằm đưa ra những giải pháp kịp thời,
những thông điệp đính chính tới công chúng khi xảy
ra những thiếu sót. Ngoài ra, các hoạt động tài trợ,
hoạt động xã hội cũng sẽ góp phần làm tăng danh
tiếng của ngân hàng và ghi thêm dấu ấn cho các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng khi chúng được các phương
tiện thông tin đại chúng đưa kèm thêm ở bên cạnh các
sự kiện tài trợ xã hội trên. Với sản phẩm thẻ, ACB tiến
hành các bài viết trên các website, các chương trình
truyền hình, và trên chính trang chủ của mình.

- Thời gian: Từ 01/01/2008 đến
hết ngày 31/12/2008.
- Đối tượng tham gia chương
trình: ACB tặng bảo hiểm tai nạn
toàn cầu cho tất cả khách hàng hiện

(08) 8247 247 – 1800 577 775
(miễn phí cuộc gọi). Ngoài ra,
khách hàng có thể liên hệ Trung tâm
Dịch vụ Khách hàng của AIG Việt
Nam tại (08) 914 2856 để được giải
đáp thắc mắc về quyền lợi bảo
hiểm.
7
Chứng minh cụ thế(Physical Evidence): - ACB được tạp chí tài chính
quốc tế hàng đầu Euromoney công
Nguyễn Thu Phương – – 0983.287766
- Những bằng chứng cụ thể đi kèm với dịch vụ
làm tăng thêm chất lượng dịch vụ trong con mắt khách
hàng có thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng
giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm
bảo hành, điểm phục vụ trang trí đẹp mắt, ấn tượng,
nổi bật với phong cách chuyên nghiệp. Hoặc các dấu
hiệu chứng tỏ uy tín, chất lượng dịch vụ của ngân
hàng như: quy chế hoạt động, quy trình nghiệp vụ,
được các chứng nhận khu vực và quốc tế chẳng hạn
như hệ thống quản lý tiêu chuẩn ISO-9000 trong lĩnh
vực ngân hàng. Do vậy chiếc thẻ, các máy móc thiết bị
đi kèm cũng là những minh chứng cụ thể cho chất
lượng dịch vụ thẻ ngân hàng. NHTMCP Á Châu được
xem là một trong những ngân hàng có nền công nghệ
hiện đại nhất tại Việt Nam, hệ thống công nghệ của
ACB được quan tâm đầu tư và cung cấp tới khách
hàng những dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ hiện
đại, đạt tiêu chuẩn và lấy đó làm hướng đi, nâng cao
sức cạnh tranh.

(Tạp chí Tin và dùng Việt Nam)
- Ngân hàng tốt nhất Việt
Nam 2005 (The Banker)

5. Chiến lược NH đối với sản phẩm thẻ nói chung
- Với chiến lược tiến và chiếm thị phần vững mạnh ở mảng thẻ quốc tế - khu vực có tiềm
năng hơn, lợi nhuận thu được nhanh và nhiều hơn, rồi lựa chọn thời điểm thích hợp khi
thị trường đã có những bước tiến hợp lý về công nghệ, về trình độ am hiểu về thẻ thanh
toán, ACB mới nghĩ tới việc chinh phục thị trường thẻ nội địa. Lúc đầu mới triển khai
dịch vụ thẻ ACB chưa có hệ thống ATM riêng, nhưng tổng số thẻ do nhà băng này phát
hành đã lên đến 200.000 chiếc khác nhau trong khi các ngân hàng khác ra sức đầu tư vào
phát triển hệ thống ATM thì ACB lại triển khai mảng thẻ liên kết với thương hiệu quốc tế
cho các đối tượng khách hàng là các doanh nhân.
- Cuối tháng 8-2007, Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) sẽ giới thiệu hệ thống máy ATM
mới và công bố phát hành thẻ ATM 2 + với nhiều tính năng ưu việt. Đây là sự khởi đầu
Nguyễn Thu Phương – – 0983.287766
cho cuộc đua mạnh mẽ của ACB vào thị trường thẻ thanh toán trong nước. Với chiến
lược chậm nhưng chắc, ACB đã và đang từng bước tiến sâu vào chiếm lĩnh thị phần thẻ
với chiến lược khác hẳn các đối thủ khác.
- Trước đây ACB chủ yếu phát hành thẻ tín dụng (credit card) và mạng lưới chấp nhận thẻ
(POS), từ năm 2006 ACB đã đổi mới hệ thống phát hành và quản lý thẻ để có thể phát
hành thẻ ghi nợ (debit card) và xây dựng mạng lưới ATM.
- Hệ thống máy ATM của ACB có các tính năng: hướng dẫn giao dịch bằng giọng nói
tiếng Việt và tiếng Anh, chuyển khoản, xem số dư, thanh toán, rút tiền, mua thẻ điện
thoại di động trả trước và có thể chấp nhận tất cả các loại thẻ của ACB và các NH khác.
Đặc biệt, buồng máy ATM thiết kế hiện đại, tiện lợi giúp khách hàng thoải mái khi giao
dịch.
- Chú ý vào việc cung cấp tiện ích tối đa cho người tiêu dùng, trước mắt, hệ thống máy
ATM sẽ phục vụ các giao dịch rút tiền, kiểm tra số dư, sao kê, đổi mã PIN… ACB làm
việc với các nhà cung cấp hệ thống chuyển mạch ATM, các nhà cung cấp dịch vụ để máy

- Thực tế thì theo Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, hiện có khoảng 40 Ngân hàng đang tham
gia thị trường phát hành và thanh toán thẻ. VCB đang dẫn đầu về số lượng phát hành thẻ
Nguyễn Thu Phương – – 0983.287766
ghi nợ nội địa (thẻ connect 24), chiếm hơn 60% thị phần, tiếp sau là các NH Agribank,
ACB, Incombank và Đông Á. Trong số thẻ phát hành nội địa, tuyệt đại đa số (98%) là thẻ
ghi nợ và thẻ ATM, trừ ACB là NH duy nhất phát hành thẻ tín dụng nội địa với số lượng
rất ít. Về phát hành thẻ quốc tế, hiện nay có bốn NH phát hành là ACB, ANZ, Eximbank
và VCB đã tạo dựng được uy tín và thị phần nhất định với các sản phẩm thẻ tín dụng
quốc tế và thẻ ghi nợ quốc tế. Có những giai đoạn, số lượng khách hàng đăng ký thẻ Visa
tại ACB tăng trung bình 10% mỗi tháng.
Hệ thống máy ATM tại thị trường Việt Nam
-
Nguồn: Hiệp hội Thẻ Việt Nam- tính đến hết năm 2007
- Với chiến lược luôn đi trước và dẫn đầu, ACB đã tiến vững chắc với nhiều sản phẩm dịch
vụ ngân hàng mang tính tiên phong. Là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần được
đánh giá hàng đầu Việt Nam, ACB cũng tiên phong trong cho vay tiêu dùng, chứng khoán, địa
ốc, và cả sàn giao dịch vàng. ACB luôn cung cấp những sản phẩm đầy tính sáng tạo và mới mẻ
cho thị trường nhằm kiếm được lợi nhuận cao nhất, có thể hiểu theo kiểu chiến lược “hớt váng
sữa” ở những thị trường ngách mà các ngân hàng đối thủ chưa tính tới rồi mới tiếp tục phát triển
rộng hơn, sâu hơn, chắc hơn. Việc đầu tư vào hệ thống ATM và thẻ rút tiền khá tốn kém mà
trong giai đoạn đầu của thị trường sơ khai, sự hiểu biết của các khách hàng còn hạn chế, do đó
các chi phí tiếp thị và bán hàng của sản phẩm thẻ ATM chỉ có chức năng rút tiền là chưa thực sự
có tiềm năng đem lại lợi nhuận cao và nhanh chóng. Sự ưu tiên phát triển các loại sản phẩm thẻ
của ACB cũng tuân theo chiến lược kinh doanh đó. Do vậy có thể nói các sản phẩm thẻ đã được
phát triển theo thứ tự ưu tiên: Thẻ tín dụng quốc tế, thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ liên kết thương hiệu,
thẻ tín dụng nội địa, thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ATM.
- Với chiến lược phát triển mạnh mảng thẻ thanh toán và tín dụng quốc tế, hiện nay, khi thị
trường thẻ trong nước có nhiều những chuyển biến mới, ACB với kinh nghiệm và thị phần phát
hành thẻ quốc tế đang bắt đầu quay trở lại khai thác mạnh hơn mảng thị trường thẻ trong nước,
đang bắt đầu có những cơ hội lớn. Do vậy có thể nói, ACB đã đạt được mục tiêu đi sau về trước.