lời mở đầu
Chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trờng, hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp có sự thay đổi căn bản. Hoạt động
tiêu thụ sản phẩm trở nên vô cùng quan trọng. Nó đóng vai trò quyết định
trong sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Có bán đợc hàng, doanh
nghiệp mới có điều kiện mở rộng quy mô tái sản xuất kinh doanh. Chính vì
điều này mà C.Mac gọi:" Bán hàng là bớc nhảy nguy hiểm".
Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp hoạt động theo
chỉ tiêu định sẵn của Nhà nớc, nền kinh tế kém phát triển, hàng hoá lu thông
trên thị trờng nghèo nàn với khối lợng nhỏ bé, cung không đủ cầu, do vậy các
doanh nghiệp không quan tâm nhiều đến hoạt động tiêu thụ, bán hàng. Trong
trạng thái: "Trăm ngời bán, vạn ngời mua", các doanh nghiệp không quan
tâm đến việc mở rộng thị trờng.
Chuyển sang cơ chế thị trờng, khối lợng hàng hoá bán ra trên thị trờng
tăng mạnh, cơ cấu hàng hoá ngày càng đa dạng và phong phú, các chủ thể
tham gia sản xuất kinh doanh trên thị trờng gia tăng mạnh mẽ làm cho tính
cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
các doanh nghiệp trở nên ngày càng khó khăn. Trong điều kiện này họ phải
tìm ra cho doanh nghiệp mình một lợi thế cạnh tranh nào đó. Chiến lợc cắt
giảm giá không chỉ dễ dàng bị Copy bởi đối thủ cạnh tranh mà còn làm giảm
sức lợi nhuận. Các chiến lợc xúc tiến, quảng cáo sáng tạo thờng chỉ có kết
quả tức thời và bị mất tác dụng trong dài hạn. Thực tế các doanh nghiệp đã
chỉ ra rằng để duy trì đợc doanh thu, doanh số bán lớn trong dài hạn, tạo lợi
thế cạnh tranh, thì phải đẩy mạnh công tác thị trờng. Thị trờng là cơ sở của
bất cứ một hoạt động kinh doanh nào và là đầu ra của doanh nghiệp.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề này, trong thời gian thực tập
tại công ty liên doanh Hải Hà - Kotobuki và đợc sự hớng dẫn của thầy giáo
Ths. Nguyễn Văn Tuấn cùng những kiến thức học hỏi từ nhà trờng em đã
mạnh dạn chọn đề tài: "Một số phơng hớng và biện pháp nhằm mở rộng thị
trờng tiêu thụ sản phẩm ở Công ty liên doanh TNHH Hải Hà - Kotubuki".

Thị trờng là một phạm trù kinh tế đợc nghiên cứu trong các học thuyết
kinh tế:
Theo nghĩa cổ điển : Thị trờng là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi, mua
bán hàng hoá. theo nghĩa này, thị trờng đợc thu hẹp lại ở cái chợ vì thế ta có
thể biết đợc thị trờng về không gian, thời gian và dung lợng.
Sự phát triển của sản phẩm làm cho quá trình lu thông trở nên phức tạp.
Các quan hệ mua bán không đơn giản Tiền trao, cháo múc mà đa dạng,
phong phú nhiều kiểu khác nhau. Khái niệm thị trờng theo nghĩa cổ điển không
bao quát hết đợc. Nội dung mới đợc đa vào phạm trù thị trờng.
Theo nghĩa hiện đại: Thị trờng là quá trình mà ngời mua, ngời bán tác
động qua lại lẫn nhau để xác định lên giá cả và lợng hàng hoá mua bán. Nh vậy,
thị trờng là tổng thể các quan hệ về lu thông hàng hoá, lu thông tiền tệ, các
giao dịch mua bán hàng hoá và các dịch vụ. Theo quan điểm này thị trờng đợc
nhận biết qua quan hệ mua bán và trao đổi nói chung, chứ không phải nhận thức
bằng trực quan. Thị trờng nh vậy đã đợc mở rộng về không gian, thời gian và
dung lợng. Thị trờng không chỉ bao gồm các mối quan hệ mua bán mà còn bao
gồm các mối quan hệ tiền tệ cho các mối quan hệ đó và hành vi mua bán.
Tuy nhiên, những khái niệm này đợc dùng để miêu tả cho thị trờng chung,
thị trờng đợc xem xét dới góc độ của các nhà kinh tế. Dới góc độ của các nhà
kinh doanh, để không bỏ lỡ mất các cơ hội hấp dẫn xuất hiện trên thị trờng, thị
trờng doanh nghiệp không thể dừng ở mức độ miêu tả khái quát nh trên. Thị tr-
ờng doanh nghiệp theo tiêu thức tổng quát bao gồm thị trờng đầu vào và thị tr-
ờng đầu ra. Thị trờng đầu vào liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hởng
đến nguồn cung cấp các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Khi mô tả thị trờng
3

đầu vào của doanh nghiệp, thờng sử dụng ba tiêu thức cơ bản: Sản phẩm, địa lý
và ngời cung cấp.
Thị trờng đầu ra của doanh nghiệp sản xuất công nghiệp chính là thị trờng
tiêu thụ của doanh nghiệp. Để mô tả thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp, có thể

Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thờng xuyên xác định thị trờng theo
ngành hàng (dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà họ sản xuất và tiêu thụ trên
thị trờng.
+Thị trờng t liệu sản xuất (thị trờng hàng công nghiệp )
-Thị trờng kim khí.
-Thị trờng hoá chất.
-Thị trờng phân bón.
+Thị trờng t liệu tiêu dùng (thị trờng hàng tiêu dùng )
-Thị trờng lơng thực: Thị trờng Gạo, Ngô, Lạc...
-Thị trờng Thực phẩm: Thị trờng hàng tơi sống, thị trờng hàng chế biến
sẵn...
-Thị trờng hàng may mặc: Thị trờng quần áo mùa đông, mùa hè, thị trờng
theo lứa tuổi...
-Thị trờng hàng gia dụng: Thị trờng sản phẩm bằng gỗ, thị trờng hàng điện
tử...
-Thị trờng phơng tiện vận chuyển: Thị trờng Ôtô, Xe máy, Xe Đạp...
Việc xác định thị trờng của doanh nghiệp theo hai tiêu thức địa lý và sản
phẩm cha hay không chỉ chỉ rõ đợc đối tợng mua hàng và đặc điểm mua sắm
của họ, nên không đa ra đợc những chỉ dẫn cần thiết cho việc sử dụng các công
cụ Marketing để chinh phục khách hàng. Cũng nh bỏ lỡ cơ hội kinh doanh do
các thông tin về thị trờng bị sai lệch và và kém chính xác.
2.3 Thị trờng theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ
Doanh nghiệp mô tả thị trờng của mình theo nhóm khách hàng mà họ h-
ớng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Về lý thuyết, tất cả những ngời mua trên thị trờng đều có trở thành khách hàng
của doanh nghiệp và hình thành nên thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp. Nhng
trong thực tế thì không phải nh vậy: Nhu cầu của khách hàng rất phong phú và
đa dạng. Họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu trong khi
đó doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về
cách thức mua sắm, sử dụng nào đó của khách hàng. Điều đó dẫn đến thực tế là

xuất sản phẩm để bán, để thoả mãn nhu cầu ngời khác. Vì thế các doanh nghiệp
không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều
phải gắn với thị trờng. Qúa trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra
không ngừng theo chu kì: Mua nguyên nhiên liệu, vật t, thiết bị trên thị trờng
đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau đó bán chúng trên thị trờng đầu ra.
Mối liên hệ giữa thị trờng và doanh nghiệp là mối liên hệ mật thiết, trong đó
doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trờng. Thị trờng tiêu thụ ngày càng mở
rộng và phát triển thì lợng sản phẩm đợc tiêu thụ càng nhiều và khả năng phát
triển sản xuất kinh doanh ngày càng cao và ngợc lại. Bởi thế còn thị trờng thì
còn sản xuất kinh doanh, mất thị trờng thì sản xuất kinh doanh bị đình chệ và
6

các doanh nghiệp có nguy cơ bị phá sản. Trong nền kinh tế thị trờng hiện đại,
có thể khẳng định rằng thị trờng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp.
3.2. Thị trờng điều tiết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Thị trờng đóng vai trò hớng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị
trờng. Các nhà sản xuất kinh doanh nghiệp căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trờng
để quyết định sản xuất kinh doanh cái gì? nh thế nào? và cho ai? Đặc biệt trong
nền kinh tế thị trờng, mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu quá trình sản xuất kinh
doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu khách hàng và tìm mọi cách để thỏa mãn
nhu cầu đó chứ không xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình.
Khi doanh nghiệp tiêu thụ đợc sản phẩm trên thị trờng, tức là sản phẩm
của doanh nghiệp đã đợc thị trờng chấp nhận, sản phẩm đó có uy tín trên thị tr-
ờng. Nh vậy doanh nghiệp sẽ dựa vào đó để lập kế hoạch sản xuất kinh doanh
cho giai đoạn tiếp theo: Sản phẩm nào nên tăng khối lợng sản xuất, giảm khối
lợng sản xuất và sản phẩm nào nên loại bỏ. Tóm lại, doanh nghiệp phải trên cơ
sở nhận biết nhu cầu của thị trờng kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến
lợc, kế hoạch và phơng án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu
thi trờng và xã hội.

để tránh đầu t quá mức vào thiết bị và nhân lực, những yếu tố này sẽ đè nặng
nên công ty khi thị trờng suy thoái. Và hoạt động mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp là điều cần thiết và thích hợp.
2. Vai trò của hoạt động mở rộng thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
Hoạt động mở rộng thị trờng giữ vai trò rất quan trọng trong việc thiết lập
và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm của doanh
nghiệp với mục tiêu là lợi nhuận và duy trì u thế canh tranh.
2.1 Góp phần khai thác nội lực cho doanh nghiệp.
Trong phạm vi kinh doanh của một doanh nghiệp, nội lực bao gồm:
- Các yếu tố thuộc về qua trình sản xuất: Nh đối tợng lao động, tự liệu lao
động, sức lao động.
- Các yếu tố thuộc về yếu tố tổ chức quản lý: Nh tổ chức quản lý xã hội. tổ
chức quản lý kinh tế.
Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hoá các yếu tố
sức lao động, t liêu lao động thành sản phẩm hàng hoá, thành thu nhập của
doanh nghiệp.
Phát triển thị trờng vừa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát huy
nội lực tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp. thị tròng tác động theo hớng
tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trởng một cách mạnh mẽ, trái lại cũng làm hạn
chế vai trò của nó.
8

Lực lợng lao động mà đặc biệt của đội ngũ nhân viên bán hàng, các nhân
viên tiếp thị đợc coi nh là một đội ngũ thống nhất, năng động tháo vát.
2.2 Đảm bảo sự thành công cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Sự tồn tại của một thị trơng đứng vững đợc.
- Quy mô các thời cơ trên thị trờng có thể đạt đợc một cách thực sự.
3. Những yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trờng.

có
có
có
có
có
có
Mục tiêu tăng
khối lượng hàng
bán được
có
có
Mục tiêu đạt được
mức tiêu thụ nào
đó
Khả năng của thị
trường có phù
hợp với mục tiêu
của công ty
Mục tiêu thu
lợi nhuân
Mục tiêu giành đư
ợc cảm tình của
khách hàng?
Công ty có
know-how về
sản xuất hay
marketing?
Có thể nhận đư
ợc know- how
với chi phí vừa

Bớc 1
Bớc 1
Bớc 2
Bớc 3
Bớc 4
Bớc 5

Hình2: các phơng thức nghiên cứu thị trờng.
III. Nội dung của hoạt động mở rộng thị trờng.
1.Nghiên cứu thị trờng và nhận biết cơ hội kinh doanh.
1.1. ý nghĩa công tác nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là cơ sở tìm kiếm cơ hội phát triển cho doanh
nghiệp và thiết lập các chính sách phát triển thị trờng. Trong điệu kiện nền sản
xuất xã hội ngày càng phát triển và cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt nh
hiện nay và trong tơng lai, cơ hội kinh doanh sẽ không tự đến với những ai ngồi
11
Nghiên cứu thị trư
ờng rộng
Nghiên cứu nhu cầu thị trường xác định giới hạn
địa lý, loại nhu cầu và loại sản phẩm có thể thoả
mãn.
Phân tích thị trường
sản phẩm chung.
Xác định dòng sản phẩm có thể thoả mãn nhu
cầu cụ thể.
Phân tích thị trường
sản phẩm.
Xác định sản phẩm có bán có thể thoả mãn
nhu cầu chị tiết.
Phân đoạn thị trư

* Thu thập thông tin:
Sau khi xác định đợc chính xác vấn đề cần nghiên cứu, ngời ta cũng đồng
thời xác định đợc nhu cầu thông tin. Lợng thông tin trên thị trờng là rất lớn nh-
ng không phải thông tin nào cũng có giá trị cho mục đích nghiên cứu. Do đó,
các doanh nghiệp cần thu thập các thông tin có liên quan đến vấn đề nghiên
cứu, sau đó lựa chọn, xắp xếp thông tin thích hợp thành hệ thống.
Trong nghiên cứu thị trờng, các thông tin thờng đợc sử dụng là thông tin
thứ cấp và sơ cấp. Thông tin thứ cấp là các thông tin đã đợc công bố trên phợng
tiên thông tin đại chúng hoặc công bố công khai nh các báo cáo tổng kết, các
kết qủa điều tra, các công trình nghiên cứu... Thông tin sơ cấp là các thông tin
do các doanh nghiệp tự tổ chức tìm kiếm theo các chơng trình chuyên biệt phục
vụ cho nhu cầu cụ thể. Các doanh nghiệp khi nghiên cứu thị trờng nhằm ra các
quyết định cho chiến lợc phát triển thị trờng các thông tin thờng đợc kiếm là:
12

Bảng tổng hợp về các điều kiện của môi trờng kinh doanh, tình hình nguồn lực
của doanh nghiệp, thông tin về đối thủ canh tranh, về khách hàng và ngời cung
cấp.
*Sử lý thông tin.
Đây là giai đoạn quan trọng trong việc nghiên cứu thị trờng. Mục tiêu đ-
ợc đặt ra trong giai đoạn này là dựa trên những thông tin đã thu thập đợc về thị
trờng, các doanh nghiệp tiến hành xác định thị trờng mục tiêu của mình tìm ra
các thời cơ phát triển để đa vào các chiến lợc, kế hoạch của doanh nghiệp. Để
sử lý thông tin, ngời nghiên cứu tổng hợp số liệu, sử dụng các phơng pháp thông
kê, phân tích các chỉ tiêu nh phân bổ, tần suất xuất hiện, mức độ tập trung, mức
độ phân tán.. . Để đa ra các quyết định.
* Ra quyết định.
Việc sử lý thông tin chính là lựa chọn, đánh giá thị trờng, đa ra các quyết
định cần phải có sự cân nhắc đến các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp
cũng nh những thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện quyết định. Ngoài ra,

hàng tiêu dùng, nhu cầu về loại hàng hoá phụ thuộc vào sở thích, thu nhập, lứa
tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tập quán, thời tiết, khí hậu.. . Ngoài ra,
doanh nghiệp cũng phải xác định tỷ trọng thị trờng mà doanh nghiệp đạt đợc
với thị phần của các doanh nghiệp cùng ngành, so sánh về chất lợng giá cả sản
phẩm, mẫu mã, màu sắc, dịch vụ khách hàng.
Nghiên cứu đối thủ canh tranh luôn luôn là điều cần thiết đối với doanh
nghiệp. Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh là tất yêú. Chính vì vậy để đảm
bảo cho sự thành công trên thơng trờng, các doanh nghiệp khi tiến hành hoạt
động nghiên cứu thị trờng đều dành nhiều sự chú ý vào các đối thủ canh tranh.
1.4.Phơng pháp nghiên cứu thị truờng
Để tiến hành nghiên cứu thị trờng các doanh nghiệp thờng hay sử dụng hai
phơng pháp sau:phơng pháp nghiên cứu tại bàn và hiện trờng.
1.4.1. Phơng pháp nghiên cứu tại bàn (hay còn gọi là phơng pháp nghiên cứu
văn phòng); là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu nh sách
báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trờng, tạp chí th-
ơng mại, niên gián thống kê và các tài liệu khác có liên quan đến hàng hoá mà
doanh nghiệp đang và sẽ sản xuất kinh doanh trong tơng lai. Nghiên cứu tại bàn
cho phép cho ta nhìn khái quát thị trờng mặt hàng cần nghiên cứu. Đây là ph-
ơng pháp tơng đối dễ làm, cho kết quả nhanh, ít tốn chi phí, nhng đòi hỏi ngời
nghiên cứu phải có trình độ chuyên môn, biết cách thu thập tổng hợp tài liệu,
đánh giá và sử các tài liệu đợc thu thập, một cách đầy đủ và tin cậy. Tuy nhiên,
phơng pháp này có hạn chế là dựa vào các tài liệu đã đợc xuất bản hay công bố.
Do đó nó có độ chễ so với thực tế và nó mang tính khái quát cao.
1.4.2. Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng:
14

Bằng cách trực tiếp cử cán bộ xuống hiện trờng để nghiên cứu. Cán bộ
nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở
các đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị cung cấp đầu vào. Họ
thu thập thông tin bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra

Sẽ đợc xây dựng dựa trên chiến lợc kinh doanh tổng quát mà doanh nghiệp lựa
chọn.
Ansoff đã đa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những
cơ hội tăng trởng theo chiều sâu gọi là lới mở rộng sản phẩm hay thị trờng.
Theo Asoff có một số chiến lợc tăng trởng theo chiều sâu sau:
*Chiến lợc xâm nhập thị trờng: Tìm cách tăng trởng trong thị trờng hiện
tại với các sản phẩm hiện tại đang sản xuất. Đây là phơng thức nhằm khai thác
triệt để mức tiêu dùng hiện tại có trong thị trờng hiện tại cũng nh tìm kiếm
khách hàng mới cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể tăng thị phần của nó thông qua các phơng thức:
-Tăng mức mua sản phẩm: Mức mua là hằng số biểu thị mối liên hệ giữa
tần suất mua hàng và khối lợng hàng mua đợc. Doanh nghiệp có thể tăng mức
mua của khách hàng thông qua việc thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm
với số lợng nhiều hơn. Thêm vào đó, việc tìm ra các ứng dụng mới của sản
phẩm cũng khiến cho khách hàng tăng mức mua của nình.
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh:
Bằng cách chú trọng đến các khâu của công tác Marketing (sản phẩm, giá
cả, nơi tiêu thụ và khuyến lãi ). Lúc này các doanh nghiệp thờng hay sử dụng
các phơng thức: Hạ giá sản phẩm, tăng chi cho quảng cáo, sửa lại nội dung
quảng cáo, tổ chức lại mạng lới phân phối... Nhằm thu hút khách hàng của đối
thủ canh tranh.
- Mua lại đối thủ cạnh tranh:
Bên cạnh đó, việc xân nhập thị trờng cũng có thể bao hàm việc tăng
qui mô tổng thể của thị trờng bằng cách làm cho những ngời từ trớc đến nay
không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp tại thị trờng hiện tại bắt đầu sủ dụng
sản phẩm đó.
Để thực hiện đợc chiến lợc xâm nhập thị trờng, các kế hoạch đi kèm
thờng đợc dành cho bộ phận MARKETiNG.
*Chiến lợc phát triển thị trờng:
Tìm kiếm những thị trờng mới để tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp

-Có thể cái tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩm bằng cách thay đổi màu
sắc sản phẩm, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm...
-Thêm mẫu mã: Có thể phát triển thêm các mẫu mã và kích thớc sản phẩm
khác nhau để tạo ra độ đa dạng, tạo điều kiện thuận lợi cho ngời tiêu dùng lựa
chọn.
+ Phát triển cơ cấu ngành hàng.
17

Các phơng án chủ yếu của việc cải tiến cơ cấu ngành hàng có thể bổ sung
thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến các sản phẩm hiện tại đang sản xuất kinh
doanh để quyết định liệu có nên kéo giãn cơ cấu hàng và nếu có thì kéo giãn
xuống phía dới, lên phía trên hay kéo giãn hai chiều.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể phát triển theo hớng hiện đại theo cơ
cấu mặt hàng, đa ra sản phẩm có sự điều chỉnh, đổi mới kiểu dáng hoặc công
nghệ.
* Tăng trởng hợp nhất
Doanh số bán và lợi nhuận của một doanh nghiêp cũng có thể tăng lên do
hợp nhất ngợc, thuận hay ngang trong pham vi ngành. Bằng việc hội nhập
doanh nghiệp có thể củng đợc vị thế và nâng cao đợc chất lợng sản phẩm.
-Hội nhập(liên kết ) dọc ngợc chiều: là tìm sự tăng trởng bằng cách nắm
quyền sở hữu hoặc tăng cờng sự kiểm soát đối với các nguồn hàng cung ứng
nguyên liệu, thông qua việc thiết lập công ty con cung ứng cho mình hay mua
các cơ sở cung ứng hàng hoá cho các doanh nghiệp. Hội nhập ngợc chiều là
biện pháp đảm bảo cho sự cung ứng hàng hoá cho doanh nghiệp đạt độ tin cầy
cao( thời gian, số lợng, chất lợng ). Tuy nhiên việc hội nhập ngợc chiều thờng
đòi hỏi vốn lớn và việc làn phức tạp.
-Hội nhập thuận chiều: tìm cách tăng trởng bằng cách mua lại, nắm
quyền sở hữu hay tăng cờng sự kiểm soát đối với các kênh chức năng tiêu thụ
nh hệ thống bán và phân phối hàng hóa. Doanh nghiệp có thể thực hiện điều
này bằng cách thành lập các lợng bán hàng, hệ thống bán sỉ hoặc bán lẻ hay có

nghiệp bắt đầu phát triển và phân phối nguồn lực để thực hiện đợc chiến lợc đó.
Việc phấn phối các nguồn lực phải phù hợp với nhiệm vụ và mục tiêu đợc giao.
Việc phân bố phải chủ động, kịp thời đáp ứng đợc việc khai thác các thời cơ
xuất hiện bất ngờ, phát huy tính chủ động.
Trong quá trình tổ chức thực hiện chiến lợc kinh doanh, doanh nghiệp
phải luôn bám sát vào các kế hoạch cụ thể đã vạch ra, các kế hoạch thờng đợc
vạch ra cho việc thực hiện các mục tiêu ngắn hạn và đợc xác định với thời gian
thực hiện cụ thể. Việc thực hiện đợc các kế hoạch đúng thời hạn, yêu cầu giúp
doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu, đảm bảo cho sự thành công chiến lợc. Công tác
tổ chức bộ náy kinh doanh để thực hiện chiến lợc kinh doanh cũng cần sự lu
tâm. Bộ máy tổ chức của doanh nghiệp không phải bất biến, nó đợc lập ra để
thực hiện các mục tiêu chiến lợc.
Khi các mục tiêu chiến lợc thay đổi, bộ náy tổ chức cũng phải thay đổi
cho phù hợp. Tuỳ vào mục tiêu kinh doanhvà tình hình hình nhân sự của doanh
19

nghiệp. Bộ náy tổ chức sẽ đợc cơ cấu lại để khai thác tối đa các tiềm năng của
doanh nghiệp đảm bảo thực hiện các mục tiêu đề ra.
4. Kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lợc, kế hoạch
Sau khi thực hiện chiến lợc kinh doanh, doanh nghiệp cần kiểm tra, đánh
gía việc thực hiện chiến lợc đó. Nhiều khi các kế hoạch chiến lợc tỏ ra hoàn
toàn lôgic và phù hợp nhng chúng không thực hiện đợc một cách có hiệu quả
chỉ vì một nguyên nhân nào đó nh: Không đủ nguồn lực hay nguồn lực không
thích hợp... khi kiểm tra, nhà kinh doanh thờng phải xác định đợc cái cần kiểm
tra: Yêu cầu về số luợng, chất lợng, chi phí, vòng quay của một chu kỳ kinh
doanh, hiệu quả sử dụng lao động... sau đó họ cũng phải có những tiêu chuẩn cụ
thể để kiểm tra thành tích. Trong quá trinh đánh giá, các doanh nghiệp chủ yếu
so sánh những gì đã làm đợc và cha làm đợc. Đối với các chỉ tiêu cha thực hiện
đợc cần chỉ rõ nguyên nhân để rút rá bài học kinh nghiệm, phục vụ cho quá
trinh lập kế hoạch tiếp theo. Ngoài các chỉ tiêu đã đợc nêu trong chiến lợc,

thị trờng đợc mở rộng hay doanh thu không thay đổi là thị trờng đợc duy trì mà
đây là chỉ tiêu tơng đối. thông qua chỉ tiêu này doanh nghiệp cha thể đánh gía
đợc hoạt động mở rộng thị trờng kinh doanh của doanh nghiệp mà phải so sánh
doanh thu của doanh nghiệp với các đối thủ canh tranh và với chính doanh
nghiệp trong kỳ trớc. Nói cách khác doanh thu chỉ biểu hiện của mở rộng thị tr-
ờng.
+Chỉ tiêu thị phần:
Thị phần là chỉ tiêu phản ánh phần thị trờng mà doanh nghiệp chiếm lĩnh
trong tổng thị trờng cung ứng sản phẩm đó.
Đây là chỉ tiêu phản ánh chính xác nhất tình hình duy trì và mở rộng thị
thị trờng của doanh nghiệp. Để tính toán chỉ tiêu này doanh nghiệp cần tính
toán chính xác doanh thu qua công tác tiêu thụ.
Thị phần đợc phản ánh qua hai chỉ tiêu nhỏ sau:
-Tỷ trọng doanh thu của sản phẩm thị trờng trên doanh thu toàn ngành:

x100
ngành toàncủa hàng bán thu Doanh
nghiệp doanhcủa hàng bán thu Doanh
thu(%) doanh Phần
=
-Tỷ trọng sản lợng:
Phần sản lợng(%) =
Sản lợng tiêu thụ của doanh nghiệp
Sản lợng tiêu thụ của toàn ngành
x100
Chỉ tiêu này phản ánh tốc độ phát triển thị thị trờng của doanh nghiệp trên
thị trờng tiềm năng. Tức là thể hiện khả năng thu hút khách hàng hay mở rộng
về hai phía của doanh nghiệp trên thị trờng.
Bên cạnh đó, các chỉ tiêu có tính trừu tợng cũng cần đợc quan tâm đến
nh: Uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng đối với khách hàng, sự nổi tiếng của

nghiệp. Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn,
chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Đây là chỉ tiêu vô hình vì
ngời ta không thể lợng hoá đợc mà phải đo qua các tham số trung gian nh: hình
ảnh và uy tín doanh nghiệp trên thị trờng; mức độ nổi tiếng của nhãn mác hàng
hoá; uy tín của các mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp.
22

- Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của các nguồn hàng cung cấp
đầu vào và dự trữ hợp lý của doanh nghiệp.
Yêú tố này tác động đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh đến
kết quả thực hiện các kết quả kinh doanh cũng nh khâu cuối cùng là tiêu thụ sản
phẩm.
-Trình độ, tổ chức quản lý. : Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với
những mối liên hệ chặt chẽ với nhau để cùng hớng tới mục tiêu. Doanh nghiệp
muốn đạt đợc mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt đến trình độ nhất định tổ
chức, quản lý tơng ứng.
-Trình độ tiến tiến của trang thiết bị, công nghệ và bí quyết công nghệ của
doanh nghiệp: Yếu tố này liên quan đến mức độ thoả mãn nhu cầu, khả năng
cạnh tranh và lựa chọn cơ hội và các tác nghiệp khác của doanh nghiệp trên thị
trờng.
-Vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật: Vị trí địa lý của doanh nghiệp có vai
trò khá quan trọng với doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc
biệt khi bố trí các điểm bán hàng trong mạng lới bán hàng của doanh nghiệp.
Cơ sở vật chất kĩ thuật đợc thể hiện qua nguồn tài sản cố định mà doanh nghiệp
có thể huy động vào sản xuất kinh doanh nh:Thiết bị, nhà hàng, văn phòng kho
bãi, cửa hàng. . . nó phản ánh tiềm lực vật chất và liên quan đến quy mô, khả
năng và lợi thế của doanh nghiệp.
-Mục tiêu, khả năng kiên định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh
nghiệp và những ngời tham gia kiểm soát quản lý doanh nghiệp: Yếu tố này
phản ánh khả năng đa ra mục tiêu đúng đắn cuả doanh nghiệp cũng nh đảm bảo

Các thông tin về môi trờng này cho phép doang nghiệp có thể hiểu biết ở
mức độ khác nhau từ khái quát đến cụ thể, về đối tợng phục vụ của mình. Qua
đó có thể đa ra một cách chính xác sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng.
Khi nghiên cứu môi trờng này, cần quan tâm đến các nội dung sau: dân số và
xu hớng vận động của dân số; thu nhập và phân bổ thu nhập của ngời tiêu
dùng; sự dịch chuyển của dân c và xu hớng vận động; nghề nghiệp và tầng lớp
xã hội; dân tộc, chủng tộc, tôn giáo văn hóa.. .
2. 2. Môi trờng chính trị luật pháp.
Yếu tố này nằm ngoài sự kiểm soát, tác động của doanh nghiệp và doanh
nghiệp phải nghiên cứu để thích ứng và tuân theo. Các nội dung cơ bản thuộc
môi trờng này: Quan điểm, mục tiêu định hớng phát triển kinh tế - xã hội của
đảng và nhà nớc; chơng trình, kế hoach triển khai thực hiện các quan điểm,
mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ; mức độ ổn định
24

chính trị xã hội; thái độ và phản ứng của dân chúng; hệ thống luật pháp với
mức độ hoàn thiện của nó.
2. 3. Môi trờng kinh tế và công nghệ
Các yếu tố thuộc môi trờng này qui định cách thức doanh nghiệp và toàn
bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiếm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ
hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hớng vận động và bất cứ sự thay đổi
nào của các yếu tố thuộc môi trờng này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh
doanh ở mức độ khác nhau và thậm chí có thể dẫn tới yêu cầu thay đổi mục tiêu
và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Các yếu tố chủ yếu của môi trờng này tác động đến cơ hội mở rộng thị tr-
ờng của doanh nghiệp gồm: tiềm năng của nền kinh tế; lạm phát và khả năng
điều khiển lạm phát; mứ c độ toàn dụng nhân công; tỷ giá hối đoái.
2. 4. Môi trờng cạnh tranh
Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trờng.
Những yếu tố của môi trờng cạnh tranh ảnh hởng đến thi trờng tiêu thụ sản