TIỂU LUẬN:

Báo cáo tình hình sản xuất
giày của ngành giầy trong
những năm gần đây
I-Đặc điểm chung của ngành giầy
1-Đặc điểm của sản phẩm giầy:
Ngành giày là ngành công nghiệp nhẹ, sản phẩm của ngành này vừa phục
vụ cho sản xuất vừa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng, đối tượng phục vụ của ngành
giày rất rộng lớn, bởi nhu cầu về lại sản phẩm của khách hàng rất đa dạng. Chẳng
hạn như giày được dùng cho công nhân làm việc trong các nhà máy, công trường,
cho bộ đội Đây là các loại sản phẩm giày bảo hộ lao động. Hay sản phẩm giày
phục vụ nhu cầu tiêu dùng bình thường để đi lại, giữ ấm chân, giày thể thao phục
vụ cho các môn thể thao như điền kinh, quần vợt Ngoài ra, giày cũng được coi

động hơn so với các sản phẩm khác. Nhu cầu về sản phẩm giày tương đối thường
xuyên và ổn định, ít có sự biến động do đó tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà sản
xuất trong việc ra quyết định về chiến lược sản phẩm và thực hiện các kế hoạch
sản xuất.
Sự cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp sản xuất giày vải, cũng
như giữa các đại lý tiêu thụ sản phẩm với nhau diễn ra ít gay gắt hơn so với các
lĩnh vực kinh doanh khác.
Giày vải là loại hàng hoá có giá trị không lớn, cho nên việc quyết định mua
của người tiêu dùng thường là nhanh chóng. Người tiêu dùng sẽ mua ngay khi nhu
cầu mà không cần đến sự chọn lọc kĩ càng. Vì thế hệ thống kênh phân phối là hết
sức quan trọng, công ty nào có hệ thống phân phối tốt thì công ty đó sẽ dành được
thị trường trong điều kiện mà chất lượng giày vải giữa các công ty hiện nay không
chênh lệch nhau nhiều lắm.
Ngoài ra, hiện nay xu hướng người tiêu dùng thích dùng những loại giày
phù hợp với nhu cầu sử dụng mà lại có kiểu dáng và màu sắc đẹp. Đặc biệt là đối
với phái đẹp, nhu cầu sử dụng giày vải ngày càng tăng. Vì thế, thị trường giày
ngày càng sôi động với nhiều kiểu dáng và màu sắc khác nhau nhằm đáp ứng mọi
nhu cầu làm đẹp của phụ nữ cũng như nam giới
Như vậy, để thành công trên thị trường giày vải, ngoài việc quan tâm tới
chất lượng các công ty cần phải có hệ thống phân phối tốt và cần thường xuyên
nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng.
II-Tổng quan về công ty giày Thượng Đình.
Công ty giày Thượng Đình có một bề dày truyền thống lịch sử hơn 40 năm.
Có thể nói rằng quá trình hình thành và phát triển của công ty luôn gần với các dấu
mốc lịch sử của dân tộc trong việc phục vụ cho cuộc chiến tranh chống đế quốc
Mỹ xâm lược, cũng như sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội. Kể từ khi ra đời đến
nay, công ty giày Thượng Đình đã trải qua các thời kỳ sau:

Thị trường và đổi mới.
Khi đất nước chuyển sang nền kinh tế thị trường, cũng như các doanh
nghiệp khác, công ty giày Thượng Đình trở thành một doanh nghiệp Nhà nước tự
hạch toán kinh doanh độc lập.
Ngày 2-10-1992, căn cứ vào thông báo của Bộ trưởng Bộ công nghiệp nhẹ,
Công ty được chính thức thành lập là doanh nghiệp Nhà nước.
Tên doanh nghiệp: Công ty giày Thượng Đình.
Tên giao dịch quốc tế: ZIVIHA.CO trụ sở đặt tại km8 đường Nguyễn Trãi-
Đống Đa- Hà Nội.
Công ty giày Thượng Đình là một đơn vị kinh doanh tự chủ về mặt tài chín,
có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập có tài khoản 0001-110 tại Ngân
hàng công thương Ba Đình.
Công ty giày Thượng Đình là một doanh nghiệp lớn của công nghiệp thành
phố Hà nội. Sản phẩm chủ yếu là các loại giày phục vụ cho tiêu dùng và xuất
khẩu.
Để thích nghi với nền kinh tế thị trường, công ty đã không ngừng cải tiến
kỹ thuật hợp lý hoá sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu
của khách hàng. Năm 1992, chương trình hợp tác sản xuất giày vải xuất khẩu giữa
công ty giày vải Thượng Đình và công ty Kỳ Quốc ( Đài Loan) đã ra đời và thực
sự đáp ứng được yêu cầu tạo vốn và đáp ứng công nghệ, trang thiết bị. Và cũng kể
từ năm 1992, giá trị tổng sản lượng của công ty không ngừng tăng lên. Trong đó,
tỷ trọng giày xuất khẩu chiếm phần lớn, có tới 80% giày được sản xuất được xuất
khẩu. Chỉ khoảng gần 20% là phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nước.
2-Cơ cấu tổ chức bộ máy và chức năng nhiệm vụ phạm vi hoạt động.
2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy.
Công ty giày Thượng Đình là một doanh nghiệp Nhà nước với 1.700
CBCNV. Đứng đầu công ty là giám đốc phụ trách và chịu trách nhiệm chung về

*Phòng mẫu kĩ thuật công nghệ.
Có nhiệm vụ thiết kế mẫu phục vụ cho công tác chào hàng và ký mẫu đó
với khách hàng. Xác định quy trình công nghệ hướng dẫn sản xuất, xác định các
công thức và quy định trong quá trình sản xuất.
*Phòng quản lý chất lượng
- Quản lý toàn bộ về mặt chất lượng tại các công đoạn của quá trình sản
xuất.
- Phát hiện và xử lý sản phẩm không đủ chất lượng.
- Kiểm tra giám sát thường xuyên các công đoạn của quá trình sản xuất.
*Phòng kế toán- Tài chính:
- Quản lý hệ thống tài chính của công ty
- Thống kê và lưu trữ số liệu, chỉ tiêu về tình hình tài chính, hoạt động
sản xuất kinh doanh của các phân xưởng và toàn công ty.
*Phòng ISO 9002
Chức năng tiêu chuẩn hoá thủ tục để quản lý chất lượng sản phẩm được
sản xuất ra theo tiêu chuẩn quốc tế ( International Standard ogranization).
*Phòng hành chính tổ chức:
- Kiểm soát tài liệu và dữ liệu.
- Tuyển dụng lao động.
- Đào tạo lao động.
- Quản lí hồ sơ chất lượng
2.2 Chức năng nhiệm vụ và phạm vi hoạt động.
+ Chức năng nhiệm vụ.
Dựa vào năng lực thực tế của công ty, kết quả nghiên cứu thị trường trong
và ngoài nước, xây dựng và thực hiện tốt các kế hoạch, không ngừng nâng cao
hiệu quả và mở rộng sản xuất kinh doanh, đáp ứng nhu cầu ngày càng nhiều hàng
hoá cho xã hội, tự bù đắp chi phí, trang trải vốn và làm tròn nghĩa vụ nộp ngân

Phó
giám
đốc
thiết
b
ị và
Trưởn
g
phòng
bảo
v
ệ

Giám
Phó
giám
đ
ốc
Phó
giám
đ
ốc
Xưở
ng
trư
Bộ
ph

III- Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giày Thượng Đình trong
thời gian qua.
Sản phẩm giày vải của công ty luôn đạt chất lượng cao, được khách hàng
tính nhiệm về chất lượng, mẫu mã phù hợp. Do vậy hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty luôn diễn ra xuôn sẻ, công ty luôn hoàn thành kế hoạch sản
xuất kinh doanh về mặt hàng, doanh số bán, tạo ra lợi nhuận nâng cao đời sống
cán bộ công nhân viên và đặc biệt hoàn thành nghĩa vụ nộp thuế cho Nhà nước.
Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 1990-1998.
Bảng 3- Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh từ 1990-1998.
Các chỉ
tiêu(Đơn vị)
Giày các
loại(đôi)
Giày xuất
khẩu (đôi)
Doanh thu
(1000đ)
Nộp NS
(1000đ)
1990 3.980.756

2.783.790

16.952.553

885.000


2.061.000

1995 3.294.213

1.536.409

69.000.000

1.330.000

1996 3.217.808

2.600.409

72.000.000

1.709.210

1997 3.500.000

2.000.000

103.582.000

2.000.000

1998 3.700.000

2.200.000



12.000

672

403

1995 69.526

54.972

13.683

722

149

1996 71.745

56.785

13.654

925

381

1997 103.582

96.225

nghĩa vụ nộp ngân sách đã tạo cho công ty vững bước trong cơ chế thị trường.
IV- Đánh giá tình hình thực hiện các chiến lược Marketing ở công ty giầy
Thượng Đình:
1-Tình hình thực hiện chiến lược phân phối của công ty giày Thượng
Đình ở thị trường nội địa.
1.1-Thực trạng của hệ thống phân phối
Thị trường trong nước mặc dù chỉ đảm nhận khoảng 30% doanh số tiêu
thụ, nhưng đây là một thị trường quan trọng. Bởi vì hiện nay sản phẩm của công
ty giày Thượng Đình luôn chiếm lĩnh thị trường và được khách hàng, người tiêu
dùng ưa chuộng đặc biệt là ở thị trường miền Bắc. Trong 3 năm liền năm 1996,
1997, 1998 sản phẩm của công ty được bầu chọn là một trong mười sản phẩm
được khách hàng ưa chuộng nhất ở thị trường miền Bắc. Chính nhờ lợi thế đó, thị
trường giày nội địa của công ty giày Thượng Đình trải rộng khắp đất nước. Giày
của công ty được tiêu thụ ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Tuy nhiên lượng giày
tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội và thành phố Hồ CHí Minh. Cụ thể là:
Đà Nẵng tiêu thụ : 144.000 đôi
Nha Trang tiêu thu : 208.000 đôi
Vinh : 16.000 đôi
Hà Nội tiêu thụ : 1.204.000 đôi
Tp Hồ Chí Minh tiêu thụ : 1.028.000 đôi
Chính vì vậy, công ty thường tập trung mở rộng hệ thống phân phối của
mình ở hai thị trường này.
Bảng 5 : Hệ thống phân phối chia theo khu vực năm 1998.
Tên khu vực thị trường Bata các
loại (đôi)
Các loại giày
khác (đôi)
Tổng cộng Tỷ
trọng


100.677

40.220

30.918

20.447

9.210

8.2389.091

1.250

85.555

11.170

15.830

30.715

11.840

16.000

348.700

4.651

1.204.823

870.531

192.114

11.552

104.833

87.842

32.373

41.267

9.788

9.410

950

9.091

1.647
8,41%

- Đại lý Đà Nẵng
- Đại lý Nha Trang
- Đại lý Gia Lai
4/ Chi nhánh Tp Hồ Chí
Minh:
135.565

205.035

8.1001.013.540

1.055

3.596


Số lượng
- Bán trực tiếp cho khách hàng (đôi) 22.522
Công
ty
Giầy
Thượn
g
Đình
Ngư
ời
tiêu
dùng
Bán
l
ẻ

Bán
l
ẻ

Bán
l
ẻ

khẩu thì không có đủ sản phẩm để cung cấp cho thị trường nội địa, chính vì vậy
Công ty Giày Thượng Đình không có đủ thế và lực để quản lý chặt chẽ các thành
viên trong kênh của mình. Về công tác hỗ trợ các thành viên trong kênh, trước
đây công ty thường hỗ trợ cho các cửa hàng và đại lý của mình các trang thiết bị
như: tủ, bàn ghế, biển hiệu. Nhưng hiện nay, công ty chỉ hỗ trợ cho các cửa hàng
và đại lý biển quảng cáo. Mặt khác, công ty cũng không có các hình thức như
chiết khấu, giảm giá cho các thành viên trong kênh, hình thức ưu tiên duy nhất
mà công ty áp dụng cho các thành viên là cho trả chậm nhưng trong khoảng thời
gian rất ngắn, thường chỉ từ 7- 10 ngày, chủ yếu là cho các cửa hàng và đại lý
lớn. Về chính sách giá, công ty thống nhất giá bán tại kho còn giá cả bán ra thị
trường là do các thành viên tự quyết định.
Chính vì những lý do nêu trên mà công ty nhận thấy rằng cần phải tiếp tục
hoàn thiện chiến lược phân phối của mình sao cho nâng cao được khả năng cạnh
tranh trên thị trường nội địa.
2-Tình hình thực hiện chiến lược định giá và khuyến mãi:
2.1 Chiến lược định giá.
Việc định gía đối với sản phẩm của công ty giày Thượng Đình chủ yếu
dựa vào chi phí sản xuất và giá của các sản phẩm tương tự trên thị trường. Với
mặt hàng chủ lực là giày Bata thì giá cả của công ty đưa ra khá cạnh tranh
khoảng từ 12.000đ đến 19.000đ tuỳ kích cỡ. So với các loại giày Bata khác của
Trung Quốc và các công ty cạnh tranh thì chất lượng giày Bata của giày Thượng
Đình thường tốt hơn cộng với giá cả ngang bằng hoặc nhỉnh hơn một chút, cho
nên người tiêu dùng rất thích chọn sản phẩm giày Bata của công ty.
Còn đối với giày giá cao tức là các loại giày mẫu mã đẹp và chất lượng tốt
thì công ty áp dụng chính sách giá linh hoạt. Khi mới bán ra thị trường thì giá
giầy thường là 30.000- 35.000đ, sau đó công ty hạ xuống còn khoảng 25.000-
30.000đ tuỳ loại giầy. Với đặc điểm thị trường có rất nhiều công ty cạnh tranh

Một điểm mạnh của Công ty Giày Thượng Đình là hàng năm công ty
tham gia hầu hết các hội chợ triển lãm lớn. Chính nhờ việc tham gia các hội chợ
triển lãm này mà công ty đã giới thiệu được với người tiêu dùng trên cả nước các
sản phẩm của mình. Trong năm 1998, công ty đã tham gia 12 hội chợ triển lãm
trong toàn quốc, cụ thể là:
- Tại Hà Nội: 03 hội chợ triển lãm
+ Hội chợ khuyến mãi 98
+ Hội chợ Thươngmại Hà Nội 98
+ Hội chợ Xuân 98
- Tại thành phố Hồ CHí Minh: 02 hội chợ
+ Hội chợ Thương mại, thời trang Sài Gòn 98
+ Hội chợ Sài Gòn 300 năm
- Tại Đà Nẵng: 02 hội chợ
+ Hội chợ Thương mại Đà Nẵng 98
+ Hội chợ Xuân Đà Nẵng 98.
- Tại thành phố Vinh: 02 hội chợ
+ Hội chợ thương mại Vinh 98
+ Hội chợ Xuân 98
- Tại Quảng Trị: 01 hội chợ thương mại Quảng Trị 98
- Tại Thái Bình: 01 hội chợ thương mại Thái Bình 98
- Tại Nha Trang: 01 hội chợ thương mại Nha Trang 98
2.3- Đánh giá chiến lược định giá và khuyến mãi:
Nhìn chung, công tác định giá và khuyến mại của công ty Giầy Thượng
Đình còn yếu kém. Chiến lược về giá cả còn chưa rõ ràng, giá cả của sản phẩm
bán ra thị trường chủ yếu dựa trên định tính, chưa có một bộ phận chuyên trách
việc định giá cho sản phẩm. Đối với các loại sản phẩm giầy giá cao công ty chưa
chủ động được nguồn nguyên vật liệu vì công ty mới chỉ tận dụng được nguyên

dạng và xu hướng trong những năm tới nhu cầu này vẫn tiếp tục tăng. Công ty
giầy Thượng Đình đã tổ chức nghiên cứu thiết kế một số mẫu mới cải tiến từ kiểu
giầy Bata cũ. Công ty nhận định đây là loại giầy được khách hàng ưa chuộng
nhất và là mặt hàng được tiêu thụ chính trên thị trường trong nước của công ty.
Loại giầy này có nhiều ưu điểm phù hợp với sở thích và cách thức của người
Việt Nam nên mặc dù lúc đầu loại giầy này được sản xuất ra phục vụ cho nhu
cầu bảo hộ lao động nhưng sau một thời gian sử dụng người tiêu dùng không
những không chấp nhận nó mà còn sử dụng nó cho các mục đích khác như hoạt
động thể thao, bóng đá cầu lông, bóng bàn Dựa vào đặc điểm đó công ty đã chế
thử thành công một số loại giầy mới như giầy 98-01, 98-02, 98-03. Về cơ bản
loại giầy này vẫn giống so với giầy bata cũ, kế thừa các ưu điểm vốn có của loại
giầy nàynhư : nhẹ, thoáng, mềm Và nó được bổ xung thêm một số ưu điểm
khác như khả năng chịu mòn, chịu lực Do đặc điểm của nước ta, khu vực hoạt
động sinh hoạt thể thao còn nhỏ hẹp, chủ yếu tập trung trên những khoảng đất
trống hay những sân nối giữa các khu tập thể nên chủ yếu là sân xi măng. Vì vậy
việc hoạt động thể thao trên những sân này là rất hại giầy. Giầy phải chịu sự mài
mòn cao, va đập lớn nên rất chóng rách hoặc chóng hỏng. Các loại giầy 98-01,
98-02, 98-03 được công ty sản xuất nhằm khác phục những nhược điểm trên đế
giầy của công ty sản xuất nhằm khacs phục những nhược điểm trên đế giầy được
công ty sản xuất với thành phần chính là cao su có pha thêm một số phụ gia để
tăng độ mài mòn, tăng độ chịu lực của đế, chóng hiện tượng gẫy đế khi vẫn còn
hạn sử dụng và tăng tuổi thọ của đế còn phần mũi giầy được công ty sử dụng loại
vải bạt giầy bền hơn nhằm chống hiện tượng bạc mũi giầy khi có sự va chạm
mạnh với bóng. Vấn đề nan giải của Bata cũ, sau một thời gian sử dụng thì viền
đế rất nhanh bong khỏi phần mũi giầy làm cho giầy dễ bị nước vào chân và
chóng hỏng. Tuy nhiên vấn đề này đã được khắc phục ở các loại giầy mới. Keo
gián viền đế được dùng loại keo mềm sau khi khô, tạo sự ăn nhịp giữa phần mũi


3.2-Đa dạng hoá sản phẩm thông qua hình thức đưa ra thị trường
những sản phẩm mới tương tự.
Vào muà lạnh từ tháng 8 năm nay đến tháng 5 năm sau công ty thực hiện
sản xuất các sản phẩm phục vụ cho xuất khẩu. Trong thời gian này công ty không
chỉ nhận gia công các sản phẩm do các bạn hàng là công ty nước ngoài thuê gia
công, công ty nghiên cứu xây dựng quy trình công nghệ để tiến hành sản xuất
theo đúng yếu cầu và tiêu chuẩn khách hàng đề ra. Tuy nhiên khi thực hiện xong
các đơn hàng gia công này thì quy trình công nghệ sản xuất được xếp lại không
thực hiện nữa do phía khách hàng không thuê gia công loại mẫu mã đó mà
thường thay đổi những mẫu mã mới hợp với thị hiếu nghười tiêu dùng hơn. Vì
vậy đối với số mẫu mã này công ty tiến hành cải tiến cho hợp với thị hiếu người
tiêu dùng đi sản xuất và giới thiệu với người tiêu dùng trong cả nước làm phong
phú thêm chủng loại giầy nội địa. Vì loại giầy ALLSTRS, SEAGLES, NIKE là
những giầy công ty nhận gia công từ phía khách hàng Đài Loan, Hàn Quốc vào
năm 1995. Sau khi kết thúc hợp đồng , các loại giầy này không còn được sản
xuất để xuất khẩu nữa. Nhận thấy mẫu giầy này phù với mẫu người châu á, năm
1996 công ty đã cải tiến một số chi tiết cho phù hợp với thị hiếu và dáng vẻ của
người Việt Nam như về kích cỡ thì loại giầy này được làm với những cỡ nhỏ
hơn. Trước đây sản xuất chủ yếu là các cỡ 40, 41, 42 thì nay công ty chỉ sản xuất
các cỡ 38, 39, 40 hay các ôzê trước được dùng các ôzê kim loại thì nay được
dùng các ôzê nhựa tạo cho đôi giầy dáng vẻ thanh thoát hơn phóng khoáng hơn.
Cuối năm 1997 công ty đã sản xuất được 40000 đôi giầy loại 3 và sang năm 1998
công ty đã sản xuất được 45000 đôi. Những sản phẩm này của công ty đã được
người tiêu dùng đón nhận và tiêu thụ khắp trong cả nước.
Biểu số 8: Sản phẩm mới tương tự.
Loại giầy Đơn vị Năm 1997 Năm 1998

ĐDH
Giầy GTS
đôi
75.000 260.000
Supega 46.500 130.000
Giầy đế cao 150.000 240.000
Black 70.000
Sononcat 50.948
Foottech 9709
Foottech 9710
Foottech 9711
Foottech 9712
Foottech 9713
Foottech 9714
80.000
60.000
160.000
120.000
200.000
180.000

Sopo 9715
Sopo 9716
đôi 200.000
200.000

Allstass


Qua bảng 9 và bảng 10 ta thấy cơ cấu mặt hàng của công ty đã thay đổi
mạnh, chủng loại giầy phong phú hơn, không chỉ phục vụ cho những nhu cầu