r
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TẾ
NGOẠI
THƯƠNG

Ô»
tó*
ề^*

ẫểịềề
ÚNG
DỤNG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
ĐỂ
XÂY
DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG
HIỆU
CỦA CÔNG TY LIÊN
DOANH
TNHH
HẢI HÀ

ỉ
Ị
ỉ
ỉ
£nt XÙI
('hãn
thành cám
tín.
lít tỉ ụ
í/iárt Ĩ7fi£.
Qlgutụln 'Văn Ị
ị Ị
Ị
ĩThtuut,
giáng, viên mồn
Ĩ7huifng.
mai điên lử,
tntòtuỊ.
(Đại hoe Ị
ị ' í
I Qlợjơal thường, đã trút' UỂfL Itttótựị dẫn oà chi báo tận tình, tủn ỉ
Ị
, Ị
í
/tó
ạiúft
em
hoàn.
thành khoa
luân.

đèn
lôi
dí
bạn.
ị
ị bè, ttụiứi thân. đã nhát tình cỡ lũi, độn ạ /tiên oà giúp đà un í
ỉ > ' *
I
trong nuôi quá
trình
thựa hiên Lhoú luận
tôi
nghiệp
này
ì I
ỉ
*
ỉ
ỉ
ỉ
lo năm 2006 Ỷ ị ễink miên thực kiện Ị ỉ
Ị
M<ỷUyễtlM<fạcÕ<UtẢ ị ị ItyAọ-Mie ị
ĩ
í ỉ ệ ị
ữud
luận
tót
nẹíúệa
DANH

quản
trị
khách hàng
4.
CTM
(Community Trade MarkỴ.
nhãn
hiệu
cộng
đồng
5. EDI
(Electronic
Data
interchange):
Trao
đổi
dữ
liệu
điện
tử
6.
EFT
(Electronic
Funds
TransỊerỴ
hệ
thống
chuyển
vốn
điện

điểm
tới
hạn
10.
HRM
(Human
Resource Management):
Hệ
thống
quản
trị
nhân sự
11.
ICC
(ỉnterstate
Commerce
Commission):
uỷ ban thương mại
quốc
tế
12.
TTAA(ỉnformation Technology Association
of
America):
Hiệp
hội
Công
nghệ
thông
tin

(Totaỉ Quality Management):
hệ
thống
quản
lý
chất
lưng
đồng
bộ
18.
TRIPS
(Agreement
ôn
Trade-Reỉated Aspects
of
Intellectual Property Rightsỳ.
Hiệp
định
về
các khía
cạnh
liên
quan
đến thương
mại của
quyền
sở
hữu
trí tuệ
19.

Thương
mại
Thế
giới
KAođ luận
tất nẹíúệa
MỤC
LỤC
CHƯƠNG
I
TỔNG QUAN
VÉ THƯƠNG
MẠI
ĐIỆN TỬ VÀ THƯƠNG
HIỆU
1
1.1.
KHÁI QUÁT
CHUNG
VỀ
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ:
1
1.1.1.
Khái
niệm,
sự ra đời
và phát
triển
của
thương

thương
mại
điện
tử:
7
1.1.2.2.
Hạn
chế
và
thách thức
của
thương
mại
điện
tử:
8
1.2.
NHỮNG VẤN
Đấ
cơ BẢN VỀ
THƯƠNG
HIỆU:
9
1.2.1.
Khái quát
chung
về
thương
hiệu:
9

số vấn
đề pháp
lý về
xây
dựng
và phát
triển
thương
hiệu:
25
1.2.2.1.
Các
công
ước
quốc
tế
liên
quan
đến vấn đề
thương hiệu:
25
1.2.2.2.
Hệ
thống luật
áp
dụng
trong nước
28
CHƯƠNG
li

QUA
CÁC YấU
Tố CẤU
THÀNH NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU:
29
2.1.1.
ứng
dụng
TMĐT
đê*
tâng
sự trung
thành
với
thương
hiệu:
29
2.1.2.
ứng
dụng
TMĐT làm tăng
sự
nhận
biết
về
thương
hiệu:
31
2.1.3.

thương
hiệu:
34
KAođ luận
tất nẹíúệa
2.2.
THỰC TRẠNG
XÂY
DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU
CỦA
CÔNG
TY
LIÊN
DOANH
TNHH
HẢI
HÀ
-
KOTOBUKI:
34
2.2.1.
Giới
thiệu
khái quát
về
Công
ty
Liên

Kotobuki:
37
2.2.2.2.
Mô
hình xây dựng thương hiệu
cửa
công
ty:
41
2.2.2.3. Chiến lược
xây
dựng và phát
triển
thương hiệu
của
công ty Liên
doanh TNHH
Hải Hà
-
Kotobuki:
45
2.3.
THỰC
TIỄN
ỨNG DỤNG
THƯƠNG
MẠI
ĐIỆN
TỬ
ĐỂ XÂY

nghệ
thông
tin
và nhân
lực:
52
2.3.2.1.
Hạ
tầng cơ sở cóng nghệ thông
tin:
52
2.3.2.2.
Hạ
tầng cơ sở nhân
lực:
53
2.3.3.
Hạ
tầng
cơ
sở
pháp
lý:
55
2.3.4.
ứng
dụng
giao
dịch
TMĐT

61
2.3.5.
So
sánh ứng
dụng
TMĐT
của
công
ty
Hải
Hà
- Kotobuki
và
một
số
doanh
nghiệp
khác
trong
ngành
:
62
2.3.6.
Một
sô khó
khăn
trong
quá
trình ứng
dụng

nguồn
lực:
68
N<ftufễ*.M<ịọc. ồ<uik -Iép.A9
-KUte
ữuđ
luận
tít
na/uệp.
2.3.6.4.
Khó khăn
về bảo
mật
và
môi
trường
pháp
lý:
69
CHƯƠNG
III
MỘT SỐ
GIẢI
PHÁP ĐẨY
MẠNH
VIỆC
ỨNG DỤNG
THƯƠNG
MẠI
ĐIỆN

đề
thông
tin, tô
chức
các
hoạt
động
xúc
tiến thương
mại.
70
3.1.1.2.
Quy
định việc
ghi
nhãn mác
đối với
hàng
hoa:
71
3.1.1.3.
Hoàn
thiện
hệ
thống
pháp
lý về sở
hữu
trí tuệ:
72

3.1.2.3.
Nâng
cao
chất lượng
sấn
phẩm:
76
3.1.2.4. Tuyên truyền
quảng
cáo:
77
3.1.2.5.
Ký
hợp
đồng
phân
phối
độc
quyền:
80
3.1.2.6.
Lập
công
ty con, chi
nhánh,
đại lý
ở
nước ngoài:
81
3.2.

Vấn
đề bảo
hộ
sở
hữu
trí tuệ:
85
3.2.1.3.
Vấn đế
bảo vệ
người tiêu dùng:
86
3.2.1.4.
Vấn đề
bảo
mật
thông tin
cá
nhân:
88
3.2.2.
Một sô
giải
pháp ứng
dng
cho Công
ty
Liên
doanh
TNHH

3.2.2.4. Chiến lược
ứng dụng
thương
mại
điện
tử:
93
KAođ luận
tất nẹíúệa
Lời
HÓ3
mu.
Ị.Tính cáp
thiết
của để
tài
Những
tiến
bộ
to lớn
về cõng
nghệ,
đặc
biệt
là công
nghệ
thông
tin
trong
những

Thương mại
điện tử
chính là một công cẩ
hiện đại
sử
dẩng
mạng
Intemet
giúp
cho
các
doanh
nghiệp
có
thể
thâm
nhập
vào
thị
trường
thế
giói,
thu
thập
thông
tin
nhanh
hơn,
nhiều
hơn và chính xác

các phương pháp
truyền
thống
khác.
Trong
xu
thế
phát
triển
mạnh
mẽ
của
thương mại
điện
tử
trên
thế
giói,
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam đã
nhận
thức
rõ ích
lợi
và tầm
quan
trọng

triển
về
thị
phần,
nâng cao năng
lực
cạnh
tranh
cho
doanh
nghiệp.
Hay nói cách
khác,
để có
thể
phát
triển
và đứng
vững
trên
thị
trường,
các
doanh
nghiệp
cần
phải
đẩy
mạnh
việc

dẩng
thương mại
điện
tử một cách
hiệu
quả để xây
dựng
và phát
triển
thương
hiệu
đang là mối
quan
tâm hàng đầu
đối với
các
doanh
nghiệp
Việt
Nam.
Xuất
phát
từ nhận
đinh
trên,
trong
khuôn khổ nghiên cứu hạn hẹp của bài
khoa
luận
này,

này đi sâu vào phân tích
thực trạng
ứng
dẩng
thương mại
Klĩữá luận
tốt
tuịhì&p.
điện
tử
để xây
dựng
và phát
triển
thương
hiệu
của Công
ty
Liên
doanh
TNHH
Hải
Hà
-
Kotobuki,
từ
đó
rút
ra
những

tài
bao gồm:
phân
tích,
tổng
hợp,
so
sánh,
kết
hợp lý
thuyết
với thực
tiễn.
Đồng
thội,
để
cung
cấp
thông
tin
được
chính
xác,
cập
nhật,
đề
tài
có
sử dụng
một

Ngoài
phần
mở
đầu,
kết
luận
và
danh
mục
tài
liệu
tham
khảo,
nội
dung
khoa
luận
gồm
3 chương:
Chương
Ị:
Tổng
quan về
thương
mại
điện
tử
và
thương
hiệu

số
giải
pháp
đẩy
mạnh
việc
ứng
dụng
thương
mại
điện
tử
để
xây
dựng
và
phát
triển
thương
hiệu
/VẹiufễM.ft<fỌC
OOHU -I<íp.A9-<4/e
KAođ luận
tất nẹíúệa
CHƯƠNG
I
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MỌI ĐIỆN TỚ vè THƯƠNG HIỆU
Â
1.1.
KHÁI QUÁT

mới của
thương
mại
thế
giới
trong
vài
thập
kỷ gần
đây,
đây là sự
phát
triển
tất
yếu
của thương
mại
thế
giới
trong
thời
đại
bùng
nổ
công
nghệ
thông
tin
và
viễn

mại
điện tử
đã
được
biết
đến
và
sử
dụng
trong
các
giao
dịch
kinh
doanh
từ
doanh
nghiệp
đến
doanh
nghiệp (B2B),
trong việc trao
đổi
dụ
liệu
điện tử
(EDI),
thư
tín
điện tử

tin,
sự
phát
triển
không
ngừng
của
Intemet
cả
về chiều
rộng
lẫn chiều
sâu đã
tạo
nền
tảng
cho
thương
mại
điện tử
ngày càng
phát
triển,
thu
hút
được
sự
quan
tâm của
nhiều

năm
gần
đây
nhưng
đã
được
nhiều tổ
chức quốc
tế
và
nhiều
quốc
gia
đề
cập
đến.
(i). Khái niệm vé TMĐT
của
Tố
chức
họp
tác
và phát
triển
kinh tế(OECD).
-
Khi
đề
cập đến
TMĐT,

nhau
phù
hợp
với từng
mức
độ
phát
triển
của TMĐT là định
nghĩa
rộng
và
định
nghĩa
hẹp.
• Theo định nghĩa rộng
"Giao dịch điện tử
(e-transaction)
là
việc
mua
bán
hàng
hóa, dịch vụ,
giụa
các
doanh
nghiệp,
hộ
gia

nhưng
việc
thanh
toán,
giao
hàng
và
dịch
vụ có
thể
được
thực hiện
trực
tuyến
hoặc
ngoại tuyến".
• Theo
dinh nghĩa
hẹp,
"
Giao dịch
điện
tử
là
việc
mua bán
hàng
hoa,
dịch
vụ, giữa

qua
mạng
nhưng
việc
thanh
toán,
giao
hàng
và
dịch vụ
có
thể
được
thực hiện
trực
tuyến
hoặc
ngoại tuyến".
Như
vậy,
cằ
hai
khái
niệm
rộng
và
hẹp
về
"giao
dịch

hoặc dịch
vụ
nào
đó.
Trong
khái
niệm
rộng, giao
dịch
điện
tử
có
thể
được
thực hiện
trên
bất
cứ
mạng
nào,
bằng
bất
cứ
phương
tiện
diện tử nào.
Khái
niệm
này phù
hợp

phát
triển.
Đối
với
các
nước
có
hoạt
động thương mại
kém
phát
triển,
khái
niệm
hẹp
tỏ ra
phù hợp hơn
với
lí
do
ờ
những
nước
này,
hệ
thống
mạng
thường
chỉ
giói

không
giới
hạn
trong
các
giao
dịch
mua,
bán
hàng hoa
mà còn
bao
gồm
nhiều hoạt
động
như
đấu
thầu,
tư
vấn,
đấu
giá, marketing
Khi
đề
cập
đến khía
cạnh
thứ
3
của

quan
hệ
chính
trong
TMĐT là
giữa
doanh
nghiệp với
doanh
nghiệp (B2B), giữa
doanh
nghiệp với
người
tiêu
dùng
và
giữa
doanh
nghiệp với
các cơ
quan
Chính
phủ.
Theo
OECD,
các
doanh
nghiệp
là chủ
thể

là nhờ
hoạt
động
TMĐT
của
các doanh
nghiệp.
(ti).
Khái niệm
về
TMĐT
của
Ngân
hàng
Thế
giới (World Bank).
Theo
World
Bank
(tĩttv:llwww.worldbank.ore).
"TMĐT
bao
gồm các
hoạt
dộng
sản
xuất, marketing,
tiêu
thụ,
phân

dịch
gián
tiếp
hễ
trợ sinh
lợi
như kích thích
nhu cầu
về một
loại
hàng
hoa,
dịch
vụ,
cung
cấp
các
dịch
vụ khách hàng và hễ
trợ
bán
hàng
được gộp
trong
hoạt
động
Marketing.
Nếu như
cách
nhìn

Do được
tiếp
cận
theo
hướng
đi
từ
chi
tiết
đến
tổng
thể,
định
nghĩa của
OECD
đã đề
cập
cụ
thể
đến TMĐT, nhờ
đó,
sự
hình
dung về
TMĐT
được
đầy
đủ hơn.
(Ui).
Khái niệm

nhưng được
giao
nhận
một cách
hữu
hình các
sản
phẩm được
giao
nhận cũng
như
những
thông
tin
số
hoa
thông
qua
mạng
Internet".
Bên
cạnh
những
định
nghĩa
trên,
có
quan
điểm
cho

nẹíúệa
Bảng
1-1:
Khái niệm TMĐT
từ
các góc độ
Góc độ
Mô
tả
CHÍT
TMĐT
là
việc
cung
cấp
thông
tin,
sản
phẩm,
dịch
vụ,
các phương
tiện
thanh
toán qua
đường
dây
diện
thoại,
mạng

kinh
doanh.
Dịch
vụ
TMĐT là công cụ để các
doanh
nghiệp,
người
tiêu dùng, nhà
quản
lí
cắt
giảm
chi
phí
dịch
vụ,
đổng
thời
nâng cao
chất
lượng
hàng hoa
dịch
vụ và tăng
tốc
độ
cung
cấp
dịch

Andrew B.
Whìnston: Electronic
Commerce- Ạ
manaeer 's suide, Addison XVeskey Publìsher)
1.1.1.2. Tình hình phát triển thương
mai
điên
tử
trên
thế
giới:
Gần
đây,
Internet
phát
triển
rất
nhanh
chóng,
năm
1994
toàn
thế
giới
mới
có 3,2
triệu
địa
chỉ
trên

Năm
2000,
số
người
sử
dụng
Intemet
là
500
triệu
nguôi.
Trong
năm
2001,
số
người
sử
dụng
Intemet
trên
thế
giới
tăng 30%.
Tính
đến
6 tháng
đầu
năm
2004
con số

sử
dụng
Internet
và 70%
trong
số đó làm
những
công
việc
liên
quan
đến TMĐT
(tổng
hợp
từ tạp
chí và
báo cáo
của
UNCTAD,
Intemet
World
Statistics).
Doanh
thu
của
TMĐT
cũng
tăng lên
nhanh
chóng,

trên
1000
tỷ
USD. Doanh
thu
từ
TMĐT
phần
lớn
là của
Mỹ,
chiếm
dao động
từ
gần
40% đến gần 50% so
với
toàn
thế
giới.
Trong
khi
đó
khu vực
Châu Á-Thái Bình Dương
chỉ
thu
được
doanh
-4-

triển
Internet
trên thê
giói.
Khu vực
Dân
số
(người)
Người
sử dụng
(người)
Tỷ
lệ
người
dùng
Internet/số
dân
(%)
Thế giới
6499697060
1017859457
15.66
Châu Úc
33.956.977
17690762 52.09
Châu Mỹ
885381908
304835025
34.42
Châu Au

gia
Dãn
số
Số
người
sử dụng
Tỷ
lệ
Khu
vực
ASEAN
563984681
31.868.000
5.73
Malayxia
27392442 10040000
36.65
Singapore
4300000
2421000
56.30
Brunei
393568
56.000
14.22
Thái Lan
66527571
8420000
12.65
Philippines

thương
mại
truyền
thống,
TMĐT
đòi
hỏi phải
có một cơ
sở
hạ
tầng
quan
trọng
của
những
trung gian,
những
người
đã có
rất nhiều
lợi
nhuận
từ
những
hoạt
động
kinh
doanh
liên
quan đến

(tiền
điện
tử,
quảng
cáo).
Ngoài
ra
một số
dịch
vụ
khác
cũng
phát
triện
theo
như
dịch
vụ du
lịch,
đặc
biệt
là
dịch
vụ
đặt
trước
vé
máy
bay.
Trong

những dịch
vụ liên
quan
đến
Internet
thì
quảng
cáo
chiếm
vị
trí quan
trọng
nhất
và là mô hình
kinh
doanh
nguyên
thủy
của
mạng
Internet.
Trone
nửa đẩu năm
2006,
hơn 90% doanh
thu
của
quảng
cáo
tập

tin
rộng
lớn với chi
phí
tương
đối rẻ
mà
trước
đây
rất
đắt
và khó đệ
thu
thập.
Thêm vào
đó,
những
nhà
xuất
bản
cũng
thu
phí cho
những
trang
web
hấp
dẫn của
mình.
Những

trí
và
phần
mềm.
Theo
hãng
Forrester
thì
các sản
phẩm
giải
trí
được
mua bán
trên
mạng
chiếm
tói
10%
của
thương
mại
B2C năm
1999.
Nhung
hiện nay,
hàng
hoa
chiếm
vị

tới
32%
lượng
người
mua hàng qua
mạng
năm
2005
và
là
37%
năm
2006
(tính
đến
tháng
9);
sản
phẩm âm
nhạc
là
21%
năm
2005
và
22%
năm
2006
(tính
đến

máy
tính
trong
bảng
xếp
hạng
của
năm
2006.
Biểu
hi:
Hàng
hoa
mua
bán
trên
mạng
2005/2006
12006
12005
f1í1í1f1f1f1lnJ1
Ì
2 3 4 5 6 7 8 9
lũ li 12 13 14 15 16 17 18 19
Nguồn:
http://www. tnsoíres. com/interactive (9/2006)
1.
Sách
2.
Âm

13.
Đồ
vệ
sinh
14.
Đi
lại
trong kinh
doanh
15.
Trang
thiết
bị
thể
thao
16.
Đồ
trang
sức
17.
Cổ
phiêu
18.
Ôtô
19.
Những hàng
hoa
khác
Về
ngôn

chiếm
một
phần
rất
nhỏ.
Tuy
nhiên,
hiện
nay
ngôn
ngữ
quấc
gia
của
các
nước
cũng
được
sử
dụng
rộng
rãi.
1.1.2.
Những tác đỏng của
thương mai
điên
tử:
1.1.2.1. Lơi
ích
của thương

những
yêu cầu bán
hàng,
cung
cấp,
các yêu cầu
hỏi
về giá
cả,
và
xác
nhận
các sản phẩm có
sẩn.
Các văn phòng, cửa hàng
điện
tử
chi
phí
hoạt
động
thấp
hơn
nhiều
so vói văn phòng
truyền thống,
phục
vụ
được
đồng

khách hàng
tốt
hơn
TMĐT có
nghĩa
là
dịch
vụ khách hàng
nhanh
hơn và
chất
lượng
cao hơn.
Thay
vì
phải gọi
điện
cho công
ty
và chờ nhân viên
kiểm
tra
tài
khoản
của bạn,
giờ
đây bạn
chỉ
cần
truy

thể
dùng TMĐT
trong
quá trình mua bán để xác định
các
đối
tác
cung
và cầu
mỗi. Trong
TMĐT
thoa thuận
về giá cả và
chuyển
giao
các mặt hàng dễ dàng hơn
vì
Web có
thể
cung cấp
thông
tin
cạnh
tranh
về giá cả
rất
hiệu
quả.
TMĐT đẩy
mạnh

doanh
có
thể
đồng
thời biết
được
nhiều
loại
sản phẩm và các
dịch
vụ
từ nhiều
người
bán khác
nhau. Thay
vì
nhiều
ngày
phải gửi
thư
từ,
mang
theo
một
quyển
mẫu
hoặc
các mô
phỏng
sản phẩm

hội
Thanh
toán
điện
tử
của
việc
trả thuế,
lương hưu, và phúc
lợi
xã
hội vỗi
chi
phí
thấp,
an toàn và
nhanh
chóng hem. Thương mại
điện
tử
có
thể
đáp ứng
được
các
sản
phẩm và
dịch
vụ
tói những

những
hạn
chế
khi
tham
gia
TMĐT. Hầu
hết
các mặt hàng đều có
thế kinh
doanh
trên
mạng
nhưng
cũng
có
những
hàng hoa không
thuận
lợi
khi
bán trên
mạng
như
sản
phẩm dễ
hỏng,
các đồ
trang
sức

có
rất
nhiều
rủi
ro.Trong
năm
2005
theo
tạp
chí
Economist
có 85%
người
Mỹ e
ngại khi gửi
số
thẻ
tín
dụng
trên mạng, và hàng
triấu
khách hàng
tiềm
năng
lo
sợ
bị
mất số
thẻ
tín

nhất
cơ sở dữ
liấu
đang
hiấn
hành và
phần
mềm xử
lí
giao
dịch
được
thiết
kế
cho
thương mại
truyền
thống
thành
phần
mềm dành riêng cho thương mại
điấn
tử.
• Khó
tính toán
lợi
nhuận
so
với chi
phí

công
nghấ
cơ bản đang
thay đổi
nhanh
chóng.
Nhiều
công
ty
đã gặp khó khăn
trong viấc
tuyển
dụng
và
giữ
được nhân công có kỹ năng về
công
nghấ,
thiết
kế và quá trình
kinh
doanh
cần
thiết
để làm thương mại
điấn tử
có
hiấu
quả.
• Trở

sót.
Luật
kiểm
soát thương mại
điấn
tử
được
viết
ra
khi
các
tài
liấu
dược ký dự tính hợp lí
trong bất
kì
giao
dịch
kinh
doanh
nào.
1.2.
NHỮNG
VÂN ĐỀ cơ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU:
1.2.1.
Khái quát chung về thương
hiệu:
1.2.1.1. Khái niêm thương
hiệu:
N<ftufễ*.M<ịọc. ồ<uik -Iép.A9

nghĩa sau:
(í).
Theo Hiệp
hội
Marketing
Hoa
kỳ:
Thương hiệu
là
một
cái
tên,
một
từ,
thiết
kế,
biểu tượng hoặc
bất
kỳ một đặc
điềm
nào để phán
biệt
sản
phẩm
hay
dịch
vụ
của đơn
vị
này

tranh.
"Quan
điểm
tấng
hợp" về
thương
hiệu
lại
có một cách
hiểu
khác cho
rằng
thương
hiệu
không
chỉ
là một cái tên hay một
biểu
tượng
mà nó
phức
tạp
hơn
nhiều
(Davis
2002).
Nó
là
tập
hợp các

cho
người
tiêu
dùng và các thành
phần
tiếp
thị
hỗn hợp
(sản
phẩm, giá
cả,
phân
phối)
cũng chỉ
là các thành
phần
của
một thương
hiệu.
(Amber&Styles
1996).
Hai
quan
điểm
về sản phẩm và
thương
hiệu
được
minh
hoa

cho bn
đi
tượng
SHCN
được định danh
là:
(1)
Nhãn
hiệu
hàng hóa (thương
hiệu
sản
phẩm)
(2)
Tên
giao
dịch
thương mại của
tấ
chức,
cá nhân dùng
trong
hoạt
động
- to-
KAođ luận
tất nẹíúệa
kinh
doanh
(thương

dùng để phân
biệt
hàng
hoa,
dịch
vụ cùng
loại
của
các cơ
sờ sợn
xuất, kinh
doanh
khác
nhau.
Nhãn
hiệu
hàng hoa có
thể
là
từ
ngữ,
hình ợnh
hoặc
sư
kết
hợp các yếu
tố
dó dược
thể
hiên

chỉ
có
từ ngữ,
không có hình ợnh
hay
màu
sắc),
giúp phân
biệt
với
các
loại
bưởi
khác
trên
thị
trường
như
Bưởi
Đoan
Hùng,
Bưởi
Phúc
Trạch,
V.V
(2)
Tên
gọi
xuất
xứ

trên
các
điểu
kiện địa
lý độc
đáo
và ưu
việt,
bao gồm
yếu
tố tự
nhiên
con
người
hoặc
kết
hợp
cợ
hai
yếu
tố
đó".Ví
dụ
như
sợn
phẩm nước mắm Phú
Quốc,
đây
là
một

trong
hoạt
động
kinh
doanh,
đáp
ứng đầy
đủ
các điều
kiện sau: a) là tập
hợp các
chữ cái
có
thể
kèm
theo
chữ số,
phát
âm
được;
b)
có
khợ
năng phân
biệt
được
chủ
thể kinh
doanh
mang

điều
14 Nghị định 54/2002/NĐ-CP quy
định:
"Chỉ dẫn
địa lý
được
bợo hộ
là
thông
tin
về nguồn gốc địa lý
của
hàng hoa đáp ứng đủ các
điều
kiện
sau dây:
a)
Thể hiên
dưới
dang
mót
từ ngữ,
dấu
hiệu, biểu
tương hoác
hình
ợnh,
dừng
đế
chi

trẽn
có
nguồn gốc
tại
quốc
gia,
vùng lãnh
thổ
hoặc địa
phương mà
đặc
trưng về
chất
-
ít
-
KAođ luận
tất nẹíúệa
lượng,
uy
tín, danh
tiếng
hoặc
các
thuộc
tính khác
của
loại
hàng hoa này có
được

dàng
biết
được
nơi sản
xuừt,
giúp họ phân
biệt
với
hãng
rượu
vang Bordeux nổi
tiếng
xuừt
xứ
từ
Pháp.
Quan
điểm
trên đây của Cục
SHCN
Việt
Nam
liệu
có chính xác và đầy đủ
khi
nói đến thương
hiệu?
Nếu làm một phép so sánh về thương
hiệu giữa
sản

nghĩa
là
thương
hiệu
trùng vói nhãn
hiệu.
Vậy nên
hiểu
thương
hiệu,
nhãn
hiệu
như
thế
nào cho đúng
vẫn
còn là
vừn
đề gây
nhiều tranh
cãi.
Quan
điểm
cho
rằng
sản
phẩm
là
một
phẩn của

mới
cung
cừp cho
người
tiêu dùng cả
hai.
Hơn nữa như
Stephen
King
cùa
tập
đoàn WPP
(Wire
and
Plastic
Products)
từng
phát
biểu:
"sản
phẩm
là
những
gì
được
sản
xuừt trong
nhà máy, thương
hiệu
là

Như vậy để có
được
sự
nhừt
quán
trong
các cách
hiểu thuật
ngữ thương
hiệu,
không
chỉ
có các
doanh
nghiệp
mà cả
những
nhà làm
luật
cần nghiên cứu
sâu hơn để đưa
ra
khái
niệm
về thương
hiệu
rõ
ràng,
đầy đủ và
cần

(tên thương
hiệu),
tên là
buớc
đầu tiên
trong việc
thu
hút sự
lựa chọn
của
khách
hàng,
vì vậy
doanh
nghiệp
cẩn
chuẩn
bị kỹ để giành
được
ưu
thế
ngay
từ
- 12-
KAođ luận
tất nẹíúệa
đầu.
Dưới
góc độ xây
dựng

thành một từ
mới
phát âm được và không có
trong từ
điển
(Yahoo,
Pepsi,
Sony
)
• Sử dụng từ thông
dụng:
từ
thông
dụng
là
nhễng
từ hiện
dùng,
thực
sự có
nghĩa
trong
một ngôn ngễ nào đó
(Dream,
Chanel,
Tiger,
Vietnam
Arlines )
• Sử dụng
từ

viết tắt
cũng
có
thể
phát âm được và
mang
một
thông
điệp
nào đó (MTV, EMS,
IBM,
LG, )
Có
nhiều
quan
điểm
cho
rằng
phát
triển
thương
hiệu
không
phải bắt
đầu
từ
sự
ra
đời
của sản phẩm mà

có
quyết
định về tên thương
hiệu
và cần
phải thoa
mãn một số
yêu cầu như sau:
o
Dễ nhớ: Đơn
giản,
dễ phát âm, dễ đánh
vần.
Tiêu chí này giúp
việc
khuyếch
trương thương
hiệu
được dễ dàng. Ví dụ thương
hiệ
của hãng
Nike
là
hình dấu
phẩy,
rất
dễ nhớ và gây án
tượng
khiến
người

muốn
có,
ví dụ như GE
có
nghĩa
là
General
Electricity
- hàng
điện
dụng,
hay Microsoít có
nghĩa
là
nhễng
sản phẩm
phần
mềm
tin
học siêu
nhỏ.
Đây là yếu
tố then chốt,
vì cái mà
người
tiêu dùng cần
khi trả
tiền
để mua
sản

nhễng
tiêu chí dể thương
hiệu
được
người
tiêu dùng dễ dàng
chấp
nhận
và
- 13-
KAođ luận
tất nẹíúệa
ghi
nhớ.
o
Dễ
thích nghi:
thương
hiệu
cẩn dễ dàng đọc dược
bằng
tiếng
nước ngoài,
vì ngôn ngữ không
chỉ
là phương
tiện
giao
tiếp
mà còn

mới và
hiện đại
hoa
bằng
cách thêm một số
thành
tố
vào.
o
Đáp ứng yêu cẩu bảo
hộ:
có khả năng phân
biệt,
không trùng
hoặc
tương
tự
vói thương
hiệu
khác đã đăng ký bảo hộ.
1.2.1.3. Vai
trò
và bắn
chất
của thương
hiệu:
(ì). Vai
trò
của
thương hiệu:

nghiệm
ban đầu và dược tâng
cường
thông qua sự
thoa
mãn,
dẫn
đến
việc
mua
lặp
lại.
Hành
vi
này là
kết
quả của
việc
mở
rộng
sự so sánh về
thương
hiệu
và phẩm
chất
dẫn đến sự ưa thích
mạnh
hơn,
lặp
đi

mãn nhu cầu của mình. Kết quả là các thương
hiệu
đã đơn
giản
hoa
tuyệt đối
quyết
đổnh mua sắm hàng hoa của khách hàng.
Xét
từ
khía
cạnh
kinh
tế,
thương
hiệu
cho phép khách hàng
giảm
bớt chi
phí tìm
kiếm
sản phẩm. Mối
quan
hệ
giữa
thương
hiệu
và khách hàng có
thể
được

trợ
khác.
- Tăng
lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
Trong
cơ
chế thổ
trường của
thời
kỳ
hội
nhập,
thương
hiệu
được
coi
như
tài
sản
quý giá của
doanh
nghiệp
và là công cụ
cạnh
tranh
trên
thổ
trường
quốc

nghiệp
tạo
dựng
được thương
hiệu
cho mình thì thương
hiệu
còn chính là
tiền
bạc
lợi
nhuận
của
doanh
nghiệp.
Thật
vậy,
chúng
ta
đều
biết
các sản phẩm may
mặc, thúy
sản,
giày da của
Việt
Nam mặc dù
xuất
khẩu
với

hiệu
An Phước thì
có giá là
218.000
dồng
một
chiếc,
còn nếu
mang
nhãn
hiệu Pierre Cardin
thì giá
526.000
đồng một
chiếc.
Nước mắm Phú Quốc
Việt
Nam có giá 0.99USD/chai
650ml
còn nước mắn Phú Quốc
giả từ
Thái Lan có giá
2.99USD/chai
682 mi bán
tại
siêu
thị
San
Francisco-Mỹ.
Gạo 5% tấm của

mát
lớn
vì chưa xây
dựng
được thương
hiệu
mạnh
cho các mặt hàng
xuất
khẩu.
Do đó thương
hiệu
không
chỉ
là công cụ
cạnh
tranh
mà cao hơn nó chính
là
tài sản của
doanh
nghiệp.
Ngoài
ra
thương
hiệu
còn là công cụ hữu ích bảo vệ
doanh
nghiệp,
điều

tài
sản có giá
trị
rất lớn bội
thương
hiệu
có khả năng tác động
tới
thái độ, hành
vi
của
người
tiêu dùng. Thương
hiệu
có
thể
được mua và bán
bội
có
thể
đảm bảo
thu
nhập
bền
vững
trong
tương
lai
cho
chủ

ty
ông đã
phải trả
220
triệu
để mua
lại
công
việc kinh
doanh
nước
ngọt
Hires
and
Crush
từ
hãng
Procter&Gamble,
trong
đó chỉ có 20
triệu
USD là
trả
cho tài sản hữu hình, số
còn
lại
trả
cho giá
trị
của

vụ.
Xét ờ góc độ là dấu
hiệu
nhận
biết
sản phẩm,
dịch
vụ,
thương
hiệu
có
thể
coi
là một bức họa đặc
biệt
và
rất
ấn
tượng.
Bức họa có hình
ảnh,
biểu
trưng,
ngôn
ngự,
chự
viết,
màu
sắc được
thiết

hiệu
là
sụ
đảm
bảo
lợi
ích
của cả
khách
hàng
và
doanh nghiệp.
Thương
hiệu thực
sự giúp
chứng nhận
rằng
nhựng
giá
trị
mà
doanh
nghiệp
thông báo cho khách hàng là có
thực,
do đó khách hàng hoàn toàn có
thể
yên
tâm
khi

cho
khách hàng
nhiều
lợi
ích như
thế
nên
doanh
nghiệp
có cơ
hội thu
hút được
nhiều
khách hàng
trung
thành.
Thực
hiện
được
chức
năng này của thương
hiệu,
doanh
nghiệp
phải
nỗ
lực
rất
lớn
và

dựng
các chương
trình xúc
tiến
hỗn hợp
(quảng
cáo,
khuyến
mại ),
xây
dựng
kế
hoạch
tung
sản
phẩm gắn vói thương
hiệu ra thị
trường
Vói
hai chức
năng
trên,
thương
hiệu
không
thể
chỉ
thu
nhỏ
trong

phát
triển
thông qua sự kiên
định
lâu dài ở cả
hai nguồn
là tài chính và sự
phản
ánh
nhựng
nét
nhận
biết
thương
hiệu.
1.2.1.4. Giá
trí
thương hiệu
và
các yếu
tố
hình thành
nén
giá
trí
thuơne
hiệu:
Nguyễn M<ịọc ồ<uik -Iép.A9
-KUte
- 16-