THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien
1 Tiểu luận Ngành công nghiệp máy tính cá
nhân (PC) năm 1998
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien
2

Các nội dung sẽ được đề cập
• Bản chất của môi trường chung – môi trường vĩ mô
• Môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới sự cạnh tranh giữa các công ty và tổ chức.
• Bản chất của môi trường công nghiệp, còn được gọi là môi trường cạnh tranh
• Năm nguồn lực tạo nên môi trường công nghiệp: những rào cản nhập cảnh, sức mạnh của
nhà cung cấp, sức mạnh của người mua, sự sẵn có của sản phẩm thay thế, và sự cạnh tranh

tính thuế, gửi e-mail, chơi games, làm bảng tính, và thậm chí cân bằng sổ séc của bạn.
Đồng thời, mức giá trung bình của máy tính cá nhân đã giảm khoảng 15-20 phần trăm
mỗi năm. Từ năm 1997, sự tăng trưởng lớn nhất của máy tính cá nhân đã xảy ra đối với các
sản phẩm giá bán dưới 1,000$ (còn được gọi là sub-$ 1,000 PC), mà bây giờ đã mạnh và
nhanh hơn nhiều, được bán với giá trên 3,500 $ một vài năm trở lại đây. Tiểu máy tính $1.000
thông thường cung cấp một loạt các tính năng tiêu chuẩn, bao gồm một vi xử lý nhanh, tích
hợp hệ điều hành phần mềm, một ổ đĩa CD-ROM, loa stereo, và rất nhiều "cổng" để có thể
giao tiếp với nhiều thiết bị ngoại vi khác, như máy quét, máy in, máy ảnh số và các thiết bị
khác.
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien
3
Sức mạnh phát triển mạnh mẽ và phổ biến của máy tính hiện nay là bằng chứng rõ
ràng cho sự phát triển nhanh chóng đến như thế nào của một nền công nghiệp chỉ trong 1 thời
gian ngắn. Chiếc máy tính cá nhân “thực sự” đầu tiên theo hầu hết các nhà phân tích, đã được
hình thành bởi tập đoàn Xerox từ giữa thập niên 1960. Nó rất khó sử dụng và được thiết kế
cho các ứng dụng khoa học, và tất nhiên là không thân thiện với người dùng và linh hoạt hư
chúng ta mong đợi ngày nay. Tuy nhiên, không phải cho đến khi các công ty như Apple
Computer, IBM, Compaq Computer, và những công ty khác xâm nhập thị trường máy tính thì
máy tính cá nhân mới trở thành sản phẩm thiết yếu như ngày hôm nay. Sự xuất hiện của bộ vi
xử lý Intel, bộ não của máy tính và các phần mềm hệ điều hành mạnh mẽ (từ Apple Computer
và Microsoft) bắt đầu kích hoạt sự bùng nổ của PC từ khoảng năm 1980. Kể từ đó, máy tính
cá nhân đã trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết, nhỏ hơn, và dễ dàng hơn để sử dụng. Chúng ta
hãy kiểm tra một số các yếu tố đã ảnh hưởng đáng kể tới ngành công nghiệp PC trong mười
năm qua và trong thời gian tới.
Cạnh tranh khốc liệt
Nhà sản xuất máy tính cá nhân trong đó có những cái tên nổi tiếng như Apple
Computer, Compaq Computer, Hewlett-Packard, IBM, Dell Comuter, Gateway, Packard Bell,
và nhiều nhà sản xuất mới. Trong thực tế, ngày nay có rất nhiều nhà sản xuất PC dễ dàng xâm

Trong suốt thập niên 1980 và thập niên 1990, chính sách này đã thu hút điểm của các nhà sản
xuất máy tính mới và thiết kế phần mềm tìm kiếm để bắt đầu tạo ra lợi nhuận bởi sự phổ biến
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien
4
của các hệ thống khác nhau của Microsoft. Do đó, sự phổ biến của các hệ điều hành Microsoft
trước và sau này đã trở lên áp đảo và hiện nay đã chiếm lĩnh hơn 85% thị trường PC.
Dễ dàng ra nhập và sản xuất
Máy tính thực sự dễ dàng để sản xuất, mặc dù các máy chất lượng cao nhất thường sử
dụng rất nhiều phần theo ý khách hàng. Ví dụ, một chiếc máy tính trung bình chỉ đòi hỏi một
bộ vi xử lý Intel (hoặc tương đương là AMD hay chip Cyrix) làm đơn vị xử lý trung tâm, một
ổ đĩa cứng (nơi lưu trữ lâu dài các chương trình, dữ liệu), một ổ đĩa CD-ROM (để chơi âm
thanh và tải các chương trình phần mềm), một vài mạch in, bàn phím, và một màn hình.
Trong thực tế, sáu loại phần cứng này dễ dàng tìm nguồn cung cấp và lắp ráp đã khiến PC trở
thành một ngành công nghiệp tiểu thủ. Ngoại trừ bộ vi xử lý, tất cả các thành phần khác đều
được tiêu chuẩn, và bất cứ ai cũng có thể mua và lắp ráp. Các công ty mới nhập ngành, mỗi
người trong số họ đều hy vọng có thể cắt xén việc thực hiện để cho sản phẩm có giá thấp hơn.
Nền kinh tế theo quy mô cho sản xuất PC là vừa phải, nhưng sự sẵn có của khả năng sản xuất
và tiêu chuẩn hóa, với các công nghệ phát triển đã làm cho lắp ráp dễ dàng và không tốn kém.
Ngoài các vi mạch và các hệ điều hành phần mềm (cả hai đều có thể dễ dàng mua hoặc được
đặng kí), có vài công nghệ độc quyền hoặc liên quan đến kỹ thuật sản xuất hoặc phân phối
máy tính. Những gì có thể giữ cho các công ty khác xâm nhập vào ngành công nghiệp máy
tính là việc công nhận thương hiệu và tiếp cận với các kênh phân phối mà các công ty đi trước
đã ra nhập. Tuy nhiên, các công ty nhỏ hơn với thương hiệu nhỏ, sản xuất các phiên bản "rời"
hoặc "nhái" thường sử dụng công nghệ thế hệ cũ hơn và, lần lượt, giúp hạ thấp giá trung bình
của máy tính.
Đông đảo số kênh phân phối
Máy tính có thể được mua từ các cửa hàng, ddawecj biệt là các cửa hàng điện tử.
Khách hàng có thể đặt mua máy tính cũng qua qua điện thoại, trên thực tế, Dell Computer

Trong hầu hết trường hợp, doanh nghiệp hoặc sẽ mua trực tiếp từ nhà sản xuất PC lớn
(Compaq, Dell, Hewlett-Packard, IBM), hoặc từ các đại lý mà có thêm giá trị gia tăng, mà sẽ
thực hiện nhiều hơn việc bảo trì, công việc bảo hành, và nâng cấp hệ thống khi có các công
nghệ hoặc phần mềm ứng dụng phần mới xuất hiện trên thị trường. Như vậy, sẽ có những cơ
hội cho một số nhà sản xuất PC để gia tăng thị phần là những khách hàng tìm kiếm sự bảo
mật bổ sung và yêu cầu dịch vụ nhanh chóng cho thiết bị của họ.
Các nhà cung cấp mạnh mẽ
Vi mạch. Một số các nhà cung cấp quan trọng nhất cho ngành công nghiệp máy tính là
các nhà sản xuất bộ vi xử lý, bộ nhớ và chip đồ họa và bo mạch in, mà đại diện cho ruột máy.
Các nhà sản xuất chip lớn với năng lực sản xuất để làm cả các thành phần PC và bản thân PC
bao gồm Intel, AMD, National Semiconductor (Cyrix đơn vị), IBM, Motorola, Toshiba của
Nhật Bản, Acer của Đài Loan, và một loạt các nhà sản xuất bán dẫn nhỏ hơn. Một số công ty
cung cấp thêm nhiều chip xử lý chuyên ngành đồ họa và chip xử lý tín hiệu số được sử dụng
trong máy tính, chẳng hạn như S3 và Texas Instruments, nhưng không thực sự tự tham gia
vào ngành công nghiệp PC tự.
Thiết bị ngoại vi máy tính. Thiết bị ngoại vi máy tính cơ bản bao gồm tất cả các thiết
bị phần cứng và tiện ích cần thiết để làm cho máy tính hoàn chỉnh hơn và linh hoạt hơn.
Chúng bao gồm các thành phần quan trọng như ổ đĩa, màn hình, máy quét, máy in, ổ đĩa CD-
ROM (để chơi nhạc hoặc để tải phần mềm), DVD (đĩa video kỹ thuật số xem phim hoặc lưu
trữ dữ liệu), video card (làm hình ảnh có thể chuyển động sinh động trên màn hình), và thậm
chí cả máy ảnh kỹ thuật số (để chụp ảnh mà không yêu cầu bộ phim thông thường). Những
thành phần ngoại vi đã trở lên ngày càng quan trọng để làm sao để khách hàng sử dụng máy
tính của họ vượt ra ngoài nhiệm vụ tính toán tiêu chuẩn. Trong thực tế, việc thêm vào các
thiết bị ngoại vi là một cách quan trọng đối với các nhà sản xuất PC để xây lợi thế cạnh tranh
về giá. Để phân biệt sản phẩm của họ so với các đối thủ cạnh tranh và cố gắng để làm chậm
sự cạnh tranh dựa trên giá. Tuy nhiên, giá của nhiều thiết bị ngoại vi (đặc biệt là máy quét,
màn hình và máy in) giảm 20% hoặc nhiều hơn mỗi năm.
Các nhà cung cấp ổ đĩa nhà quan trọng cho ngành công nghiệp PC bao gồm các công
ty như Seagate, Quantum, Western Digital, Applied Magnetics, và Read-Rite. Các công ty
này bản thân họ cũng cạnh tranh quyết liệt trong việc thiết kế thế hệ sản phẩm mới cho kích

lược, quyết định, và hành động của các công ty. Chương này tập trung vào các nhiệm vụ phân
tích môi trường và vai trò quan trọng của nó trong xây dựng chiến lược.
Mọi công ty trong ngành công nghiệp đều tồn tại trong một môi trường. Mặc dù các
lực lượng và điều kiện của các nghành kinh doanh là khác nhau, nhưng một số lực lượng môi
trường gây ảnh hưởng đến các chiến lược của tất cả các công ty. Trong chương này, chúng ta
tập trung vào hai loại môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và môi trường cạnh tranh cụ
thể. Trong phần đầu tiên, chúng ta chọn lọc xem xét một số yếu tố quan trọng và điều kiện tạo
nên môi trường vĩ mô vào thảo luận các yếu tố này ảnh hưởng đến các công ty như thế nào,
bất kể ngành công nghiệp. Trong phần thứ hai, chúng ta phân tích một loại ngành công nghiệp
cụ thể và môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh đề cập đến các lực
lượng và điều kiện liên quan trực tiếp đến nghành công nghiệp mà trong đó công ty đang
cạnh tranh. Nói cách khác, môi trường cạnh tranh tập trung vào các yếu tố cụ thể để xác định
một thiết lập ngành công nghiệp cụ thể. Sau đó chúng ta xem xét các khái niệm về nhóm
chiến lược. Chiến lược nhóm giúp làm rõ cụ thể khác biệt trong hành vi cạnh tranh giữa các
công ty trong ngành công nghiệp. Trong phần cuối, chúng a thảo luận về kỹ thuật mà các
công ty có thể sử dụng để theo dõi môi trường bên ngoài của mình để xây dựng chiến lược.

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Môi trường vĩ mô, còn được gọi là môi trường nói chung, bao gồm tất cả những lực
lượng môi trường và điều kiện có ảnh hưởng đến mọi công ty và tổ chức trong nền kinh tế.
Nói cách khác, môi trường vĩ mô là tập hợp của các yếu tố trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng
đến mọi công ty trong ngành công nghiệp. Sự phát triển môi trường chung như độ tuổi của lực
lượng lao động, xu hướng tăng về nhận thức sức khoẻ, sự thay đổi giá trị tư bản hoặc tỷ lệ lợi
nhuận, sự sản sinh và cạnh tranh với nước ngoài. Những yếu tố này ảnh hưởng lớn môi trường
lâu dài trong nghành công nghiệp mà công ty đang hoạt động. Một số yếu tố biểu hiện sự
chuyển dịch dài hạn, ví dụ độ tuổi người dân Mỹ và sự thịnh hành cạnh tranh nước ngoài ngày
một gia tăng, các yếu tố khác có ảnh hưởng ngắn hạn, ví dụ tỷ lệ lợi nhuận, sức mua các hộ
gia đình và tỷ giá hối đoái.
Các doanh nghiệp nói chung không thể kiểm soát được môi trường. Hơn nữa, các nhân
tố thường khó để đoán trước để quyết định. Mặc dù tập hợp một số đông các nhân tố tạo ra

vụ y tế tăng. Vì nhiều người dân Mỹ ở xã hội thượng lưu có xu hướng sống sung túc. Dân cư
già đi có nghĩa rằng nhiều người sẽ dành nhiều thu nhập cho đi nghỉ. Như đã đề cập ở chương
I về công nghệ nhà hàng, ta có thể thấy dân số gia tăng đã có ảnh hưởng như thế nào đối với
cuộc cách mạng công nghệ nhà hàng. Số lượng trẻ con tăng, người cần chăm sóc đặc biệt đã
thay đổi bữa ăn nhanh sang bữa ăn ở nhà hành cùng với thực đơn giàu chất dinh dưỡng. Thật
không may mắn rằng, dân số già đi cùng với những người cao tuổi thu nhập thấp sẽ phải trả
qua một phần cuộc sống ở mức nghèo khổ. Mặt khác cơ hội nghề mới nhiều sẽ bắt đầu rộng
mở đối với những người độ tuổi lao động thì những ông chủ đối mặt với tình trạng khan hiếm
lao động lành nghề. Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn nhân khẩu và thói
quen kinh doanh ở những công ty Mỹ.
Môi trường chính trị
Ở Mỹ, môi trường chính trị ảnh hưởng đến kinh doanh theo nhiều cách. Ví dụ, trong
những năm gần đây, chính phủ đã giảm đáng kể những quy chế quan trọng do đó đã hình
thành nên nhiều ngành công nghiệp khác nhau. Các ngành công nghiệp hàng không, dịch vụ
tài chính, và viễn thông hầu như không phải đối mặt với những thay đổi môi trường chính trị
nào đáng kể trong thời gian qua, do đó thúc đẩy sự gia nhập ngành và công nghệ mới nhằm
định nghĩa lại thế nào cạnh tranh trong doanh nghiệp. Xu hướng bãi bỏ quy chế đã tạo điều
kiện lựa chọn khách hàng lớn hơn cho các sản phẩm và dịch vụ mới, làm thay đổi đáng kể
tính chất và lợi nhuận của những ngành công nghiệp này. Các ngành công nghiệp khác thay
thế trở nên regulated. Ví dụ, sự sụp đổ hàng loạt các khoản cho vay và tiết kiệm dẫn đến thất
thoát hơn 500 Tỷ USD trong suốt những năm cuối của thập kỷ 80, là kết quả của những chính
sách mới của chính phủ liên quan đến hoạt động của Ngân hàng. Do đó, chính sách của Chính
phủ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức kinh doanh, hoạt động của các doanh nghiệp
thông qua nhiều nghành công nghiệp.
Một quy định chính có xu hướng ảnh hưởng đến tất cả các doanh nghiệp Mỹ là việc
chú trọng vào vấn đề bảo vệ môi trường. Với việc thông qua Đạo luật Bầu không khí sạch vào
năm 1990, nhiều công ty Mỹ đã phải coi việc thực hiện bảo vệ môi trường là một phần quan
trọng trong chiến lược lâu dài chứ không phải là công việc một sớm một chiều. Ví dụ, các nhà
sản xuất ô tô (chẳng hạn như General Motors), sản xuất thiết bị (chẳng hạn như General
Electric), và các nhà sản xuất hóa chất (như DuPont và Dow Chemical) đang thay thế các chất

tố xã hội và văn hóa nào có thể trực tiếp ảnh hưởng đến cách quản lý hoạt động của họ, đặc
biệt là nguồn nhân lực và bán hàng. Ví dụ, các nhà quản lý cần phải được nâng cao nhận thức
và sự nhạy cảm với các giá trị và quan niệm của những người dân có sự giáo dục và nguồn
gốc khác nhau.
Một trong những sự phát triển quan trọng nhất trong môi trường xã hội văn hóa là sự
cần thiết phải nâng cao nhận thức đa dạng hơn và đào tạo. Với sự thay đổi nhanh chóng các
thành phần lực lượng lao động tại Mỹ, các nhà quản lý và nhân viên phải hiểu làm thế nào để
quản lý một môi trường làm việc ngày càng không đồng nhất. Sự cần thiết của các chương
trình nhằm giúp các nhà quản lý nghiên cứu về các vấn đề đa dạng trở nên đặc biệt quan trọng
khi số lượng phụ nữ và người chủng tộc thiểu số tham gia vào lực lượng lao động ngày một
nhiều.
Một sự thay đổi lớn khác trong môi trường xã hội là sự xuống cấp dễ nhận thấy của hệ
thống giáo dục Mỹ. Đặc biệt là ở các thành phố, nhiều sinh viên đang sa sút về học tập và vì
thế trở nên ít được tuyển dụng cho các doanh nghiệp Mỹ. Xu hướng này đáng báo động,
không chỉ vì có ít lực lượng lao động trẻ trong dân số Mỹ - kết quả của việc thay đổi nhân
khẩu học, mà còn vì những nhân viên mới thường có kỹ năng làm việc kém, là gánh nặng đối
với công ty phải đào tạo lại để giúp họ học những kỹ năng cần thiết đáp ứng nhu cầu công
việc.
Cuối cùng, một vấn đề quan trọng nữa mà tất cả các công ty sẽ phải đối mặt ngày càng
nhiều trong những năm tiếp theo đó là sự đòi hỏi ngày càng lớn các nhà quản lý và người lao
động phải sắp xếp công việc linh hoạt hơn. Ngày càng có nhiều người quan tâm đến việc
chăm sóc cha mẹ già, nhiều người phụ thuộc vào việc chăm sóc con cái. Do vậy các bậc cha
mẹ cần có một lịch làm việc linh hoạt hơn để giúp họ chăm sóc con cái của họ trong những
khoảng thời gian chúng không đến trường. Chỉ riêng sự thay đổi này đã thúc đẩy nhiều công
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien
9
ty, chẳng hạn như AT & T, IBM, và Xerox, hoặc đưa ra những điều kiện thuận lợi để chăm
sóc ban ngày hoặc tăng lợi ích của nhân viên, cho phép các nhà quản lý và nhân viên giải

hàng và các công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Trong lĩnh vực y tế, công nghệ giúp các
bác sĩ thực hiện phẫu thuật nhanh hơn và an toàn hơn. Nâng cao công nghệ robot giúp các bác
sĩ thực hiện phẫu thuật trên bệnh nhân qua việc theo dõi hình ảnh trên máy tính, giúp bác sĩ
liên tục cập nhật thông tin và tiếp xúc với các công cụ phẫu thuật mới. Ứng dụng công nghệ
mới giúp con người có thể nâng cao các dịch vụ chăm sóc sức khỏe đồng thời cũng làm tăng
chi phí của dịch vụ này.
Sự phát triển công nghệ này thách thức nền kinh tế Mỹ trở nên hoạt động hiệu quả và
linh hoạt hơn trong việc sử dụng các nguồn lực. Tốc độ thay đổi công nghệ nhanh chóng vẫn
tiếp tục, cả nhà lãnh đạo và các doanh nghiệp vẫn đang tìm cách ứng dụng công nghệ cao để
cải thiện sản phẩm và khả năng cạnh tranh của họ. Sự cải tiến liên tục và thường xuyên sản
phẩm, dịch vụ, quy trình sản xuất, và khả năng phân phối sẽ trở thành cơ sở cho sự tăng
trưởng trong tương lai tại Mỹ và các nơi khác. Công nghệ phát triển sẽ đem đến cơ hội thực
sự cho các doanh nghiệp nếu có thể nắm bắt được nó, đồng thời cũng là mối đe dọa cho
những doanh nghiệp không có kỹ năng và không thể điều chỉnh được. Qua cuốn sách này,
chúng tôi sẽ chỉ ra các dạng công nghệ khác nhau đem đến cơ hội mới và thách thức cho các
doanh nghiệp trong ngành công nghiệp khác nhau.
Môi trường toàn cầu
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 10
Các doanh nghiệp trong tất cả các ngành công nghiệp đang phải đối mặt với làn sóng
toàn cầu hóa. Nói một cách đơn giản, thế giới đang trở nên nhỏ bé mỗi ngày, và các doanh
nghiệp Mỹ cần phải suy nghĩ về việc bán hàng và sản xuất hàng hóa cho khách hàng, không
phải là vấn đề khách hàng ở đâu. Toàn cầu hóa hiện nay tạo ra cơ hội tốt cho nhiều công ty,
như Coca-Cola, General Electric, Intel, Cisco Systems, Caterpillar, Boeing, Citigroup,
American Express, AT & T, IBM, Colgate-Palmolive. Các công ty này đã phát triển rất tốt
ngoài phạm vi nước Mỹ và doanh thu của họ ngày càng tăn. Sự gia tăng của các thị trường
mới bên ngoài nước Mỹ đồng nghĩa với việc tạo ra nhiều việc làm hơn cho các nhà xuất khẩu
Mỹ, chẳng hạn như General Electric, Boeing, Caterpillar, và Merck. Sự phát triển của các
doanh nghiệp ở Brazil, Trung Quốc, Ấn Độ, Nga và Đông Âu đồng nghĩa với việc có thêm

công nghiệp trọng đại như máy bay thương mại, ô tô, hóa chất, máy tính, nông nghiệp và điện
tử. Sự lớn mạnh của đồng Euro - một loại tiền tệ chung châu Âu được lưu hành trong phần
lớn các quốc gia châu Âu cũng đưa ra những thách thức gián tiếp đến nền kinh tế Mỹ, vì nó
cho phép các công ty châu Âu đạt được khối lượng tới hạn lớn hơn và sự ổn định của đồng
tiền trong hoạt động kinh doanh của họ ở nước sở tại. Các nước như Pháp, Đức, Ý, và Anh
Quốc đã bắt đầu lên kế hoạch cuộc chiến kinh tế, tạo điều kiện phối hợp lớn hơn hoạt động
giữa các công ty của họ để đối phó lại sự thống trị kinh tế của Mỹ, đặc biệt là trong thị trường
công nghệ cao như: hàng không vũ trụ, ô tô, thông tin liên lạc
Lợi nhuận từ sự ổn định kinh tế của các thị trường cũng đang tăng ở tây bán cầu. Giữa
những năm 90, Mỹ và các nước khác (trừ Cuba) ở Tây bán cầu bắt đầu thảo luận kế hoạch
thành lập khu vực thương mại tự do trải dài tư Alaska đến Achentina trong năm 2005. Mỹ đã
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 11
cho Chilê một cơ hội tham gia hiệp định thương mại hiệp định thương mại tự do Bắc Mỹ mới:
Nafta được ra đời năm 1994 để hình thành khu vực thương mại tự do giữa Canada, Mỹ và
Mêhico. Vùng viễn đông và các nước Đông Nam á đã tham gia thảo luận tương tự để thành
lập khu vực mậu dịch tự do trong số đầu tầu kinh tế như Singapo, Indonexia, Thái Lan và các
nước khác.
Môi trường toàn cầu là rất quan trọng đối với doanh nghiệp Mỹ đến nỗi chúng ta sẽ
giành cả một chương để phân tích các kiểu chiến lược khác nhau mà các công ty của Mỹ có
thể chấp nhận để cạnh tranh hiệu quả hơn trong thế giới không biên giới.
Đánh giá tác động của môi trường
Các công ty cần phải hiểu được rằng sự phát triển trong môi trường nói chung bao
gồm cả cơ hội và mối đe dọa. Ví dụ, cùng một xu hướng hoặc sự phát triển môi trường có thể
có ý nghĩa khác nhau cho các ngành công nghiệp khác nhau. Xét về khía cạnh sự cần thiết
phải bảo vệ môi trường. Đối với công ty công nghiệp, đáp ứng nhu cầu này có thể làm tăng
chi phí của họ trong kinh doanh. Đối với các nhà sản xuất thép, nhôm, và đồng, ví dụ như
Bethlehem Steel, Nucor, Alcoa, và Phelps-Dodge, đáp ứng nhu cầu này có nghĩa là đề ra các
chiến lược mới và thiết kế các quy trình mới sẽ bảo vệ môi trường trong khi sản xuất các sản

Dr Nguyen Van Nghien 12
MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH
Môi trường chung bao gồm các yếu tố và sự phát triển mà nó ảnh hưởng tất cả các
công ty trong nền kinh tê. Hơn nữa, nhà quản lý phải giải quyết các yếu tố mà ảnh hưởng của
nó hạn chế đến môi trường cạnh tranh hiện tại. Môi trường cạnh tranh hiện tại bao gồm: lực
lượng nòng cốt hình thành trong nền công nghiệp. Sự phân tích môi trường cạnh tranh cho
công ty đề cập tới đánh giá những yếu tố ảnh hưởng như thế nào tới sự thu hút của công
nghiệp. Sự thu hút ngành công nghiệp đưa ra tiềm năng cho vấn đề lợi nhuận mà kết quả từ sự
cạnh tranh trong nền công nghiệp đó. Mỗi sự hấp dẫn của nền công nghiệp hoặc tiềm năng lợi
nhuận, là chức năng giao thoa của nhiều yếu tố môi trường trực tiếp mà nó quyết định bản
chất sự cạnh tranh.
Mô hình 5 nguồn lực tạo sự hấp dẫn nghành công nghiệp
Trạng thái cạnh tranh của một nền công nghiệp có ảnh hưởng công ty phát triển chiến
lược như thế nào để kiếm lợi nhuận trong thời gian qua. Mặc dù tất cả các ngành công nghiệp
thì phải cạnh tranh, bản chất của sự cạnh tranh tương đối khác giữa các công ty vd: sự cạnh
tranh trong ngành công nghiệp hàng không là một điều gì đó rất tàn khốc và xuất hiện bởi
cuộc chiến giá rẻ, trong khi các công ty ở ngành công nghiệp máy in destop thường cạnh tranh
thông qua đặc điểm sản phẩm nổi trội và mẫu mới. Sự cạnh ttranh trong công nghiêp được
quyết định bởi cấu trúc đặc biệt của nó. Cấu trúc công nghiệp đưa ra mối quan hệ tương hỗ
giữa 5 yếu tố khác nhau mà thể hiện thái độ cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực công
nghiệp đó. Các công ty canh tranh với nhau như thế nào liên quan trực tiếp mối quan hệ gắn
bó 5 yếu tố cơ bản:
 Sự de doạ của người mới vào ngành
 Quyền thương thuyết của người mua
 Tính chất của cạnh tranh trong ngành của công ty
 Tiềm năng cho sản phẩm thay thế hoặc dịch vụ.
Mô hình năm yếu tố của Porter là một trong những mô hình hiệu quả và bền vững nhất
dựa trên các khái niệm thống nhất được sử dụng để đánh giá bản chất của môi trường cạnh
tranh và dùng để mô tả cấu trúc của một ngành công nghiệp. Đề tài hấp dẫn này xuất phát từ
công việc của ông ta trong phân tích môi trường cạnh tranh. Biểu đồ 2-1 chỉ ra 5 yếu tố tương

p
Các đối
thủ cạnh
tranh trong ngành

Các nhà cung
Quy
ề
n
thương
thuy
ế
t c
ủ
a
Khách hàng

Quy
ề
n
thương
thuy
ế
t c
ủ
a
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

 Các chính sách của Chính
phủ
 Sự chống đỡ được mong đợi
Những yếu tố quyết định cạnh
tranh
 Tăng trưởng trong ngành
 Chi phí cố định/Giá trị tăng
thêm
 Tăng vốn không liên tục
 Những khác biệt về sản
phẩm
 Tính đồng nhất của hàng


Chi phí dịch chuyển
 Sự tập trung và sự cân bằng
 Sự phức tạp của thông tin
 Tính đa dạng của cạnh tranh
Những yếu tố quyết định đến
đe doạ của SP thay thế
 Sự tương quan về giá/Thực
hiện SP thay thế
 Chi phí dịch chuyển
 Xu hướng của KH với SP
thay thế
Những yếu tố quyết định đến
quyền lực của nhà cung cấp
 Xu hướng của KH với SP
thay thế
 Sự khác biệt đầu vào

 Giá cả/Tổng sản lượng
 Những khác biệt về sản
phẩm
 Tính đồng nhất của hàng
hóa
 ảnh hưởng của chất
lượng/Sản lượng thực hiện
 Lợi ích của khách hàng
 Quyết định của các nhà phân
tích độ nhạy

THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 14
hóa

Tóm lược ý chính:
 Môi trường cạnh tranh: Những nhân tố trực tiếp về kinh tế như những người tiêu dùng,
các đối thủ cạnh tranh, những nhà cung cấp, khách hàng và tiềm năng của sản phẩm
thay thế - có liên quan trực tiếp đến một công ty trong ngành (cũng được hiểu như môi
trường cạnh tranh).
 Sự hấp dẫn trong ngành: Tiềm năng về lợi nhuận khi có sự cạnh tranh trong cùng một
ngành. Một sự hấp dẫn ngành có tiềm năng lợi nhuận cao, ngược lại tiềm năng lợi
nhuận thấp sẽ không có sự hấp dẫn.
Cấu trúc của ngành: Mối tương quan giữa các yếu tố trong các công ty hay trong môi
trường cạnh tranh của ngành; những hình thái của các yếu tố kinh tế và các nhân tố đó tương
quan với nhau ảnh hưởng đến hành vi cạnh tranh của các công ty trong cùng ngành.

Sự đe doạ của người mới nhập nghành
Lợi ích của một công ty sẽ bị ảnh hưởng mạnh khi các công ty khác ngăn cản ngay từ

Dr Nguyen Van Nghien 15
+ Phạ vi hoạt động trong mỗi giá trị sản phẩm lớn hơn làm cho DN có khả năng tiết
kiệm hơn.
+ Thông thường 1 DN hoạt động nằm trong ngành, sản phẩm của họ đã có tiếng tăm
trên thị trường cho nên họ có khả năng sản xuất và tiêu thụ vì họ có thị trường riêng, có
kế hoạch truyền thống cho nên họ có ưu thế về giá. Điều đó gây trở ngại cho DN mới
vào ngành.
Cá biệt hóa sản phẩm. Cá biệt hóa sản phẩm có nghĩa là các DN hiện có trong ngành đã
thành công trong việc tạo ra hình ảnh tốt về mác sản phẩm và củng cố lòng tin của khách hàng
nhờ các giải pháp marketing-mix (quảng cáo, bao bì mẫu mã, dịch vụ sau bán hàng…). Vật
cản này thường có tác dụng răn đe rất lớn đối với những người mới nhập ngành tiềm năng,
bởi vì để có thể có một hình ảnh nhãn mác riêng cho snả phẩm của mình người mới nhập
ngành phải thực hiện một khoản đầu tư rất lớn cho chất lượng sản phẩm và những chiến dịch
quảng cáo đắt tiền.
Chi phí chuyển dịch. Đó là những chi phí trực tiếp mà người mua phải chịu khi họ
chuyển từ việc mua sản phẩm của các nhà sản xuất hiện tại snag mua các snả phẩm của người
mới nhập ngành (nhu cầu trợ giúp kỹ thuật, thời gian thích ứng để sử dụng sản phẩm mới, chi
phí về các thiết bị phụ trợ….). Nếu chi phí này lớn thì những người mới nhập ngành cần phải
đưa ra thị trường các sản phẩm có chất lượng cao hơn hẳn so với các sản phẩm của các nhà
sản xuất hiện tại tới mức mà người mua có thể từ bỏ các DN hiện tại với một chi phí chuyển
dịch cao.
Tính đồng nhất của hàng hóa. Sự đồng nhất các sản phẩm và dịch vụ được tạo ra bởi
các DN hiện tại có thể thỏa mãn như các rào cản vào khác. Sự đồng nhất các hàng hóa là đặc
biệt quan trọng ít khi giành được những sản phẩm mà đem lại giá trị (đồng đôla) cho khách
hàng. Thông thường thì một loại hàng hóa sẽ biểu hiện trong tâm trí người tiêu dùng mà sản
phẩm đó là đáng tin cậy và mang lại lợi ích. Những người mới nhập ngành thường phải đối
mặt rất khó khăn trong việc tạo nên sự đồng nhất về hàng hóa, do đó họ phải trao những
nguồn lực lớn hơn trong một thời gian dài. Giống như lịch sử ngành công nghiệp ôtô của Nhật
bản ở thị trường Mỹ.
Trong những năm 1970, các hãng như Toyota, Nissan, Honda có một số những thuận

Medical supplies (23) 14.5
Health Care Services (33) 10.4
Household & Personal
Products (60) 9.4
Personal products (24) 13.5
Apparel & shoes (16) 9.4
Textiles & home
furnishings (9) 6.3
Home
entertainment (11) 2.2

Insurance (67) 11.7
Diversified (12) 11.9
Life & health (19) 11.5
Property & casualty (33) 11.1
Insurance services (3) 17.8
Metals (46) 9.7
Steel (27) 10.4
Nonferrous metals (19) 8.8
Retailing (119) 9.5
Department stores (10) 11.0
Apparel (19) 11.4
Consumer
electronics (9) 8.1
Drug & discount (26) 8.7
Home improvement (7) 10.5
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 17
Home shopping (11) 15.0

Coca-Cola và Pepsi. Họ đã trả đũa vì sản phẩm của Dr. Pepper đã thâm nhập vào thị trường
miền tây và miền bắc. Sản phẩm của công ty tiếp cận với những ngành công nghiệp khác như
phim ảnh, vật tư y tế, dầu xe thường bị ngăn cản bởi những lời đe dọa trả đũa.
Quyền thương thuyết của khách hàng
Khách hàng của các sản phẩm và dịch vụ của ngành công nghiệp đôi khi có thể ảnh
hưởng lớn đến các công ty để có được sản phẩm với giá thấp hơn và dịch vụ tốt hơn. Tác
dụng đòn bẩy này rất rõ ràng khi (1) khách hàng có hiểu biết, (2) họ tiêu rất nhiều tiền vào sản
phẩm công nghiệp, (3) sản phẩm công nghiệp không được nhìn nhận là cần thiết đối với nhu
cầu của người mua, (4) khách hàng tập trung hơn các công ty sản xuất sản phẩm. Khách hàng
cũng mạnh mẽ khi sản phẩm không phân biệt được hay có giá cả dao động, và họ có thể tự
thâm nhập vào nền công nghiệp.
Hiểu biết của khách hàng. Khách hàng thiếu hiểu biết về chất lượng hay hiệu quả của
một sản phẩm sẽ bị thiệt khi mặc cả với người bán hàng. Một người bán hàng có kinh nghiệm
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 18
đôi khi có thể thuyết phục được khách hàng trả giá cao, thậm chí là đối với một sản phẩm
không khác biệt lắm với các đối thủ khác. Bán hàng cho những khách hàng như thế này có thể
kiếm được lợi nhuận lớn hơn.
Ví dụ, trong nền công nghiệp phần mềm, phần mêm rất phức tạp và người sử dụng có
ít khả năng hay thời gian để so sánh với các sản phẩm của các công ty khác nhau. Do đó,
khách hàng lệ thuộc vào lời khuyên của các công ty và nhà phân phối phần mềm để dánh giá
nhu cầu về phần mềm. Vì lí do này và các lí do khác (bao gồm giá cả dao động, kĩ năng đặc
biệt, bản quyền), các công ty phần mềm có thể kiếm được lợi nhuận là 15,5%.
Ngược lại, khi khách hàng có kiến thức và thông tin đầy đủ để đánh giá sản phẩm của
các công ty khác nhau thì khả năng mặc cả của họ sẽ tốt hơn. Người bán hàng lúc đó sẽ có ít
khả năng bán được giá cao hơn và lợi nhuận của nền công nghiệp cũng giảm xuống. Ví dụ,
hành khách máy bay sẽ dễ dàng đánh giá được chất lượng và dịch vụ của các hãng hàng
không khác nhau. Vì những lí do thực tế này mà hầu hết các khách hàng có thể coi như hãng
hàng không này là sự thay thế cho hãng khác. Do hệ thống đặt chỗ trước bằng hệ thống máy

Corn Products International, và Cargill có thể có sức mạnh mặc cả đối với nông dân, đã
cung cấp ngô và lúa mì cho họ. Trong ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe, nhiều công ty
đã cùng nhau thành lập hiệp hội mua bảo hiểm sức khỏe. Những hội này khuyến khích công
ty mua bảo hiểm y tế cho các nhân viên và họ có các ưu đãi tốt hơn các công ty riêng lẻ có thể
đáp ứng.
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 19
Sản phẩm không khác biệt. Khách hàng có thể mặc cả khi họ mua những sản phẩm
tiêu chuẩn, không khác biệt từ người bán hàng. Họ có thể không mua của người này và
chuyển sang mua của người khác mà không cần suy nghĩ đến giá cả dao động. Hiện tượng
này làm tăng sức mạnh mặc cả của họ. Ví dụ về việc những nhà sản xuất ô tô mua thép. Đối
với hầu hết các bộ phận, thép là chất liệu không khác biệt. Do đó, General Motors, Ford, và
Chrysler có thể mua được sản phẩm với giá rẻ hơn.
Khách hàng thâm nhập nền công nghiệp. Sức mạnh mặc cả của người mua được
tăng lên nếu họ có thể thâm nhập nền công nghiệp mà họ đang sử dụng sản phẩm. Nếu họ
quyết định mua một sản phẩm mà hiện họ cũng đang dùng, họ có thể mặc cả tốt với những
người bán hàng.
Quyền thương thuyết của nhà cung cấp
Sản phẩm mang tính quyết định đối với khách hàng. Nếu nhà sản xuất tung ra thị
trường sản phẩm mang tính quyết định với khách hàng thì họ có khả năng mặc cả cao hơn. Ví
dụ ngành công nghiệp sản xuất IC bán dẫn có mối liên hệ với sản xuất máy vi tính. Vì bộ vi
xử lý, chip là rất quan trọng đối với sự vận hành máy tính.
Sản phẩm có giá cả dao động cao. Khi người mua chịu giá thành cao do việc dao
động giá cả từ nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác thì các nhà sản xuất sẽ có sức mạnh
mặc cả cao hơn người mua. Ví dụ, nhà sản xuất phần mềm có sức mạnh mặc cả lớn hơn công
ty đang cần hệ điều hành của họ để điều hành máy tính và các ứng dụng. Việc chuyển từ nhà
phân phối này sang nhà phân phối khác có thể khiến cho người mua phải chịu sự sửa đổi rất
đắt đối với máy tính.
Trong ngành công nghiệp nặng, sản xuất máy móc, việc chuyên môn hóa và sức chịu

(7,3%).
Số lượng đối thủ. Thậm chí khi nền công nghiệp có lãnh đạo thì số lượng đối thủ tăng
lên trong ngành công nghiệp cũng làm cho ngành gặp khó khăn. Lợi nhuận của nền công
nghiệp sẽ giảm do số lượng đối thủ tăng lên. Ngành sản xuất xe tải đã có lợi nhuận thấp do có
quá nhiều thành viên tham gia.
Giá cả cố định. Khi đối thủ khởi động với giá cả cố định cao, họ sẽ có động lực lớn để
sử dụng năng lực và sẵn sàng giảm giá khi đã dư thừa khả năng. Trừ khi ngành công nghiệp
yêu cầu sự linh hoạt cao,việc giảm giá khiến cho lợi nhuận của các công ty trong ngành giảm.
Vì lý do này, lợi nhuận có xu hướng thấp hơn trong các ngành công nghiệp và được đặc trưng
bởi chi phí cao cố định.
Lợi nhuận của ngành công nghiệp kim loại (ví dụ, thép, nhôm, đồng, sắt) đang sụt
giảm một phần từ nguyên nhân này. Hầu hết chi phí của hoạt động được gắn liền với việc
thiết lập máy cán thép, thiết bị, nấu chảy, đúc, và quá trình sản xuất về cơ bản đã được cố định
dựa trên bản chất tự nhiên của quá trình chuyển đổi và làm nóng. Trong ngành công nghiệp
thép, đồng, sắt, nhôm chi phí hiệu quả phụ thuộc rất lớn vào việc sử dụng tối đa công suất
hoạt động. Hơn nữa, máy móc và thiết bị được sử dụng để sản xuất thép và nhôm cực kỳ tốn
kém. Các công ty thép thường thiên về việc giảm giá để tận dụng tối đa thiết bị, khi công suất
giảm họ phải chịu toàn bộ hậu quả của chi phí cố định cao của họ. Một khi một công ty bắt
đầu giảm giá, những công ty khác thường phải giảm giá theo. Những cuộc cạnh tranh về giá
đã đẩy lợi nhuận ngành công nghiệp xuống đến mức tương đối thấp 9,7 phần trăm.
Ngành công nghiệp hàng không cũng là một chiến trường khác khi các đối thủ cạnh
tranh đều phảu đối mặt với chi phí cố định cao. Máy bay, thiết bị đầu cuối, các cơ sở bảo
dưỡng, các thỏa thuận cho thuê dài hạn, và các tài sản khác không thể nhanh chóng bổ xung
thêm hoặc loại bỏ để thích nghi với sự biến động nhu cầu. Do đó, các hãng hàng không
thường phải thực hiện việc giảm giá trên diện rộng để trả dần chi phí cố định của họ, bất chấp
việc có bao nhiêu hành khách và máy bay được sử dụng tại bất kỳ lúc nào.
Cuộc đối đầu giữa các đối thủ cạnh tranh sẽ suy giảm nếu một số đối thủ cạnh tranh
rời khỏi ngành công nghiệp. Tuy nhiên các doanh nghiệp muốn rời đi có thể bị cấm rút khỏi
nghành đó bởi những rào cản để thoát ra. Do đó lợi nhuận có xu hướng cao hơn trong ngành
công nghiệp có rào cản thoát khỏi. Rào cản thoát khỏi bắt nguồn từ nhiều dạng.Tài sản của

như dầu mỏ (10,3 phần trăm), khí đốt (7,7 phần trăm), dệt may (6,3 phần trăm), vận tải và
vận chuyển (5,8 phần trăm).
Tăng trưởng chậm. Các ngành công nghiệp tăng trưởng chậm lại có xu hướng để đối
mặt với sự cạnh tranh mạnh hơn. Tỷ lệ tăng trưởng chậm được nhận thấy trong rất nhiều
ngành công nghiệp, bao gồm ô tô, bảo hiểm, truyền thông, mạng lưới dịch vụ tài chính, bất
động sản, và máy tính cá nhân. Khi ngành công nghiệp tăng trưởng chậm, các đối thủ thường
xuyên phải đấu tranh khó khăn hơn để phát triển hoặc thậm chí để giữ thị phần hiện có của
họ. Kết quả là lợi nhuận có xu hướng giảm xuống trên toàn ngành.
Mối đe dọa của sản phẩm thay thế
Một tác động cuối cùng có thể gây ảnh hưởng đến lợi nhuận của ngành công nghiệp
là sự sẵn có của sản phẩm thay thế cho sản phẩm công nghiệp. Để dự đoán áp lực lợi nhuận từ
việc này, các công ty phải tìm kiếm cho các sản phẩm như nhau, hoặc gần giống nhau, có
chức năng như sản phẩm hiện có của họ. Trong một số trường hợp tìm kiếm này khá đơn
giản. Ví dụ bất động sản, bảo hiểm, trái phiếu, và tiền gửi ngân hàng, sản phẩm thay thế dễ
nhận ra là cho cổ phiếu thông thường, vì nó đại diện cho cách thay thế để đầu tư tài chính.
Xác định các sản phẩm thay thế cho một khu nghỉ mát trượt tuyết trình bày khó khăn hơn, tuy
nhiên, kể từ khi dịch vụ đa dạng như đánh bạc, du lịch bằng tàu, và đi du lịch nước ngoài có
tiềm năng thay thế.
Hãy xem xét trường hợp của thư điện tử như là một thay thế cho Bưu điện Hoa Kỳ và
các dịch vụ giao hàng qua đêm khác như FedEx và Airborne. Sự lan truyền ngày càng tăng
của Internet, mạng nội bộ máy tính cá nhân, và các hình thức truyền thông kỹ thuật số cho
phép con người giao tiếp và kiểm soát giao dịch với nhau trực tiếp thay thế trực thư và dịch
vụ chuyển bưu phẩm qua đêm. Các mối đe dọa của sản phẩm thay thế là rất lớn trong nhiều
ngành công nghiệp công nghệ cao là tốt. Ví dụ, máy ảnh kỹ thuật số không dùng film là đại
diện cho mối đe dọa thay thế làm giảm thị phần của Eastman Kodak và Fuji Film. Điện thoại
di động không dây là một mối đe dọa thay thế cho điện thoại thông thường, mặt đất có dây.
Tiếp theo, các hình thức mới của điện thoại kỹ thuật số là một thay thế cho điệt thoại di động
sử dụng công nghệ tương tự trong hiệu tại. Về lâu dài,những tiến bộ trong công nghệ sinh học
là mối đe dọa tạo ra sản phẩm thay thế cho nhiều loại thuốc đang được sử dụng để điều trị
bệnh.

người mua, người thay thế, nhưng trên thực thế họ vẫn có thể có những cách hành xử khác
nhau đối với các lực lượng này. Các đối thủ cạnh tranh trong 1 nền công nghiệp riêng lẻ có
thể tương đối khác nhau. Các hãng kinh doanh trọng một nền công nghiệp đơn lẻ có thể khác
nhau về thuộc tính sản phẩm, mức độ chú trọng vào chất lượng sản phẩm, cách thức sử dụng
công nghệ, cách tức sử dụng các kênh phân phối, tìm kiếm khách hàng và các đặc trưng khác.
Do vậy, các hãng kinh doanh có khả năng thích ứng với các lực lượng môi trường phù hợp
với các đặc điểm chiến lược và chiến lược cạnh tranh của họ.
Phần này sẽ tập trung vào việc thẩm định khái niệm về các nhóm chiến lược. Các
nhóm chiến lược là các nhóm doanh nghiệp sử dụng các loại chiến lược giống nhau trong
cùng một ngành công nghiệp. Các nhà quản lý có thể xem xét các lợi ích để dựa vào đó có thể
phân chia các doanh nghiệp trong một ngành công nghiệp vào các nhóm chiến lược. Các phân
tích này có thể giúp họ nhận biết các doanh nghiệp đang sử dụng cùng một loại chiến lược.
Các nhóm chiến lược tồn tại là do có các lực lượng kinh tế mạnh mẽ hoạt động trong một nền
công nghiệp thúc đẩy các doanh nghiệp dễ dàng chuyển từ vị thế cạnh tranh này sang vị thế
cạnh tranh khác. Nói chung, các doanh nghiệp trong một nhóm chiến lược gặp phải các điều
kiện kinh tế và sức ép giống nhau, khác với các doanh nghiệp trong nhóm chiến lược khác.
Các nhóm chiến lược có vai trò rất quan trọng bởi chúng là mắt xích rất có giá trị
trong nghiên cứu hành vi của nền công nghiệp tổng thể, và hành vi của cac doanh nghiệp
riêng lẻ trong nền công nghiệp đó. Để nghiên cứu đặc trưng của mỗi một doanh nghiệp trong
nền công nghiệp có thể rất khó khăn và tốn thời gian. Việc phân tích các nhóm chiến lược cho
phép các nhà quản lý có thể tập hợp các doanh nghiệp vào các nhóm có cùng các đặc trưng.
Do đó, phân tích nhóm chiến lược là một công cụ rất hữu hiệu giúp các nhà quản lý hiểu và so
sánh được giữa vị thế chiến lược của doanh nghiệp mình với các đối thủ cạnh tranh.
Xác định NHÓM CHIẾN LƯỢC
Hầu hết các nền công nghiệp đều có nhiều nhóm chiến lược khác nhau. Các doanh
nghiệp trong một nhóm chiến lược có thể giống nhau về hạng mục hoặc số lượng các thuộc
tính quan trọng như (1) dòng sản phẩm; (2) loại công nghệ được sử dụng; (3) phân loại khách
hàng, (4) mức độ chú trọng vào chất lượng sản phẩm, (5) các loại kênh phân phối được sử
dụng, (6) số thị trường phân khúc. Do vậy, việc sắp xếp các doanh nghiệp vào mỗi nhóm
chiến lược có thể dựa trên rất nhiều thuộc tính và kích thước khác nhau. Quan trọng nhất là

muốn tăng thêm các tính năng tùy chỉnh đối với dòng sản phẩm của Apple. Apple sử dụng
một hệ điều hành khác hẳn so với các nhà sản xuất PC khác nên nó tránh khỏi cuộc cạnh tranh
khốc liệt về lĩnh vực này; đồng thời, Apple cũng xác định một giới hạn thị phần mà nó sẽ
kiểm soát trong ngàng (khoảng 3 – 4%).
Nhóm thứ hai, được xác định bởi Dell Computer, đại diện cho sự kết hợp mạnh mẽ
giữa chất lượng sản phẩm cao và tốc độc phục vụ nhanh chóng. Trên thực tế, chiến lược của
Dell về kết hợp chất lượng sản phẩm và tốc độ phục vụ khách hàng đã thành công đến mức
mà các doanh nghiệp khác cũng muốn sao chép chiến lược này (điển hình như IBM và
Compaq). Tuy nhiên, Dell đã phân biệt chính nó với các đối thủ cạnh tranh bằng cách giữ cho
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 24
hệ thống sản xuất và đặc biệt không có hàng tồn kho, đồng thời liên kết với những nhà cung
cấp chủ chốt để kết hợp được những tiến bộ mới nhất trong chíp, thiết bị ngoại vi, và các bộ
phận khác để tạo ra chất lượng sản phẩm ngày càng cao hơn. Thêm vào đó, Dell cũng giữ
được chi phí phân phối thấp bằng việc khuyến khích khách hàng đặt hàng thông qua số điện
thoại miễn phí hoặc trực tiếp trên Internet. Điều này giúp Dell tránh được các chi phí bán
hàng thông qua các cửa hàng, nhà bán lẻ điện tử, và hình thức bán hàng trung gian khác.
Compaq, Hewlett-Packard, và IBM cố gắng theo đuổi cả về chất lượng sản phẩm cao
và các tính năng tùy biến theo nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, ba nhà sản xuất này vẫn dựa
nhiều vào việc bán hàng thông qua các cửa hàng điện tử và kinh doanh thông qua các đại lý
giá trị gia tăng là những người sẽ thực hiện công đoạn cuối cùng liên quan đến các tính năng
tùy chỉnh theo thông số của mỗi khách hàng cá nhân. Mặc dù cả ba doanh nghiệp này đều đã
bắt đầu bán máy tính trực tiếp cho khách hàng thông qua các số điện thoại miễn phí và
Internet, nhưng họ vẫn không thể phát triển nhanh như Dell khi sử dụng chiến lược này bởi họ
e ngại việc sẽ bị tách biệt khỏi các đối tác phân phối hiện tại là những người đã giúp họ nâng
cấp sản phẩm cũng như hỗ trợ các dịch vụ khác. Mặc dù vậy, nhiều nhà phân tích vẫn tin rằng
chỉ trong vài năm nữa, Compaq và IBM sẽ bắt đầu thách thức Dell trong lĩnh vực bán hàng
trực tiếp đối với mặt hàng máy tính cá nhận tùy chỉnh thông quá các trang Internet của riêng
họ. IBM đã đưa ra dịch vụ bảo dưỡng và bảo hành để nâng cáo chất lượng cho các sản phẩm

Ward.
Nhóm chiến lược cuối cùng có thể hiểu là tập hợp cá nhà sản xuất PC nhỏ hoạt động
THE COMPETITIVE ENVIRONMENT- Assessing Industty Attractiveness

Dr Nguyen Van Nghien 25
lắp ráp đơn thuần, chủ yếu là hoạt động gia công. Hành vi cạnh tranh trong nhóm chiến lược
này có sự phân hóa cao độ, với mỗi một hãng tìm ra cho mình một hướng cạnh tranh riêng
bằng cách sử dụng chi phí thấp và công nghệ được hoàn thiện ở mức cao hơn. Trong nhiều
trường hợp, các PC được sản xuất bởi các hãng này sử dụng bộ vi xử lý của các thế hệ trước
(như chip Pentium ở giai đoạn đầu), có cấp thấp hơn của bộ nhớ tiêu chuẩn ban đầu (dưới 16-
32 MB), và thiếu các tính năng mong muốn (như cổng truyền dẫn tuần tự đa năng và ổ đọc
đĩa CD-ROM hay DVD nhanh hơn). Thiếu sự công nhận về thương hiệu và cách sử dụng
công nghệ tiêu chuẩn đã khiến các nhà sản xuất PC này rơi vào một nhóm chiến lược kém sức
hút.
Ý nghĩa của việc phân tích các nhóm chiến lược
Các nhóm chiến lược rất hữu ích khi mô tả các hành vi cạnh tranh của các hãng trong
một ngành công nghiệp. Điều đầu tiên cần lưu ý là cạnh tranh trong một nhóm chiến lược
thường gay gắt hơn nhiều so với cạnh tranh giữa các nhóm chiến lược với nhau. Nói cách
khác, các hãng có đặc điểm tương tự như nhau, và do đó thuộc cùng một nhóm chiến lược, thì
nhìn chung sẽ cạnh tranh với nhau gay gắt hơn là với các hãng khác thuộc các nhóm chiến
lược khác. Phần lớn, hiện tượng này là kết quả của một thực tế là các doanh nghiệp trong
cùng một nhóm chiến lược thì có các đặc trưng về sản phẩm giống nhau và hành vì chiến lược
cũng tương tự nhau. Kết quả là, sẽ rất khó cho các đối thủ có thể phân biệt được bản thân họ
so với các hãng khác. Ví dụ, AST Research, Gateway, Dell, và Packard-Bell cạnh tranh rất
quyết liệt với nhau trong cùng một loại kênh phân phối. ASR Research và Packard-Bell không
ngừng cố gắng để có thể giảm giá trước so với đối thủ tại các cửa hàng như Best Buy vvaf
Circuit City. Trong khi các hãng ở các nhóm chiến lược khác – như Compaq và IBM – cảm
nhận được hiệu ứng gợn sóng của cuộc chiến về giá, hai hãng này thường coi nhau như thù
địch kể từ khi họ cạnh tranh tại các hạng cửa hàng giống nhau và thiếu sự công nhận và tiếng
tăm về thương hiệu như của Compaq và IBM. Một phần lý do tại sao các doanh nghiệp trong