Tóm lượt vềø công ty Good Cook và hạt nêm Good Cook

Thành lập năm 2001, Công ty TNHH Good Cook chuyên sản xuất và bán các
loại sản phẩm gia vò nhà bếp như tương ớt, nùc mắm pha sẵn, và một số bột
gia vò nấu thực ăn như ngũ vò hương, bò kho, cà ri. Tất cả các sản phẩm đều
mang tên một nhãn hiệu duy nhất là Good Cook. Xuất phát từ một cơ sở chuyên
sản xuất thực phẩm theo đơn đặt hàng của người Việt ở nước ngoài, các sản
phẩm của Good Cook thuộc loại hàng chất lượng cao cấp, giá vì thế cũng tương
đối cao so với các sản phẩm cùng loại. Kênh phân phối chính là siêu thò và các
chợ lớn trong thành phố. Hai mặt hàng truyền thống và chủ lực của Good Cook
là tương ớt và nước mắm pha sẵn.

Ra đời vào tháng 12/2003 sau một loạt nghiên cứu khả thi, hạt nêm Good Cook
tham gia vào thò trường hạt nêm khá mới mẻ nhưng đầy triển vọng ở Việt nam.
Với tham vọng đón đầu trào lưu ẩm thực hiện đại, Ban giám đốc Good Cook ưu
tiên đầu tư phát triển hạt nêm Good Cook thành một trong những mặt hàng chủ
lực trong tương lai.
Tuy đònh vò là mặt hàng cao cấp nhưng trong thời gian mới ra, hạt nêm Good
Cook buộc phải bán với giá cạnh tranh để tìm chỗ đứng trên thò trường. Sau một
năm rưỡi thâm nhập thò trường, hạt nêm Good Cook vẫn chưa đạt được kết quả
như mong muốn.

Sau đây là kế hoạch marketing của Good Cook trong năm 2006.

Kế hoạch marketing mẫu KẾ HOẠCH MARKETING 2006
HẠT NÊM GOOD COOK
1. TÓM LƯC NỘI DUNG 1
2. TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG 1


Good Cook, thay vì đối đầu với các đối thủ lớn và hơn mình về mọi mặt, sẽ
khai thác một nhu cầu chưa được đáp ứng. Đó là sản phẩm hạt nêm dinh dưỡng,
chứa 0% bột ngọt và bổ sung chất đạm từ xương hầm, giành cho phụ nữ đã có
gia đình, sống ở thành thò, tổng thu nhập gia đình từ 7 triệu đồng/ tháng trở lên.

Với một sản phẩm vượt trội về chất lượng, Good Cook sẽ đònh giá từ 14-30%
cao hơn các loại hạt nêm thông thường, tập trung phân phối ở siêu thò và những
chợ chính ở thành phố. Truyền thông không rộng nhưng sâu, tiếp cận đối tượng
từ nhiều hướng. Thông điệp đề cao vai trò bảo vệ sức khỏe, tận dụng sự xác
nhận của các cơ quan chức năng về chất lượng.

Với ngân sách marketing dự kiến là 1.45 tỉ đồng, mục tiêu của hạt nêm Good
Cook trong năm 2006 là dành được 60% độ nhận biết thương hiệu, 11% thò
phần, doanh số đạt 400 tấn và lợi nhuận khoảng 2.1 tỉ đồng. Việc đánh giá các
mục tiêu này sẽ thông qua các báo cáo nội bộ thuê công ty nghiên cứu thò
trường đánh giá 1 lần vào cuối năm.
2. TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG

Các sản phẩm của Good Cook giúp cho việc nấu ăn nhẹ nhàng như một thú tiêu
khiển.
3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
3.1 Tình hình thò trường chung:

Dân số Việt nam có khoảng 82 triệu người (2004) và tăng trưởng đều đặn ở
mức độ trung bình 1.32% /năm. Điều đáng lưu ý là dân số thành thò chỉ chiếm
khoảng ¼ tổng dân số, nhưng đang có xu hướng tăng nhanh do:
§ Di dân từ các vùng nông thôn
§ Các khu đô thò, công nghiệp mới hình thành.
Người dân thành thò có thu nhập và mức sống chênh lệch khá cao so với nông

Hạt Nêm Ngon của Công ty Bột Ngọt Hảo Hạn lần lượt ra đời sau đó. Do thuộc
các công ty đa quốc gia có tiềm lực tài chính mạnh nên những nhãn hiệu này
được xây dựng và phát triển khá bài bản thông qua các hoạt động quảng cáo và
khuyến mãi khác nhau. Thò trường hạt nêm ở Việt nam vì thế dần dần hình
thành. Nhiều gia đình khá giả ở thành thò đã chuyển từ việc sử dụng muối, bột
ngọt hoặc bột canh sang dùng hạt nêm. Theo nghiên cứu mới nhất của Good
Cook (4/2005 – xem phụ lục), có tới 47% hộ gia đình ở thành thò dùng hạt nêm.
Trong số đó có đến 80% dùng hạt nêm thường xuyên. Sản lượng hạt nêm dự
kiến tiêu thụ trong năm 2005 là khoảng 3700 tấn. Báo Sài Gòn Tiếp Thò ra
ngày 25/3/2005 cũng dự báo thò trường hạt nêm sẽ tăng trưởng khoảng 30%
trong vòng 5 năm tới.

Sức khỏe hiện là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng (theo nghiên cứu
của FTA 2004). Kết quả nghiên cứu của Good Cook cho thấy người tiêu dùng
sử dụng hạt nêm thay thế cho bột ngọt, muối và bột canh vì họ tin rằng hạt nêm
có nhiều chất dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe và tiện lợi hơn. Điều đáng lưu ý là
Kế hoạch marketing mẫu
3
90% số người được hỏi cho rằng bột ngọt không tốt cho sức khỏe và có đến ½
số người đang sử dụng hạt nêm không biết trong hạt nêm có bột ngọt.
Sự phát triển của mặt hàng hạt nêm dựa trên việc đáp ứng yêu cầu TIỆN LI
và SỨC KHỎE cho người tiêu dùng. Tuy nhiên sự phát triển này không thực sự
vững chắc do có đến ½ khách hàng mua hạt nêm vì tin rằng trong hạt nêm
không có bột ngọt. Điều gì sẽ xảy ra nếu số khách hàng này biết rằng hạt nêm
chứa tới gần 40% bột ngọt? Nhu cầu về một sản phẩm hạt nêm vừa tiện lợi vừa
thực sự tốt cho sức khỏe hiện đang bỏ ngỏ.
3.3 Tình hình đối thủ

Các đối thủ chính và trực tiếp của Good Cook là: Hạt nêm Ngon, Hạt nêm
Thông Minh và Đầu Bếp Trứ Danh.

§ Sản phẩm có hương vò thơm
đậm đà hơn các hạt nêm khác;
§ Có tiềm lực về tài chính, kinh
nghiệm làm marketing (một
trong những thương hiệu chủ
lực công ty ADD);
§ Cách tiếp cận thò trường khác
biệt, theo chiến lược chậm mà
chắc, bằng các chương trình xây
dựng mối quan hệ khắng khít
với người tiêu dùng.
§ Do không quảng cáo
nhiều nên sản phẩm
chưa được nhiều người
biết;
§ Sản phẩm thường
xuyên có khuyến mãi
đi kèm có thể tạo ra
một thói quen không
tốt cho người tiêu dùng
(chỉ mua khi có khuyến
mãi).
Kế hoạch marketing mẫu
4
Hạt nêm
Ngon
§ Được nhiều người biết đến nhờ
dựa vào tên tuổi và hệ thống
phân phối của Công ty Bột ngọt
Hảo Hạn

20
40
60
80
100
%
H?t nêm
Ngon
H?t nêm
Thơng Minh
Ð?u B?p Tr?
Danh
Good Cook
M?c d? nh?n bi?t thuong hi?u h?t nêm tính d?n tháng
4/2005
Kế hoạch marketing mẫu
5
Th? ph?n h?t nêm u?c tính d?n tháng 4/2005
H?t nêm Thơng
Minh
76%
Good Cook
1%
H?t nêm Ngon
17%
Ð?u B?p Tr?
Danh

Từ khi có ý tưởng đến khi sản phẩm ra thò trường chỉ mất khoảng 2-3 tháng,
so với thời gian trung bình là 6 tháng ở các công ty đa quốc gia.
§ Với chiến lược phát triển hạt nêm thành mặt hàng chủ lực, Ban Giám đốc
sẵn sàng đầu tư thêm vào hạt nêm Good Cook bằng cách san sẻ lợi nhuận
từ các mặt hàng khác của công ty vốn đang kinh doanh khá hiệu quả ở thò
trường trong nước và nước ngoài.
4.3 Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing

§ Do tiềm lực tài chính có hạn và do qui đònh của Nhà nước về ngân sách cho
marketing (không vượt quá 10% doanh thu), hạt nêm Good Cook không tổ
chức được các hoạt động marketing bài bản và liên tục như những đối thủ
cạnh tranh. Nhìn chung các hoạt động marketing của hạt nêm Good Cook
còn rất sơ sài, thiếu sự liên kết đồng bộ. Hoạt động chủ yếu vẫn là tham gia
các hội chợ có uy tín và trưng bày sản phẩm tại siêu thò, cửa hàng lớn. Vì
thế, hình ảnh về hạt nêm Good Cook trong tâm trí người tiêu dùng khá mờ
nhạt.
§ Do phải cạnh tranh với các thương hiệu có sẵn trên thò trường nên Good
Cook phải bán với giá tương đương với đối thủ.Việc này đi ngược lại với
hình ảnh thương hiệu cao cấp mà Good Cook đang muốn xây dựng.
§ Hệ thống phân phối khá đơn giản, đội ngũ bán hàng của Good Cook chỉ bán
hàng vào siêu thò và khoảng 200 cửa hàng sỉ tại Tp HCM và Hà nội. Các
cửa hàng sỉ sẽ bỏ hàng vào các cửa hàng bán lẻ hoặc sạp chợ. Việc bán
hàng vào kênh nhà hàng, khách sạn cũng phụ thuộc hoàn toàn vào các cửa
hàng sỉ.
4.4 Bộ phận marketing

Trong công ty, bộ phận marketing và bộ phận bán hàng cùng chung một phòng,
do phó Giám đốc phụ trách kinh doanh quản lý. Tuy xuất thân từ một cơ sở nhỏ,
nhưng Good Cook rất chú trọng việc đào tạo kỹ năng chuyên môn cho nhân
viên và khuyến khích việc áp dụng các kỹ năng đã học vào công việc thực tế

§ Đối tượng sử dụng rộng hơn và có
phân khúc rõ rệt.
MỐI ĐE DOẠ (T)
§ Cạnh tranh gay gắt hơn giữa các
thương hiệu hiện tại và tiềm năng;
§ Khách hàng quan tâm nhiều hơn
tới sức khỏe và muốn một sản
phẩm thực sự an toàn.

Từ những phân tích trên rút ra những kết luận sau:

§ Vấn đề: Hạt nêm là một thò trường đầy tiềm năng, sẽ phát triển mạnh trong
vòng 5 năm tới. Tuy nhiên, hạt nêm Good Cook lại chiếm một vò trí rất
khiêm tốn cả về mức độ nhận biết thương hiệu lẫn thò phần trong ngành
hàng này. Lý do là hạt nêm Good Cook sinh sau đẻ muộn, lại phải cạnh
tranh với các đại gia hùng mạnh về marketing, tài chính và mạng lưới phân
phối. Mức giá thấp, nhằm cạnh tranh với các nhãn hiệu khác là không hiệu
quả, bởi không phù hợp với hình ảnh cao cấp mà Good Cook đã xây dựng
được trong các ngành hàng thực phẩm khác. Ngoài ra, giá cạnh tranh nhưng
không quản lý được phân phối thì việc mở rộng thò trường, tăng doanh số
cũng không khả quan.

§ Cơ hội: Nhu cầu hạt nêm thực sự an toàn cho sức khỏe chưa được đáp ứng.
Với đối tượng có thu nhập cao, họ sẽ sẵn sàng trả giá cao nếu có loại sản
phẩm này. Good Cook có thể nắm bắt tốt cơ hội này, nhờ 1) khả năng phát
triển sản phẩm mới nhanh, 2) hệ thống phân phối hiện có thuận lợi cho việc
tiếp cận đối tượng và 3) hình ảnh nhãn hiệu cao cấp.
6. MỤC TIÊU MARKETING

Trong năm 2006 hạt nêm Good Cook sẽ tập trung vào tăng doanh thu và lợi

nêm dinh dưỡng Good Cook mới. Đối tượng ưu tiên số 1 là những người trong
nhóm khách hàng mục tiêu và đã hoặc đang sử dụng hạt nêm.

Chiến lược sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới với thành phần hoàn toàn không có bột ngọt, với các
cỡ bao bì phù hợp với giai đoạn giới thiệu sản phẩm dùng thử.
Sản phẩm mới cần đáp ứng các yêu cầu sau:
§ Thuộc tính: 0% bột ngọt + bổ sung đạm từ nước hầm xương cô đặc;
§ Chất lượng: được xác nhận bởi một trung tâm dinh dưỡng có thẩm quyền
của nhà nước;
§ Bao bì: tạo sự khác biệt rõ ràng so với các bao bì hạt nêm hiện tại, nhắm
đến sự tiện dụng và chống vón cục;
§ Kích cỡ (sẽ kiểm chứng với người tiêu dùng trước khi tung):
Ø Loại gói đơn (10g) x 10 gói/dây để tiện phát mẫu dùng thử và tiện
cho việc nêm nếm vừa ăn (trung bình 1 gói 10g vừa đủ để nấu một
nồi canh cho 4 người ăn);
Ø Loại hộp 100g: có nắp vặn chặt chống ẩm và muỗng để lường
(10g/muỗng) khi nêm nếm;
Kế hoạch marketing mẫu
9
Ø Loại gói refill 100g: có hướng dẫn chỗ xé bao để đổ vào hộp. Loại
gói này sẽ rẻ hơn hộp 10-15% và chỉ tung ra sau loại hộp khoảng 6
tháng;
Ø Nhãn hiệu: tiếp tục sử dụng nhãn hiệu, logo và màu sắc chủ đạo của
Good Cook, chỉ thiết kế nhãn bao bì lại để nổi bật 0% bột ngọt và
dấu xác nhận chất lượng.

Những hoạt động kèm theo gồm:
§ Lập đường dây nóng với bộ phận dòch vụ khách hàng, nhằm giải thích các

tươi sống chế biến sẵn để trưng bày, giới thiệu sản phẩm.
§ Chợ: là nơi thường được người tiêu dùng mua hạt nêm (chỉ sau siêu thò). Độ
bao phủ cần đạt 70% tại các chợ chính trong thành phố. Xây dựng các
chương trình khuyến khích người bán: 1) lấy hạt nêm Good Cook từ các hộ
Kế hoạch marketing mẫu
10
sỉ và 2) giới thiệu hạt nêm Good Cook đầu tiên khi có khách hỏi mua hạt
nêm hoặc hỏi mua Hạt nêm Thông Minh.

Chiến lược truyền thông

§ Đối tượng truyền thông: phụ nữ 25-40 tuổi, đang đi làm, có gia đình, thu
nhập hộ gia đình từ 7 triệu trở lên/ tháng.
§ Thông điệp truyền thông “ Đa số người tiêu dùng đều cho rằng hạt nêm tốt
cho sức khỏe, còn bột ngọt thì không. Thế nhưng trên thực tế hạt nêm thông
thường có tới 31% bột ngọt! Để bảo vệ sức khỏe gia đình bạn, hãy chọn hạt
nêm dinh dưỡng Good Cook, hạt nêm duy nhất chứa 0% bột ngọt và bổ sung
chất đạm từ nước xương hầm cô đặc”.
§ Công cụ truyền thông:
Ø Quảng cáo trên các tạp chí phụ nữ;
Ø Gói dùng thử kèm theo sản phẩm tương ớt và nước mắm pha sẵn
Good Cook;
Ø Chương trình kiến thức tiêu dùng trên TV;
Ø Trưng bày và nhân viên giới thiệu sản phẩm tại siêu thò;
Ø Kết hợp với các siêu thò: tặng gói dùng thử kèm vào các gói thực
phẩm tươi sống đã qua sơ chế.
8. TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỆN
8.1 Kế hoạch hoạt động
(Xem Phụ lục 4.)
8.2 Ngân sách marketing

10. PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Tóm lượt kết quả nghiên cứu thò trường của Good Cook thực hiện
vào tháng 5/2005.
Phụ lục 21 2.3: Bảng tính giá bán.
Phụ lục 3: Doanh số ước tính hạt nêm Good Cook 2006.
Phụ lục 4: Kế hoạch hoạt động marketing hạt nêm Good Cook 2006.

(Xem đính kèm)
Kế hoạch marketing mẫu
12
Phụ lục 1 – Tóm lược kết quả nghiên cứu về hàh vi tiêu dùng hạt nêm do
Good Cook tự thực hiện vào tháng 5/2005

SƠ LƯC VỀ NGHIÊN CỨU
1. Đòa điểm thực hiện: 12 quận nội thành
tại Tp HCM
2. Đối tượng nghiên cứu: 200 phụ nữ tuổi từ
20-49, là người quyết đònh cho việc mua
hạt nêm cho gia đình
3. Thời điểm thực hiện: tháng 5/2005

Tỷ lệ hộ gia đình sử dụng hạt nêm
vTrong 426 hộ gia đình chọn ngẫu nhiên để
nghiên cứu, có 200 hộ có sử dụng hạt nêm.
• →Tỷ lệ hộ gia đình có sử dụng hạt nêm là:
200/426 = 47%


Thông thường

Kế hoạch marketing mẫu
14
Ý kiến về hạt nêm và bột ngọt đối
với sức khoẻ
4.03.37.3§Không ý kiến
4.05.08.8§Không đồng ý
92.091.792.791.2§Đồng ý
Tất cảĐộ tuổi
40-49
Độ tuổi
30-39
Độ tuổi
20-29
BỘT NGỌT KHÔNG CÓ
LI CHO SỨC KHOẺ
8.08.27.38.6§Không ý kiến
3.03.75.2§Không đồng ý
89.191.889.086.2§Đồng ý
Tất cảĐộ tuổi
40-49
Độ tuổi
30-39
Độ tuổi
20-29
DÙNG HẠT NÊM TỐT
Kế hoạch marketing mẫu
15
Người tiêu dùng mong muốn điều gì nhất?
(Nguồn: Công ty nghiên cứu thò trường FTA 2004, 1000 người tiêu dùng TP HCM và Hà nội)
2
5
6
8
15
19
20
21
29
43
48
73
Ð?u Ð?i h?c
S?m xe hoi
Du h?c
Ð?p
K?t hơn
Du l?ch
Xây nhà
S?n ph?m gia d?ng
Thành d?t
Thành cơng
H?nh phúc
S?c kho?

phối
Giá đến đại lý/ cửa hàng sỉ (thùng/ bao gồm
VAT)

92,300
%VAT 10%
VND/thùng
% doanh thu
thuần
Doanh thu thuần 83,900 100.0%
Chi phí lưu động cho việc phân phối 2,400 2.9%
Hoa hồng cho đại lý, cửa hàng sỉ 1,920 2.3%
Chi phí họat động khuyến mãi kênh phân
phối 6,000 7.2%
Giá thành (nguyên vật liệu và nhân công)

43,200 51.5%
Tổng chi phí lưu động 53,520 63.8%
Phần góp biên tế (Marginal contribution) 30,380 36.2%
Chi phí họat động marketing 8,300 9.9%
Chi phí quản lý nhà máy 6,720 8.0%
Khấu hao tài sản cố đònh nhà máy 1,920 2.3%
Các chi phí cố đònh khác liên quan đến sản
phẩm

960 1.1%
Hàng hư hỏng 0.0%
Tổng chi phí cố đònh liên quan trực tiếp đến
sản phẩm


4,500
%Mức lời
bán lẻ 10%
Giá đến cửa hàng bán lẻ (thùng/ bao gồm
VAT)

108,000
%Mức lời
nhà phân
phối 5%
Giá và mức
lời cho
kênh phân
phối
Giá đến đại lý/ cửa hàng sỉ (thùng/ bao gồm
VAT)

103,800 %VAT 10%
VND/thùng %DT thuần
Doanh thu thuần

94,400 100.0%
Chi phí lưu động cho việc phân phối 2,640 2.8%
Hoa hồng cho đại lý, cửa hàng sỉ 2,112 2.2%
Chi phí họat động khuyến mãi kênh phân
phối 6,600 7.0%
Giá thành (nguyên vật liệu và nhân công)

44,880 47.5%
Tổng chi phí lưu động 56,232 59.6%

phẩm
Quy cách đóng gói 100gx x24 gói
Giá đến người tiêu dùng (đơn vò bán lẻ/ bao
gồm VAT)

4,000
Giá đến cửa hàng bán lẻ (đơn vò bán lẻ/ bao
gồm VAT)

3,700
%Mức lời
bán lẻ 9%
Giá đến cửa hàng bán lẻ (thùng/ bao gồm
VAT)

88,800
%Mức lời
nhà phân
phối 5%
Giá và mức
lời cho
kênh phân
phối
Giá đến đại lý/ cửa hàng sỉ (thùng/ bao gồm
VAT)

85,400 %VAT 10%
VND/thùng %DT thuần
Doanh thu thuần 77,600 100.0%
Chi phí lưu động cho việc phân phối 2,400 3.1%

19
Phụ lục 3 – DOANH SỐ ƯỚC TÍNH HẠT NÊM DINH DƯỞNG GOOD COOK 2006 SKU Quy cách 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
T?ng
c?ng
Doanh thu
(000)
L?i nhu?n
(000)
HN1
10gx10gói x24
dây

10,000 5,000

6,000

7,000

7,000

7,000

7,000


5,000

7,000

68,500 6,466,400 1,066,819
HN3 100g x24 gói

10,000 4,000

6,000

8,000

28,000 2,172,800
367,920
T?ng c?ng (t?n)

-

-

14,512,200

2,123,539 Kế hoạch marketing mẫu
20

Phụ lục 4 – KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG MARKETING – HẠT NÊM DINH DƯỞNG GOOD COOK 2006

2006 2007

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2
Chi?n d?ch An u?ng thơng minh, gia dình kh?e m?nh
Gói ti?t ki?m,
kh?e túi ti?n

An t?t vui v?,
m?nh kh?e c?

Ðang
các bài
báo v?
tác h?i
c?a b?t
ng?t
Ngày h?i
8/3 "an
u?ng
thơng
minh, gia
dình kh?e
m?nh"
Chuong
trình tu
v?n tiêu
dùng
trên TV
L?i ích s?n ph?m,
trình bày du?i
d?ng câu h?i c?a
b?n d?c du?c
chun gia tr? l?i
Các bài vi?t trung
l?p, ho?c thu
khen ng?i s?n
ph?m c?a ngu?i
tiêu dùng

Ho?t d?ng t?i

m?t, t?ng q b?t ng? cho
ch? c?a hàng ch? d?ng gi?i
thi?u Good Cook

Chuong trình
trung bày

Khuy?n mãi
cho c?a hàng,
mua 12 h?p
t?ng 1h?p

Keá hoaïch marketing maãu
21