Chương 6: Sản Phẩm
I.Khái niệm
-Sp là những thứ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và đc trào bán trên thị trường.
-Sp du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho du kách kinh nghiêm DL trọn vẹn
và sự hài long.
-Sp DL là sự kết hợp giữa những hàng hoá cụ thể và ko cụ thể.
II.Các cấp độ sp.
-Để giúp cho DN dễ dàng thiết kế nhiều sp mang lại những lợi ích phù hợp và thoả mãn nhu cầu, mong
muốn của khách thì các nhà nghiên cứu phân lợi ích ra thành các mức khác nhau và hình thành kn sp
tổng thể, mang lại lợi ích cụ thể cho các tập khách nhất định.
-Mô hình sp tổng thể gồm 4 mức độ lợi ích.
+SP cốt lõi: mang lại lợi ích cốt lõi, cơ bản. VD: sp cốt lõi của KS là sp lưu trú.
+SP mong đợi: gồm những thuộc tính mà người mua thường mong đợi và chấp nhận khi mua sp đó.
VD: với KS là phòng KS để khách nghỉ ngơi theo ý muốn.
Nó liên quan đến chất lượng của DV đó. Nhu cầu khách giống nhau nhưgn mong muốn đa dạng, phụ
thuộc vào khách.
+Sp tăng thêm: bao gồm các dv và lợi ích phụ thêm làm cho sp của công ty khác với sp của đối thủ
cạnh tranh.
Bản chất là các dv, hàng hoá mong đợi của KH khi mua 1 sp. Điều đó hấp dẫn người tiêu dùng, tăng
khả năng cạnh tranh. VD: trong KS, bữa sang miễn phí, hoa tươi…
Sp tăng thêm có thể sp mong đợi khi đối thủ cạnh tranh bắt trước.
+Sp tiềm năng: là sự hoàn thiện, biến đổi àm các sp đó cuối cùng sẽ có thể nhận đc trong tương lai.
III.Các cấp độ của dịch vụ.
1.Dịch vụ cốt lõi:
Là dv cơ bản mang lại lợi ích cơ bản (là lý do khách tìm mua sp)
2.Dịch vụ ngoại vi: gồm những nét đặc trưng, các phong cách, sự trọn gói, thương hiệu, sự dễ dàng
tiếp cận, quá trình cung ứng, yếu tố con người, ytố chất lượng.
Ví dụ: đối với 1 chuyến bay, dịch vụ cốt lõi là vận chuyển hàng ko, dịch vụ ngoại vi là dv bán vé.
Dịch vụ cốt lõi chiếm 70% chi phí còn dv ngoại vi chỉ chiếm 30% nhưng dv cốt lõi tđ đến khách ít hơn
dv ngoại vi.
IV.Các quyết định về DV

-DN càng khai thác nhiều trên thị trường thì danh mục sp càng lớn
-Loại sp: là nhóm sp có mlh mật thiết với nhau trên cơ sở or vì hđ tương tự or đc bán cho cùng đối
tượng kách hàng cùng 1 kiểu thị trường hay sếp chung vào 1 mức giá.
-Mặt hàng: là 1 đơn vị riêng biệt trong 1 nhãn hiệu or loại sp, co thể phân biệt theo kích thước, giá, vẻ
bề ngoài hay 1 thuộc tính nào đó.
2.Các thông số.
-Chiều dài danh mục sp: là tổng số các hàng có trong danh mục.
-Chiều rộng cảu danh mục sp: có bao nhiêu laoi sp
-Chiểu sâu cảu danh mục sp: có bao nhiêu phương án của mỗi sp trong 1 loại.
-Tính đông nhất của danh mục sp: thể hiện mqh mật thiết đến mức độ nào giữa loại sp khác nhau xét
theo các use cuối cùng hay yêu cầu sản xuất.
Mức độ đồng nhất của dv rát cao vì có mục tiêu chúng là thoả mãn cao nhát cho KH
3.Xđ danh mục sp.
-Thực chất là xđ các chủng loại sp đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. XĐ kích thước, thông số
cớ bản của doanh mục ở từng thời kì khác nhau nhằm thoả mãn khách, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
-Nhu cầu của khách luôn thay đổi, đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng, đòi hỏi DN phải thay đổi 1
cách linh hoạt các kích thước của danh mục sp trong từng giai đoạn.
*Các hưóng pát triển danh mục sp.
-Kéo dài chủng loại: có lợi là kinh doanh đa dạng, nhiều lĩnh vực, kai thác có hiêu quả nguồn lực DN,
giảm chi fí, nâng cao hiêu quả.
+Kéo dài lên phía trên về chất lượng: đầu tư tiện nghi, chất lượng dịch vụ phục vụ kách có khả năng
chi trả cao.
+Kéo dài xuống dưới: mở nhiều phòng chất lượng thấp, giá thấp phục vụ kách có khả năng chi trả
thấp.
-Bổ xung thêm các sp: trên cơ sở phân tích cầu, lựa chọn thị trường mục tiêu, DN có thể bổ sung sp
mới vào danh mcụ trên cơ sở sự thoả mãn của khách và cơ sở hiện có, kai thác sp mới, tăng sức hấp
dẫn cho sp hiện tại.
VI.Chiến lược phát triển tăng trưởng sp.
1.Chiến lược thâm nhập thị trường.
-Là việc làm thế nào khai thác vị trí hiện tại của doanh nghiệp trong khu vực thị trường 1 cách thành

-Đầu tư phát triển hạn chế: nỗ lực mở rộng thị trường cùng các ytố mar hỗ trợ cho sp thị trường or thị
trường mới.
-Phát triển an toàn ở nhiểu thị trường mới có mqh với thị trường cũ đã triển khai sp.
4.Chiến lược đa dạng hoá.
Những dịch vụ mới với những thị trường mới. Chiến lược này rất mạo hiểm khi 1 dãy dịch vụ ko đc xd
trên bất cứ sức mạnh hiện tại nào của nó. Rất ít DN chỉ phát triển theo hướng đa dạng háo mà thành
công. Nhưng nếu thành công thì tấc độ tăng trưởng cao, muốn tăng trưởng cao phải mạo hiểm.
Chương 7. Giá
I)Khái quát
-Giá là 1 trong những yếu tố linh hoạt nhất của mar-mix do giá có thể thay đổi nhanh chóng trong khi
các yếu tố khác như sản phẩm , kênh phân phối không dễ dàng thay đổi.
-Giá cả là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu , thu nhập, các yếu tố còn lại đều tạo nên chi phí
-Giá cả và chất lượng có môíi quan hệ mật thiết với nhau, giá cả và chất lượng phải tương xứng nhau
-Giá chọn gói: giá tính cho tất cả các dịch vụ ma khách hàng sử dụng
Nguyên tắc giá trọn gói: tồn tại giá từng dịch vụ riêng lẻ
II>Mục tiêu định giá
Mỗi doanh nghiệp đều có mục tiêu khác nhau khi định giá. chiếnl ược định giá phần lớn là do các
quyết định về cách định vị trên thị trường. Vd: 1 dn kd tour du lịhc trọn gói với chất lượng sản phẩm
cao tiện nghi sang trọng có thể định giá cao cho sản phẩm của mình
1.Sự tồn tại của dn
Trong trường hợp doanh nghiệp bị sức ép cạnh tranh mạnh mẽ hoặc đang gặp khó khăn trong kinh
doanh lúc này mục tiêu tồn tại của dn đựôc đặt lên hàng đầu. dn phải giảm giá bán sản phẩm của mình.
Vd: vào năm 98-99 nhiều dn kdks ở vn phải dùng chính sách giảm giá để đạt được mục tiêu tồn tại dẫn
đến tình trạng gía phòng giảm
2.Tối đa hoá lợi nhuận: sau 1 khoảng thời gian nào đó định giá phải nhằm mục tiêu tối đa hoá ln. ln
max khi MR=MC. Trong thực tế nhiều dn đặt giá bán cao hơn để hớt thị phần ngọn của thị trường.
chính sách này nên sử dụng khi có các điều kiện như: nhu cầu hiện tại lớn, giá thành đơn vị sản xuất ko
quá cao….
3.Tối đa hoá doanh số: khi nghiên cứu về sản phẩm trên thị trường giảm giá, định giá để tạo ra thị
phần. đến khi thị phần đủ lớn doanh thu có thể lớn hơn khi định giá cao. Dn sẽ định giá thấp để xâm

dn. Đây là những hàng hoá bình dân người tiêu dùng là người tiêu dùng vì giá, nhạy cảm với giá, giá là
lí do chính để quyết định mua.
-Khi cầu ít co giãn (Ed<1) thì 1 sự giảm giá nào đó sữ làm cho tổng doanh thu giảm đi. sự thay đổi của
giá ít ảnh hưởng đến cầu. hàng hoá thuộc loại cao cấp, người tiêu dùng vì chất lượng không phải vì giá
2.Kết cấu chi phí
Chi phí cố định: không phụ thuoc vào số lượng sản phẩm
Chi phí biến đổi: tỉ lệ thuận với số lượng sản xuất của dn
3.Cạnh tranh: dn cần hiểu đựoc giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh giúp cho dn dùng nó làm
điểm chuẩn để định giá của mình và biết được cách điều chỉnh sao cho phù hợp với chất lượng sản
phẩm và sự thay đổi của đối thủ.tuy nhiên cạnh tranh bằng giá là cạnh tanh nghèo nàn. Nên cạnh tranh
bằng chất lượng và sự khác biệt độc đáo về sản phẩm của mình so với sản phẩm khác. cạnh tranh bằng
giá làm cho chính dn bị thiệt hại .hơn nữa giảm giá tất yếu sẽ làm giảm chất lượng.
IV.Các phương pháp định giá.
Khi lựa chọn phương pháp định giá, dn cần xđịnh đựôc đò thị nhu cầu của khách hàng, hàm chi phí và
giá cả của đối thủ cạnh tranh
1.Định giá dựa trên cơ sở chi phí: đây là phương pháp đơn giản nhất, cũng hay được dùng nhất trong
kd các dịch vụ ks, dl
Trên cơ sở giá thành dn xđịnh mức lãi là bao nhiêu trên 1 đơn vị sản phẩm hình thành giá.
Giá bán = giá thành +%giá thành
Ưu điểm: đảm boả bù đắp chi phí, biết đựôc điểm hoà vốn , dễ chấp nhận , đơn giản, dễ tính
Nđ: nó không chú ý đến nhu cầu hiện tại, giá trị nhân thức được của khách hàng và tình hình cạnh
tranh trên thị trường.
Phương pháp này áp dụng ở 1 số dn, lĩnh vực dv mà cơ cấu chi phí có tỉ lệ chi phí biến đổi tươg đối
cao, lượng vốn tương đối ổn điịnh. Vd: dịch vụ ăn uống.
2.Định giá để kiểm soát cầu. dựa vào phân tích cầu:
+Có thể sử dụng giá để điều chỉng lượng cung cầu đối với từng thời điểm( pb giá theo thời gian)vd:
trái vụ áp dụng chính sách giá thấp để thu hút khách. thời gian chính vụ áp dụng giá cao để chuyển bớt
cầu sang trái vụ
-Áp dụng chính sách giá khác nhau đối với đối tượng khách khác nhau.
Vd: chính sách giá rẻ cho sv, học sinh(vé tàu xe) trừ đó khuyến khích tập khách tiêu dùng của mình.

-Chú ý đên thành viên tron gkênh mar ảnh hưởng đến định giá(đại lí, nhà phân phối….)
VI.Các chiến lược định giá.
1.Định giá cho sản phẩm mới. khi một sản phẩm mới hay dv mới đưa vào thị trường ta sử dụng
phương pháp định giá
-Định giá để hớt phần ngọn: là định giá cao nhất trong chừng mực có thể nhưng vẫn không làm nản
lòng khách tiêu thụ.mục tiêu là bán sản phảm vơi mức lãi suất cao nhất. chiến lược này thường đưộc
tiến hành với sản phẩm hoàn toàn mới và có khách hàng sãn sang trả giá cao cho sản phẩm đó.
-Định giá thâm nhập thị trường. là phương pháp định giá ngược lại với phương pháp trên. Dn định giá
cho sản phẩm ở mức giá thấp nhất có thể để dễ dàng chiếm đoạn phần tối đa của thị trường hay sức
xâm lấn vào thị trường.
2.Định giá cho toàn danh mục sản phẩm.
Giá xác định cho từng mặt hàng nhưng cần xem xét 1 cách toàn diện. mỗi doanh nghiệp đồng thời kd
nhiều sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách trên nhiều thị trường mục tiêu. Vì vậy để tạo ra mức ln
tối đa phải phân tích giá trên mối tương quan giữa các sản phẩm. mục tiêu chung là tối đa hoá ln cho cả
danh mục chứ không phải riêng 1 sản phẩm.
-Định giá cho các dv tuỳ chọn: nhiều doanh nghiệp bán sản phẩm dv tuỳ chọn kèm theo sp chính của
mình, khách ăn trong ks hay nhà hàng có thể gọi them rượu cùng với món ăn. Khi đó họ bán giá rượu
cao, giá thức ăn thấp hay ngược lại.
3.Định giá đối với sp bắt buộc
sản phẩm bắt buộc là sảnphẩm buộc phải bán kèm với sản phẩm chính.
Vd: khách sử dụng rượu mạnh tron ks thường phải mua them nước soda. Khi đó dn có thể định giá cho
sản phẩm chính cao,sp bắt buộc rẻ hoặc ngược lại.
4.Định giá trọn gói: nhằm tạo ra sự hấp dẫn để thu hút khách hàng. Giá trọn gói nhỏ hơn tổng số tiền
mua dv lẻ
Chương 8:
1.Quảng cáo
-Quảng cáo là hình thức có thể trình bày gián tiếp, xúc tiến cho các ý tưởng hàng hoá, dịch vụ, có 1
người bảo trợ nhất định trả tiền.
-Là phương tiện gián tiếp vì phải thông qua các công cụ, phương tiện truyền thông chứ người QC ko
trực tiếp đối mặt với khách hàng.

nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của nhau để đưa ra những điều chỉnh kịp thời.
-Có thể vun đắp đc các mqh từ khách hàng xa lạ thông qua giao tiếp khách hàng chợt trở nên thân
thiết, mua thường xuyên, quảng bá sp cho công ty
-Có thể tạo ra nhữgn pư đáp lại khách hàng sau khi nghe tin  nhận đc thông tin fản hồi.
*Các lợi thế:
-Có khả năng kết thúc bán do có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua.
-Có khả năng duy trì đc sự chú ý của KH
-Có thể phản hồi tức hồi và truyền thông 2 chiều  hiệu quả do biết ngay đc nhu cầu KH.
-Sự trưng bày có thể thay đỏi cho phù hợp vơi nhu cầu.
-Có khả năng xđ chính xác KH mục tiêu.
-Co khả năng duy trì mqh, biến KH thành người tuyên truyên, quảng cáo cho mình.
-Khả năng nhận đc hợp đồng ngay tức thì.
*Các bất lợi
-Chi phí cao cho 1 lần tiếp xúc.
-Ko có khả năng vươn tới 1 số KH do khoảng cách về ko gian.
3.Xúc tiến bán (khuyến mãi)
-KH đc thu hút trong time ngắn nhằm mua ngay lập tức.
*Đặc điểm:
Khuyến mãi cũng là 1 phương thức truyền thông, mục đích là thu hứt khách hàng, khuyến khích hành
vi mua như 1 lời mời trào KH đến với sp của DN.
*Các lợi thế
-Nếu use KH với 1 số công cụ khác nhau thì sẽ tạo ra lợi thế lơn.
-Có khả năng tạo ra phản hồi nhan.
-Time có thể thay đổi linh hoạt.
-Xúc tiến bán có hiệu quả cao do có khả năng thu hut khách đông, tại thời điểm triển khai.
*Các bất lợi.
-Ko hiệu quả trong việc xd long trung thành của khách với công ty, thương hiệu sp.
-Các lợi ích chỉ xd trong time ngắn.
-Ko có kả năng use riêng xúc tiến bán trong time mà ko kèm theo các ytố xúc tiến hỗn hợp khác nhau
-Thường có quan niệm sai cho rằng xúc tiến bán chỉ là giải pháp tình thế do hàng hoá tồn đọng thì xúc

dùng của các khách hàng hoặc tăng them sự hấp dẫn cho các sản phảm trọn gói các dv ks, lh
-Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình là các ndung có liên quan mật thiết . từ các spdv trọn gói
có thể đưa vào và tạo lập nhiều chương trình khác nhau.
Vd: có thể sd các dv trọn gói; vận chuyển, lưu trú, vé tham dự liên hoan để tạo ra các chương trình
tham gia festival huế
II.Các lí do về sự phổ biến các sản phẩm trọn gói và lập trương trình
1.Các lí do liên quan đến khách hàng
-Sự tiện lợi hơn tiết kiệm hơn. Vì trọn gói du lịch đòi hỏi thời gian và nỗ lực hoạch định ít hơn. Ngày
càng nhiều người coi trọng thời gian quí hơn tiền bạc.
-Sự kinh tế hơn
+Hoạch định du lịhc dễ dàng hơn và tiêu dùng thời gian ít hơn
+Đại lí mua với số lượng lớn và họ sẽ được nhận phần chiết khấu từ các nhà cung cấp dv và các nhà
kinh doanh vận chuyển. họ sẽ trích 1 phần chiết khấu đó cho khách.
+Nhiều sản phẩm trọn gói được chào bán bởi nhiều nhà cung cấp dịch vụ và nhà kinh doanh vận
chuyển thời điểm vắng khách với giá khuyến mãi đặc biệt.
+Chính ngành ksdl cũng nhận thấy rằng: khách hàng mua sản phẩm trọn gói vì mong muốn của họ là
sẽ kinh tế hơn.
-Khả năng sắp xếp về tài chính cho chuyến đi. Các sản phẩm chọn gói là bao gồm toàn bộ các dv, điều
này có nghĩa là các khách hàng biết trước bao nhiêu tiền họ sẽ phải tiêu fùng cho chuyến đi.
nếu dùng các dịch vụ lẻ  khách không biết được bao nhiêu tiền cho tất cả chuyến đi.
-Sự đảm bảo ngầm định về chất lượng phù hợp.
họ có thể cung cấp cho khách hàng những gì khách mong đợi, tương thích với toàn bộ các yếu tố của
trọn gói.
-Sự thoả mãn về các tour trọn gói theo ý kiến của khách hàng.
-Mở rộng phạm vi hoạt động cho lữ hành và kinh doanh ở nhà hàng.
nhờ có tạo lập lại thườgn xuyên hơn, mở rộng các sản phẩm thường xuyên hơn, mở rộng các dv có sự
hấp dẫn hơn.
2.Các lý do liên quan đến nhà cung cấp
-Làm cho hđộngkd được gia tăng vào thời kì trái vụ: vào những lúc chính vụ dn ko quan tâm nhiều đến
sản phẩm trọn gói mà chủ yếu tập trung vào trái vụ

-Nâng cao lợi nhuận.
-Gia tăng tiêu dùng theo đầu người kéo dài thời gian lưu lại của khách tại điiểm du lịch.
-Tạo ra công việc kinh doah mới
-Kích thích việc sử dụng thường xuyên và lặp lại
-Nâng cao được hỉệu quả thông qua việc dự báo chính xác.
3.Trợ giúp chop viẹc sử dụng các phân đoạn. Có nhiều chiến lược mar theo các phân đoạn thị
trường. các sản phẩm trọn gói và lập chương trình là một công cụ hiệu quả đưa ra các chào hàng thích
hợp với nhu cầu của các nhóm khách hàng riêng biệt.
4.Đóng gói cho sản phẩm và dịch vụ khách nhau trở thành các yếu tố, các sản phẩm hỗn hợp.
Các SP trọn gói và lập chường trình là một phần của sản phẩm dịch vụ hỗn hợp của tổ chức. chúng là
sự bổ sung quan trọng cho các yếu tố klhác. Bao gồm: phương tiện, trang thiết bị và các dịch vụ khác
chúng gắn kết với các sản phẩm dịch vụ khác nhau thành các yếu tố hài hoaf thích ứng và vì thế trở
nên hấp dẫn hơn và chào bán một cách dễ dàng.
5.Mang lại MQH mật thiết giưa các tổ chức LH và KS.
một chương trình thiết kế hấp dẫn, một quá trình xuc tiến mang tính chuyên nghiệp và sản phẩm trọn
gói được điều hành tốt, có được điều này chính là sự hợp tác của tất cả các thành viên tham gia. Các
sản phẩm trọn gói tạo ra là nhờ sự hợptác cùng nhau của các cơ sở trung gian kinh doanh LH, các
hang vận chuyển, các nhà cung cấp và các cơ sỏ mar điểm du lich đó. Đó là những ví dụi về mar hợp
tác trong ngành DL
IV.Nội dung tạo sp chọn gói của ngành DL
Có 2 sp chọn gói có khả năng đưa ra từ ngành DL và lữ hành là:
-Các sp chọn gói đc triển khai bởi các nhà trung gian.
Nhiều trung gian kd lữ hành gồm các nhà bán buốn, điều hành, đại lý, hoạch định, hội thảo cùng nhau
để đưa ra sp chọn gói.
-Các sp chọn gói đc triển khai bởi các cơ sở khác nhau.
Nhà cung ứng, vận chuyển, tổ chức mar điểm DL, câu lạc bộ,…các sp chọn gói này co thể luôn mua đc
trực tiếp từ các nguồn và có thể or ko thể đặt trước qua đại lý.
V.Phân loại sp chọn gói.
1.Phân loại theo các ytố sp chọn gói.
a.Tour chọn gói toàn bộ: cùng tất cả các ytố trong tour (vé máy bay, lưu trú, vchuyển, thuế, ăn…)

-Tour DL thuê bao phương tiện theo chuyến: đc thuê bao theo chuyến do hãng lữ hành bán buôn
-Tour chọn gói điểm DL: Hạ long-Thai lan,…
5.Các bc triển khai chương trình chọn gói hiệu quả.
Để tạo ra chương trình chọn gói hiệu quả thì tạo sp chọn gói và lập chương trình phải phù hợp với sự
hỗ trợ với chiến lược mar đã chọn vơi thị trường mục tiêu, với các giải pháp định lượng và mục đích
mar. Tất nhiên chúng pai gặp gỡ các mục tiêu cơ bản, định vị của mar. Thoả mãn nhu cầu cảu KH có
lợi nhậun.
*Các thành phần tạo sp chọn gói thành công
-Các nhân tố tạo cầu và các nhân tố hấp dẫn. Các sp chọn gói cần 1 or nhiều nhân tố hấp dẫn cốt lõi or
nhân tố tạo cầu khác. Điều này trả lời cho câu hỏi: “cái cốt lõi để tạo ra cho sp là gì?”
-Cung cáp giá trị cho khách hàng: các kách hàng mua sp chọn gói vì họ thấy sẽ nhận đc giá trị lớn hơn
cho đồng tiền bỏ ra khi đi DL. Nó có thể là chi phí thấp, yếu tố đa dạng của sp chọn gói.
-Đưa ra 1 cách phù hợp về chất lượg và sự tưong thích giữa các ytố. KH mua sp chọn gói một phần vì
mong đợi sự phù hợp này, tránh chênh lệch dẫn tới giảm chất lượng cả tour.
-Các sp chọn gói phải đc hoạch định và tchuc tốt: hoạch định và tổ chức cẩn thận để phù hợp vơi nhu
cầu KH. Nó phải đc tính toán cẩn thận và tổ chức chuyên nghiệp.
-Cung cáp 1 lợi ích đặc biệt cho KH. Thường lợi ích đặc biệt này là sự đề nghị về gtrị đc đề cập trước
tiên. Mức giá thấp chưa chắc đã là lợi ích tốt nhất đẻ thu hút khách mà có thể là 1 chiêc vé đến nơi giải
trí nổi tiếng, sự kiện hấp dẫn ở đây là chủ yếu là các nét đặc trưng hoặc chưong trình giành cho khách
lẻ
-Tính toán toàn bộ ,tỉ mỉ đến từng chi tiết
+có chính sách rõ rang về tiền đặt cọc,sự huỷ bỏ
+cho khách biết mức độ thay đổi trong dv và các hoạt động lựa chọn
-Tạo ra lợi nhuận: đó là yếu tố để triển khai chương trình trọn gói hiệu quả