1

Đề tài:
“Vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh du
lịch lữ hành ở Chi nhánh công ty du lịch và dịch vụ hồng gai
lao động tại Hà Nội”
2LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến trong đời sống
người dân. Thậm chí đối với những người có thu nhập cao, nó là một nhu cầu
không thể thiếu. Về phương diện kinh tế, du lịch là một ngành công nghiệp
không khói, có thể giải quyết được một lượng lớn công ăn việc làm, đem laị
thu nhập cho người lao động, phân phối lại thu nhập quốc dân, vv v về mặt
xã hội, nó góp phần giao lưu văn hoá giữa các vùng, các địa phương, các quốc
giav.v…
Một nền kinh tế đang phát triển, một trường ổn định, Việt Nam đang
trở thành điểm du lịch an toàn và hấp dẫn đối với khách du lịch. Chúng ta
không chỉ thu hút khách nước ngoài Việt Nam du lịch mà chúng ta cũng đang

trường, với vai trò làm tác nhân kết gắn có hiệu quả giữa nguồn lực của Công
ty với thị trường, kết quả của việc gắn này là tăng cường hiệu quả hoạt động
của doanh nghiệp trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường với khả năng
của mình.Tức biết lấy thị trường- nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm
chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Do vậy nâng cao
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Xuất phát từ những vấn đề trên, việc lựa chọn đề tài"vận dụng các
chính sách marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành ở Chi nhánh công ty
du lịch và dịch vụ hồng gai lao động tại Hà Nội " là phù hợp cả về lý luận và
thực tiễn.
 Hệ thống hơn cơ sở lý luận về marketing trong kinh doanh du lịch lữ
hành.
 Đánh giá thực trạng của việc vận dụng các chính sách marketing
trong kinh doanh du lịch lữ hành ở chi nhánh du lịchtại Hà Nội.
 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc vận dụng các
chi nhánh Hồng Gai tại Hà Nội.
4

CHƯƠNG I
CÔNG TY LỮ HÀNH VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH DU
LỊCH
LỮ HÀNH.
I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VÀ KINH DOANH
DU LỊCH LỮ HÀNH.
1. Khái niệm.
- Khái niệm về Công ty lữ hành.
Nói về khái niệm Công ty lữ hành thì đã có khá nhiều khái niệm khác

hành chỉ tập trung vào hoạt động trung gian, làm đại lý bán sản phẩm của các
nhà cung cấp. Sau đó các Công ty lữ hành đã tự tạo ra các sản phẩm của mình
bằng cách tập hợp các sản phẩm riêng lẻ lại để trở thành một sản phẩm hoàn
chỉnh và bán cho khách với mức giá gộp. Ngày nay, các Công ty lữ hành
không chỉ là người bán, người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch mà
trở thành người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch. Vì thế mà ta có thể
định nghĩa về Công ty lữ hành như sau:
Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh
doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương
trình du lịch trọn gói cho các khách du lịch. Ngoài ra Công ty lữ hành còn có
thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du
lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khách đảm bảo phục
vụ các nhu cầu của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
- Khái niệm về kinh doanh du lịch lữ hành.
Nếu hiểu theo nghĩa rộng thìlữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di
chuyển của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển
đó. Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì người ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao
gồm những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Nếu hiểu
theo nghĩa hẹp này thì ta có thể định nghĩa sau đây về kinh doanh lữ hành của 6

Tổng cục Du lịch Việt Nam (TCDL - quy chế quản lý lữ hành ngày
29/04/1995).
Kinh doanh lữ hành (Tour Operators business): Là việc thực hiện các
hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói
hay từng phần, quảng cáo và bán chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua
các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và
hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức

v.v đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch của khách, từ khâu đầu tiên
tới khâu cuối cùng. Những tập đoàn du lịch mang tính chất toàn cầu sẽ góp
phần quyết định tới xu hướng tiêu dùng du lịch trên thị trường hiện tại và
trong tương lai.
Chúng ta có thể phác hoa vai trò của công ty lữ hành như trong sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Vai trò của Công ty lữ hành
3. Tổ chức của các Công ty lữ hành.
Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp là hình thức liên kết, tác động
của toàn bộ cơ sở vật chất kỹ thuật và đội ngũ lao động của doanh nghiệp,
Kinh doanh lưu trú, ăn uống
(khách sạn, nhà hàng )
Kinh doanh vận chuyển
(hàng không, đường bộ )
Tài nguyên du lịch
(nhân văn, nhân tạo )
Các cơ quan du lịch vùng
quốc gia
Các Công ty l
ữ
hành du lịch
Khách

9Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của một Công ty lữ hành (Nguồn: Giáo trình Quản trị lữ hành, Khoa du lịch và Khách sạn -
Trường đại học kinh tế quốc dân).
* Hội đồng quản trị: Thường chỉ tồn tại ở các doanh nghiệp cổ phần.
Đây là bộ phận quyết định những vấn đề quan trọng nhất của Công ty như các
chiến lược và chính sách để phát triển.
* Giám đốc: Là người trực tiếp điều hành công việc, chịu trách nhiệm
trước Hội đồng quản trị về kết quả kinh doanh của Công ty.
* Các bộ phận nghiệp vụ du lịch: Là các bộ phận đặc trưng và quan
trọng nhất của một Công ty lữ hành du lịch.
+ Phòng Marketing: Có chức năng nghiên cứu thị trường trong nước và
quốc tế, tiến hành xây dựng các chương trình du lịch phù hợp với nhu cầu của
từng đối tượng khách, tổ chức các hoạt động tuyên truyền quảng cáo, thu hút

Đội
xe
Khách
sạn
Kinh
doanh
khác 10
khách đến với Công ty. Để làm tốt được nhiệm vụ này, phòng thị trường phải
duy trì và phát triển tốt những mối quan hệ với khách du lịch, các Công ty gửi
khách và các nguồn khách khác.
+ Phòng hướng dẫn: Là người trực tiếp thực hiện chương trình du lịch
của Công ty thông qua hoạt động hướng dẫn cho đoàn. Bộ phận này có chức
năng điều động và quản lý hướng dẫn viên. Hướng dẫn viên là người đại diện
cho Công ty thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Do vậy, phải thường
xuyên tiến hành các hoạt động học tập, bồi dưỡng để đội ngũ hướng dẫn viên
có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cao, phẩm chất nghề nghiệp tốt, đáp ứng
các nhu cầu về hướng dẫn của Công ty.
+ Phòng điều hành chung: Được coi như là một bộ phận tổ chức sản
xuất của công ty lữu hành, nó tiến hành các công việc để đảm bảo thực hiện
cung cấp đầy đủ các sản phẩm của Công ty cho khách du lịch. Phòng điều
hành như cầu nối giữa Công ty lữ hành và thị trường cung cấp dịch vụ du lịch.
Các bộ phận tổng hợp: Thực hiện các chức năng như tại tất cả các
doanh nghiệp khác theo đúng như tên gọi của nó là nhằm đảm bảo cho các
hoạt động của Công ty diễn ra một cách bình thường. Trong nhóm bộ phận
này, bộ phận tài chính kế toán bộ phận quan trong nhất với nhiệm vụ theo
dõi, kiểm soát toàn bộ tình hình tài chính của Công ty.
 Các bộ phận hỗ trợ và phát triển: Được coi như là các phương hướng

dẫn viên giải quyết mọi phát sinh trong quá trình thực hiện chương trình.
-Công ty lữ hành gửi khách
Hoạt động kinh doanh của các công ty này thường bắt đầu từ việc
nghiên cứu thị trường để tiến hành tìm ra nhu cầu của khách du lịch, đáp ứng
được tốt nhất nhu cầu của khách du lịch. Công việc này là do phòng thị
trường tiến hành. 12
Khi đã nắm bắt được nhu cầu của khách du lịch, phòng thị trường
liên hệ với các công ty lữ hành nhận khách có khả năng đáp ứng được nhu cầu
của khách. công ty yêu cầu các công ty lữ hành nhận khách lên chương trình
rồi cùng tham gia hoàn thiện chương trình cùng với các yêu cầu về chất
lượng, giá cả. Cũng có thể công ty gửi khách lên chương trình khung rồi để
công ty nhận khách hoàn thiện và thông qua. Sau khi có chương trình và giá
cả, công ty gửi khách tiến hành quảng cáo, khuyếch trương để thu hút khách
du lịch.
II. MARKETING VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH DU LỮ
HÀNH.
1. Khái niệm.
- Marketing
Đã có rất nhiều người nhầm lẫn marketing với việc bán hàng các hoạt
động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm marketing chẳng quan là hệ
thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được nhiều
hàng và thu được nhiều lợi nhuận. Điều này cũng không có gì ngạc nhiên bởi
lẽ người ta bây giờ có thể tránh được những lời quảng cáo trên vô tuyến, báo
chí, những panô, áp phích quảng cáo ngoài đường phố, những chuyến viếng
thăm của những người chào hàng và hàng cá nhân.
Thực tra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing
của doanh nghiệp, hơn thế đó là không phải là khâu quan trọng nhất, tiêu thụ

cao. Thậm chí ở những nước phát triển, nó là nhu cầu không thể thiếu của mỗi
người. Điều này đã phần nào giải thích được tại sao trong những năm gần đây
có rất nhiều nhà đầu tư vào lĩnh vực lữ hành du lịch. Với bất kỳ lĩnh vực kinh
doanh nào thì khả năng đáp ứng tốt được nhu cầu của thị trường, tạo ra những
sản phẩm mà thị trường cần thì cũng đều mang lại thành công nhất định cho
tổ chức kinh doanh. Vấn đề này đối với các Công ty du lịch laịi càng quan
trọng. Vì nhu cầu du lịch cần phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách du 14
lịch, cần phải tiến hành khuyếch trương, quảng bá sản phẩm của mình để thu
hút nguồn khách.
Có rất nhiều những quan điểm và định nghĩa về marketing du lịch có
thể kể ra dưới đây.
Định nghĩa của hội marketing Mỹ: marketing là thực hiện hoạt động
kinh doanh nhằm điều khiển lưu thông hàng hoá hay dịch vụ tay sản xuất đến
tay người tiêu dùng cuối cùng.
Định nghĩa của Micheal Coltman: Marketing du lịch là toàn bộ những
hệ thống nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức du lịch
một triết lý điều hành hoàn chỉnh và những sách lược, chiến thuật, bao gồm
quy mô đoán sự việc, xác định giá cả, quảng cáo. khuyếch trương, lập ngân
quỹ cho hoạt động marketing.
Định nghĩa của M .Morrisantv:" Marketing du lịch là một quá trình liên
tục và nối tiếp nhau mà qua đó các doanh nghiệp lư hành và khách sạn lập kế
hoạch, nghiên cứu thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả
mãn nhu cầu và mong muốn của du khách, những mục tiêu của Công ty, của
cơ quan quản lý.
Các định nghĩa trên đều dựa trên các nguyên tắc sau.
+Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách.
+ Marketing là một quá trình liên tục, là một hoạt động quản lý liên tục.

lịch.
Sản phẩm của kinh doanh lữ hành là những chương trình du lịch cung
cấp cho khách du lịch. Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch
vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ và du lịch khách
sạn nhà hang, các điểm vui chơi giải trí 16
Như vậy đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên cách
nhìn của người làm marketing giá trị sản phẩm là giá trịo của những nhân tố
đầu cho việc sản xuất sản phẩm. Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trịo
của sản phẩm lại là lợi ích mà sản phẩm đó mang lại cho họ. Ví dụ giá trị của
một chương trình du lịch lữ hành người kinh doanh cần tận dụng đặc điểm
này để nâng cao giá trị của sản phẩm mà mình cung cấp. Nhưng chúng ta c
cũng cần phải hiểu thêm rằng khách du lịch có những đặc điểm khác nhau nên
việc đánh giá của họ đối với sản phẩm của Công ty là khác nhau. Thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của khách là phương pháp tốt nhất nâng cao giá trị của sản
phẩm du lịch.
Bên cạnh những đặc điểm hoàn hảo của sản phẩm khách du lịch cũng
rất quan tâm tới nhãn hiệu của sản phẩm, nó thể hiện độ tin cậy, bảo cho
khách hàng. Nhãn hiệu của sản phẩm không chỉ đơn thuần là tên gọi của sản
phẩm mà nó còn bao hàm trong đó những ý nghĩa về chất lượng của sản
phẩm. Do đó việc xây dựng một nhãn hiệu đặ trng cho sản phẩm góp phần
làm tăng giá trị củ sản phẩm và giúp cho khách hàng nhận biết được giá trị
của sản phẩm. Ví dụ nư mói tới khách sạn Sofitel là ta biết ngay đó là khách
sạn quốc teứe 4 sao của hãng Accor, hay nói tới MED CUB tour là nói tới
một chương trình du lịch có chất lượng hoàn hảo dành cho người có khả năng
chỉ trả cao.
Trong chính sách sản phẩm thì vấn đề xây dựng một sản phẩm mới là
rất quan trọng. Đây là một quá trình bắt đầu từ khi thương mại hoá sản phẩm.

Thẩm
tra
Triển khai và thử
nghiệm khỏi niệm
Chiến lược
thị trường
Phõn tớch về
mặt kinh
doanh
Triển
khai sản
phẩm
Thử
nghiệm thị
trường
Thương mại
hoỏ sản
phẩm
Suy
tho
ỏ
i

Thời
gian

Bóo
hoà
Phỏt
triển

nhà kinh doanh cần dùng các biện pháp để dữ khách hàng lại và không ngừng
thu hút khách du lịch sử dụng chương trình du lịch của công ty. Do vậy các
biện pháp marketing có thể vận dụng là: 19
+ Nâng cao chất lượng của dịch vụ, tăng thêm những đặc tính cho
chương trình ( tăng thêm dịch vụ bổ sung )
+ Theo đuổi thị trường mục tiêu mới, đó là những đoạn thị trường có
khả năng tiềm tàng nhưng chưa được khai thác.
+ Đưa thêm vào những kênh phân phối mới thông qua việc gia tăng
những hãng du lịch trung gian, những đại diện, chi nhánh của công ty tại
những khu vực thị trường khác nhau.
+ Có thể giảm giá để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá.
+ Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo, từ xác định mục tiêu nhân biết sáng
tạo ra những ý muốn mua hàng và hành động mua hàng.
Giai đoạn bão hoà: Giai đoạn này được đánh dấu bằng sự chững lại của
doanh số và dần có những xu hướng giảm. Giai đoạn này thường diễn ra khá
căng thẳng vì các đối thủ cạnh tranh cùng chung hoàn cảnh có xu hướng gia
tăng quảng cáo và khuyếch trương nhằm khai thác thị trường có hiệu quả
hơn Do vậy mà các biện pháp marketing có thể áp dụng ở đây là:
+Chiến lược điều chỉnh thị trường: Theo đuổi khách hàng của đối thủ
cạnh tranh, bổ sung các thị trường mục tiêu, lôi kéo những khách hàng chưa
sử dụng sản phẩm thành khách hàng của mình, chúng ta có thể áp dụng các
biện pháp khuyến khích sử dụng dịch vụ thường xuyên.
+ Chiến lược điều chỉnh sản phẩm: Làm cho sản phẩm mới hơn bằng
các biện pháp như:
Tăng cường chất lượng của sản phẩm và dịch vụ có trong chương trình.
Tăng cường những đặc trưng, những tính năng mới của chương trình
du lịch.

A, là chi phí cố định cho cả đoàn
N, là số lượng khách . 21
Giá thành cho cả đoàn khách:
Z= B x N + A
Ngoài ra chúng ta có thể xác định giá bán của một chương trình du lịch
theo công thức:
G = Z+ P+Cb +T
G = Z+ Zx p +Zx b +Zx k + Zx t
G = Z (1+ p + b + k + t)
G = z ( 1 +)
Trong đó: P là khoản lợi nhuận dành cho công ty lữ hành.
CK: Các chi phí khác như chi phí quản lý, chi phí thiết kế chương trình,
chi phí dự phong
Cb: chi phí bán, bao gồm hoa hồng cho các đại lý, chi phí quảng cáo,
chi phí khuyếch trương
T: Các khoản thuế.
Tất cả các khoản nói trên đều được tínha bằng % của giá thành. Trong
công thức trên p, b, k, t, là các hệ số tương ứng của lợi nhuận, chi phí
bán, chi phí khác và thuế, tính theo giá thành,  là tổng cuả các hệ số. Mức
phổ biến của  là từ 0,2 đến 0.25.
Nếu tất cả các khoản chi phí, lợi nhuận, thuế kể trên vì một lý do nào
đó phải được tinh giá như sau:
G =
Z
1-Bp - Bb - Bk - Bt
=
Z

Trong đó: * là tổng hệ số các khoản tính theo giá thành.
* Là tổng hệ số các khoản tính theo giá bán.
Từ công thức xác định giá thành và giá bán của chương trình có thể
nhận thấy các mức giá này tỷ lệ nghịch với số lượng khách trong đoàn. Vì vậy
khi xây dựng mức giá của các chương trình du lịch, Công ty lữ hành thường
có mức giá tương ứng với số lượng khách trong một đoàn. 23
 Định giá dựa vào cạnh tranh: theo phương pháp, định giá này, người
định giá không quan tâm với chi phí cá biệt của mình mà chỉ căn cứ vào giá
trên thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh để định giá cho sản phẩm của mình.
Trong kinh doanh lữ hành thường các sản phẩm không giống nhau nên
khó mà đánh giá được chất lượng sản phẩm. Khi đó sử dụng phương pháp này
người ta căn cứ vào chất lượng của các sản phẩm cấu thành, chất lượng của
các dịch vụ trong chương trình.
 Các chiến lược định giá sản phẩm mới.
Với các sản phẩm mới phát minh (du lịch trên vũ trụ, du lịch lặn
biển.v.v).
+ Định giá cao nhằm chắt lọc thị trường
+ Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường
- Với các sản phẩm mới mô phỏng
Giá
Cao trung bình Thấp
1. chiến lược siêu phẩm 2. chiến lược thâm nhập 3. Chiến lược giá trị tuyệt hảo
4. Chiến lược bán đât 5. Chiến lược trung bình 6. Chiến lược giá trị khá
7. Chiến lược giá cắt cổ 8. Chiến lược giá Borax 9.Chiến lược giá tự thấp
Chất lượng sản phẩm cao thấp trung bình,
 Các chiến lược đều chỉnh giá
- Chiết giá: Dành cho những khách hành quen thuộc hoặc cho những

tổng chi phí.
Khối lượng hoà vốn: Là khối lượng hàng hoá và dịch vụ bán ra để đạt
hoà vốn và nói phải tương đương với mức giá nhất định.
Nếu ta tọi: Q
0
là khối lượng hoà vốn. 25
Go là giá cả của sản phẩm, dịch vụ tại điểm hoà vốn.
V là chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm.
F là tổng chi phí cố định của một chu kỳ sản xuất.
Thì ta có.
Qo =
F
Go - v

Trong kinh doanh lữ hành, khách du lịch đi theo chương trình du lịch.
Vì vậy, để tính điểm hoà vốn của chương trình du lịch ta phải tính số khách
du lịch để đạt hoà vốn.

2.3. Chính sách phân phối.
Trước khi đi vào tìm hiểu về chính sách phân phối chúng ta phải hiểu
khái niệm phân phối trong marketing. Phân phối trong marketing không phải
là định ra phương hướng, mục tiêu, tiền đề của lưu thông mà nó còn bao gồm
cả nội dung thay đổi cả không gian, thời gian, mặt hàng và số lượng hàng hoá
cùng với các biện pháp, các chủ thuật để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng (bài giảng marketing du lịch, PGS -PTS Nguyễn
Văn Đính, khoa du lịch và khách sạn, Trường đại học kinh tế quốc dân).
Chính sách phân phối là các chính sách marketing trong việc lựa cghọn