Chương 4 – Hành vi tiêu dùng
cá nhân
 Các khái niệm (nhắc lại về khách hàng)
 Sự nhận thức
 Việc tiếp thu, ghi nhớ và ñịnh vị
 Quy trình ra quyết ñịnh mua hàng cá nhân
Các khái niệm
 Khách hàng và Ngi tiêu dùng
 Hành vi ca ngi tiêu dùng
 “Bên trong” ca khách hàng
Khách hàng và Người tiêu dùng
 Khách hàng: Là mt khái nim rng bao
gm c nhng ngi tiêu dùng cá nhân mua
hàng hóa, dch v ñ s dng và các t chc
mua các sn phm phc v mc ñích
thng mi.
 Ngi tiêu dùng: Là nhng cá nhân mua
sn phm, dch v cho cá nhân hoc h gia
ñình s dng.
Hành vi của người tiêu dùng
Là vic nghiên cu v hành vi mua hàng ca
các cá nhân, h gia ñình và các quá trình mà
h s dng ñ la chn, an tâm, s dng và
quyt ñnh v mt sn phm, dch v nhm
tha mãn các nhu cu, và vic nh hng
ca các quá trình này lên ngi tiêu dùng
khác và xã hi.
Bên trong của khách hàng
Là vic hiu v các thc
ti và nhu cu ñc biu
l hoc không biu l ca

Tri giác
Tình cảm
Các ñặc tính
tác nhân
Các ñặc tính
của hoàn cảnh
ðịnh hướng nhận thức
• Các ñặc tính cá nhân: Sinh học, giới tính,
tuổi tác, gen di truyền, dòng dõi, thu nhập,
ñịa vị xã hội…
• ðặc tính hoàn cảnh ảnh hưởng ñến cá
nhân: Văn hóa, khí hậu, tôn giáo, chính trị,
thị trường…
ðịnh hướng nhận thức
• Các ñặc tính tác nhân: Phương tiện truyền
thông, quan hệ gia ñình, xã hội, thông ñiệp,
quảng cáo qua các chương trình truyền thông
của các công ty.
ðịnh hướng nhận thức
• Bản chất của tri giác: Là quá trình mà tác
nhân ñược hiểu và tác ñộng vào các phạm
trù ñã tồn tại trong não bộ
• Bản chất của tình cảm: Là những rung
cảm hoặc cảm giác xuất hiện và tồn tại
trong tâm trí lâu dài nhờ ấn tượng từ tác
nhân (Vd: Quảng cáo)
Sự tiếp thu, ghi nhớ và ñịnh vị
• Sự tiếp thu (Learning) là gì? Là sự thay
ñổi về lượng và chất của trí nhớ trong dài
hạn

Dùng thử
Phản ứng
Phản hồi và ñiều chỉnh
Sử dụng
Việc ghi nhớ
Trí nhớ là gì? Là
mt chc năng ca
b não giúp hi
phc hoc nh li
nhng thông tin ñã
ñc tip thu hoc
thc hin trong
quá kh
Quá trình nhớ
Nhớ tạm
Nhớ ngắn hạn
Nhớ lâu
Quên
Quá trình nhớ
• Nhớ ngắn hạn: Là sự lưu thông hưng phấn
của Noron thần kinh và tồn tại trong một thời
gian ngắn.
• Nhớ lâu (dài hạn): Hình thành do sự thay ñổi
bền vững bề mặt vi thể trong mối quan hệ
giữa các trung tâm thần kinh và có khả năng
lưu giữ trong não bộ một thời gian dài
Quên – một ñặc tính của trí nhớ
• Quên là sự mất ñi những thông tin ñã
ñược tiếp thu trước ñó
• Quên tỷ lệ nghịch với cường ñộ của

của khách hàng về một thương hiệu so
với các thương hiệu khác
• ðịnh vị là quá trình tạo ra vị thế riêng
của một thương hiệu trong môi trường
cạnh tranh nhằm giúp khách hàng mục
tiêu có thể phân biệt ñược thương hiệu
ñó với các thương hiệu khác
ðịnh vị hiệu quả
• Tìm kiếm và tạo sự khác biệt
• Thúc ñẩy khách hàng tiếp thu sự khác biệt
• Thông tin hiệu quả những gì không thể cảm
giác bằng giác quan
• Kết hợp ñiểm tương ñồng làm triệt tiêu sức
mạnh của ñối thủ cạnh tranh
Quy trình ra quyết ñịnh mua hàng
Mua hàng
Nhận dạng nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Tiêu dùng
ðánh giá tiêu dùng
Từ bỏ
ðánh giá các lựa chọn
1 - Nhận dạng nhu cầu
• Vấn ñề của khách hàng xuất hiện khi
tồn tại bất cứ tình trạng thiếu hụt, bất
tiện hoặc mong muốn nào ñó
• Nhận dạng nhu cầu là sự nhận biết
nhu cầu cần mua một thứ gì ñó ñể cảm
thấy tiện dụng, ñầy ñủ và không còn
trong cảm giác thiếu hụt

Nguồn Marketing Nguồn khác
Thông tin chi phí thấp
• Internet
– Phổ cập thông tin
• Tăng trưởng của mua hàng tại gia
(Home Shopping)
3 – ðánh giá các lựa chọn
• Người tiêu dùng ñưa ra một tập hợp
các thuộc tính và quan tâm nhất ñến
những thuộc tính phù hợp với nhu
cầu của họ.
• Gắn những mức ñộ quan trọng cho
từng thuộc tính
• Sử dụng thông tin, kiến thức, kinh
nghiệm ñể hình thành nên thương
hiệu ñược ưa thích nhất
VD Mô hình lựa chọn kiểu bù trừ
Kém (1)
4 Trung bình (2)
Tuyệt (4)
Nhà cung cấp 3Trọng số Nhà cung cấp 1 Nhà cung cấp 2
Tuyệt (4)
1 Kém (1)
Tốt (3)
Tốt (3)
3
Tốt (3) Kém (1)
4(1) + 3(3) + 1(4) + 2(1)
= 19
4(2) + 3(3) + 1(1) + 2(3)

• Phản ứng: Rời bỏ, ý kiến, hoặc trung
thành.