TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TẾ
VÀ KINH
DOANH
QUỐC TÊ
CHUYÊN NGÀNH
KINH
TÊ
Đối
NGOẠI
KlịỐK
mẠĩí
TỐT
HSIỊ3ỆP
TÊN
ĐỀ
TÀI:
AAARKCTING
SẢN
PHÀM
DỊCH
vụ
ĐỐI
VỚI
NHÓM KHÁCH HÀNG

li/
năm 2007
Marketỉng
sản phẩm
dịch
vụ
đổi
với
nhóm Khách hù nạ Doanh
nghiệp
Xuất Nháp kháu
hít
Ngân hàng Techcombank
MỤC LỤC
Trang
Danh
mục
các chữ
viết tắt
4
Lời
mở
đẩu
5
Chương
ì:
Tổng
quan
về
Marketing

1.
Khái
niệm
Marketing
ngân hàng
12
2.
Đặc
điểm
của
Marketing
ngân hàng
14
3. Vai
trò
của
Marketing
ngân hàng
15
4.
Chức năng
của
Marketing
Ngân hàng
19
5. Nội dung
hoạt
động
của
Marketing

Marketing
đôi vói nhóm khách hàng
Doanh
nghiệp
xuất
nhập khẩu
tại
Ngân hàng
Techcombank
36
/.
Tổng quan
về
Ngân hàng Techcombank
36
1.
Quá trình hình thành và phát
triển
36
2.
Các
loại
hình
dịch
vụ Ngân hàng
cung
cấp
37
3.
Cơ

kíiảíì
ÌI.ỈÍ
Ngải!
hàng Techrombank
li.
Thực
trạng
ứng
dụng Marketing
đối
với
nhóm Khách
hàng
Doanh
nghiệp Xuất
Nhập
khẩu
tại
Ngăn
hàng Techcombank
47
1.
Hoạt
động
nghiên
cứu
thị
trường
- Xác
định

dụng Marketing
đối
với
nhóm Khách hàng
Doanh
nghiệp Xuất
Nhập
khẩu
tại
Ngân
hàng Techcombank
58
1.
Thành công 58
2.
Hạn
chế,
khó khăn và nguyên nhân 61
Chương
3:
Giải
pháp ứng
dụng
Marketing đôi vói
nhóm khách hàng
Doanh
nghiệp
xuất
nhập
khẩu

của
Ngân hàng
Techcombank
trong
thời
gian
tới
69
3.
Định
hướng
hoạt
động
Marketing
khối
Khách hàng
Doanh
Nghiệp
của
Ngân hàng
Techcombank
70
//.
Các
giải pháp
nhằm ứng
dụng Marketing
đôi
với
nhóm Khách hàng

sản
phẩm
dịch
vụ hiện
hành
đổng
thời
không
ngừng
tìm
tòi
phát
triển
các
dịch
vụ mới
76
3.
Xây
dựng
và
phát
triển
hệ
thống
kênh phân
phối hp lý
79
4.
Nâng

5.
Tăng
cường
công
tác
kiểm
tra
giấm
sát
hoạt
động
Marketing
84
6.
Các
giải
pháp
hỗ trợ
khác
85
IU.
Kiên nghị
89
Ì. Đối với
Nhà
nước
89
2. Đối với
Ngân hàng Nhà
nước

với
nhóm Khách
hàíiiỉ
Doanh
nghiệp Xuất
Nhập khản
lợt
Ngân hàng Techcombank
DANH
MỤC CHỮ
VIẾT
TẮT
ATM Máy
rút tiền tự
động
EUR
Đồng
Eurô
GBP
Bảng Anh
JPY Yên
Nhật
L/C
Tín dụng
thu
NH
Ngân hàng
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
NHÍM Ngân hàng Thương mại

hội
Ch
nghĩa
USD
Đô
la
Mỹ
4
Sinh
viên
Nguyễn
Bích
Hạnh,
lóp
Anh
8,
K42B, khoa Kinh
lé
vù
Kình
Ji 'anh
Quái
lé'
Markeĩing
sản phẩm
dịch
vụ
đổi
với
nhóm Khách

gia.
Không đứng ngoài
tiến
trình
đó,
Việt
Nam
đã
tích cực
tham
gia
vào các
tổ
chức,
diễn
đàn
trong
khu
vực
và
trên
thế
giới
như
WTO,
APEC, ASEAN, Nền
kinh tế
nước
ta
ngày càng phát

kinh
tế
quốc
tế
cũng
đặt
ra
trước
mắt các
NHTMVN
vô
vàn khó
khăn,
thách
thức.
Ngày
1-4-2007,
ngành Tài chính
-
Ngân hàng
Việt
Nam
chính
thức
mở
cửa, tạo
cơ
hội
cho sự
xuất

năm
trên
thế
giới,
các
NHTMVN
phải
làm
gì
đị
khẳng
định
mình trên
thị
trường sản phẩm
dịch
vụ
ngân hàng cho
doanh
nghiệp
xuất
nhập khẩu?
Câu
trả
lời
đơn
giản
nhưng không dễ
thực
hiện: phải

Marketing
lại
chưa được
các
ngân
hàng
Việt
Nam nói
chung
và NHTMCP Kỹ
thương
Việt
Nam -
Techcombank
nói
riêng
quan
tâm
thích đáng.
Điều
này
đã
cản
trở việc
mở
rộng
quy
mô
và
hạn

nhóm khách hàng
doanh
nghiệp
xuất
nhập khẩu
tại
Ngân hàng
Techcombank" làm Khóa
luận
Tốt
5
Sình viên
Nguyễn Bích Hạnh,
lớp
Anh
s.
K42B khoa Kinh
lé và
Kinh
Ji 'anh
Quất
tế
Markứĩiỉĩg
sàn phẩm
dịch
vụ
đôi
với
nhóm Khách hàm; Doanh
nghiệp Xtiủì Nhủi

nghiệp xuất
nhập
khẩu
tại
Ngân
hàng
Techcombank.
Trên
cơ
sở lý
luận
và
thực
tiễn,
em
xin
mạnh
dạn
đề
ra
một
số
giải
pháp
khả
thi
nhủm đẩy
mạnh
việc
ứng

Khóa
luận
tốt
nghiệp
này được
thực hiện
dựa trên phương pháp nghiên
cứu luận
của chủ
nghĩa
duy
vật biện
chứng
và
duy
vật lịch sử, kết
hợp
giữa
lý
luận
và
thực
tiễn.
Bên
cạnh
đó,
khóa
luận
đã
sử

gồm 3
chương:
-
Chương Ì
:
Tổng quan về
hoạt
động
Marketing
ngăn hàng
-
Chương 2
:
Thực
trạng
ứng dụng
Marketing
đối
với
nhóm khách hàng
doanh
nghiệp xuất
nhập khẩu
tại
Ngân hàng Techcombank.
-
Chương 3
:
Các
giải

gian
học
tại
trường.
Em
cũng
xin
cảm ơn cô
giáo TS.
Phạm
Thu Hương
và
toàn
thể
anh chị
Khối
dịch
vụ
Khách hàng Doanh
nghiệp
Ngân hàng
Techcombank
đã
nhiệt
tình giúp đỡ và
hướng
dẫn
em
thực hiện
khóa

TỔNG
QUAN VỀ MARKETING
NGÂN HÀNG
ì.
Khái quát về Ngàn hàng thương mại
(NHTM)
1.
Khái niệm
NHTM
Ngân hàng là một
trong
những tổ chức
tài chính
quan
trọng
nhất
của
nền
kinh tế.
Ngân hàng
thu
hút
nguồn
tiền
tiết
kiệm
vô
cùng
lớn
từ hàng

gia
đình và một
phần
đối với
Nhà
nước.
Các
khoản
tín
dụng
của ngân hàng
cho
Chính phủ (thông qua
việc
mua
các
chứng
khoán của Chính phủ)
là
nguồn
tài chính
quan
trọng
đự
đầu tư phát
triựn
đất
nước.
Ngoài
ra,

thiếu
được
vai
trò
trung
gian
tài
chính
của
các ngân
hàng.
Ngân hàng góp
phần
thực
hiện
các chính sách
kinh
tế,
đặc
biệt
là chính sách
tiền tệ,
vì vậy là một kênh
quan
trọng trong
chính
sách
kinh tế
của
Chính phủ nhằm ổn định nền

xem
xét ngân hàng trên
phương
diện
các
loại
hình
dịch
vụ
mà
chúng
cung
cấp.
Có
thự
nói,
ngân hàng
là
tổ chức
tài chính
cung
cấp một
danh
mục
các
dịch
vụ tài chính
đa
dạng
nhất

kinh tế.
Với
lý do
này,
Luật
Các
Tổ
chức
tín
dụng
nước Cộng hòa
Xã
hội
Chủ
nghĩa
Việt
Nam -
thông
qua
ngày
12/12/1997
và sửa
đổi ngày
7
Sinh viên
Nguyễn Bích Hạnh,
lớp
Anh
s.
K42B. khoa

với
nội
dung
thường
xuyên là
nhận
tiền
gửi
và
sử
dụng
số
tiền
này để
cấp tín
dụng
và
cung
ứng các
dịch
vụ
thanh
toán."
Có
nhiều
hình
thức
ngân
hàng,
tùy

Nam, Pháp
lệnh
NHTM,
hợp tác
xã
tín
dụng
và
công
ty
tài chính ban
hành ngày 24
-
05
-
1990 đã đưa
ra
khái
niệm
về
NHTM
như
sau:
"NHTM
là tô
chức
kinh
doanh
tiền
tệ

phân
chia
NHTM
theo
các tiêu
thức
khác
nhau
tùy yêu cầu của
người
quản
lý.
Phăn
loại theo hình thức
sở hữu
-
NHTM
sở hữu tư
nhân.
-
NHTM
cổ
phần.
-
NHTM
sở hữu Nhà
nước.
-
NHTM
liên

- Ngân hàng sở hữu công
ty
và công
ty sở
hữu ngân
hàng.
- Ngân hàng đơn
nhất
và ngân hàng có
chi
nhánh.
8
Sinh viên
Nguyễn
Bích
Hạnh,
lớp
Anh
8,
K42B. khoa Kinh
le vò
Kinh
Ji
vnli
Quốc tế
Marketing
sản phẩm
dịch
vụ
đối

vốn nhất
định,
đây chính
là
nguồn
vốn ngân hàng có
thể
sử
dụng
lâu
dài.
Tuy
chiếm
tỷ
trọng
nhặ, song
vốn chủ sở hữu có
vai
trò
rất
quan
trọng,
góp
phần
xác định quy mô và cơ cấu của ngân hàng, tăng khả năng mở
rộng
cho vay
và đầu
tư,
đặc

nữa,
đây còn
là
đối
tượng
quản
lý ngày càng chát chẽ của Ngân hàng
Trung
ương nhằm
đảm bảo an toàn cho
người
gửi
tiền.
•
Tiền
gi
và các
nghiệp
vụ huy động
tiền
gi
của NHTM
Tiền gửi
là
nguồn
tài
nguyên
quan
trọng nhất,
chiếm

Trong
phạm
vi
số dư
cho
phép, ngân hàng
phải thực hiện
các nhu cẩu
chi
trả
hay rút
tiền
của
khách hàng
bất
cứ lúc
nào.
Vì
vậy,
lãi
suất
của
khoản
tiền
này
rất thấp, thay
vào
đó,
ngân hàng
sẽ

rút
tiền
giữa
ngân hàng và
doanh
nghiệp.
Đối
với
loại tiền
này,
người
gửi
không được sử
dụng
các hình
thức
thanh
toán như
với
tiền
gửi
thanh
toán,
nhưng bù
lại
họ
lại
được
hưởng
lãi

nhóm Khách
lỉànạ
Doanh
nghiệp
Xíkừ Nhập kháu
hu
Ngùn hăng Techcnmhank
ngân
hàng,
cổ tính ổn định
cao.
-
Tiền gửi
tiết
kiệm
của
dân
cư:
Đây
là khoản
tiền
mà
người
dân
gửi
vào
ngân hàng nhằm
mục
tiêu bảo toàn và
sinh

lớn.
• Tiền vay và các
nghiệp
vụ
đi
vay của NHTM
-
Vay
trên
thị
trường vốn (phát hành
các
giấy
nẫ như kỳ
phiếu,
tín
phiếu,
trái
phiếu):
Rất
nhiều
NHTM
thiếu
nguồn
tiền
gửi
trung
và
dài hạn
dẫn

bảo,
nên các ngân hàng có uy tín
hoặc
trả
lãi
suất
cao sẽ vay
mưẫn
đưẫc
nhiều
han,
trong khi
các ngân hàng nhỏ khó vay mưẫn
theo
cách
này
mà
thường
phải
thông qua ngân hàng
đại
lý
hoặc
bảo lãnh.
Ngoài
ra,
các ngân hàng có
thể
bổ
sung

NHTM
Việt
Nam
hiện
nay.
Tùy
thuộc
vào quy
mô,
cơ
cấu cũng
như sự chuyên môn hóa
kinh
doanh
của
mình
mà
ngân hàng có
thể thực hiện
các
loại
hình cho vay như: cho vay
thương
mại,
cho vay tiêu
dùng,
tài
trẫ
dự
án, tài

nhận
một
10
Sinh viên
Nguyễn
Bích
Hạnh.
lớp
Anh
8,
K42B khoa Kinh
lé
vú Kinh doanh Quát
lé'
Marketitĩg
sàn phẩm
dịch
vít
đối
với
nhóm Khách hàuạ Doanh
nghiệp
Xua)
X'lniỊ->
khâu
lợi
Nẹứn hàng Techcombơnk
khoản
tiền
của thương

phải thu
cho ngàn hàng để
lấy
tiền
trước.
•
Nghiệp
vụ
chiết
khấu
được
coi
là đơn
giản,
dựa trên sự tín
nhiệm
giữa
ngân hàng
và
những
người
ký tên
trên thương
phiếu.
Mức độ
rủi
ro của
nghiệp
vụ
chiết

với chi
phí
thấp.
Vì
vậy
thương
phiếu
được
coi
là
tài sản
có tính
thanh
khoản
cao.
•
Đầu
tư:
là một
hoạt
động sử
dụng
vốn
của
NHTM
nhằm đa
dạng
hóa các
hoạt
động

kinh
doanh chứng
khoán.
3.3. Hoạt
động khác
Ngoài huy động vốn
và
sử
dụng
vốn,
NHTM
còn là nơi
cung
ứng
các
dịch
vụ
có
liên
quan
đến
hoạt
động tài chính,
tiền
tệ,
ngân hàng cho công
chúng và
doanh
nghiệp.
Thành công của ngân hàng phụ

vụ này thường do các ngân hàng
lớn thực
hiện
vì
mức độ
rủi
ro
cao,
dồng
thời
yêu cẩu trình
độ
chuyên
môn
của
các
chuyên viên
cao.
- Cung cấp các
tài
khoản giao
dịch
và thực hiện thanh
toán:
các
thể
thức thanh
toán phổ
biến
là ủy

ÍCÌI
Nqãn
liánỉỊ
Techcomhank
điện,
thẻ,
-
Bảo
lãnh và
dịch
vụ ngân hàng
đại
lý:
là
dịch
vụ ngân hàng đứng
ra
bảo
lãnh hay
làm
đại
lý cho khách hàng của mình phát hành
chứng
khoán,
hoặc
vay vốn
của
các
tổ
chức tín dụng

tài sản
và
quản
lý
hoạt
động
tài
chính
hộ.
Dịch vụ ủy thác bao gẩm: ủy thác vay
hộ,
ủy
thác cho vay
hộ,
ủy
thác
phát
hành,
ủy thác đầu tư
Ngoài
ra,
ngân hàng còn
cung
cấp các
dịch
vụ khác như:
Cho
thuê tài
chính,
môi

dịch
vụ
phục
vụ
cho
nhóm khách hàng
doanh
nghiệp
xuất
nhập
khẩu,
nhóm
doanh
nghiệp
có
mối
quan
hệ
chặt
chẽ
với
hoạt
động
Kinh
tế
Ngoại
thương.
n.
ứng
dụng

nhiều
góc độ và
thời
gian
khác
nhau
đã làm nảy
sinh
nhiều
quan
niệm
khác
nhau.
Nghiên cứu các
quan
niệm
khác
nhau
này sẽ góp
phần
làm rõ bản
chất
và
nội
dung
của
Marketing
ngân hàng, giúp
việc
sử

12
Sình viên
Nguyễn
Bích
Hạnh,
lớp
Anh
s.
K42B, khoa Kinh
li'
vù
Kinh
ilounh
Quái
tế
Matketbig
sản phẩm
địch
vu
đối
với
nhóm Khách
hàtỉíỉ
Doanh
nghiệp
Xuấĩ Khập
kỉiảu
rợi
Ngân hàng Terhcombank
ngân hàng nhằm

dịch
vọ ngân hàng
phọc
vọ
những
nhóm khách hàng đã
lựa
chọn
của
ngân hàng.
2
- Quan
niệm
thứ ba:
Marketing
ngân hàng là toàn bộ quá
trinh
tổ
chức
và
quản
lý của một ngân hàng, từ
việc
nghiên cứu nhu cầu của các
nhóm khách hàng mọc tiêu đến
việc
sử
dọng
các chính
sách,

ngân hàng nhằm đáp ứng
tốt
nhất
nhu
cầu của
khách
hàng,
phù hợp
với
sự
biến
động của môi
trường.
Trên cơ sở đó mà
thực
hiện
các mọc tiêu
của
ngân hàng.
4
- Quan
niệm
thứ
năm:
Marketing
ngân hàng là
việc
chủ ngân hàng
sử
dọng

biệt,
bị hạn
chế
bởi
góc độ và
thời
gian
nghiên cứu khác
nhau
nên không tránh
khỏi
có
những
thiếu
sót
nhất
định.
Ví
dọ, quan
niệm thứ hai
tập
trung
vào
hoạt
động
quản
trị,
hướng
sản phẩm đến khách hàng nhưng
lại

ngân
hàng,
trang
9
4
Giáo trình
Marketing
ngân
hàng,
trang
8
5
Giáo trình
Marketing
ngân
hàng,
trang
9
13
Sinh viên
Nguyễn Bích Hạnh,
lớp
Anh
s.
K42B. khoa Kinh
lè
vù
Kinh
Ji
Hình

mục tiêu khác của ngân hàng như uy
tín, danh
tiếng, Theo
quan
điểm
của riêng em,
Marketing
ngân hàng là
việc
áp
dụng
lý
thuyết
Marketing
vào
dịch
vụ ngân
hàng;
theo
đó,
ngân hàng nghiên cứu môi trường
kinh
doanh,
sử
dụng
mọi
nguồn
lầc
của ngân hàng
thỏa

- Thứ
nhất,
việc
sử
dụng
Marketing
vào
lĩnh
vầc ngân hàng
phải
dầa
trên
những
nguyên
tắc,
nội
dung
và phương châm
của
Marketing hiện đại.
- Thứ
hai,
quá trình
Marketing
ngân hàng
thể hiện
sầ
thống
nhất
cao độ

dầng,
duy
trì
và phát
triển
mối
quan
hệ
với
khách hàng -
yếu tố quyết
định sầ
sống
còn
của
ngân hàng trên
thị
trường.
- Thứ
ba,
nhiệm
vụ
then chốt
của
Marketing
ngân hàng là xác định
được
nhu
cầu,
mong muốn của khách hàng và cách

đặc tính riêng của
lĩnh
vầc ngân hàng và của
Marketing
dịch
vụ, Marketing
ngân hàng mang
những
đặc
điểm
sau
đây:
- Các
hoạt
động
Marketing
ngân hàng được
tiến
hành thường xuyên,
liên
tục
và được duy
trì
trong
một
thời
gian
dài.
14
Sinh

động,
linh
hoạt
do
tính bảo hộ bản
quyền của dịch
vụ ngân hàng hầu như không có dẫn đến các
dịch
vụ của các
đối thủ cạnh
tranh
cung
cấp là gần
giống
nhau.
Do vậy
Marketing
ngân hàng khó làm
nổi bật
được sự khác
biệt
giữa
sản phỉm
dịch
vụ
của
mình và các ngân hàng khác.
- Khả năng định
hướng
khách hàng của

thức
gián
tiếp
như
minh
họa cơ sở
vật
chất
kỹ
thuật,
đội
ngũ nhân
viên
Hem
nữa,
hầu
hết
các
nghiệp
vụ đều liên
quan
trực
tiếp
đến
tiền
nên khách hàng thường sử
dụng
lý tó để
quyết
định

tiếp.
-
Marketing
ngân hàng đề cao các mối
quan
hệ
với
khách
hàng.
Thực
tế
cho
thấy
trong
hoạt
động ngân hàng có khá
nhiều
mối
quan
hệ đan xen
phức
tạp.
Do vậy
Marketing
ngân hàng luôn
tập
trung
vào
việc
hoàn

cung
ứng
sản
phỉm
dịch
vụ
trong
tương
lai
của
ngân hàng.
3.
Vai
trò
của Marketing ngăn hàng
3.1.Marketing
hỗ
trợ
các chủ ngân hàng
trong việc
giải
quyết
những
vấn đề
kinh tế
cơ
bản của
hoạt
động
kinh

dịch
vụ mà ngân hàng cần
cung
ứng
ra
thị
trường thông qua các
hoạt
động
như
tổ
chức
thu thập
thông
tin
thị
trường,
nghiên cứu hành
vi
tiêu
dùng,
cách
thức
sử
dụng
sản phẩm
dịch
vụ và
lựa chọn
ngân hàng của khách hàng,

của
mỗi ngân hàng trên
thị
trường.
Thứ
hai,
Marketing
ngân hàng giúp
chủ
ngân hàng
tổ
chức
tốt
quá trình
cung
ứng
dịch
vụ và hoàn
thiện
mối
quan
hệ
trao
đổi
giốa
khách hàng và
ngân hàng trên
thị
trường thông qua
nhiều chiến

giốa
khách
hàng,
nhân viên ngân hàng và
chủ
ngân hàng thông qua
các
hoạt
động như:
tham
gia
xây
dựng
và
điều
hành chính sách
lợi
nhuận
và
chi
phí, đưa ra các chế độ ưu đãi phù hợp
đối với
từng
loại
khách hàng,
khuyên khích nhân viên phát
minh
sáng
kiến,
cải

dựng
các cơ
chế
chính sách có liên
quan
trực
tiếp
đến
lợi
ích của khách
hàng, nhãn viên ngân hàng như chính sách
tiền
lương,
tiền
thưởng,
trợ
cấp
phúc
lợi,
cơ
chế
phân
phối
tài
chính,
chính sách ưu đãi khách hàng
3.2.Marketing
là
cầu
nối

biến
đổi
liên
tục
của nhu cầu khách hàng trên
thị truồng
cũng
16
Sinh viên Nguyễn Bích Hạnh,
lóp
Anh
8,
K42B. khoa Kinh. li'
và
Kinh
>/i
'anh
Quới
lé'
Mtưkeíing sản phẩm
dịch
vụ đổi
với
nhóm Khách
ỉuìiiíi
Doanh
Iiỹjịịi>p
Xuất Nhập
kiiáíí
ỉợi

càng cao thì khả năng thành công
trong kinh
doanh
của ngân hàng
đó
càng
lớn
và
ngược
lại.
Mặt khác, bản
chất
của
Marketing
là
một công
cụ
giúp
ngân hàng phát huy
hết
các khả năng
tiềm
lực
của mình, đặc
biệt
là giúp
ngân hàng
khai
thác
hết

trường.
3.3.Marketing
là công cụ hữu
hiệu
thu
hút khách hàng
Nhằm
thu
hút và
giữ
chân khách
hàng,
các
NHTM
luôn chú
ý
đến
việc
thiết
kế và
triển
khai
dịch
vụ mới phù hợp hơn
với
nhu cầu của khách hàng.
Để
làm
được
điều

tối
da nhu cẩu của
họ.
Chỉ
có
bằng
cách
đó
ngân hàng mới
có
thể
đưa đến
cho
khách hàng
những
dịch
vụ phù hợp
nhất,
nhanh
nhất, với
giá cả hay
mức
phí hợp lý
nhất, tạo
cho khách hàng
cảm
giác
thoải
mái
nhất

kinh tế.
Các
đối thủ
cạnh
tranh
của
ngân hàng không
chỉ
là các ngân hàng
mà
còn là các công
ty
bảo
hiểm,
công
ty
tài
chính,
các quỹ đầu
tư,
đặc
biệt
trong
xu
thế
toàn cẩu hóa
hiện
nay thì
không
thể

thị
trường
hoạt
động ngân hàng
lại
là một
thị
trường
hết
sức đơn
điệu
cả
về
đối
tượng
khách hàng
cũng
như các
loại
sản phẩm.
Để
đưa
ra
một sản
phẩm mới đòi
hỏi
các ngân hàng
rất
nhiều
thời

phạm
pháp).
Vì
thế
việc
hoạch
định các
chiến
lược
marketing
nhằm
tạo ra
sự
khác
biệt
hoa
trong
sản phẩm của mình là công
việc
được
các NHTM vô
cùng
quan
tâm. Công
việc
này
phự
thuộc
khá
lớn

chưa có
những
hành động tương
tự
hoặc
đã có nhưng
mức độ
thoa
mãn
thấp
hơn.
Chính vì
thế,
bèn
cạnh
việc
nghiên cứu khách
hàng,
bộ
phận
Marketing
ngân hàng còn
phải
nghiên cứu phân tích
tiềm lực
của
các
đối thủ
cạnh
tranh.

lúng túng
khi
bị
đối thủ
cạnh
tranh
phản
kháng hay
tấn
công,
do
vậy khả năng thành
công
cao han.
3.5.
Marketing
là công cự hạn
chế
tối
đa
rủi
ro
cho các
NHTM
Rủi
ro
là đặc tính cố hữu của
lĩnh
vực
kinh

cả
mà
phải
dựa vào
việc
phân tích
và dự
đoán
thị
trường.
Trong
trường hợp này,
Marketing thực
sự là công cự hữu
hiệu.
Với đặc tính của mình,
Marketing
18
Sinh viên
Nguyễn
Bích
Hạnh,
lớp
Anh
s,
K42B, khoa
Kinli li'
vù
Kinh doanh Quốc
lẽ

mõi khách hàng, về khả năng tài chính, tính
trung
thực,
Qua
đó,
các nhà
quản
trị
có
thể
có được
quyết
định đúng đắn
về
việc
cung
cấp
dịch
vụ cho khách hàng. Hơn
nữa,
những
thông
tin
nhạy
bén
tờ
việc
nghiên
cứu,
bám sát sự

vẫn
đảm bảo
lợi
nhuận.
4.
Chức năng của Marketing ngân hàng
- Chức năng
thích
ứng:
Marketing
ngân hàng
chức
năng làm cho sản
phẩm
dịch
vụ ngân hàng thích ứng
với
nhu
cầu của
thị
trường,
tức
là làm cho
sản
phẩm
dịch
vụ ngân hàng
trở
nên hấp
dân,

hàng
phải
dật
lợi
ích của khách hàng cao hơn và đòi
hỏi
các nhân viên bán
hàng
trực
tiếp
của
ngân hàng
phải
có
nghệ
thuật
bán hàng.
- Chức năng yểm
trợ:
là
chức
năng
tạo
hỗ
trợ
tạo
điều
kiện
thuận
lợi

và hỗ
trợ
lẫn
nhau.
Trong
bốn
chức
nâng trên
thì chức
năng thích ứng là
19
Sinh viên
Nguyễn
Bích
Hạnh,
lớp
Anh
s,
K42B, khua Kinh
li'
vù
Kinh doanh Quốc tế
Matkeĩing
sản phẩm
địch
vụ đối
với
nhóm Khách
hàtỉíĩ
Doanh

Chiến
lược
Marketing
Mix của ngân hàng sẽ được xây
dựng
trên cơ
sở
cấc
kết
quả
của
nghiên cứu trên.
5.1.
Tổ
chức
nghiên cứu môi trường
kinh
doanh của
ngân hàng
Các nhà nghiên cứu
Marketing
ngân hàng đã
nhển
định
rằng: Việc
nghiên cứu môi trường
kinh
doanh
là công
việc

nó.
Chỉ
khi
hiểu
rõ,
đầy
đủ,
chính
xác,
chi
tiết
cụ
thể
về môi
trường,
khách
hàng,
bộ
phển
Marketing
mới có
thể
chủ động đưa
ra
các
hoạt
động phù hợp
với
yêu
cầu của

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu
tố
như: địa lý
(tự
nhiên),
dân số,
kinh
tế,
văn hóa - xã
hội,
chính
trị
- pháp
luểt
và kỹ
thuểt
công
nghệ
Nói
một
cách
tổng
quát,
môi trường vĩ mô bao gồm các nhân
tố
rộng
lớn
nằm
bên ngoài sự
quản

cũng
như
những
hiểm
họa
đối
vói
hoạt
động của ngân hàng. Đây là các yếu
tố
khách
quan
tác động đến
hoạt
động
kinh
doanh
ngân hàng. Chính vì
vểy,
bộ
phển
Marketing
ngân
20
Sinh viên
Nguyễn Bích Hạnh, lớp Anh
s.
K42B.
khoa Ktiíli li'
vú

điều
chỉnh
hoạt
động ngân hàng cho phù hợp
với
sự
thay
đổi
của môi trường -
yếu
tẩ
đảm bảo cho sự thành công của
hoạt
động
kinh
doanh
ngân hàng.
•ĩ*
Nghiên cứu môi
trường
vi
mô
Nhìn một cách
tổng
quát,
môi trường
vi
mô bao gồm
những
nhân

nó,
trình độ cán bộ
quản
lý và
đội
ngũ nhân
viên,
hệ
thẩng
mạng
lưới
phân
phẩi,
trình độ kỹ
thuật
công
nghệ,
sẩ
lượng
các bộ
phận
và mẩi
quan
hệ
giữa
các bộ
phận
trong
hoạt
động của ngân

khai
thác
hết
sức
mạnh
của
nguồn
nội
lực
quan
trọng
này
bằng
các chính
sách,
biện
pháp
Marketing.
- Các đơn vị hỗ
trợ
cho
hoạt
động của ngân hàng: Nói cách khác là các
đơn vị có
quan
hệ
với
ngân hàng
trong
các

động
của
ngân hàng.
- Khách
hàng:
Đây
là
thành
phần
có
vị trí
vô cùng
quan
trọng
đẩi với
sự
tồn tại
và phát
triển
của ngân hàng,
bởi
khách hàng vừa
tham
gia
trực
tiếp
vào quá trình
cung
ứng sản phẩm
dịch

le
vú
Kinh
J:
Kinh
Quát
lĩ-'
Markeìing
sản phẩm
dịch
vụ
dổi
với
nhóm Khách
ìiàiiạ
Doanh
nghiệp
Xua)
XỉiỊỉỊ
1
'
kháu
ỉí-ù
Nạáiỉ
hàng Tcchcombank
sử
dụng
sản phẩm
dịch
vụ của khách hàng sẽ là yếu

và xác định khách hàng
mong
đại
những
gì ừ ngân hàng,
đối
chiếu
kết
quả
nghiên cứu đó
với
tiềm
lực
hiện
có của ngân hàng,
từ
đó đưa
ra những
quyết
định
Marketing
phù hợp
-
Đối thủ
cạnh
tranh:
Nếu
chỉ
thấu
hiểu

tranh
của
bộ
phận
Marketing
ngân
hàng thường
tập trung
vào các
nội
dung
chính
sau:
+ Nghiên cứu cấu trúc
thị
trường và hành
vi
của các ngân hàng
trên
thị
trường.
Bừi
mỗi
dạng cấu
trúc
thị
trường khác
nhau
thì mức độ
cạnh

thị
trường bán buôn khác
thị
trường bán
lẻ,
thị
trường
công
ty
khác
thị
trường cá nhân và hộ
gia
đình,
+ Nghiên cứu cụ
thể
từng
đối thủ
cạnh
tranh.
Bộ
phận
nghiên
cứu
phải
chỉ rõ các
đối thủ cạnh
tranh
trực
tiếp

Mix ngân hàng
Chiến
lược
Marketing
của các ngân hàng được xây
dựng
trên cơ sừ
phân tích các
yếu
tố
môi trường
kinh
doanh
để đưa
ra
các
biện
pháp phù hợp
với
đặc
điểm,
điều
kiện
hoạt
động
kinh
doanh
trong
từng
thời

kỉiảỉí
ỈLÍ1
Ngủn hàng Techcombank
dung
(5P):
Product
- sản phẩm,
Price
- giá cả,
Place
- phân
phối,
Promotion
- hỗ
trợ
và xúc
tiến
bán
hàng,
Person
-
con
người.
Đây là một đặc
điểm
riêng
biệt
của
Marketing
Mix

trên sao cho phù hợp
với
điều
kiện
cụ
thể
của mỗi ngân hàng được
gọi
là
Marketing
hỗn hợp
(Marketing mix).
Nội
dung
của sản phẩm,
giá,
phân
phối,
hỗ
trợ
và xúc
tiến
bán hàng và nhân
viên
tiếp
xúc vừa là chính sách, vừa là công cụ kỹ
thuật
Marketing
để các
ngân hàng

nhừng
mục tiêu
chung
của
chiến
lược
Marketing, chiến
lược sản phẩm còn có các mục tiêu
riêng,
đó
là
tăng
số
lượng,
chất
lượng
sản
phẩm
dịch
vụ ngân
hàng,
tạo ra
các
sản
phẩm
dịch
vụ
mới,
từ
đó tăng

tính của
từng
sản phẩm
dịch
vụ
ngân hàng đang
cung cấp.
- Hoàn
thiện
sản
phẩm
dịch
vụ ngân hàng.
-
Phát
triển
sản
phẩm
dịch
vụ
mới.
Để
thực hiện chiến
lược sản phẩm, bộ
phận
Marketing
ngân hàng
phải
thực hiện
nhừng