Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
Lời mở đầu
Trong những năm bao cấp thì nhãn hiệu hàng hoá, tên của doanh nghiệp sản
xuất ra nó cũng hoà tan trong nhiều yếu tố, đôi khi ngời ta không cần biết đến
nó. Một số doanh nghiệp đã đợc biết đến nh công ty Bánh kẹo Hải Châu, công
ty cơ khí Hà Nội ...bởi vì nó có vị trí độc quyền trong sản xuất và phân phối, các
nhãn hiệu hay tên này không phải là dấu ấn về sức cạnh tranh trên thị trờng mà
chỉ có ý nghĩa về mặt chính trị, xã hội
Ngày nay khi nớc ta bớc vào nền kinh tế thị trờng thì nhãn hiệu hàng hoá,
tên thơng mại đã trở thành sự nhận biết của ngời kinh doanh, của khách hàng.
Chất lợng và chủng loại hàng hoá đang đợc xem là u thế cho các doanh
nghiệp,do đó việc xây dựng và phát triên thơng hiệu cho chính mìnhlà một vấn
đề rất quan trọng có tính sống còn đối vơi các doanh nghiệp. Cha bao giờ Thơng
Hiệu lại trở thành chủ đề mang tính thời sự của các doanh nghiệp,các cơ quan
quản lý, các hiệp hội thơng mại quan tâmđặc biệt nh bây giờ. Nhiều hội thảo,
hội nghị, các bài báo, wedside thờng xuyên đề cập đến nhiều khía cạnh khác
nhau của thơng hiệu, phải chăng đây là một xu thế không thể cỡng lại đợc khi
chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập. Thơng hiệu đợc xem là vũ khí
cạnh tranh của các doanh nghiệp,là phơng tiện ghi nhận bảo vệ và thể hiện thành
quả của doanh nghiệp,nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, thị trờng,
nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận cho doanh ngiệp. Mặc
dù vậy với rất nhiều doanh nghiệp trong nớc việc xây dựng và phát triển thơng
hiệu vẫn còn là vấn đề xa lạ và mới mẻ, hầu hết các doanh nghiệp chỉ chú ý tới
sản xuất mà cha khai thác thậm chí lãng phí làm mất mát tài sản khổng lồ mà
mình có đợc.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của Thơng Hiệu đối với sự tồn tại và phát
triển của các doanh nghiệp nên em đã quyết định lựa chọn và nghiên cứu đề tài:
Xây dựng và phát triển th ơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm
giúp em có thêm hiểu biết về vấn đề mới này.
1
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng

đăng ký thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. Cùng với quá trình phát
triển của thơng hiệu thì luật thơng hiệu đã ra đời. Bộ luật về thơng hiệu đầu tiên
đựoc ban hành ở Pháp năm 1857, tiếp theo là các nớc nh là Ytalia, Bỉ, Mỹ, Anh,
Đức, Nga...ở Việt Nam hiện nay cha có bộ luật nào về thơng hiệu mà chỉ ghi
kèm theo bộ luật dân sự năm 1995 mà thôi.
2. Một số quan niệm khác về thơng hiệu
2.1 Tên thơng mại của doanh nghiệp.
Một số ngời cho rằng tên thơng mại của doanh nghiệp là thơng hiệu,nó bao
gồm yếu tố mô tả loại hình doanh nghiệp và yếu tố phân biệt với các doanh
nghiệp khác. VD:Cty TNHH XD Đông Bắc thì Cty TNHH XD là yếu tố chỉ loại
Phần một :Những vấn đề lý luận về xây dựng và
phát triển th ơng hiệu cho các doanh nghiệp việt
Nam.
3
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
hình doanh nghiệp, còn Đông Bắc là phân biệt với các doanh nghiệp khác. Tuy
nhiên đây cha phải là cách hiểu đúng về thơng hiệu vì nó cha phản ánh đợc sản
phẩm của doanh nghiệp.
2.2 Nhãn hàng hoá
Theo quyết định 178 năm 1999 của chính phủ thì nhãn hàng hoá là những
thông tin in trên bao bì sản phẩm để thông báo với ngời tiêu dùng về thông tin
của hàng hoá.nội dang của nhãn hàng hoá bao gồm : tên hàng hoá ; tên,địa chỉ
thơng nhân chịu trách nhiệm ; định lợng hàng hoá ; thành phần cấu tạo ; chỉ tiêu
chất lợng chủ yếu ; thời hạn sử dụng và thời gian bảo quản; chỉ dẫn địa lý ; các
thông tin khác không bắt buộc.
Mặc dù các sản phẩm đã đợc in nhãn hàng hoá nhng hầu hết các hàng hoá
đều không phản ánh đúng với thông tin ghi trên nhãn, đây là vấn đề rất nghiêm
trọng đòi hỏi cần có sự quản lý chặt chẽ của các cơ quan chức năng.
2.3 Nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hoá đợc hiểu là những hình ảnh màu sắc, ký tự khác nhau

nghiệp,mỗi hàng hoá của doanh nghiệp đều mang một thơng hiệu giống nhau, ví
dụ nh Honda đều đợc gắn cho tất cả hàng hoá của công ty Honda.Thơng hiệu
gia đình có tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng
loại hàng hoá của doanh nghiệp, thơng hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập
trên hàng hoá và có thể đi cùng thơng hiệu cá biêt hay thơng hiệu quốc gia.Hiện
nay xu hớng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thơng hiệu gia đình đợc xây
dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp, hoặc từ phần phân biệt trong tên
thơng mại của doanh nghiệp, hoặc tên ngời sáng lập vì thế trong nhiều trờng hợp
thơng hiệu gia đình đợc gọi là thơng hiệu của doanh nghiệp.
3.3 Thơng hiệu tập thể
Thơng hiệu tập thể là thơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng
hoá nào đó,có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất
5
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
và kinh doanh, ví dụ nh rợu Bordaux, nớc mắm Phú Quốc... thơng hiệu tập thể
có đặc điểm khá giống với thơng hiệu gia đình vì nó có tính khái quát và tính đại
diên cao nhng điểm khác biệt cơ bản là thơng hiệu tập thể đợc gắn với các chủng
loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ
thuật nào đó.
3.4 Thơng hiệu quốc gia
Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu dùng cho sản phẩm của một nớc, thờng
do tổ chức xúc tiến thơng mại của nớc đó chủ trì phát hành.ví dụ Viet Nam
Value Insidelà thơng hiệu quốc gia của Việt Nam,nh vậy bên cạnh thơng hiệu
riêng của sản phẩm các doanh nghiệp có đủ tiiêu chuẩn sẽ đợc gắn thêm biểu tr-
ng của thơng hiệu quốc gia cho sản phẩm của mình. Đặc điểm của thơng hiệu
quốc gia là thờng có tính trừu tợng và khái quát rất cao và không bao giờ đứng
độc lập, luôn phải gắn liền với các thơng hiệu cá biệt hay thơng hiệu nhóm,th-
ơng hiệu gia đình. Mỗi quốc gia đều có những tiêu chí nhất định cho những
hàng hoá tham gia chơng trình thơng hiệu quốc gia,theo bộ thơng mại Việt nam
thì doanh nghiệp muốn tham gia vào chơng trình thơng hiệu quốc gia thì phải

thông điệp đa ra phải rõ ràng, đợc định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với
thông hiệu của các thơng hiệu khác đặc biệt là các thơng hiệu đi trớc.
4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đó là sự cảm nhận của khách hàng về sự sang trọng, sự khác biệt,cảm nhận
yên tâm thoải mái và tin tởng khi tiêu dùng hàng hoá,dịch vụ đó. Ví dụ: chủ
nhân của một chiếc xe Mercedes luôn cảm thấy mình sang trọng hơn thành đạt
hơn giữa những ngời khác.Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một
thơng hiệu nào đó đã đem lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung
thành,nhiều ngời cho rằng hàng hoá đợc tin cậy là do chất lợng của hàng hoá
mang lại không liên quan gì đến thơng hiệu,tuy nhiên một thơng hiệu đẳng cấp
đã đợc chấp nhận sẽ tạo đợc sự tin cậy với khách hàng và khách hàng sẽ trung
thành với thơng hiệu đó
7
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
Chất lợng hàng hoá dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của
khách hàng, nhng thơng hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân
khách hàng ở lại với hàng hoá đó và là địa chỉ để ngời tiêu dùng đặt lòng
tin của mình
4.4 Chức năng kinh tế của thơng hiệu
Mỗi thơng hiệu đều mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng,thơng
hiệu đợc coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp,mặc dù giá trị th-
ơng hiệu rất khó định đoạt nhng nhờ những lợi thế mà thơng hiệu nổi tiếng
mang lại hàng hoá sẽ đợc bán nhiều hơn,với giá cao hơn,dễ dàng thâm nhập thị
trờng hơn.Thơng hiệu không tự nhiên mà có , nó đợc tạo ra với ý đồ nhất định và
với rât nhiều khoản đầu t và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá
trị kinh tế cho thơng hiệu.Bên cạnh đó sự nổi tiếng của thơng hiệu sẽ làm cho
giá trị của thơng hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của th-
ơng hiệu
Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có đợc nhờ sự nổi tiếng
của thơng hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thơng hiệu,đôi khi giá của thơng

chính khách hàng lại là ngời đa hình tợng đó trở nên có ý nghĩa khác biệt hơn.
Thơng hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lợng,giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng,khi
sử dụng hàng hoá họ hoàn toàn yên tâm về chất lợng hàng hoá,các dịch vụ đi
kèm và cả thái độ của nhà cung cấp khi có sự cố xảy ra với hàng hoá, dịch vụ.
5.2. Vai trò đối với doanh nghiệp
- Thơng hiệu là vũ khí cạnh tranh,hàng hoá cần có cái tên đó là dấu hiệu để
cho ngời mua nhận biết và phân biệt nó với hàng hoá cùng loại khác,nó thông
báo những đặc tính vật chất tinh thần của hàng hoá dịch vụ cung cấp,trong các
yếu tố ảnh hởng tới tâm lý của ngời mua thì yếu tố bên ngoài(hình ảnh,màu
sắc,tên gọi,...)tạo nên ấn tợng ban đầu cho ngời mua do đó có thể xem thơng
hiệu là vũ khí cạnh tranh mạnh của doanh nghiệp ngoài các yếu tố cạnh tranh
9
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
khác nh giá cả,chất lợng hàng hoá, phơng thức giao dịch thanh toán ...Thơng
hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc cung cấp những sản
phẩm có thơng hiệu đã quen biết với khách hàng,dễ dàng mở rộng thị trờng
đồng thời tạo ra một rào cản vô hình đối với các đối thủ cạnh tranh khi họ muốn
chiếm lĩnh nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp
- Định hớng khách hàng ,duy trì và phát triển khách hàng. Đa số ngời tiêu
dùng có thói quen mua hàng hoá quen thuộc rất ngại với sản phẩm mới do cha
tin tởng vì thế tạo ra thơng hiệu uy tín sẽ dễ dàng chiếm đợc cảm tình của khách
hàng,các doanh nghiệp phải luôn tạo uy tín cho khách hàng bằng cách nâng cao
chất lợng hàng hoá. Đồng thời một thơng hiệu mạnh và có uy tín với khách hàng
sẽ từng bớc mở rộng thị trờng cho doanh nghiệp tạo ra sự quan tâm nhiều hơn
của khách hàng và do đó thị phần của doanh nghiệp sẽ đợc duy trì và phát triển.
- Thơng hiệu giúp cho việc thu hút đầu t,thu hút nhân tài,thơng hiệu không
chỉ tạo ra cho doanh nghiệp những lợi thế trong quá trình bán hàng và cung cấp
dịch vụ mà còn tạo điều kiện cho thu hút đầu t và gia tăng các quan hệ bạn
hàng.Khi có thơng hiệu nổi tiếng các nhà đầu t cũng không còn e ngại khi đầu t
vào doanh nghiệp,bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh

6. Xây dựng và phát triển thơng hiệu cho hàng hoá
6.1. Xây dựng thơng hiệu cho hàng hoá
6.1.1. Mô hình xây dựng
Việc tìm tòi và lựa chọn mô hình để xây dựng thơng hiệu sao cho phù hợp
với điều kiện của doanh nghiệp và đặc điểm của thị trờng,nó đòi hỏi có tính
khoa học tính thực tiễn và hứa hẹn tiềm năng phát triển trong tơng lai.Tính khoa
học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thơng hiệu với chiến lợc thị trờng và
chiến lợc phát triển của doanh nghiệp,cần tính đến tất cả các yếu tố chủ quan và
khách quan tác động đến quá trình xây dựng thơng hiệu.Tính thực tiễn đòi hỏi
mô hình thơng hiệu xuất phát từ điều kiện thực tế của doanh nghiệp nh khả năng
tài chính,nhân sự của doanh nghiệp,sự cấp thiết của việc xây dựng thơng
hiệu,các u thế cạnh tranh và các bất lợi đối với doanh nghiệp.Hứa hẹn tiềm
năng là phải tính toán để việc xây dựng thơng hiệu thực sự mang lại hiệu quả
cao về kinh tế không chỉ trong hiện tại mà cả lâu dài cùng với đó là tơng lai phát
triển của sản phẩm và của doanh nghiệp.
6.1.2. Nghiên cứu thị trờng và khách hàng
Thông tin về thị trờng là đòi hỏi quan trọng trong marketing, nó là thách
thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp và phải trả lời đợc các câu hỏi nh mọi
ngời nói gì ? mọi ngời đang làm gì ? và mọi ngời đã làm gì ?
- Nghiên cứu sơ bộ thị trờng :Nhằm xác định nhu cầu của thị trờng để đa ra
sản phẩm phù hợp ,tác động trực tiếp vào quá trình sáng tạo thị trờng cho sản
phẩm của họ tức là tác động để ngời tiêu dùng thể hiện nhận thức của họ với th-
ơng hiệu và hình ảnh mà họ đang thực sự mong muốn
- Tiến hành nghiên cứu thị trờng : là nắm bắt đợc sự thay đổi của các nhu
cầu này những yếu tố tác động và ảnh hởng đến thay đổi nhu cầu hiện tại và t-
ơng lai,có nhu cầu nào khác sẽ xuất hiệnvà mong ớc về thơng hiệu trong tơng lai
niến đổi nh thế nào.Các nhà nghiên cứu cần áp dụng các phơng pháp phân khúc
12
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
thị trờng để tạo ra các thị trờng mục tiêu,có rất nhiều cách phân khúc thị trờng

Slogan-khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành quan trọng của thơng hiệu,nó
chuyển tải tới khách hàng để khách hàng tiếp cận nhanh chóng dễ dàng về
những thông tin khá trừu tợng của thơng hiệu.vidụ nh:khẩu hiệu của cà phê
Trung Nguyên là khởi nguồn sáng tạo.
Yêu cầu khi thiết kế khẩu hiệu cửa thơng hiệu là :
- Có nội dung phong phú thể hiện ý tởng của doanh nghiệp hoặc công dụng
đích thực của hàng hoá
- Ngắn gọn,dễ nhớ,không trùng với các khẩu hiệu khác
- Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao
- Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
6.1.5. Thơng hiệu và bao bì hàng hoá
Ngoài những tác dụng nh bảo vệ hầng hoá vật chứa đựng hàng hoá thì trong một
số trờng hợp bao bì còn có nâng cao chất lợng hàng hoá,là đặc điểm nhận dạng
hàng hoá và cung cấp thông tin về hàng hoá,thông qua bao bì việc bán hàng và
lựa chọn hàng hoá,công tác vận chuyển và bảo quản đợc nhanh chóng và thuận
tiện hơn từ đó làm giảm nhiều chi phí cho việc cung cấp và vận chuyển hàng
hoá.
Ngoài ra sự đa dạng của bao bì còn là cơ hội tốt để ngời tiêu dùng phân biệt
một kiểu dáng đặc biệt của bao bì sẽ là dấu hiệu đặc trng để phân biệt và nhận
dạng hàng hoá thu hút sự chú ý của khách hàng.Do vậy việc thiết kế đợc bao bì
là rất quan trọng đối nới doanh nghiệp,yêu cầu chung khi thiết kế bao bì là phải
duy trì và giữ gìn chất lợng hàng hoá ổn định không gây hại cho hàng hóa và
phải có tính thẩm mỹ cao,khi đi đến quyết định cuối cùng để sử dụng một mẫu
thiết kế cần phải lựa chọn kỹ tham khảo ý kiến ngời tiêu dùng cùng với sự tham
gia xét duyệt của các chuyên gia
14
Đề án môn học Sinh viên: Nguyễn Văn Hùng
6.2. Bảo vệ thơng hiệu
Hiện nay trên thơng trờng thơng hiệu của doanh nghiệp đang có đe doạ bị đánh
cắp do đó việc bảo vệ thuơng hiệu đã và đang là nhu cầu cấp thiết của các doanh