Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

PHẦN GIỚI THIỆU
1. Lý do chọn đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới.
Xu thế này đã diễn ra với tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối của thế kỷ 20
và sẽ sôi động hơn, quyết liệt hơn trong những năm tới. Hội nhập kinh tế quốc tế
tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không ít thách thức đối với tất cả các nền
kinh tế và doanh nghiệp, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển. Để có thể tham
gia thành công, hiệu quả vào quá trình hội nhập, các quốc gia nói chung và đặc
biệt từng doanh nghiệp nói riêng phải thường xuyên coi trọng việc nâng cao năng
lực cạnh tranh của mình ở cả thị trường trong và ngoài nước. Để cạnh tranh có
hiệu quả trên thương trường, ngoài việc các doanh nghiệp cần đổi mới công nghệ,
nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí và coi trọng công tác tiếp thị xúc tiến
thương mại… thì một yếu tố rất quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng được
một thương hiệu vững chắc cho chính mình. Thương hiệu không những đóng vai
trò đặc định phẩm cấp hàng hoá, định vị doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp
khẳng định vị trí của mình, mà thương hiệu còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm
tự hào của cả dân tộc, là biểu trưng về tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc
gia.
Ở Việt Nam, một thời gian khá dài hoạt động trong nền kinh tế kế hoạch
hoá tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp Nhà nước
rất ít quan tâm tới vấn đề thương hiệu, thậm chí nhiều doanh nghiệp không hiểu
đúng giá trị của thương hiệu. Tóm lại, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu
ở Việt Nam còn khá mới mẻ. Đó là một trong những nguyên nhân chính khiến cho
quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam trong thới gian
qua vẫn còn gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, chúng ta cần nhận thức đúng và đủ
những lợi ích của việc xây dựng và phát triển thương hiệu mang lại. Từ đó, đưa ra
những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác xây dựng và phát
triển thương hiệu. Qua đó, nâng cao vị thế của các doanh nghiệp Việt Nam trên
thương trường khu vực và thế giới. Đó là lý do em chọn đề tài “Xây dựng thương

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Các khái niệm
Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam
hiện nay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu
hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất sứ… Do vậy, cách hiểu
đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường
được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô
(bánh kẹo), Việt Tiến (dệt may)…; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Phú
Quốc (nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Buôn Mê Thuột (cà phê)… và tên
thương mại (ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk…) đã được đăng kí bảo hộ và được
pháp luật chấp nhận. Đây là quan điểm được rất nhiều doanh nghiệp, nhà nghiên
cứu và quản lý ủng hộ.
Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ
trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt
kĩ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu
hàng hóa như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các
nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận. Nếu
theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ sẽ không
được coi là thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của Việt Nam,
tuy chưa được đăng kí bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế gới và được người tiêu
dùng ưa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Hưng Yên, lụa tơ tằm Bảo
Lộc…
Ngoài các cách hiểu dựa trên các đối tượng được quy định trong các văn bản
pháp luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu còn được định nghĩa khá đồng nhất dưới
góc độ kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Khái niệm thượng hiệu được
biết đến nhiều nhất là khái niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó,
thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế…

gốc địa lý tạo nên
1.2. Khái quát qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Trang 4
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đến
quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục
tiêu, chiến lược riêng của mỗi doanh nghiệp.
Qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác định
các bước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, bao gồm: i) Chiến
lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu; ii) Thiết kế và tạo dựng các yếu
tố thương hiệu; iii) Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu; iv) Quảng bá thương
hiệu; v) Bảo về và phát triển thương hiệu.
1.2.1. Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc
quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện
đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó.
Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 4 bước sau: xác lập
tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và kế
hoạch chiến lược thương hiệu, xác định cơ chế kiểm soát chiến lượng thương hiệu.
a/ Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mạng thương hiệu
quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia. Có lẽ điều này cũng không phải
là quá cường điệu. Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân
theo tầm nhìn định hướng này. Mục tiêu từng thời kì có thể thay đổi, nhưng tầm
nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể
hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu. Chính những điều này góp phần tạo nên
phần hồn cho một thương hiệu.
Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành
công của chiến lược thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa

bước chuẩn bị cho phù hợp.
Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các
cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy
cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh
nghiệp.
c/ Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
Trang 6
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân tích
SWOT, bước tiếp theo là doanh ngiệp phải hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến
lược thương hiệu. Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời
hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết.
Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương
hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về
tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu.
Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quan
trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu. Có ba mô hình chủ yếu xây dựng
thương hiệu, đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu riêng và
mô hình đa thương hiệu.
- Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây
dựng thường là một thương hiệu duy nhất, và như vây, mọi hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về
chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
- Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng
thương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ. Mỗi chủng loại hàng hóa lại có
thể có những thương hiệu riêng, và như thế thì doanh nghiệp có thể sở hữu đồng
thời nhiều thương hiệu.
- Mô hình đa thương hiệu là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó,
doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng

nào thì thương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia đó và như thế, nếu muốn được
bảo hộ ở các quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng kí bảo hộ ở các
quốc gia đó. Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong mọt thời gian nhất địn
(thông thường là 10 năm) vì thế các doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia
hạn.
1.2.4. Quảng bá thương hiệu
Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu. Công tác
truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến
lược truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực
tiếp và quan hệ cộng đồng. Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt một
cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông.
1.2.5. Bảo vệ và phát triển thương hiệu
Trang 8
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì
thế sau khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực
triển khai sử dụng thương hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố gắng
nhiều hơn giai đoạn trước, bởi lẽ ở giai đoan này doanh nghiệp mới chính thức đi
vào cuộc sống và các sách lược hoặc kế hoạch của doanh nghiệp xoay quanh
thương hiệu giờ đây mới được kiểm chứng. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được
các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả
các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo
nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần
giống) và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng
hóa suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng, làm giảm lòng
tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp).
CHƯƠNG 2
Trang 9
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

liên quan
766 765 2 0 0.26 0
Lâm nghiệp và các
hoạt động dịch vụ có
liên quan
305 327 0 0 0 0
Thủy sản 1358 1307 2 0 0.15 0
Công nghiệp khai
thác mỏ
1277 1369
Khai thác than cứng,
than non và than bùn
72 73 0 0 0 0
Khai thác dầu thô và
khí tự nhiên
6 9 1 1 16.67 11.11
Khai thác quặng kim
loại
87 99 0 0 0 0
Khai thác đá và khai 1112 1188 0 0 0 0
Trang 10
Chuyên đề năm thứ 3 GVHD: Nguyễn Thị Ngọc Hoa

thác các mỏ khác
Công nghiệp chế biến 24017 26863
Sản xuất thực phẩm
và đố uống
5076 5437 14 26 0.28 0.48
Sản xuất các sản
phẩm thuốc lá, thuốc

Sản xuất các sản
phẩm từ cao su và
lastic
1457 1643 6 6 0.41 0.37
Sản xuất sản phẩm
từ chất khoáng phi kim
loại khác
1788 1885 0 0 0 0
Sản xuất kim loại 409 473 1 1 0.25 0.21
Sản xuất các sản
phẩm từ kim loại
2608 3056 5 1 0.19 0.03
Sản xuất máy móc,
thiết bị chưa được
phân vào đâu
690 756 0 0 0 0
Sản xuất thiết bị
văn phòng và máy tính
26 30 1 8 3.85 26.67
Sản xuất máy móc
và thiết bị điện
421 459 6 6 1.46 1.31
Sản xuất radio, ti vi
và thiết bị truyền thông
212 226 0 0 0 0
Sản xuất dụng cụ y 94 123 0 0 0 0
Trang 11