Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ
TRƯỜNG VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
I. THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG
TRONG NƯỚC.
1. Ưu điểm và lợi thế.
Hầu hết các doanh nghiệp đều đăng ký thương hiệu cho sản phẩm của
mình ở thị trường trong nước.
Việt Nam là nước đang phát triển, giàu tài nguyên thiên nhiên; nông,
lâm, thuỷ sản, khoáng sản, nguồn nhân lực dồi dào là điều kiện rất thuận lợi
cho việc sản xuất và kinh doanh. Là nước mà được nhiều quốc gia trên thế
giới đầu tư cho quá trình phát triển kinh tế. Có điều kiện để hội nhập được với
thị trường trong khu vực và trên thế giới. Mỗi năm có hàng ngàn công ty
(doanh nghiệp) được hình thành và đăng ký kinh doanh đưa nền kinh tế nước
ta ngày càng phát triển. Việt Nam cũng là một thị trường tiêu thụ khả thi cho
các doanh nghiệp đầu tư. Ngày càng nhiều được các nhà đầu tư nước ngoài,
việt kiều về nước ủng hộ, cung cấp vốn đầu tư vào Việt Nam,…
2. Nhược điểm và nguyên nhân.
- Một số doanh nghiệp vẫn không chịu đăng ký ở các thị trường có khả
thi tiêu thụ được sản phẩm của doanh nghiệp. Họ cho rằng không cần đăng ký
thương hiệu thì sản phẩm của họ vẫn tiêu thụ được, đăng ký thương hiệu thêm
tốn tiền mà lúc đó sản phẩm lại không tiêu thụ được thì phí, nói chung là ho
vẫn còn kém về mặt pháp luật, họ chỉ lo đến việc tìm ra, làm ra các sản phẩm
có khả năng cạnh tranh và tìm được thị trường tiêu thụ là đủ, chưa nghĩ cho
tương lai. Tệ hơn nữa một số doanh nghiệp còn làm nhái hoặc ăn cắp nhãn
mác của các doanh nghiệp cùng ngành,…
16
Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
+ Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về tầm quan trọng của
xây dựng thương hiệu còn hạn chế.

lược Marketing, các nhà đầu tư nước ngoài rất khéo gợi tâm lý "sùng ngoại"
của người tiêu dùng. Do đó sản phẩm mang thương hiệu thuần Việt Nam
(ngay cả những thương hiệu đạt danh hiệu hàng Việt Nam, chất lượng cao)
đang phải chen chân trong những phần thị trường vô cùng nhỏ bé, thị trường
hoá mỹ phẩm. Những năm 90 trở về trước người tiêu dùng đã khá quen thuộc
với bột giặt Daso, Net, Đức Giang, kem giặt Lix, kem đánh răng Dạ Lan…,
thì này nhiều thương hiệu trên đã mất, còn lại đang tồn tại thay vào đó là
OMO, TIDE, Colgate, Close - up … của 2 đại gia Unilever và P&G. Chỉ
riêng OMO và TIDE đã chiếm hơn 90% thị phần trên thị trường bột giặt Việt
Nam, các thương hiệu khác như Daso, Bay, Net, Lix…, chung nhau 10% còn
lại, không dừng ở lại đó cuộc đại hạ giá của OMO và TIDE trong tháng
8/2002 P&G và Unilever Việt Nam còn có tham vọng gặm nhấm nốt 10% kể
trên.
Có thể nói rằng hàng hoá mang thương hiệu Việt Nam đang chống chọi
một cách yếu ớt trước cuộc xâm lấn mạnh mẽ của thương hiệu nước ngoài
trong một tình thế tưởng như bình đẳng.
+ Người Việt Nam đang từng ngày, từng giờ đổ mồ hôi chắt lọc chất
xám để làm rạng danh những thương hiệu không phải của Việt Nam.
Đội ngũ công nhân viên cũng như cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đang
làm việc trong các công ty có bốn FDI được đánh giá là có chất lượng hơn cả
tiếc rằng sản phẩm họ làm ra là đôi giày mang nhãn hiệu NIKE, là chai nước
ngọt nang nhãn hiệu Coca - cola, là chiếc điện thoại di động mang thương
hiệu Ericson, là chiếc máy tính mang nhãn hiệu Compa…, như vậy nên không
có cơ sở để nói rằng hàng hoá do người Việt Nam sản xuất là không tốt,
không bền, không đẹp. Nhưng trên thực tế sản phẩm mang thương hiệu Việt
Nam lại gặp khó khăn ngay trong việc thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam.
18
Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Phải chăng ra vẫn chưa tìm được lối ra trong quảng bá khuếch trương thương
hiệu?.

Đối với các doanh nghiệp Nhà nước, các giám đốc rất băn khoăn, ngần
ngại khi bàn về đầu tư cho đăng ký thương hiệu ở nước ngoài. Vì họ chỉ thấy
trước mắt phải bỏ ra một khoản tiền không nhỏ mà lợi ích thì chưa thấy đâu…
Như vậy nếu các doanh nghiệp muốn làm ăn lớn, muốn đưa sản phẩm
của mình quảng bá trên các thị trường nước ngoài thì đăng ký thương hiệu
phải đi trước một bước trong chiến lược kinh doanh. Điều này có ý nghĩa
quan trọng khi chúng ta đang trong tiến trình hội nhập kinh tế. Nếu chúng ta
không làm tốt việc đăng ký thương hiệu thì không những thua trên thị trường
quốc tế khi hội nhập mà còn bị áp đảo ngay trên sân nhà.
2. Thương hiệu bị đánh cắp.
Trong khi con số các mặt hàng Việt Nam xuất khẩu bằng thương hiệu
Việt Nam còn đứng ở những con số khiêm tốn vì chúng ta chưa có nhiều
thương hiệu uy tín thì lại xảy ra thương hiệu Việt Nam bị đánh cắp ở một số
nơi.
Cà phê Trung Nguyên sau khi vượt qua rất nhiều khó khăn để chen
chân vào thị trường Mỹ thì gần như ngay lập tức một thương hiệu cà phê
Trung Nguyên cũng với màu nâu ấy, logo ấy đăng ký bảo hộ tại văn phòng
sáng chế và bảo hộ Mỹ USPTO và tiếc thay người đăng ký thương hiệu này
lại không phải là đại diện của cà phê Trung Nguyên Việt Nam mà là công ty
Liefil Cooperation của Bang California. Ít lâu sau Tổng công ty dầu khí Việt
Nam cũng đã bị đẩy vào nguy cơ mất thương hiệu tại thị trường Mỹ khi
thương hiệu Pertro Việt Nam được một công ty tại Mỹ bảo hộ tại USPTO.
Văn phòng sáng chế và bảo hộ Mỹ đang chờ những phản từ Việt Nam trước
khi đưa ra quyết định cuối cùng. Thậm chí ngay tại thị trường Trung Quốc
20
Thương hiệu và xây dựng thương hiệu
láng giềng, công ty sản xuất giầy Bình Tiên đã phải rất vất vả mới đòi lại
được thương hiệu Bitis bị một công ty ở Côn Minh chiếm dụng. Rõ ràng
thương hiệu của ta bị đánh cắp nhưng theo lý luận của những người đánh cắp
thì lỗi lại thuộc ở chúng ta. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan