§Ò ¸n m«n häc 1
LỜI MỞ ĐẦU
Hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ trên khắp toàn cầu. Hội nhập
kinh tế mang lại cho các quốc gia rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức. Để
tận dụng các cơ hội và vượt qua được các thách thức đó, các quốc gia cần phải xây dựng
chính sách chủ động hội nhập nhằm phát huy hiệu quả sức mạnh tổng hợp của nền kinh
tế dân tộc, nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Một trong những yếu tố
để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp là doanh nghiệp phải có một thương
hiệu mạnh. Để có một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp phải dày công xây dựng và phát
triển nó. Nhưng nếu không bảo vệ được thương hiệu của mình, doanh nghiệp gần như
mất tất cả và phải bắt tay làm lại từ đầu. Thương hiệu không chỉ đóng vai trò đặc định
hàng hoá, định vị doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khẳng định mình trên thương
trường, mà còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của dân tộc, là biểu trưng tiềm
lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia. Tuy nhiên, một thực trạng đáng buồn hiện
nay là không ít các doanh nghiệp Việt Nam đã không bảo vệ được thương hiệu của
mình.
Trong quá trình học tập, em thực sự rất quan tâm tới vấn đề thương hiệu và bảo
vệ thương hiệu Việt, nên em chọn “Một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả trong
công tác bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài cho Đề án
môn học của mình. Đề án của em gồm ba phần:
Phần 1: Một số vấn đề về thương hiệu và bảo vệ thương hiệu.
Phần 2: Công tác bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam .
Phần 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động bảo vệ
thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Với trình độ và năng lực còn hạn chế, nên đề án của em không tránh khỏi những
thiếu sót.Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý quý báu của các thầy, các cô.
Để thực hiện được đề án này, em đã được thầy giáo Đỗ Hoàng Toàn tận tâm
hướng dẫn, giúp đỡ. Qua đây, em xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới
thầy. Em kính chúc thầy mạnh khoẻ và công tác tốt.
L¬ng Thu HuyÒn – Líp K14QT2
§Ò ¸n m«n häc 2

được đăng kí bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa
L¬ng Thu HuyÒn – Líp K14QT2
§Ò ¸n m«n häc 3
chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Thanh Hà, bưởi Phúc Trạch, lụa tơ tằm Bảo
Lộc …
1.1.3. Quan điểm thứ ba
Ngoài các cách hiểu dựa trên các đối tượng được quy định trong các văn bản
pháp luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu còn được định nghĩa khá đồng nhất dưới góc độ
kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều
nhất là khái niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “ một cái
tên, từ ngữ kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế … hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm
người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh ”.
1.2. Phân loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan
điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành : Thương hiệu hàng hoá,
thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, … hoặc chia ra thành thương hiệu
hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu
điện tử … hoặc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung
…Tuy nhiên, cách tiếp cận phổ biến nhất là : Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình,
thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.
1.2.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (Thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu
của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt,
mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.Ví dụ:
Unilever Việt Nam có những thương hiệu cá biệt như Close Up, P/S , Lipton, Dove, …
hay Mikka , Ông Thọ, Redielac, … là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk . Đặc
điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ
thể như tính năng nổi trội, tính ưu việt, … và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự

bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lí hoặc
thương hiệu chung của Hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp đều có dấu hiệu riêng
cho sản phẩm của mình. Chẳng hạn, nước mắm Phú Quốc Knorr, bánh đậu xanh Rồng
vàng Bá Tiến, … phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt
Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng.
1.2.4. Thương hiệu quốc gia
Là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó
(nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai
đoạn). Ví dụ : Thai’s là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, dòng chữ “Made In
Holland” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió là thương hiệu
L¬ng Thu HuyÒn – Líp K14QT2
§Ò ¸n m«n häc 5
quốc gia của Hà Lan, thương hiệu quốc gia của New Zealand là dòng chữ
“NewZealand” bên dưới hình của một chiếc lá dương xỉ (trước đây là hình của một con
chim Kiwi) …Năm 2003, thủ tướng chính phủ đã phê duyệt nội dung chương trình
Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên Vietnam Value Inside. Đây là
chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn với mục đích quảng bá hình ảnh
quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, và luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như
là một chỉ dẫn địa lí đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những
thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Tóm lại, việc phân loại thương hiệu như trên cũng chỉ mang tính chất tương đối
vì trong thực tế , có những hàng hoá có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu.
Chẳng hạn, Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt là Dream vừa có thương
hiệu gia đình là Honda. Gạo Nàng hương Thai’s vừa có thương hiệu nhóm là Gạo Nàng
hương vừa có thương hiệu quốc gia là Thái Lan,…
1.3. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng

Rõ ràng rằng, trong thời đại ngày nay, hàng hoá có thương hiệu không chỉ thoả
mãn nhu cầu thông thường mà còn đáp ứng những tiêu chuẩn khác của con người khi
đời sống được nâng cao.
Thương hiệu cũng chính là công cụ Marketing hữu hiệu của doanh nghiệp; với
những đặc tính khác biệt hoá của sản phẩm, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công
vào các thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, thương hiệu còn hỗ trợ nhiều cho các chính
sách mở rộng.
1.3.4. Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận
lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu.
Trong những năm gần đây, sản phẩm mới thường được bán với những thương
hiệu cũ, mong muốn đảm bảo với người tiêu dùng tiềm năng về chất lượng sản phẩm.
Trên thực tế, những nhãn hiệu thành công có xu hướng tồn tại lâu và mang lại nhiều lợi
nhuận hơn và do đó nâng cao giá trị của chúng. Ví dụ, xà phòng Ivory, bàn cạo râu
Gilette, Coca Cola, … đã từng là những thương hiệu hàng đầu vào những năm 1920 và
ngày nay, chúng vẫn tiếp tục là những thương hiệu hàng đầu. Cũng chính vì những lí do
này mà nhiều doanh nghiệp đã nghĩ đến việc mua một thương hiệu sẵn có thay cho việc
tạo ra cho sản phẩm mới của mình một thương hiệu khác, như Unilever đã mua lại
L¬ng Thu HuyÒn – Líp K14QT2
§Ò ¸n m«n häc 7
thương hiệu P/S với giá hơn 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản hữu hình của P/S gần
như bằng 0.
1.3.5. Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những doanh nghiệp khác.
Trong những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp còn phải kể đến
sự bảo hộ của Nhà nước và cơ quan có thẩm quyền trong việc hạn chế và chống lại
những đối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm giả nhãn mác, mượn uy tín doanh
nghiệp làm điều sai trái,… Thương hiệu cũng góp phần làm tăng lợi thế cạnh tranh về
giá cho hàng hoá . Một thương hiệu mạnh thường tạo được sự bền vững trong vị thế
cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm này. Ngoài
ra, một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường cũng là một rào cản quan trọng ngăn cản

STT Thương hiệu được hiểu là Số DN Tỷ lệ (%)
1 Nhãn hiệu hàng hoá 285 93
2 Tên thương mại của doanh nghiệp 195 63.7
3 Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lí 58 18.9
4 Bất kì dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ của 1 hoặc 1 nhóm sp 306 100
5 Tổng hợp các yếu tố tạo nên uy tín của sp 97 32
6
Là nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại và chỉ dẫn địa lí
được người tiêu dùng thừa nhận
121 40
Từ kết quả trên ta thấy rằng thuật ngữ thương hiệu chưa được các doanh nghiệp
Việt Nam hiểu một cách toàn diện. Vì vậy, việc thống nhất cách hiểu về thương hiệu là
một yêu cầu cấp thiết hiện nay để giúp các doanh nghiệp trong việc lên kế hoạch bảo vệ
thương hiệu của mình.
2.1.2. Nhận thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của thương hiệu đối
với doanh nghiệp
Cách đây 5 năm, năm 2003, theo cuộc điều tra do Báo Kinh tế & Đô thị tiến
hành, với mẫu là 500 doanh nghiệp, đã cho thấy kết quả thương hiệu chỉ là mối quan
L¬ng Thu HuyÒn – Líp K14QT2
§Ò ¸n m«n häc 9
tâm thứ 2 sau đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Nhưng sau đó, cuối năm 2004 đầu năm 2005,
hầu hết các doanh nghiệp đều đồng ý rằng thương hiệu là mới quan tâm hàng đầu của
doanh nghiệp. 87% các doanh nghiệp cho rằng xây dựng và phát triển thương hiệu là
mối quan tâm hàng đầu , trên cả việc nâng cao chất lượng sản phẩm (82%), mở rộng thị
trường xuất khẩu 32%,… nhưng các doanh nghiệp chưa ý thức được vấn đề bảo vệ
thương hiệu của mình.
Hình 2 : Mức độ quan tâm của doanh nghiệp về thương hiệu

Sau hàng loạt những sự kiện một số công ty của Việt Nam bị các công ty nước
ngoài chiếm dụng thương hiệu thì nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương

đã rất hạn chế, vì chi phí quảng cáo trên truyền hình Việt Nam trong 30s khoảng 3.000
USD, vậy thì số tiền đó không đủ để quảng cáo trên truyền hình nước ngoài trong 5’.
Như vậy, có thể thấy do quy mô vốn nhỏ, tiềm lực tài chính hạn chế đã trở thành
trở ngại cho các doanh nghiệp Việt Nam trong công tác phát triển cũng như bảo vệ
thương hiệu.
Về nhân lực, chỉ có khoảng 26% các doanh nghiệp Việt Nam được phỏng vấn có
bộ phận chuyên trách về thương hiệu, số còn lại, hoặc trực thuộc Ban Giám Đốc (11%)
L¬ng Thu HuyÒn – Líp K14QT2