Phần I. Lời Mở Đầu
1. Sự cần thiết của đề tài
Ngày nay, quảng cáo đã trở thành một phần tất yếu của cuộc sống. Nhiều thông điệp
quảng cáo đi vào đời sống với tính hấp dẫn và sức lôi cuốn rất cao. Trong các chiến lợc
tiếp thị thì quảng cáo đóng vai trò chất xúc tác để sản phẩm tới đợc ngời tiêu dùng một
cách nhanh chóng, đồng thời kích thích tiêu dùng, qua đó đẩy mạnh quá trình sản xuất
và cuối cùng là tăng trởng kinh doanh. Một quảng cáo hay và sáng tạo luôn là yếu tố
quan trọng của chiến lợc tiếp thị thành công. Bên cạnh đó hoạt động quảng cáo còn góp
phần xây dung nên hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Tạo đợc
một vị trị, một chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng là điều mà các doanh nghiệp đều
hết sức mong muốn.
Khi nói đến quảng cáo, ngời ta thờng quan tâm đến giá trị kinh tế, song đồng thời
không bao giờ chấp nhận một quảng cáo hiện đại xa lạ với giá trị văn hóa truyền thống.
Gần hai thập kỷ phát triển nền kinh tế hàng hóa ở việt nam đồng hành với sự phát triển
không ngừng của hoạt động quảng cáo thơng mại. Thực tế, chúng ta thấy các nhà quảng
cáo hàng hóa, dịch vụ khôn ngoan là những ngời luôn biết kết hợp các yếu tố văn hóa
truyền thống với các yếu tố văn hóa hiện đại khi sản xuất một chơng trình hay sản
phẩm quảng cáo rồi phổ biến trên các phơng tiện truyền thông. Yếu tố văn hóa truyền
thống và hiện đại trong quảng cáo là sự kết hợp những giá trị nhân văn, những chuẩn
mực văn hóa truyền thống với các giá trị văn hóa hiện đại đợc thể hiện trong nội dung
thông điệp, hay hoạt động quảng cáo. Trong đó hệ giá trị chuẩn mực của văn hóa dân
tộc có vai trò dẫn dắt, định hớng, khuyến khích và thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng hóa,
dịch vụ của công chúng trong nền kinh tế thị trờng ở nớc ta hiện nay.
Tuy nhiên, trong các thông điệp quảng cáo hiện nay yếu tố văn hóa dờng nh bị lãng
quên hoặc không phù hợp. Bên cạnh những đoạn quảng cáo hay, hấp dẫn còn tồn tại
nhiều đoạn quảng cáo đáng lên án. Từ những thực tế kể trên, em quyết định lựa chọn đề
tài Một số góp ý xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình tại việt nam trên
khía cạnh văn hóa
2. Mục tiêu nghiên cứu
Với việc lựa chọn đề tài này em hy vọng giúp cho các doanh nghiệp nhận thức đợc tầm
quan trọng của việc hiểu biết văn hóa và đa yếu tố văn hóa vào các thông điệp quảng

của họ.
Nếu muốn thêm vào một chiều thứ ba nữa, chiều phát triển kỹ thuật, thì quảng cáo từ
những phơng tiện thô sơ nh lời đồn đại, tin tức truyền miệng giữa bạn bè, lời dẫn giải
của ngời bán hàng đến các hình thức khác nh tặng quà, phát giải, xổ số...đã tận dụng
phát huy tối đa sức mạnh của năm phơng tiện truyền thông cơ bản(nhật báo, tạp chí,
truyền thanh, truyền hình, điện ảnh) trớc khi tiến về các phơng tiện truyền thông đa ph-
ơng tiện, truyền thông vệ tinh, và thông tin trên mạng. Nh vậy truyền thông bao gồm ba
hình thức thông tin chủ yếu:
truyền thông cá nhân
truyền thông giữa cá nhân
truyền thông đai chúng
Đọc một trang báo hay xem một tiết mục truyền hình ta có thông tin cá nhân. Những
thông tin này không những đợc cảm nhận qua thị giác mà phải đợc thông hiểu và ghi
nhớ nhờ có sự lập đi lập lại và sức khơi gợi sự chú ý của ta. Loại thông tin giữa cá nhân
là mách nớc giữa bạn bè, lời đồn đại hay thuyết minh của ngời chào hàng. Thông tin đại
chúng có phạm vi hoạt động rộng lớn hơn nhờ kỹ thuật quảng bá của những phơng tiện
truyền thông đại chúng.
Lịch sử Marketing mới bắt đầu cách đây khoảng 100 năm (1900) tại Mỹ. Vào khoảng
thời gian đó, những bài giảng đầu tiên về môn học marketing đợc thực hiện tại Trờng
đại học Michigan, caliphonia... sau đó lan sang các Trờng đại học khác ở Mỹ và dần trở
thành phổ biến ở hầu khắp các nớc có nền kinh tế thị trờng. Lý thuyết Marketing lúc
đầu cũng chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ, nhng càng ngày nó càng chở nên hoàn
chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những có trớc khi tiêu thụ nh: nghiên cứu thị trờng,
thiết kế sản phẩm, định giá, tổ chức kênh phân phối... Trong lý thuyết Marketing,
quảng cáo đợc coi là một thứ vũ khí không thể thiếu đợc của ngời làm tiếp thị khi muốn
tiếp cận khách hàng. Vũ khí ấy thực gia đã có mặt trên trái đất từ nhiều năm trớc khi
môn khoa học Marketing thành hình. Những dấu hiệu truyền tin đầu tiên đã đợc tìm
thấy ở Hy Lạp và Roma. Những cái loa và tín hiệu đợc dùng để truyền tin, trớc khi
ngành in ra đời. Ngay cả thời kỳ Trung Cổ, quảng cáo sử dụng tín hiệu là chủ yếu. Sau
khi ngành in ra đời, quảng cáo có sự nhảy vọt, với các tín hiệu đợc thay thế bằng chữ

Công chúng nhận tin: bao gồm tất cả những khách hàng trong hiện tại và tơng lai
của doanh nghiệp.
1.1.3. Vị thế chức năng của hoạt động quảng cáo
Ngoài hàng loạt những quảng cáo ta gập trên đờng phố hàng, còn có biết bao nhiêu là
quảng cáo trên báo, tạp chí, đài, tivi... tất cả chúng đều tìm cách ảnh hởng tới quyết
định mua hàng ngày của chúng ta. Quảng cáo ở khắp nơi khiến ngời ta đặt câu hỏi là
liệu nó có thực sự là cần thiết không? có ngời ủng hộ mạnh mẽ nhng cũng không ít ngời
phản đối. Để trả lời câu hỏi này thật thấu đáo chúng ta cần xem xét những tác dụng của
quảng cáo.
Quảng cáo tạo điều kiện cho sự tự do lựa chọn
Những quảng cáo về sản phẩm do nhiều ngời khác nhau sản xuất giúp ngời tiêu
dùng có đợc sự lựa chọn, nó cung cấp cho ngời ta thông tin về sản phẩm. Nếu
không có quảng cáo, thì làm sao ngời ta biết đợc rằng có những sản phẩm khác
nhau, có sự khác nhau giữa các hãng cạnh tranh. Thực tế quảng cáo giúp tạo ra
một môi trờng cạnh tranh- cái rất cần để nâng cao chất lợng sản phẩm và đặt giá
vừa phải. điều này trái với quan điểm của một số nhà phê bình, họ cho rằng quảng
cáo khuyến khích độc quyền. Chúng ta không nên cho rằng quảng cáo khuyến
khích độc quyền mà phải nói rằng nó giúp tạo ra sự cạnh tranh.
Quảng cáo tạo điều kiện để bán hàng nhiều lần
Quảng cáo không phải là sự ồn ào huyên náo. Nhiều ngời phê phán rằng quảng
cáo đợc thiết kế để đánh lừa công chúng tiêu dùng. Nói nh vậy là không đúng bởi
vì theo quan điểm marketing hiện đại quá trình mua cha chấm dứt khi thực hiện
song một thơng vụ. Hơn thế nữa, tât cả các tổ chức thanm gia vào hệ thống phân
phối đều phải lập đi lập lại việc bán hàng. trong quảng cáo, một ngời có thể đánh
lừa đợc một số ngời vài lần nhng không thể đánh lừa tất cả mọi ngời trong tất cả
các lần đợc. Vì vậy quảng cáo trung thực là một cách không ngoan để có đợc
những khách hàng lâu dài.
Quảng cáo góp phần làm giảm chi phí và cải tiến sản phẩm
Quảng cáo góp phần làm giảm chi phí đối với ngời tiêu dùng đối với phần lớn các
sản phẩm dịch vụ. Nghe có vẻ vô lý nhng thông qua việc cung cấp các thông tin

phải có những sự kiện.
1.2. Khía cạnh xã hội của quảng cáo
1.2.1. Quảng cáo và giá trị sử dụng
Quảng cáo góp phần nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm. Thông qua quảng cáo cạnh
tranh, ngời sản xuất không ngừng đa ra thị trờng những sản phẩm tốt hơn. Quảng cáo
giúp ta biết đợc lúc nào và ở đâu những hàng hóa ta muốn đã có sẵn. Quảng cáo đa ra
những kiểu mẫu mới về một sản phẩm đang tồn tại. Quảng cáo là yếu tố thúc đẩy kinh
tế phát triển, thúc đẩy sự tiêu thụ hàng loạt. Quảng cáo tạo nhận thức về sản phẩm, về
chất lợng, giá trị sử dụng của sản phẩm ấy.
1.2.2. Quảng cáo và sự lựa chọn của ngời tiêu dùng
Trong nền kinh tế thị trờng ngời tiêu dùng đợc ví nh những ông vua, họ đợc quyền tự
do lựa chọn những sản phẩm và nhãn hiệu mà họ a thích. Quảng cáo không đi vào ph-
ơng cách lựa chọn của ngời tiêu dùng chỉ hớng dẫn họ đạt đợc mục đích mong muốn.
Quảng cáo tạo nên thuận lợi cho ngời tiêu dùng trong vìệc lựa chọn vì nó mang đến
thông tin về hàng hóa. Quảng cáo giúp ngời tiêu dùng những vấn đề sau:
Quảng cáo làm cho chủ quyền của ngời tiêu dùng trở thành hiện thực và hiệu
quả vì nó đem lại cho họ hàng loạt sản phẩm để lựa chọn.
Quảng cáo hớng dẫn ngời tiêu dùng vì nó giúp họ nhận thức đợc nhu cầu cần
thiết và đêm đến cho họ những sản phẩm thích hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
Quảng cáo mang đến cho ngời tiêu dùng toàn bộ kiến thức về một sản phẩm.
Quảng cáo hớng dẫn cho khách hàng trong tơng lai biết sử dụng và bảo quản sản
phẩm.
Quảng cáo giúp cho ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hợp lý vì nó giúp cho họ
phân biệt hàng hóa và giá cả. Nó thúc đẩy sự tự do và trình độ lựa chọn của
khách hàng.
1.2.3. Quảng cáo và các giá trị văn hóa
Văn hóa là yếu tố quyết định nhất về ý muốn và hành vi của con ngời. Mỗi xã hội lại có
một hệ thống các giá trị văn hóa riêng. Những đứa trẻ lớn lên trong xã hội nào thì sẽ
lĩnh hội những giá trị văn hóa của xã hội đó. Văn hóa định hớng cho thái độ của chúng
ta trớc một sự vật, sự việc nói chung, với hàng hóa và các hoạt động quảng cáo nói

các phơng tiện khác, đợc dùng nhiều nhất trong ngành quảng cáo thơng mại.
1.3.1. Chức năng của quảng cáo trên truyền hình
Cũng nh tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo trên truyền hình có bốn chức
năng.
1.3.1.1. Chức năng kinh tế
Quảng cáo truyền hình cung cấp cho ngời xem về sự ra đời và có mặt của một mặt
hàng. Trong thời đại sản xuất hàng loạt, nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn
chuộng sản phẩm mới. Nó khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của ngời tiêu dùng, lập lại
thế bình quân giữa cung và cầu, góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản
phẩm đợc sản xuất càng nhiều thì giá cang rẻ và nh vậy ngời mua sẽ có cơ hội mua rẻ
hơn.
Nhợc điểm của nó là thúc đẩy ngời ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con ngời bắt trớc nhau
tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa là mua mà
không nghĩ trớc sau. Nó thờng bị xem là một công cụ của chủ nghĩa t bản chỉ để tạo ra
hố thẳm giữa kẻ giàu và ngời nghèo.
1.3.1.2. Chức năng thơng mại
Quảng cáo truyền hình thông tin với xã hội vai trò của xí nghiệp, đờng lối hoạt động
của nó. Quảng cáo cũng đốc thũ xí nghiệp góp phần vào phục vụ khách hàng và xây
dựng xã hội. Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình. Nó
cũng tạo ra danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên.
Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữa các xí
nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt, làm cho các mặt hàng đoản mệnh, vừa mới ra
lò đã trở thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ngay sau đó. Có khi nó còn làm hình ảnh
của xí nghiệp tệ hại đi bởi những lời quảng cáo bôi bác lẫn nhau.
1.3.1.3. Chức năng xã hội
Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng giáo dục ngời tiêu dùng.
Quảng cáo truyền hình mở rộng chi thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của ng-
ời tiêu dùng, dạy ngời ta cách dùng về các mặt hàng và giúp ngời ta quyết định mua
món hàng nào. Nó vừa là t liệu của nội dung thông tin đại chúng, vừa là lý do để ngời
tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm tới món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến ngời ta đòi hỏi

thông khác
1.3.2.1. So sánh với ấn phẩm
Nhật báo và tạp chí là những ấn phẩm, có khả năng truyền đạt qua chữ viết và
hình ảnh. Phần chính yếu của ấn phẩm vẫn là ký sự bằng văn tự, những hình ảnh
tĩnh chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Truyền hình thì khác: chủ yếu là hình ảnh động. Bao
nhiêu thứ nh chữ viết, ngôn ngữ, âm nhạc, âm hởng... bổ túc hiệu năng của hình
ảnh. Nhờ hình ảnh, truyền hình mang đế cho ngời xem sự sống động, hiện thực
của việc sảy ra trớc mắt. Điều đó không thể tái hiện lại qua báo hay tạp chí đợc.
Đối với quảng cáo, truyền hình nh đem thơng phẩm bày ra trớc mắt.
Điểm khác nhau thứ hai giữa ấn phẩm và truyền hình là ấn phẩm có thể đem
theo đợc trong xe, lên máy bay, giữ lâu trong nhà, trong th viện, truyền tay nhau.
Thông điệp truyền hình thoắt đến, thoắt đi, không giữ đợc mà có giữ đợc thì cũng
khá cầu kỳ và mất nhiều công sức.
1.3.2.2. So sánh với phóng thanh
Ban đầu, phóng thanh và truyền hình vẫn đi đôi với nhau. Hai phơng tiện này có
nhiều điểm tơng đồng nh việc nghe và xem đều không phải bỏ tiền. Có thể xem
truyền hình nh cánh tay nối dài của phát thanh. Tuy nhiên, ngời ta có thể nghe
Radio ở khắp mọi nơi, trong lúc lãi xe, khi đang làm cơm và ngay cả khi đang
ngủ. Ngợc lại, xem truyền hình dù có thể làm việc khác cùng lúc nhng nó đòi hỏi
phải có một sự tập chung tối thiểu, cho nên nhiều thông điệp nếu phát ra vào lúc
ngời xem bận tay, thờng có xu hớng chú trọng vào lời nói hơn hình ảnh. Phát
thanh và truyền hình hay dùng thủ pháp quảng cáo liên hợp, trong đó nội dung
chơng trình thông tin hay giải trí nói chung và thông điệp quyện vào nhau thành
một. Điều này không cho phép trờng hợp ấn phẩm bởi vì trên mặt báo, quảng cáo
và ký sự cần có sự tách riêng. Lý do đơn giản vì nếu một ấn phẩm dùng lối quảng
cáo nh vậy sẽ mất sự tín nhiệm của độc giả. Khán thính giả truyền hình dễ dàng
hơn về vấn đề này, có lẽ vì trong suốt mấy ngàn năm, vai trò văn kiện chính
thức của chữ viết đã in đậm sâu sắc vào ngời đọc.
Xem truyền hình hay nghe phát thanh là hành động có tính chất cá nhân lẫn tập
thể, nhng xem báo hay tạp chí là hành động có tính chất đơn lẻ, dĩ nhiên là khi