Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ VÀ QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ
1. LIÊN HỆ GIỮA MARKETING VÀ CHIÊU THỊ VÀ QUẢNG CÁO
Giữa marketing, chiêu thị (promotion) và quảng cáo (advertising) liên hệ với nhau như sơ
đồ dưới đây:
1.1 Định nghĩa marketing
“Marketing là một dạng họat động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao đổi.”
Philip Kotler.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 1
Liên hệ giữa Marketing - Promotion - Advertising
GENERAL
MARKETIN
G
(Marketing
truyền
thống)
MARKETIN
G - MIX
(Phức hợp
Marketing)
Marketing -mix
(3C+4P)
Marketing -mix
(8P)
Marketing-
mix
(4P)
TARGET
MARKET
(Giao tế)
SALES
PROMOTION
(Khuyến
thị)
PUBLICITY
(Tuyên
truyền,
quảng bá)
PERSONAL
SELLING
(Bán hàng
cá nhân)
CUSTOMER
PROMOTION
(Khuyến khích người
tiêu dùng - trực tiếp)
TRADE
PROMOTION
(Khuyến khích đại lý
bán hàng – gián tiếp)
PULL STRATEGY
(Chiến lược kéo)
PUSH STRATEGY
(Chiến lược đẩy)
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Trong sản xuất, kinh doanh, marketing là mọi việc; mọi việc là marketing. Từ giám đốc
đến anh bảo vệ, chị quét dọn vệ sinh đều phải làm marketing, phải làm mọi việc thật tốt, thật đẹp.
Những công việc nào làm tốt làm đẹp gọi là marketing. Trái lại, những công việc nào làm không
tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán…).
IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn
tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường.
1.3 Vai trò của chiêu thị:
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi
là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing
trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC và
chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm
nhất định.
Một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các
kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc
phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền
Nguyễn Kim Nguyên Trang 2
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung
marketing.
Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau:
Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing
Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây
dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ
tốt đẹp của công chúng về công ty…
Chiêu thị có thể:
Thông tin về lợi thế sản phẩm.
Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty.
Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
Tăng số lượng bán hiện tại.
Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 3
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Thứ nhất: quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí để truyền thông
trên diện rộng. Một chương trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình mở xem. Nếu xét chi phí
cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình thức khác.
Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn hiệu hay công
ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó nêu ra sự khác biệt về
thuộc tình của sản phẩm
Thứ ba: ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách hàng khi
các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được. Một chương trình quảng cáo hấp dẫn có thể
giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp phần vào thành công chung của một kế hoạch
truyền thông marketing.
2.2.2 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng. Nó bao
gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, telemarketing, quảng cáo đáp ứng trực tiếp.
Một trong những công cụ của marketing trực tiếp là quảng cáo đáp ứng trực tiếp, khi sản
phẩm được cổ động qua một quảng cáo để khuyến khích người ta mua trực tiếp từ nhà sản xuất.
Theo truyền thống thư, bưu phẩm trực tiếp (Drect mail) là phương tiện cơ bản để thực hiện. Mặc
dù ti vi trở thành phương tiện quan trọng, nhưng gần đây hình thức quảng cáo đáp ứng trực tiếp
và các hình thức khác của Drect mail trở nên phổ biến hơn vì đã có sự thay đổi trong cách sống
của khách hàng, đặc biệt thu nhập tăng, thời gian mua sắm ít hơn. Sự thuận tiện của mua sắm
bằng điện thoại hoặc thư làm cho quảng cáo đáp ứng trực tiếp tăng mạnh mẽ. Thẻ tín dụng, số
điện thoại miễn phí cũng là phương tiện tạo sự thuận lợi, dễ dàng cho việc mua sắm qua quảng
cáo đáp ứng trực tiếp. Hình thức này phù hợp cho những công ty có cách thức phân phối sản
phẩm qua kênh truyền thông hoặc qua đội ngũ nhân viên bán hàng của họ.
2.2.3 Khuyến mãi (Sales promotion):
Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm
cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức.
Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi
có thể gặp và biết phản ứng của khách hàng và điều chỉnh thông điệp một cách thích hợp. Ở khía
cạnh riêng tư, truyền thông có tính cá nhân hóa trong chào hàng cho phép người bán thiết kế
thông điệp đáp ứng với nhu cầu riêng biệt của khách hàng hoặc phù hợp với tình huống khác
nhau.
Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, tức thời do ảnh
hưởng của việc giới thiệu bán hàng. Có thể đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách
hàng. Nếu thông tin phản hồi không thích hợp, người bán có thể điều chỉnh thông điệp. Nỗ lực
chào hàng cũng cho phép nhằm vào khách hàng mục tiêu và thị trường chuyên biệt – những
người có triển vọng lớn nhất cho sản phẩm và dịch vụ của công ty.
3. QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ (QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING).
3.1 Quản trị chiêu thị
Quản trị chiêu thị: là quá trình phối hợp các yếu tố chiêu thị để phát triển một chương
trình truyền thông tổng hợp, có thể kiểm soát để truyền thông một cách có hiệu quả.
Các nhà làm marketing phải xem xét lựa chọn công cụ nào, kết hợp chúng lại như thế nào
để đạt mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông. Các công ty cũng phải đối mặt với nhiệm vụ
phẩn bổ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing
trực tiếp và bán hàng cá nhân là bao nhiêu cho hợp lý
Nguyễn Kim Nguyên Trang 5
PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ
Yếu tố nội vi Yếu tố ngoại vi
- Tổ chức bộ phân chiêu thị của công ty - Phân tích hành vi khách hàng
- K/n của công ty để thực hiện chương trình chiêu thị - Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Đánh giá và lựa chọn đại lý quảng cáo - Định vị thị trường
- Đánh giá kết quả và kế hoạc chiêu thị kỳ trước
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
3.2 Quy trình hoạch định một kế hoạch chiêu thị
Hình 1: Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông tổng hợp
Nguyễn Kim Nguyên Trang 6
ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING
- Xác đinh ngân sách - Xác định ngân sách
- Phát triển chiến lược marketing trực tiếp - Phát triển chức năng PR
Bán hàng cá nhân
- Thiết lập mục tiêu bán hàng
- Xác định ngân sách bán hàng
- Phát triển vai trò và trách nhiệm bán hàng
THEO DÕI, KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ
1. Đánh giá kết quả/hiệu quả của chương trình chiêu thị
2. Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch chiêu thị
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
3.2.1 Đánh giá kế hoạch marketing
Bước đầu tiên trong quá trình hoạch định là xem xét kế hoạch và mục tiêu marketing.
Trước khi phát triển kế hoạch chiêu thị, nhà marketing phải hiểu rõ công ty đang đứng ở đâu? Vị
trí hiện tại của công ty trên thị trường, công ty dự định sẽ đi đến đâu? Làm thế nào để đạt được vị
trí đó?
Phần lớn thông tin này sẽ tồn tại trong kế hoạch marketing, kế hoạch marketing có thể dưới nhiều
dạng, nhưng nói chung bao gồm năm yếu tố sau:
1. Phân tích tình huống một cách chi tiết bao gồm việc đánh giá cả yếu tố marketing bên
trong doanh nghiệp và phân tích môi trường ngoại vi về cạnh tranh trên thị trường;
2. Mục tiêu marketing cụ thể sẽ cung cấp định hướng, khung thời gian cho hoạt động
marketing và cơ chế cho việc đánh giá kết quả;
3. Chiến lược và chương trình marketing sẽ bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu,
các quyết định và kế hoạch cho bốn yếu của marketing – mix;
4. Một chương trình cho triển khai thực hiện chiến lược marketing, bao gồm xác định
nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện và trách nhiệm;
5. Một quá trình kiểm soát và đánh giá việc thực hiện, cung cấp thông tin phản hồi để
kiểm soát chính xác, những thay đổi cấn thiết trong chiến lược marketing hoặc chiến thuật
marketing;
Đối với phần lớn công ty, kế hoạch chiêu thị là một phần của chiến lược marketing, vì thế
- Xem xét chi tiết các đặc điểm khách hàng, mô hình quá trình ra quyết định mua của họ, các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Đồng thời cũng quan tâm đến sự nhận thức, trình độ, cách
sống của họ, những tiêu chuẩn mà họ quan tâm khi ra quyết định mua.
- Đánh giá thị trường, sự hấp dẫn của các phân khúc, phân khúc nào được chọn là thị trường
mục tiêu. Sản phẩm được định như thế nào trên thị trường mục tiêu, hình ảnh của sản phẩm trong
nhận thức của khách hàng ra sao.
- Phân tích các đối thủ cạnh tranh tập trung vào xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và
gián tiếp. Phân tích ưu và nhược điểm của họ, chiến lược phân khúc, mục tiêu, định vị của họ và
cả chiến lược thị trường mà họ đang áp dụng. Mức độ và phân bổ ngân sách chiêu thị; chiến lược
phương tiện và truyền thông họ gửi đến khách hàng cũng phải xem xét.
3.2.3 Phân tích quá trình truyền thông và thiếp lập mục tiêu truyền thông.
Giai đoạn này của quá trình hoạch định chiêu thị xem xét làm thế nào công ty sẽ truyền
thông một cách có hiệu quả đến khách hàng trong thị trường mục tiêu. Người lập kế hoach phải
suy nghĩ quá trình mà người tiêu dùng sẽ trải qua trong việc đáp ứng với quá trình truyền thông
marketing. Quá trình đáp ứng đối với sản phẩm khi người tiêu dùng ra quyết định mua theo thói
quen, mua thường xuyên, sự khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị.
Quyết định truyền thông liên quan đến sử dụng các nguồn phát khác nhau, thông điệp,
kênh phát khác nhau. Người lập kế hoạch xác định các loại ảnh hưởng khác nhau của thông điệp
quảng cáo đối với người tiêu dùng và thông điệp thích hợp cho sản phẩm, hoặc nhãn. Cần lựa
chọn phương tiện nào và cả chi phí để thực hiện.
Một phần quan trọng của bước này là thiết lập mục tiêu truyền thông. Cần phân biệt mục
tiêu truyền thông và mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing đề cập đến cái mà chúng ta cần đtj
bằng chương trình marketing tổng hợp, có thể là doanh số, thị phần, lợi nhuận. Trong khi mục
tiêu truyền thông liên quan đến cái mà công ty cần đạt được bằng các chương trình chiêu thị.
Mục tiêu có thể là hiệu quả truyền thông, có thể tạo sự nhận thức về sản phẩm hoặc thuộc
tính lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển thái độ ưa tích đối với sản phẩm, tạo dự
quan tâm mua sản phẩm. Mục tiêu truyền thông sẽ chỉ dẫn cho việc phát triển chiến lược truyền
thông marketing cũng như triển khai các kế hoạch cụ thể của phối thức truyền thông.
3.2.4 Xác định ngân sách của kế hoạch chiêu thị.
thực hiện thông qua việc truyền thông đến các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Do đó những
ngừời hoạch định hoạt động chiêu thị cần phải hiểu quá trình truyền thông, cách thức người tiêu
dùng đáp ứng lại với các thông điệp chiêu thị.
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
1.1 Khái niệm truyền thông
Truyền thông là hoạt động tạo ra tác động qua lại giữa người làm marketing và những
người liên quan đến thị trường
1.2 Truyền thông và liên hệ ngược trong hệ thống truyền thông.
1.3 Những hệ thống truyền thông marketing
Truyền thông rất cần thiết trong việc giao dịch giữa nhà sản xuất với nhà trung gian và khách
hàng trong thị trường. Nhờ có truyền thông, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp đến được với khách hàng; đồng thời những nhu cầu và những thông tin về khách hàng, thị
trường đến được với nhà sản xuất. Những thông tin qua lại như vậy, doanh nghiệp có thể thực
hiện qua ba hệ thống:
- Hệ thống truyền thông trực tiếp
- Hệ thống truyền thông gián tiếp
- Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp
Ba hệ thống truyền thông marketing trên được trình bày qua sơ đồ dưới đây:
Nguyễn Kim Nguyên Trang 9
Truyền thông và thông tin phản hồi trong hệ thống truyền thông marketing
Công
ty
.Quảng cáo
.Khuyến mãi
.Tuyên truyền
.Bán hàng
trực tiếp
Người
trung
gian
(Khuyến mãi…)
Thông tin phản hồi
Thông tin phản hồi
Hệ thống truyền thông gián tiếp
Nhà sản xuất Khách hàngNhà trung gian
Chiêu thị
(khuyến mại…)
Chiêu thị
(Khuyến mãi….)
Thông tin phản hồi
Thông tin phản hồi
Chiêu thị
(Khuyến mãi…)
Thông tin phản hồi
Hệ thống truyền thông trực tiếp và gián tiếp
Nhà sản xuất Khách hàng
Hệ thống truyền thông trực tiếp
Chiêu thị
(Khuyến mãi…)
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
a) Hệ thống truyền thông trực tiếp
Hệ thống truyền thông trực tiếp còn gọi là hệ thống truyền thông đơn giản. Đối với những
công ty bán hàng có giá trị lớn, đòi hỏi hướng dẫn sử dụng kỹ thuật cao và đặc biệt là cung cấp
cho khách hàng công nghiệp, thì nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông marketing
trực tiếp. Khi sử dụng hệ thống này, chi phí khá cao nhưng nó được bù đắp bởi những hợp đồng
có giá trị cao, nhờ khách hàng công nghiệp mua với số lượng lớn.
Cũng có những loại sản phẩm tiêu dùng, nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông trực
tiếp để chiêu thị (promotion) như sử dụng khuyến mãi (customer promotion) trong chiến lược kéo
(Pull strategy) và những hình thức marketing khác để bán hàng (chiến lược kéo).
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Các thuật ngữ trên mô hình truyền thông:
STT Thuật ngữ Ý nghĩa
1 Người gởi (nguồn phát) Bên gởi thông tin cho bên kia (nhà sản xuất gởi thông
tin cho khách hàng)
2 Thông điệp chủ đích Thông điệp bao gồm: thông điệp chủ đích và thông
điệp mã hoá.
Thông điệp chủ đích là thông điệp nhằm mục đích tác
động khách hàng để mong nhận được điều gì đó ở
khách hàng theo chủ định của người gởi tin.
3 Mã hoá thông điệp Người gởi mã hoá ý tưởng thành một thông điệp. Diễn
tả ý tưởng bằng chữ viết, lời nói, âm thanh hay hình
ảnh thích hợp và có ý nghĩa để người nhận hiểu.
Chẳng hạn, khi muốn diễn tả hình ảnh sắc nét như thật
của tivi LG, thay vì diễn tả bằng lời nói, người ta diễn
tả bằng hình ảnh một chú nai đang uống nước, in hình
dưới nước, trông như thật làm cho các chú cọp tưởng
thật và nhảy vồ cái bóng.
4 Truyền đạt thông điệp Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người
gởi truyền đi qua nhiều phương tiện
5 Phương tiện truyền tin Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các
phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo…
6 Giải mã thông điệp Nhận được thông điệp, người nhận hiểu hay giải mã
thông điệp, lưu giữ thông điệp (hoặc vứt bỏ).
7 Phản ứng đáp lại Sự hiểu biết của người nhận thông điệp thường tạo ra
Nguyễn Kim Nguyên Trang 12
Quy trình truyền thông marketing
4
Truyền đạt
sự phản ứng đáp lại nhất định.
8 Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người
gởi biết.
9 Nhiễu Trong quá trình truyền thông, những ảnh hưởng môi
trường bên ngoài có thể ảnh hưởng đến thông điệp làm
cho người nhận hiểu lệch lạc hoặc không rõ như: tiếng
ồn, hoặc người sử dụng phương tiện điều chỉnh âm
thanh nhỏ.
Trong truyền thông marketing, trước khi lập kế hoạch truyền thông, người làm
marketing phải nắm đước những yếu tố sau đây:
1- Phát hiện khách hàng mục tiêu
2- Xác định phản ứng đáp lại mà mình mong muốn: chẳng hạn như muốn mua hàng, hoặc
cần biết khách hàng mục tiêu ở một thời điểm nhất định nào đó có tâm trạng như
thế nào và cần hướng họ về trạng thái nào. Những trạng thái của khách hàng có thể
mua hàng như: Biết sản phẩm; hiểu biết sản phẩm; thiện cảm với sản phẩm; ưa
thích sản phẩm; tin tưởng chất lượng; hành động mua.
3- Lựa chọn thông tin: Soạn thảo thông tin, chọn mô hình quảng cáo nào nhằm đạt hiệu
quả (AIDA, 3S’s, 3R’s ?). Hình thức và nội dung thông điệp:
4- Lựa chọn phương tiện truyền tin
5- Lựa chọn tính chất đặc trưng cho người thông tin (trình độ nghề nghiệp (bác sĩ); tính
khách quan; sức cuốn hút hấp dẫn)
6- Thu thập và phân tích thông tin phản hồi theo các kênh liên hệ ngược: Để phân tích
những thông tin phản hồi, ta thử phân tích hai mẫu nhãn hiệu A và B dưới đây, cho
biết nhận xét và đề nghị:
Nguyễn Kim Nguyên Trang 13
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Chương 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ
1. MỤC TIÊU CHIÊU THỊ
nghiệp đạt được thành quả như thế nào. Một mục tiêu thích hợp phải có tính thẩm định, nó định
rõ phương pháp và tiêu chuẩn để đánh giá chương trình chiêu thị. Bằng việc thiết lập các mục
tiêu cụ thể đúng nghĩa, nhà hoạch định chiêu thị cung cấp một biện pháp thẩm định để đánh giá
hiệu quả của chương trình chiêu thị. Hầu hết các tổ chức luôn quan tâm đến lợi nhuận trên sự đầu
tư vào hoạt động chiêu thị của họ, việc so sánh tình hình thực tế với các mục tiêu có thể thẩm
định được là cách tốt nhất để xác định liệu lợi nhuận có cân đối với chi phí đầu tư đã bỏ ra hay
không?
1.2 Xác định mục tiêu truyền thông
1.2.1 Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông
Mục tiêu marketing được xác định trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp
- Kế hoạch marketing: là văn bản trong đó đưa ra các chiến lược áp dụng các yếu tố trong trong
marketing- mix để đạt được các mục tiêu marketing. Một kế hoạch marketing bao gồm: phân tích
tình huống, xác định vấn đề, thời cơ kinh doanh, thiết lập các mục tiêu, đề ra các chiến lược,
chiến thuật giải quyết vấn đề và đạt mục tiêu.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 14
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
- Mục tiêu marketing: là tình trạng về marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong
một thời gian nhất định (như mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát triển số cửa hàng,
mạng lưới phân phối,…)
Các mục tiêu marketing xác định rõ những kết quả có thể thẩm định được chẳng hạn như
doanh số bán, thị phần, lợi nhuận hoặc lợi nhuận trên đầu tư. Những mục tiêu marketing tốt phải
định rõ mức độ mong muốn đạt được trong tình huống thị trường nhất định và khung thời gian
cho việc hoàn thành mức độ đó.
Một công ty có thị phần lớn có thể tìm cách tăng doanh số bán bằng việc kích thích phát
triển mặt hàng. Họ có thể thực hiện điều này bằng việc khuyến khích khách hàng hiện tại hoặc
khách hàng chưa sử dụng sản phẩm dùng thử sản phẩm. Mục tiêu marketing có thể là mở rộng
phân phối và bán sản phẩm của họ ở những khu vực thị trường nào đó. Các công ty luôn đặt mục
tiêu marketing liên quan với những hoạt động mà họ phải thực hiện, để góp phần giải quyết các
vấn đề họ đang đối mặt, và điều này góp phần hoàn thành các mục tiêu marketing của họ.
và triển khai chương trình chiêu thị. Những người ở bộ phận khác như: sáng tạo và truyền thông
lại cần một số hướng dẫn khác (như đặc điểm của thông điệp quảng cáo mà doanh nghiệp muốn
truyền thông, khách hàng cần hướng tới, và hiệu quả hay sự đáp ứng). Các mục tiêu truyền thông
sẽ giúp những định hướng tốt hơn cho bộ phận này hơn là những mục tiêu doanh số.
Những tình huống thích hợp cho việc thiết lập mục tiêu doanh số:
Nguyễn Kim Nguyên Trang 15
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
- Khi chiêu thị là yếu tố duy nhất trong kế hoạch marketing có thể ảnh hưởng đến tăng doanh số.
Trong khi các yếu tố khác như giá cả, sản phẩm, phân phối không thay đổi.
- Trong tình huống mà vai trò của chiêu thị nổi trội, quan trọng hơn so với các biến khác của
marketing – mix.
- Trong trường hợp tác động của hoạt động chiêu thị là tức thời.
1.2.3 Mục tiêu truyền thông và mục tiêu chiêu thị
Mục tiêu truyền thông thường được sử dụng hơn mục tiêu doanh số. Cốt yếu của phối
thức chiêu thị là truyền thông. Ví dụ như tạo ra nhận thức nhãn hiệu, sự quan tâm, thái độ ưu
thích nhãn, ấn tượng về hình ảnh nhãn, và khuynh hướng mua hàng. Người tiêu dùng có thể chưa
đáp ứng hay đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của nhà chiêu thị là phải cung cấp những
thông tin cần thiết và phải tạo ra những sự dẫn dắt, hướng tâm trí người tiêu dùng nhãn hiệu trước
khi hành vi mua đó xảy ra.
Việc thiết lập mục tiêu truyền thông thường sử dụng mô hình thang bậc nhận thức. Theo
mô hình này quá trình nhận thức của người quá trình nhận thức của người tiêu dùng sẽ trải qua ba
bước liên tiếp : nhận thức, ảnh hưởng, hành vi. Một khi người tiêu dùng đã qua ba bước này họ sẽ
tiến gần hơn đến việc quyết định mua.
1.2.4 Mô hình DAGMAR (một phương pháp dùng để xác định mục tiêu)
Theo mô hình DAGMAR, một mục tiêu quảng cáo bao gồm một nhiệm vụ thông tin cụ
thể và cố thể thẩm định được. Trái với nhiệm vụ marketing, nhiệm vụ thông tin này có thể thực
hiện qua quảng cáo chứ không nhất thiết phải kết hợp thực hiện nhiều yếu tố marketing như thử
nghiệm marketing. Colley đã đề nghị một nhiệm vụ truyền thông phải trên cơ sở mô hình của quá
trình nhận thức gồm bốn giai đoạn sau:
Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm.
Tạo sự nhận thức về nhãn hiệu.
Cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm.
Thông tin về công dụng mới của sản phẩm.
Thuyết phục khách hàng chưa dùng sản phẩm, dùng thử sản phẩm.
Chuyển khách hàng của các nhãn khách thành khách hàng của công ty.
Tăng tỷ lệ khách hàng đang sử dụng nhãn tên.
Thuyết phục khách hàng đến một số cửa hàng mua sản phẩm.
Thuyết phục khách hàng đến một số phòng trưng bày, tham quan của khách hàng.
Thuyết phục khách hàng tiếp đón nhấn viên khuyến mãi của công ty.
Thuyết phục khách hàng thay đổi ấn tượng sai lầm về sản phẩm.
Nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm.
Liên kết việc mua với một số sự kiện đặc biệt.
Xây dựng hình ảnh, niềm tin vào công ty.
2. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO CHIÊU THỊ
2.1 Ngân sách cho chiêu thị
2.2 Phương pháp xác định ngân sách
2.2.1 Hướng tiếp cận từ trên xuống
Hướng tiếp cận từ trên xuống là phương pháp phân bổ ngân sách được thiết lập từ cấp
trên và sau đó số tỉền này được chuyển xuống cho bộ phần cấp dưới.
Các ngân sách này cơ bản là được quyết định trước và phận sự không dựa trên nền tảng lý
thuyết nào cả. Phương pháp từ trên xuống dưới bao gồm: phương pháp theo khả năng, phương
pháp phần trăm dân số, phương pháp cạnh tranh ngang bằng, phương pháp theo thị phần quảng
cáo, phương pháp như ban đầu và phương pháp lợi nhuận trên đầu tư.
* Phương pháp theo khả năng (Affordable method):
Phương pháp này không hề dựa vào công thức theo quy luật nào cả nhưng lại được áp
dụng một cách phổ biến.
Với phương pháp này doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho chiêu thị bao nhiêu theo khả
năng mà họ chi được. Phương pháp này còn được gọi là phương pháp sử dụng ngân sách dư thừa,
nghĩa là sau khi doanh nghiệp đã chi trả các khoản sản xuất, điều hành: lương bổng, chi phí sản
Phương pháp này khó áp dụng cho việc chiêu thị sản phẩm mới. Nếu không có các
số liệu về doanh số quá trình trước thì không có cơ sở để thiết lập ngân sách. Việc
dự kiến doanh số có thể khó khăn, đặc biệt là nếu sản phẩm có tính cải tiến cao.
Việc để doanh số quyết định lượng hci iêu cho chiêu thị quay lại mối quan hệ
nhân quả giữa hiệu quả chiêu thị và doanh số. Chiêu thị ở đây được xem như là
một chi phí liên quan với việc tạo ra doanh số hơn là một sự đầu tư
Phương pháp này không tính đến tình hình cạnh tranh trên thị trường và yêu cầu
riêng biệt của mục tiêu truyền thông.
Việc xác định tỷ lệ phần trăm thích hợp thường theo kinh nghiệm lịch sử và rất
khó khăn
* Phương pháp cạnh tranh tương đương
Phương pháp này trên cơ sở xem vai trò của chiêu thị như công cụ cạnh tranh. Việc xác
lập ngân sách chiêu thị dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh
chi bao nhiêu cho chiêu thị và lập ngân sách tương đương như họ. phương pháp này thích
hợp cho những doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt lắm, có vị trí tương đương trên
thị trường
Nhược điểm của phương pháp này:
Thứ nhất nó bỏ qua việc chiêu thị được thiết để hoàn thành các mục tiêu cụ thể.
Thứ hai, nó thừa nhận rằng các doanh nghiệp giống nhau về chi tiêu, cho nên các
chương trình của họ có hiệu quả tương đương với nhau. Giả định này bỏ qua sự
đóng góp của các nhà sáng tạo hay lợi thế của các phương tiện truyền thông, cũng
như là sự thành công hay thất bại của thực hiện chương trình chiêu thị. Hơn nữa
nó bỏ qua những lợi thế chính của doanh nghiệp về sản phẩm; một số doanh
nghiệp sản xuất sản phẩm tốt hơn sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Hoàn cảnh kinh doanh của mỗi doanh nghiệp hoàn khác nhau. Mục tiêu marketing
và mục tiêu truyền thông cũng không giống nhau, do đó không chỉ dựa nào chỉ
dựa vào chi phí của đối thủ để tiến hành hoạt động chiêu thị của mình. Chẳng hạn
mục tiêu của doanh nghiệp là đứng hàng đầu trên thị trường nhưng qua phương
pháp cạnh tranh tương đương cho thấy các đối thủ chi tiêu một khoản ngân sách
rất nhỏ cho quảng cáo, nếu làm giống như họ, mục tiêu của doanh nghiệp khó lòng
marketing, tác động của sự thay đổi thị trường, người tiêu dùng và các chi phí về truyền thông.
* Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư (R.O.I)
Ở phương pháp phần trăng doanh số, doanh số mang tính quyết định đối với ngân sách
quảng cáo, nhưng quảng cáo lại là nguyên nhân dẫn đến kết quả doanh số. Trong phương pháp
phân tích biên tế và phương pháp đường cong hình chữ S, việc gia tăng đầu tư vào chiêu thị dẫn
đến sự gia tăng doanh số. Ở đây muốn nhấn mạnh vào “sự đầu tư”. Trong phương pháp ROI,
chiêu thị được xem là một sự “đầu tư” giống như nhà máy và thiết bị. Điều này nói lên rằng sự
đầu tư sẽ đem đến một lợi nhuận nào đó, giống như các khía cạnh khác của một nỗ lực của doanh
nghiệp, chiêu thị được mong đợi thi được một lợi nhuận nào đó.
Trong khi phương pháp ROI trong có vẻ hoàn hảo về mặt lý thuyết, nhưng trong thực tế
nó hiếm có khả năng định ra được các lợi nhuận mang lại bằng nỗ lực chiêu thị - ít nhất với điều
kiện doanh số tiếp tục đóng vai trò cơ bản cho việc đánh giả hiệu quả. Điều này cho thấy, trong
khi các nhà quản trị cần biết rằng có bao nhiêu lợi nhuận thu được qua việc chi tiêu như vậy, câu
hỏi này vẫn không được trả lời và phương pháp ROI vẫn thực sự là một phương pháp ít được sử
dụng để lập ngân sách.
2.2.2 Hướng tiếp cận từ dưới lên
Hạn chế chủ yếu của hướng tiếp cận từ trên xuống là các phương pháp này dự toán ngân
sách không gắn liền với các mục tiêu và chiến lược chiêu thị được đề ra để hoàn thành chúng.
Một chiến lược ngân sách hiệu quả hơn sẽ phải xem xét đến các mục tiêu thông tin và ngân sách
của doanh nghiệp, trên cơ sở những gì được cho là cần thiết để đạt được các mục tiêu đó.
* Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này rất logic cuất phát từ mục tiêu chiêu thị và xác định các công việc cần
làm để thực hiện được các mục tiêu này, tính toán chi phí cho từng công việc và việc lập ngân
sách chiêu thị dựa trên tổng số chi phí đã tính toán.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 19
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Ưu điểm lớn nhất của phương pháp nàu là thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu
quảng cáo, tất cả các tính toán để lập ngân sách chiêu thị đều xuất phát từ việc hoàn thành các
mục tiêu chiêu thị.
đưa ra một phương pháp thiết lập ngân sách có tính logic hơn là các phương pháp thiết lập ngân
sách từ trên xuống như đã thảo luận phần trước.
* Mô hình định lượng
Theo phương pháp này phần lớn sử dụng các mô hình mô phỏng điện toán bao gồm kỹ
thuật thống kê như phân tích hồi qui bội số để xác định đóng góp tương quan của ngân sách
quảng cáo đối với doanh số bán. Do có hạn chế nên dự chấp nhận phương pháp này vẫn còn giới
hạn. Khi máy tình tiếp tục tìm cách tấn công vào lãnh địa quảng cáo, thì các mô hình tốt hơn có
thể sẽ xuất hiện.
Tóm lược về các phương pháp lập ngân sách
Sẽ không có một phương pháp nào được chấp nhận một cách toàn diện trong việc thiết lập
ngân sách. Các nhược điểm của tường phương pháp có thể làm cho chúng không khả thi hay
không phù hợp. Hiện nay, việc sử dụng phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ tiếp tục tăng, trái lại
các phương pháp ít phức tạp hơn lại giảm. Nhiều nhà quảng cá cũng đang sử dụng phương pháp
kế hoạch trả trước. Bằng việc sử dụng phương pháp này kết hợp với phương pháp trăm doanh số,
các nhà quảng cáo đã có được ngân sách chính xác và hữu hiệu hơn. Chẳng hạn như, nhiều doanh
Nguyễn Kim Nguyên Trang 20
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
nghiệp hiện nay bắt đầu tiến trình lập ngân sách bằng việc thiết lập các mục tiêu họ cần hoàn
thành, và rồi giới hạn lại ngân sách bằng việc áp dụng phương pháp phần trăm doanh số hay
phương pháp khác để quyết định liệu có đủ hay không đủ khả năng tài chính, đồng thời ngân sách
của đối thủ có thể ảnh hưởng đến quyết định này.
2.3 Phân phối ngân sách cho chiêu thị
2.3.1 Phân phối ngân sách cho các thành tố chiêu thị
Ngày nay có sự chuyển dịch ưu tiên phân phối ngân sách chiêu thị cho các thành tốt chiêu
thị. Các nhà quảng cáo bắt đầu thay đổi ngân sách của họ từ phương tiện quảng cáo truyền thống
sang các hoạt động khuyến mãi nhắm cào cả người tiêu dùng và giới thương mại. Marketing trực
tiếp và các công cụ chiêu thị khác cùng nhận thức được các sự chú ý và cạnh tranh ngày càng
tăng trong ngân sách chiêu thị do một số nguyên nhân sau:
• Có nhiều phương pháp truyền thông mới giúp cho các nhà marketing có nhiều cách thức
hay biết
40%
chưa
dùng thử
60% có
dùng thử
Trong số
80% có
dùng thử
80%
không
hài lòng
20%
hài lòng
Nhãn hiệu A
100%
thành
viên
thị
trường
t
Trong
đó
60% không
hay biệt
40% có
hay biệth
Trong số
40% người
hay biết
kiểu xe phóng thanh của các chính khách.
Một hình thức quảng cáo cổ xưa nữa là những dấu hiệu của người thợ thủ công ghi trên
sản phẩm của mình, như đồ gốm chẳng hạn. Khi uy tín người thợ đã lan truyền rộng, người mua
sẽ tìm hàng có dấu hiệu riêng của họ giống như ngày nay ta tìm nhãn hiệu và tên hiệu của món
hàng vậy.
- Vào năm 1450 khi Gutenberg chế ra máy in, sự kiện này tạo bước chuyển biến trong lịch
sử quảng cáo. Người quảng cáo không cần phải làm những dấu hiệu bằng tay nữa. Văn bản quảng
cáo đầu tiên bằng tiếng Anh xuất hiện năm 1478.
- Năm 1622, việc quảng cáo bùng lên khi ra đời tờ báo đầu tiên bằng tiếng Anh, tờ The
Weekly News.
- Đến thế kỷ XVII, từ khi xuất hiện các thành thị phương Tây và hoạt động buôn bán phát
triển trầm rộ với sự ra đời của áp-phích, quảng cáo đã phổ biến và như những tờ áp-phích cũng
được in trên giấy (sơn quét lên vải, lên tường)
- Đến năm 1760 lần đầu tiên tờ Gazette đăng quảng cáo về một quyển sách sắp xuất bản.
- Giữa thế kỷ XIX và bước sang thế kỷ XX, với việc phát minh ra truyền thanh và truyền
hình đã đẩy công nghệ quảng cáo tiến xa hơn. Điều đó đã đưa quảng cáo đến từng nhà, từng
người, từng ngành cho dù họ có muốn hay không.
- Trong những năm đầu của thế kỷ XXI với sự phát triển như vũ bão của khoa học công
nghệ trong tất cả các lĩnh vực. Những thành tựu rực rỡ của ngành công nghệ thông tin đã mở ra
một thời kỳ phát triển mới của nền kinh tế. Từ khi Internet xuất hiện và phát triển thì quảng cáo
trên Internet đã trở thành một công nghệ mới hay nói cách khác là tạo ra một cuộc cách mạng về
quảng cáo.
Quảng cáo phát triển mạnh nhất ở Hoa Kỳ. Ben Flanklin đã được gọi là cha đẻ của nghề
quảng cáo Mỹ với tờ Gazette của ông, xuất bản lần đầu năm 1929. Nhiều yếu tố khiến Hoa Kỳ
trở thành cái nôi của ngành quảng cáo. Thứ nhất, Hoa Kỳ tiến nhanh tới sản xuất cơ giới hóa, tạo
nên tình trạng sản xuất thừa, và nảy sinh nhu cầu thuyết phục khách hàng mua nhiều hơn. Thứ
hai, mạng lưới giao thông phát triển tốt khiến việc chuyên chở hàng hóa và mở rộng phương tiện
quảng cáo trở nên dễ dàng. Thứ ba, việc áp dụng cưỡng bách giáo dục từ 1813 làm tăng số người
biết chữ và khiến báo chí phát triển. Việc phát minh radio và TV sau này cũng tạo thành hai
phương tiện truyền thông cực kỳ thuận lợi cho quảng cáo.
thế trận hết sức sôi nổi trên thị trường. Học hỏi các đồng nghiệp nước ngoài, nhiều công ty lớn
như Đất Việt, Goldsun cũng bắt đầu làm quảng cáo một cách bài bản và có khả năng thực hiện
những hợp đồng trọn gói.
Thế nhưng, có một thực tế là phần chia từ miếng bánh hơn 1 tỉ USD đoanh thu quảng cáo
mỗi năm tại Việt Nam cho các công ty trong nước chỉ từ 10-20%, trên 80% còn lại đều thuộc về
những tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới. Nhìn nhận con số chia phần này nhiều giám đốc các
công ty quảng cáo trong nước cho là còn “khá lạc quan”. Giám đốc một công ty quảng cáo lớn đã
làm thử một bài toán: “Từ 15% doanh thu cho một hợp đồng trọn gói (trong đó 10% dành cho
định hướng chiến lược và ý tưởng, 5% cho Media, thực hiện triển khai) thì 12,5% thị phần đã
thuộc về các công ty nước ngoài, còn các công ty Việt Nam chỉ chiếm 2,5%.
Tuy nhiên, với nhiều công ty con được thành lập từ những công ty mẹ sành sỏi và các
công ty quảng cáo trong nước phải “đánh nhau u đầu, mẻ trán” để nhận thầu, thi nhau hạ giá
thành nên nhiều lúc con số 2,5% nói trên thật sự chỉ còn vẻn vẹn 0,5-1%
Do hạn chế về năng lực, nhiều công ty Việt Nam chỉ làm gia công lại cho những công ty
nước ngoài và hưởng được những “mẩu bánh nhỏ nhoi” còn lại. Phần vô cùng quan trọng của
việc quảng cáo là định hướng chiến lược, sáng tạo, đưa các ý tưởng đều do các công ty nước
ngoài thực hiện.
Cũng từ cán cân chênh lệch này, các công ty nước ngoài thậm chí cả nhiều “đại gia” trong
nước cũng rất ngại đặt hàng trọn gói cho các công ty nội địa, bởi khi tung tiền quảng cáo, ai cũng
muốn nắm chắc phần thắng và không dám mạo hiểm với “túi tiền” của mình.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 23
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
Tuy nhiên cũng không phủ nhận sự nỗ lực của thị trường quảng cáo ở Việt Nam trong
những năm qua. Sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của ngành quảng cáo Việt Nam 20 năm
qua đã đóng góp tích cực cho sự ra đời và phát triển của các thương hiệu mạnh nói riêng và nền
kinh tế Việt Nam nói chung. Trong hành trình tạo tiếng vang cho thương hiệu Việt, ngành quảng
cáo đã thực hiện tốt vai trò tiên phong và đang tiếp tục có những đóng góp lớn lao hơn nữa.
Bước ngoặc của quảng cáo Việt Nam là sự ra đời của hiệp hội quảng cáo Việt Nam năm
2001. Năm 2006 Giải thưởng Quảng cáo sáng tạo Việt Nam lần thứ I – “Quả chuông vàng” được
1.3.2 Vai trò
Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4P trong tiếp thị (Product, Price, Place
(Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp (bao
gồm Advertising hay quảng cáo, Sales Promotion hay khuyến mãi, Public Relations hay quan hệ
công chúng, Salesmanship tức chào hàng). Trên cơ sở đó quảng cáo có vai trò quan trọng trong
những hoạt động sau:
- Quảng cáo trong hoạt động kinh doanh:
Quảng cáo góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh doanh ngày càng sôi nổi. Buổi sáng, mở
cửa, thấy một tờ giới thiệu “chuyên lắp đặt ăng-ten”. Bước ra đường, thấy các bức tường được
trang điểm bằng những dòng chữ “khoan cắt bê-tông” và nhận rút hầm cầu. Buổi trưa, mở máy
tính, nhận được e-mail quảng cáo sữa chữa thiết bị điện gia dụng tại nhà. Buổi tối trên tivi, màn
Nguyễn Kim Nguyên Trang 24
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP
hình đầy những dầu gội, kem đánh răng và bông băng Nhìn từ đầu phố đến cuối phố, trên tất cả
các căn nhà đều được che kín bằng những tấm biển quảng cáo đủ kiểu, màu sắc, hình dáng, kích
cỡ
Một thế giới đầy quảng cáo. Đó là thể hiện của nền kinh tế tiêu dùng. Có thể nói chưa bao giờ
quảng cáo len lỏi sâu sắc vào cuộc sống, chi phối lựa chọn của người tiêu dùng mạnh mẽ như vài
năm trở lại đây ở Việt Nam và trong nội bộ giới quảng cáo đang diễn ra một cuộc chiến thật sự.
Thị trường quảng cáo nhanh chóng bùng nổ khi các đại gia và các tập đoàn lớn nước ngoài
như Unilever, Colgate, Coca-Cola, Pepsi vào Việt Nam và nhảy vào lĩnh vực quảng cáo. Theo
bước các công ty nước ngoài các công ty Việt Nam cũng phất lên nhờ gia công, sản xuất hay
quan hệ với các cơ quan ban ngành, truyền thông để lên kế hoạch truyền hình, phát sóng
- Quảng cáo và việc quảng bá sản phẩm
Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, doanh
nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa
chuộng. Để đạt điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết
những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Và quảng cáo làm được
điều đó.
nhắc nhở khách hàng. Và với sản phẩm vừa mới, quảng cáo của doanh nghiệp nên trấn an và
củng cố quyết định mua hàng của khách hàng.
Nguyễn Kim Nguyên Trang 25
Copyright: Tài liệu đại học ©