E.G SMIRNOVA
NGHIÊN CỨU XÃ HỘI HỌC VỀ CÁC ẤN
PHẨM, ĐÀI PHÁT THANH VÀ VÔ TUYẾN
TRUYỀN HINH Ở CÁC NƯỚC TƯ BẢN
PHÁT TRIỂN
NXB ĐHQG MOSCOW, 1984.
Biên dịch: Nguyễn Quý Thanh
1
Chơng 1: Xã hội học thực nghiệm trong xã hội t bản
I. Sự xuất hiện và các giai doạn phát triển chính của xã hội học thực
nghiệm t bản
"Xã hội học (XHH) t bản là một hệ thống tổ chức xã hội phức tạp của nhận
thức, hệ thống này có nhiệm tụ chứng minh "một cách khoa học" quyền đợc tồn tại của
chủ nghĩa t bản hiện đại. Nó theo đuổi mục đích phân hớng t tởng của quần chúng,
soạn thảo ý thức con ngời theo hớng có lợi cho giai cấp thống trị. Những thành phần
của hệ thống này là các thuyết XHH, các thuyết có các dạng, mức độ và các hớng khác
nhau. Trong hệ thống này bao gồm cả những lý thuyết mang tính triết học - xã hội,
nhằm giải thích bản chất của cuộc sống xã hội về tổng thể, cả những thuyết của bản
thân XHH, giải thích những hiện thợng khác nhau, các mặt, quá trình cuộc sống xã hội
các lý thuyết ở mức độ trung bình và cả những nghiên cứu thực nghiệm và ứng dụng
của những hiện thực xã hội cụ thể một trong những nhà XHH Xô Viết lớn nhất là
G.V.Osipop đã viết nh vậy.
Việc tính lịch sử của XHH giống nh một hình thức t duy mới về các quá trình
XH đợc thống nhất tính từ nửa đầu của thế kỷ XIX, cụ thể hơn là từ khi xuất hiện 6 tập
giáo trình triết học thực chứng 1830 - 1842) của nhà triết học Pháp Auguste Comte mà
ở đó lần đầu tiên những luận điểm của chủ nghĩa thực chứng đợc trình bày. Nó đã dùng
làm cơ sở cho những quan điểm XHH sau này của nền KHXH t bản.
Các ngành khoa học tự nhiên vào thế kỷ XIX đã có những phát minh kỳ diệu,
phản bác lại nhiều quan điểm triết học trớc đó về thế giới, chính điều đó đã dẫn nhiều
nhà khoa học tự nhiên đến những quan điểm duy tâm. Điều này đã tạo ra hai đặc điểm
quan trọng nhất của XHH Comte, mà đã có ảnh hởng đến tất cả nền XHH t bản sau đó.
cứu các phơng pháp, thủ tục nghiên cứu đợc đặc biệt chú ý. XHH thực nghiệm đợc
phát triển tích cực nhất ở Mỹ. Sự thống trị của chủ nghĩa thực dụng ở Mỹ vốn là cơ sở
hoạt động của tất cả các lĩnh vực của cuộc sống trong đó cả XHH, đã hỗ trợ cho sự
phát triển của XHH thực nghiệm. XHH thực nghiệm dờng nh đáp ứng tất cả các yêu
cầu của thời đại. Nó đã sử dụng các phơng pháp của KH tự nhiên, trớc hết là môn
thống kê và chính nhờ đó nó đã giành về mình một phần của sự phổ biến và lòng tin
mà các ngành KH tự nhiên đang có ( chú thích thêm: Những ví dụ đầu tiên về việc sử
dụng thống kê đối với ngời có thể coi những thống kê dân số cổ đại, đợc tiến hành khá
thờng xuyên ở Ai Cập và La Mã cổ đại. Sau đó việc này không đợc làm nữa. Kinh cựu
ớc dã coi bất kể việc đếm (thống kê ) ngời nào đều ngợc ý chúa. Cho đến thế kỷ XVII
mới xuất hiện công bố đầu tiên, mà trong đó đã đánh dấu quy luật "lạ lùng" ( sau đó
ngời ta gọi là quy luật thống kê ) về số ngời chết và sinh ra trong một năm. Sau đó quy
luật "lạ lùng" này đợc tìm thấy cả ở số tự tự, những sự kiện dờng nh hoàn toàn ngẫu
nhiên và không thể dự đoán đợc ).
Tuy nhiên, không phủ nhận những thành tựu rõ ràng của XHH cụ thể trong việc
phát triển phơng pháp và kỹ thuật nghiên cứu, cần thiết tính đến rằng, việc ứng dụng
3
các phơng pháp số lợng, kể cả trong các KHXH là đặc điểm của KH thế kỷ nói chung,
mà không phải của riêng XHH t bản K. Mark đã có nói rằng, việc ứng dụng toán học
vào các nghiên cứu KH cho khả năng đạt đợc những hoàn thiện trong khoa học.
XHH thực nghiệm từ khi xuất hiện, ngay lập tức chiếm vị trí đối địch với học
thuyết Marx. "Tách biệt XHH Mác - xít với các nghiên cứu cụ thể, quy cho nó tất cả
những thói xấu của những sự đầu cơ XHH t bản - G.M. Andreeva, một trong những
nhà XHH thực nghiệm lớn nhất của Liên Xô đã nhận xét nh vậy, và đó không phải là
phần cuối cùng trong chiến lợc phản ứng của đế quốc trong lĩnh vực XHH".
Cùng với điều đó XHH thực nghiệm t bản cố gắng làm rõ thêm một mặt nữa của
nó dờng nh là tính khách quan, việc không gắn với bất kể t tởng nào ( khác với tất cả
các học thuyết trớc đó nói chung và chủ nghĩa Mác-xít nói riêng ). Điều đó có chủ
nghĩa là nó có tính KH và chân lý. Để chứng minh cho tính vô t khoa học của mình
XHH thực nghiệm t sản thờng đa ra dẫn chứng là ngay từ đầu nó đã nghiên cứu những
nghiên cứu cụ thể là việc làm rõ, và theo khả năng, làm bình thờng tất cả những hành
vi sai lệch, để giữ gìn những nền tảng, chuẩn mực của XH hiện hành, tức là hình thành
tính chất cải cách của XHH thực nghiệm.
Các giai đoạn phát triển chính của XHH thực nghiệm:
* Giai đoạn giữa hai cuộc chiến tranh thế giới đợc đặc trng bởi sự tích luỹ mạnh
các số liệu cụ thể ở những lĩnh vực khác nhau của XHH.
Lần đầu tiên trong phạm vi rộng lớn KHXH, sử dụng các phơng pháp thống kê
với những bằng chứng trong tay, xem xét những hiện tợng khác nhau của đời sống XH.
Nhiều chuyên luận theo những vấn đề riêng biết đợc viết ra. Những chuyên luận nổi
tiếng nhất, nh các nghiên cứu "Nông dân Ba Lan ở Châu Âu và Mỹ" của Thomas và
Znaniecki. "Thành phố miền trung" của vợ chồng Lind, đã làm nảy sinh một loại
nghiên cứu mới. Một số trung tâm và chuyên gia khoa học dã cống hiến sức mạnh cho
việc tích luỹ kinh nghiệm trong lĩnh vực này sẽ giúp sự hoàn thiện mức độ KH của quá
trình tiến hành điều tra cụ thể.
Tính cụ thể không đặc thù cho triết học truyền thống, của các tác phẩm thực
nghiệm về XHH, tính trực quan của những kết quả nghiên cứu đã tạo ra những kết quả
nghiên cứu đã tạo ra những tín đồ của XHH mới và đã quy định sự tách biệt hoàn toàn
của chúng với những học thuyết về XHH đại cơng. từ đó trở đi XHH Mỹ ngời ta gọi
hoàn toàn không phải các cơ sở lý thuyết của việc nghiên cứu vấn đề này hay khác
hoặc lâpj luận hoạt động nghiên cứu, mà gọi tổ hợp các phơng tiện và phơng pháp kỹ
thuật cho phép tiến hành các điều tra cụ thể là phơng pháp luận. Đối tợng của các cuộc
nghiên cứu cụ thể này là những mặt, khía cạnh riêng biệt của cuộc sống XH. Lý thuyết
của XHH thực nghiệm, khác với thực tế, đợc hình thành đầu tiên ở Châu Âu. Nh vậy,
tính tất yếu của bớc chuyển đổi XHH từ mức độ lý thuyết sang mức độ thực nghiệm đ-
ợc nhà bác học Đức V.Diltei lập luận chứng minh. Những nguyên tắc phơng pháp luận
của những nghiên cứu thực nghiệm đợc trình bày cụ thể trong các tác phẩm của "nhóm
viên", và ví dụ, ở trong cuốn sách của Neurath O " XHH thực nghiệm" tại dó tác giả dã
kêu gọi không sử dụng những phạm trù mà không đánh giá bằng thực nghiệm đợc. Các
5
thuyết tâm lý học, ví dụ, của nhà XHH Pháp G.Tarde và của các nhà tâm thần học ngời
muốn hớng XHH đến các nghiên cứu vĩ mô, xem xét những cấu trúc xã hội lớn hơn và
phức tạp hơn, ngợc lại với "các điều tra vi mô" chỉ nghiên cứu các vấn đề riêng rẽ.
Trong thời gian này chủ nghĩa cơ cấu chức năng có một sự phổ biến đặc biệt.
Phơng pháp mới này đợc một số nhà bác học khởi xớng, trong số đó cần phải kể đến
T.Parsons và R.Merton. Họ đã đề nghị xem xét XH giống nh một thể thống nhất, ở đó
6
những hoạt động bình thờng của các phần bảo đảm tính ổn định hoạt động sống của
toàn thể cơ thể. "Hệ thống", "cáu trúc", "cân bằng" - những thuật ngữ này thu đợc
những tiếng vang đặc biệt nhờ những thành công của các ngành điều khiển và tin học
đang phát triển trong những năm đó. Những môn đồ của xu hớng mới tìm những mối
liên hệ trực tiếp giữa XH và sinh học, so sánh cơ thể XH trớc hết với cơ thể sinh học.
Việc hớng tới thực tế nghiên cứu cụ thể rất quan trọng đối với sự phân tích cấu
trúc, lòng mong muốn đa ra cho chúng một cơ sở lý thuyết, gắn hai mặt của khoa học,
lý thuyết và thực tế với nhau. Chính XHH thực nghiệm lúc đầu đã tách biệt hai mặt này
ra. Trong chuyên luận nổi tiếng "Lý thuyết XH và Cấu trúc XH" R. Merton đã trình
bày những quan điểm của mình về sự cần thiết phải tạo ra các thuyết "trung bình", bởi
vì XHH còn rất trẻ, cha thể đủ sức giải quyết ngay những vấn đề hoạt động của toàn bộ
cơ thể XH, hơn nữa các thuyết trung bình thờng ở gần các điều tra cụ thể và có thể làm
cơ sở cho chúng và ddồng thời kiểm tra, chỉnh lý lại những lý thuyết đối với chúng.
Các thuyết trung bình này dờng nh liên kết các nhà lý luận, mà coi các thuyết của mình
có giá trị và không thể phủ định và các nhà thực tiễn, mà có những kiến thức thực tế về
các hiện tợng xã hội nhng họ không thể giải thích đợc. Trong quyển sách này Merton
viết "thuật ngữ thuyết XHH đợc coi nh là các quan điểm đợc gắn với nhau một cách
lozic, những lý thuyết này thờng bị hạn chế và nhỏ bé theo phạm vi của mình hơn là
rộng lớn và bao trùm. Tôi thử tập trung sự chú ý đến điều mà có thể gọi là "các thuyết
trung bình". Các thuyết trung gian giữa những giả thuyết không lớn lắm chứa đầy trong
các nghiên cứu hàng ngày, với những thuyết đầy đủ, mà bao gồm cả sơ đồ lý luận, từ
đó nảy sinh ra vô số những quy luật mà theo dõi đợc bằng thực nghiệm, của hành vi xã
hội [Merton R. Social theory and Socral Structure N.X 1965 P5].
Tuy nhiên không phải sự đầy rẫy các số liệu thực nghiệm mà hay đợc chú ý,
trò của KHXH trong đó có XHH tăng lên mạnh mẽ. Chỉ cần nói rằng, trong mời năm
đó ngân sách liên bang trực tiếp cho các KHXH tăng lên gần gấp ba lần. Các nhà XHH
bây giờ làm việc không phải nh những yếu tố vố vấn hay t vấn ở các tổ chức nhà nớc
hay các hãng t nhân, họ càng ngày càng đợc lôi kéo vào việc soạn thảo các đờng lối
chính phủ". Hiển nhiên rằng trong tình trạng nh vậy những số liệu thực nghiệm phân
tán mà khó có thể so sánh với nhau, không đa ra đợc một bức tranh tổng thể và triển
vọng, do vậy không thể sử dụng đợc trong lĩnh vực chính trị. Tức là ngay cả trong xu h-
ớng tạo ra các thuyết XHH t bản vẫn trung thành với nguyên tắc điều hành và nguyên
tắc nghề nghiệp xã hội của mình.
Trong những năm này cũng nảy sinh một hớng mới đợc gọi là "sự xây dựng lý
thuyết"consstruction] nó không đồng nhất về thành phần nó đặt cho minh mục đích
soạn thảo những cơ sở cấu tạo của học thuyết XHH và nó hoàn toàn mang tính lý luận,
tức là mặt nội dung của các thuyết đợc soạn thảo đợc quan tâm ít nhất. ở đây, một lần
nữa rõ ràng rằng một mặt "tính trung lập về t tởng của XHH thực nghiệm Mỹ mà đợc
tuyên bố ngay từ đầu ( mà che giấu một xu hớng giai cấp nhất định ). Mặt khác việc
thực tế công nhận tính vĩnh hằng và bất biến của cơ cấu XH hiện tại đợc dùng làm cơ
sở để xây dựng lý thuyết .
* Giai đoạn hiện nay: Sự phát hiện của XHH đợc đặc trng bằng sự tồn tại của hai
khuynh hớng đối kháng. Môn đồ của một khuynh hớng thì cho rằng việc sử dụng ph-
8
ơng pháp phân tích các dữ kiện điều tra mới nhất, là con đờng duy nhất để phát triển
khoa học về XHH và chính điều đó dẫn đến chỗ các máy tính điện tử "nhiều khi làm
việc phan tích lý thuyết thay cho việc trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực cho sự hoàn
thiện của nó ( Coser L. Two methodss in search of a substance. in: "the uses of
controversy". N. Y. L 1976, P 332 ).
Đồng minh của môn phái khác - phơng pháp luận dân tộc học khởi nguồn từ
chỗ những nghiên cứu khách quan và việc giải thích khoa học về xã hội, lịch sử không
thể có đợc, và cần phải tập trung nghiên cứu xem những khái niệm, ý niệm này hay
khác hình thành nh thế nào trong cảm nhận chủ quan của con ngời. Bất chấp sự đối
kháng rõ nét cả hai khuynh hớng này rõ ràng có cả điểm chung. Những môn đồ của
cuộc vận động bầu cử. Ngay từ đầu, chúng đã năn chặt với báo chí. Ví dụ những cuộc
trng cầu ý kiến "Solomen" đợc chính giới báo chí tiến hành. Năm 1883 nhà biên tập
báo "Boston Globe" đã sử dụng hệ thống kê phiếu trong ngày bầu cử để dự đoán về kết
quả bỏ phiếu. Trng cầu ý kiến kiểu "Solomen" đợc định nghĩa nh là sự thống kê chính
thức của cử tri nhằm mục đích làm rõ sự khác nhau trong quan điểm của d luận XH về
những vấn đề xã hội quan trọng và thái đọ của d luận xã hội đối với những ứng cử viên
vào các chức vụ của chính phủ. [Encyclopedia of social science, Vol XIV. P 417].
Đến những năm 20 trng cầu ý kiến kiểu "Solomen" không còn là trờng hợp ngẫu
nhiên của hoạt động báo chí nữa - tất cả những báo chí đàn anh đều tiến hành chúng
cùng nhau hoặc đối lập nhau, và phạm vi các cuộc trng cầu ý kiến càng lớn rộng. Tóm
lại, mối quan hệ của báo chí với hình thức quan trọng này của nghiên cứu thực nghiệm,
cũng giống nh việc trng cầu ý kiến, đợc hình thành trong lịch sử từ trớc khi XHH
TTĐC thành môn khoa học.
Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng trong trờng hợp này báo viết, radio, vô tuyến
truyền hình (VTTH) là ngời sử dụng các thông tin XHH, mà đợc trực tiếp đa vào các
văn bản của TTĐC và phục vụ cho việc làm quen của các nhà báo, nhà xuất bản về tình
trạng của ý thức quần chúng. Mối liên hệ của TTĐC với các cuộc trng cầu ý kiến d
luận xã hội rất chặt chẽ cho đến ngày nay. Báo chí, đài phát thanh, VTTH là một trong
những khách hàng chính của các viện, trung tâm và các hãng mà tiến hành các điều tra
d luận xã hội. Tuy nhiên đây không phải là bản thân XHH TTĐC, mà theo định nghĩa
của nhà bác học Xô Viết P.X. Gurevich "Nghiên cứu các quá trình thông tin - đại
chúng trong xã hội, cấu trúc của chúng, các đặc điểm hoạt động, các quy luật và vị trí
trong tổ chức xã hội", mà các phơng tiện TTĐC làm đối tợng nghiên cứu cho nó.
Những tiền đề kinh tế : của sự hình thành lĩnh vực này của XHH thực nghiệm đ-
ợc gắn liền với sự phát triển sôi động trong quảng cáo báo chí, mà đã trở thành đại
chúng trong thời gian này, sẵn sàng dành cho quảng cáo những trang báo của mình, bù
lại chứng nhận đợc các phơng tiện để tồn tại. Chính các cơ quan quảng cáo, liên đoàn
các nhà quảng cáo lần đầu tiên chú ý đến việc nghiên cứu công chúng của TTĐB bằng
các phơng pháp XHH.
Tuy nhiên việc phân tích các điều tra những phơng tiện thông tin thành một lĩnh
TTĐC trong việc thay đổi ý kiến của ngời Mỹ. ở đây bao trùm một quan điểm coi công
chống TTĐC là một đám đông thụ động, mà không thể chống lại đợc cảnh hởng mãnh
liệt của ngời tuyên truyền.
Nhà báo và là nhà XHH nổi tiếng của Mỹ W. Lippman đã xuất bản vào năm
1992 cuốn sách "D luận xã hội" mà đã trở thành phơng hớng hành động của nhiều thế
hệ các nhà báo và XHH Mỹ và cho đến bây giờ đợc đa vào các chơng trình của nhiều
trờng ĐHTH ở Mỹ. Ông ta khẳng định rằng con ngời hiện đại và không có khả năng
một mình thâu tóm tất cả những đa dạng của cuộc sống nên cần thiết sử dụng không
11
phải là sự kiện thực tế mà những cái thay thế chúng "những định kiến" mà TTĐC tạo ra
cho anh ta và anh chịu sự chi phối điều khiển của TTĐC.
Schramm W. một trong những nhà nghiên cứu TTĐC lớn nhất của Mỹ đã gọi
những luận điểm loại đó là "học thuyết của các viên đạn", theo đó những t tởng cảm
xúc, suy nghĩ có thể đợc tự động chuyển đến công chúng TTĐC nh là đến những mục
tiêu thụ động, cố định. Tuy nhiên các nghiên cứu cụ thể và thí nghiệm bắt đầu những
năm 1940. Trớc hết là các nghiên cứu mang tính tâm lý - xã hội đã phá tan lòng tin vào
tính toàn năng của bộ máy quảng cáo tuyên truyền.
Trong thời gian chiến tranh thế giới lần thứ II các nhà XHH Mỹ tập trung sự chú
ý chính của mình vào những nhu cầu của chiến tranh tuyên truyền. Kinh nghiệm tuyên
truyền của chủ nghĩa phát xít đã đợc nghiên cứu các biện pháp phán tuyên truyền cũng
đợc soạn thảo, các hớng và biện pháp nâng cao hiệu quả tác động của các phơng tiện
thông tin nhằm tạo ra những quan điểm và tâm trạng cần thiết cho chính phủ cũng đợc
nghiên cứu. Một trong những nhà nghiên cứu lớn của Mỹ Hovland bắt đầu các điều tra
của mình trong lĩnh vực tâm lý giao tiếp tại trung tâm nghiên cứu đặc biệt của bộ phận
thông tin và huấn luyện quân đội đợc xây dựng trong thơì gian chiến tranh ở bộ chiến
tranh Mỹ. Ông tiến hành các thí nghiệm trên binh lính. Các bản tổng kết đợc công bố
sau chiến tranh về những công việc mà đợc tiến hành dới sự chỉ đạo của Hovland đã
định nền tảng cho trờng phái Yale rất phổ biến tại Mỹ và các nớc phơng tây khác - một
xu hớng tâm lý học xã hội trong XHH.
Các môn đồ của xu hớng này khi tổng kết kinh nghiệm 25 năm làm việc trong 6
(Berelson B; De sona Pun; Lerner D ). Các tiền đề này bị ảnh hởng của xu thế Freud
trong XHH. Những thất bại mà hàng loạt các nhà nghiên cứu đã gặp khi sử dụng
nguyên tắc tính "các biểu tợng" đợc Lasswell đề nghị, đã dẫn đến điều là vào những
năm 50 bắt đầu sự tìm kiếm các nguyên lý khác tiến hành phân tích nội dung. ở đây có
thể chia ra làm hai hớng - hớng tâm - ngôn đợc dựa trên việc sử dụng các liên tởng, h-
ớng này do giám đốc Viện nghiên cứu các vấn đề tuyên truyền của trờng ĐHTH
Illinoit Charle Osgood và hớng vị lợi thực dụng hay là hớng "công cụ". Hình mẫu của
các nghiên cứu loại này là tác phẩm phân tich sự tuyên truyền ( Giorge A. 1959 ) trogn
đó ông ta tổng kết kinh nghiệm làm việc của bộ phận đặc biệt phân tích các hoạt động
tình báo. Về sự nghiên cứu các nội dung các chơng trình phát thanh nớc ngoài phơng
pháp đợc thống nhất gọi là phơng pháp phân tích định tính. Nó thờng đợc dùng để xác
định các xu hớng chính trị cơ bản của ngời đa tin thông qua nội dung các văn bản của
TTĐC.
Tuy nhiên không thể coi rằng sự phân tích nội dung TTĐC chỉ mang toàn tính
thực dụng, thân chính phủ. Ví dụ nổi tiếng của xu hớng phê phán của các nghiên cứu
nội dung TTĐC là tác phẩm của nhà XHH Mỹ lớn Lowentan "các tiền sử trong những
tạp chí phổ biến". Hoá ra số tiểu sử mọi ngời khác nhau trong các ấn phẩm này đã tăng
từ 27 năm 1901 - 1902 đến 57 năm 1940 - 1941, ngoài ra nếu nh đều thế kỷ đại đại đa
số các nhân vật là đại diện của giới kinh doanh và chính trị, không một ngời nào thuộc
giới thể thao hoặc các hoạt động giải trí đại chúng, thì những năm 40 chỉ có 25 nhân
vật thuộc khu vực sản xuất nhng tới 735 là đại diện của giới công nghiệp giải trí và 285
các chính trị gia. Sự phát triển của xu thế đó đợc ghi nhận trong một nghiên cứu tơng
13
tự, đợc các cộng tác viên trờng ĐHTH havard tiến hành trên t liệu tạp chí cho giới
trung lu về giai đoạn từ 1940 đến 1963.
Vào những năm 40 - 50: việc không thoả mãn về sự tràn ngập các số liệu thực
nghiệm, không hệ thống trong XHH TTĐC, cũng nh trong XHH thực nghiệm nói
chung, đã thúc đẩy các nhà XHH lớn kêu gọi tạo ra học thuyết mức độ chung bình, mà
có thể giúp thu hập vào hệ thống các lý thuyết phân tán về hoạt động của các phơng
tiện TTĐC. ở đây cần phải kể đến tác phẩm của G.Lasswell "Cấu trúc và chức năng
trong phạm vi trách nhiệm đạo đức của nhà báo, điều mà làm xoá nhoà bản chất giai
cấp xã hội của quá trình thông tin và vai trò của nó trong xã hội.
Đặc trng cho XHH TTĐC hiện đại là sự hứng thú nghiên cứu các vùng ranh
giới, bao trùm cả sự tơng tác các phần tử của chuỗi thông tin, mà trớc đây đã đợc
nghiên cứu tách biệt. Thí dụ sự tơng tác của ý thức con ngời với các văn bản đợc các
chuyên gia về Tâm ngôn học, xã hội ngôn ngữ học, ký hiệu học nghiên cứu.
Việc làm rõ vị trí tích cực của đối tợng TTĐC đối với thông tin thúc đẩy các
chuyên gia trong lĩnh vực tuyên truyền tìm "con đờng vòng" tác động lên ý thức ngời
ru ngủ tính phê phán, làm giảm sự chống đối tăng cờng sự cảm nhận làm việc tích cực
theo hớng này có nhà tâm lý học xã hội ngời Anh, giám đốc trung tâm nghiên cứu
TTĐC ở trờng ĐHTH Thành phố Lester G. Halloran và các đồng nghiệp. Trong công
việc của mình, dựa vào các tiêu đề duy tâm, sử dụng phơng pháp luận bắt nguồn từ
Freude và chủ nghĩa hành vi, môn đồ của trờng phái này tiến hành công việc đáng kể
nhằm làm rõ các đặc điểm nhân chủng xã hội, nhóm, tâm lý cá nhân, mà sự xem xét
chúng gắn liền với những nhiệm vụ, phơng pháp nhất định của thông tin có thể cho kết
quả nh ý.
Cân nhắc lại xu hớng mới này trong XHH TTĐC hiện đại xu hớng kinh tế chính
trị học. Nó đợc các bác học trẻ ở Anh giới thiệu (có thời làm việc dới sự chỉ dẫn của
Hallorran) R. Chizman và N. Garnem. Họ mong muốn vợt qua phơng pháp duy tâm
trong nghiên cứu TTĐC chỉ ra tính giai cấp của chúng. Bằng chứng cho việc xu hớng
này đợc chú ý nhiêù là sự kiện tại hội nghị quốc tế liên đoàn thế giới vèe nghiên cứu
trong lĩnh vực các phơng tiện TTĐC, họp tại Varsawa 1978, đã có cả một chuyên đề
đặc biệt về KTCT TTĐC.
Đặc biệt cần đánh dấu sự xuất hiện trên các hội nghị chuyên đề quốc tế về XHH
các bác học từ những nớc t bản - phát biểu trên quan điểm Mác-xít. Nhóm "các nhà
XHH mới của xu hớng Mác xít tham dự tích cực vào các hội thảo. Báo chí cộng sản
của ý giành nhiều trang để cho cuộc tranh luận về vấn đề và nội dung các điều tra về
TTĐC. Các nhà XHH mác - xít tham dự tại hàng loạt hội nghị quốc tế nh ở Florencia
1976, Trento 1977 thấu hiểu tính giai cấp của bản chất phơng tiện TTĐC của một số
nhà bác học Anh. Vào cuối những năm 60 các nghiên cứu trong lĩnh vực này mà đợc
1. Các cơ sở kinh tế - chính trị của những nghiên cứu XHH cụ thể:
Ngày nay chỉ riêng tại Mỹ có tới hàng nghìn tổ chức tiến hành các điều tra XHH
cụ thể, chủ yếu bằng phơng pháp trng cầu ý kiến của nhóm dân khác nhau. Doanh số
của họ tính vào khoảng 500 triệu con số này chỉ là tơng đối, bởi vì số đông các hãng t
nhân và tổ chức t nhân không đa ra tổng kết trong công việc của mình về nguồn và mức
độ thu nhập, chốn sau bức màn tự do kinh doanh họ hoàn toàn không báo cáo về phơng
pháp và mục đích công việc. Những phơng tiện, tiền đó lấy ở đâu ra ?
Cuối những năm 70 Mỹ chiếm tới 1/4 số ấn phẩm hàng ngày trên thế giới và 1/3
hệ thống truyền hình, họ có 7800 đài phát thanh và hơn 380 triệu máy thu. Trong một
gia đình Mỹ đặc trng thởng mở VTTH 6,5 giờ trong ngày. Không ngạc nhiên rằng một
phạm vi mạnh nh thế của đời sống xã hội đã đợc hai lực lợng mạnh nhất nớc Mỹ - giới
kinh doanh và hệ thống chính trị nhà nớc, chú ý đến. Mỗi một thế lực đều muốn sử
dụng các phơng tiện thông tin đại chúng vào mục đích của mình.
Giới kinh doanh hành động thông qua quảng cáo tại Mỹ hàng năm chi phí cho
quảng cáo tới 28 tỷ đô la, trong số đó năm 1978 báo chí nhận 8,4 tỷ, các tạp chí 1,8 tỷ,
VT 5,3 tỷ, đài phát thanh 2 tỷ sự hào phòng này đợc xây dựng trên cơ sở tính toán chặt
chẽ, nhà kinh tế Mỹ Galbraight J đã viết rằng "đài phát thanh và đặc biệt là VTTH củ
Mỹ đã trở thành các phơng tiện chính điều hoà nhu cầu của ngời tiêu dùng. Hệ thống
công nghiệp phụ thuộc sâu sắc vào truyền hình thơng mại và thiếu nó thì công nghiệp
không thể tồn tại nh dạng này nay đợc" (Galbright J - The new Industrial State. Boston,
1976, p. 203). Vì thế cho nên các phơng tiện thông tin đại chúng cần thâu tóm chính
công chúng cần cho các nhà quảng cáo. Và sự việc diễn ra đúng nh vây. Một trong
những biên tập chơng trình tin tức của VTTH Mỹ "Variety" miêu tả cơ chế điều hành
các chơng trình VTTH nh sau: "Về nguyên tắc, các nhà quảng cáo lớn của TV - Các
nhà sản xuất thức ăn y cụ, thuốc men, nớc giải khát, hàng gia đình, ôtô, trớc hết cố
gắng đạt đợc sự phổ biến ở các tầng lớp trung bình. Cho nên mật độ khán giả cho thành
tiêu chuẩn chính trong việc đánh giá các chơng trình. sự kiên trì này dựa trên tính phổ
biến của các chơng trình đã tạo ra bề ngoài chọn lọc dân chủ của họ trên VTTH. Trên
thực tế thậm chí nhiều chơng trình có tính phổ quát rộng lớn cũng biết mất khỏi làn
sóng, nếu nh công chúng mà họ hớng tới không đợc các nhà quảng cáo quan tâm đến.
lên nhanh chóng các điều tra thực nghiệm mà đợc sử dụng cho những nhu cầu khacs
nhau của các tổ chức chính phủ. Lúc đó đã cần đến những kiến thức về tâm thể của
binh lính. Trạng thái tinh thần của dân chúng và hiệu quả các biện pháp tuyên truyền
của chính phủ. Liên đoàn các nhà nghiên cứu hàm lâm và thơng mại mới thành lập đã
tiến hành giải quyết các nhiệm vụ này.
Mối quan hệ chặt chẽ của các nhà nghiên cứu với các tổ chức chính phủ thể hiện
ở các khía cạnh khác nhau ngay cả trong thời đại hiện nay. Chính phủ tạo ra và mở
rộng những hãng thông tin, tuyên truyền của mình, nơi tập trung bộ phận lớn các nhà
XHH, các điều tra viên d luận xã hội - tuyên truyền, các chuyên gia về các mối quan
hệ với đoàn thể mà đang theo dõi công việc của các cơ quan này và soạn thảo ra các
biện pháp kỹ thuật phân tích hiệu quả nhất về dân c Hoa Kỳ và dân c nớc ngoài. Cả
18
những tổ chức t nhân, độc lập hoặc thơng mại kiểu viện Gallup cũng hành động theo h-
ớng đó. Và đã không giấu giếm rằng trong thời gian chiến tranh lạnh "các phơng pháp
nghiên cứu kiểm định bớc đầu t tởng tuyên truyền và thành công của chúng" đã đợc h-
ớng tới việc đảm bảo "u thế trớc ngời Nga" và các phơng tiện dùng trong chiến tranh t
tởng" khẳng định mình bằng " chiến thắng cuối cùng trớc CNCS" nhanh hơn so với chi
phí chiến tranh.
Và điểm cuối cùng, chính phủ đã trở thành ngời đặt hàng tích cực với các điều
tra XHH, mặc dù khía cạnh này không rõ ràng lắm bởi vì các hợp đồng nh vậy thờng
mang tính bí mật và kín đáo. Có tài liệu rằng đến giữa những năm 50 chính quyền Mỹ
đã đặt hàng trung tâm quốc gia về nghiên cứu d luận xã hội thuộc trờng ĐHTH
Chicago những cuộc điều tra d luận xã hội. Về tính chất của các cuộc điều tra này, thì
không rõ điều gì cả. Trong chính phủ Mỹ hiện nay có bộ phận đặc biệt mà rất chú ý
theo dõi các nghiên cứu d luận xã hội Mỹ và các phơng tiện TTĐC phân tích kết quả
các nghiên cứu này và đa các kết luận của mình đến những ngời soạn thảo đờng lối
quốc gia.
Nhà bác học Mỹ nổi tiếng, giáo s khoa học các phơng tiện TTĐC tại trờng
ĐHTH Caliphornia - Diego Chiller G. đa ra những kết luận rất quan trọng về vị trí các
cơ quan điều tra d luận xã hội. "Những ngời mà sự thông qua quyết định của chính phủ
hãng thông tấn Hoa Kỳ UCIA, bộ máy nghiên cứu hùng mạnh của Công ty phát thanh
của Anh Quốc BBC. Hãng vô tuyến NHK tiến hành nghiên cứu đã 40 năm và nó có
trong tay 4 viện: Viện nghiên cứu khoa học về văn hoá truyền hình, tồn tại từ 1946
nghiên cứu các vấn đề ngôn ngữ, Viện khoa học về d luận xã hội, mà bắt đầu từ năm
1960, 5 năm một lần tiến hành các điều tra rộng lớn đối tợng TTĐC, từ năm 1930 bắt
đầu hoạt động phòng thí nghiệm nghiên cứu khoa học về những vấn đề hoàn thiện kỹ
thuật phát hình, và phòng thí nghiệm nghiên cứu khoa học ứng dụng. Gần 4% biên chế
của công ty (khoảng 600 cộng tác viên ) làm việc nghiên cứu và gần 3% ngân quỹ của
công ty đợc chi cho các nghiên cứu khoa học. Về mặt lịch sử có thể coi đây là dạng
đầu tiên của các trung tâm XHH có tổ chức về nghiên cứu trong lĩnh vực báo chí, đài
phát thanh VTTH - các bộ phận nghiên cứu nằm trong cơ cấu của phơng tiện này, hay
khác (hoặc cả nhóm phơng tiện của TTĐC ).
Song chẳng bao lâu, cùng với sự phát triển của các điều tra XHH trong lĩnh vực
TTĐC, quảng cáo và nghiên cứu d luận xã hội tại Mỹ nhiều trung tâm và tổ chức XHH
t nhân đợc thành lập, chúng thờng là mang tính kinh doanh, dựa vào đó mà họ nói về
tính độc lập, tự chủ, và không đảng phái của mình. Những tổ chức này tồn tại về cơ bản
nhờ tiền thù lao của những nghiên cứu. Trong điều kiện nh vậy hiển nhiên rằng, các
đơn đặt hàng đợc nhận từ các tổ chức khác nhau và theo những đề tài rất khác nhau. Từ
những đơn đặt hàng của chính phủ về việc thử nghiệm một dự thảo của điều luật nào
đó, đến việc nghiên cứu các đặc điểm của nhóm công chúng của báo này hay báo kia.
Có thể nêu thí dụ về tổ chức nh vậy. Trớc hết phải kể đến Viện D luận Xã hội của Hoa
Kỳ. Ngời sáng lập và liên tục làm giám đốc là tiến sĩ tâm lý học Gallup G., ngời lúc
đầu giảng dạy về báo chí tại các trờng ĐHTH Dryke và Columbia, sau đó làm giám
đốc bộ phận nghiên cứu của hãng quảng cáo của New York "Young and Rubicam".
Vào đầu những năm 30 ông đã tiến hành một loạt các cuộc trng cầu ý kiến thử nghiệm,
20
thí dụ để nghiên cứu tính phổ biến của một loạt báo và tạp chí. Sau đó ông sử dụng rất
thành công các phơng pháp của mình ở phạm vi lớn hơn trong lĩnh vực chính trị. Năm
1935 ông thành lập một viện mà sau này cả thế giới biến đến với tên Viện Galớp
(Gallup). Các tờ báo đã cung cấp tài chính cho ông. Và họ đã công bố các t liệu nghiên
hội vào nghệ thuật.
21
Vào những năm 30 đã xuất hiện cả những trung tâm khoa học đầu tiên có xu h-
ớng hàm lâm, mà đợc lập ra chủ yếu tại các trờng ĐHTH lần đầu tiên một khoa học
đặc biệt về những vấn đề cuả d luận xã hội, phơng pháp đo nó, mối liên hệ giữa d luận
xã hội và tuyên truyền đã đợc đa vào dạy tại trờng ĐHTH Princeton. Hiện nay các
trung tâm nghiên cứu về DLXH và các phơng tiện thông tin đại chúng ở Mỹ và ở nhiều
nớc khác có ở hầu hết các trờng ĐHTH lớn của Mỹ. Thí dụ, văn phòng t vấn TTĐC của
trờng ĐHTH bang Iowa, trung tâm nghiên cứu báo chí Mỹ của trờng ĐHTH Market,
Viện nghiên cứu thông tin của trờng ĐHTH Illinois, văn phòng nghiên cứu thông tin và
DLXH của trờng Etran, văn phòng nghiên cứu giao tiếp thuộc ĐHTH Michigan trung
tâm nghiên cứu về phát thanh của ĐHTH Ohio vv... Về nguyên tức các nghiên cứu mà
đợc các trung tâm này tiến hành mang tính lý thuyết nhiều hơn và phạm vi không lớn
lắm. những cuộc điều tra toàn quốc họp về nguyên tắc họ không đủ sức làm bởi vì họ
đợc tài trợ một phần từ nguồn của các trờng, một phần t các quỹ khác nhua và quyên
góp mà mang tính chất lần một. thí dụ văn phòng đã nói trên của trờng ĐHTH
Columbus nhận đợc kinh phí để nghiên cứu tác động xã hội của radioo nên công chúng
từ quỹ của Rockfeller. Thành lập từ năm 1941 Trung tâm quốc giá nghiên cứu về
DLXH tại trờng ĐHTH Denver (ngày nay nằm trong trờng ĐHTH Chicagô) nhận đợc
tài trợ chủ yếu từ các nguồn t nhân. Trung tâm nghiên cứu DLXH tại trờng ĐHTH
Michigan đợc thành lập bằng sự hợp nhất bộ phận các nghiên cứu có chơng trình của
Bộ nông nghiệp với hai nhóm nghiên cứu khác. Trung tâm đợc tài trợ bằng các nguồn
từ hợp đồng chính phủ và các tổ chức t nhân và từ các quỹ của trờng ĐHTH Michgan.
Điều đó (nguồn tài tr ) chế định có tính chất của các đề tài đợc nghiên cứu, mà thờng
mang tính vụn vặt, không cần đến phạm vi điều tra rộng lớn, và thời gian lâu dài và
việc giải quyết các vấn đề lý thuyết lớn. Những nghiên cứu này thờng đợc các nghiên
cứu sinh và những ngời cùng tìm kiếm các chức danh khoa học, đồng thời cả các cộng
tác viên với các sinh viên.
Các nghiên cứu về thông tin đại chúng là thành phần cơ bản của một loạt các
nghiên cứu xã hội khác, ví dụ, mà có liên quan đến lĩnh vực văn hoá thời gian rỗi, và
nhằm tạo khả năng so sánh ở mức dộ nào đó các kết quả khác nhau với nhau. Nh vậy
đã đề ra những yêu cầu đòi hỏi khi công bố kết quả cần có các dữ kiện sau: Tổng thể
những ngời đợc hỏi, các phơng pháp điều tra, kích thớc của điều tra, xác định chính
xác câu hỏi, thời gian tiến hành phỏng vấn và ngời đặt hàng. Tuy nhiên, nhiều lần
Gallup đã chú ý rằng, không hơn 5% các tổ chức tiến hành điều tra các nhóm dân c có
theo các nguyên tắc nói trên.
Tại Châu Âu năm 1960 tại trờng ĐHTH Cô-Lô-nhơ phòng lu trữ các điều tra xã
hội thực nghiệm đã đợc thành lập. Những ngân hàng t liệu tơng tự sau đó chẳng bao lâu
cũng đợc mở tại Amstecdam (1962) và Conchester (Anh Quốc 1967 ). Tại Mỹ thời
gian đó đã có tới 24 ngân hàng t liệu.
Ngân hàng thông tin XHH không chỉ làm việc cất giữ t liệu, mà còn giúp đỡ rất
nhiều các nhà lý luận khi trình họ t liệu thực nghiệm, và cả các nhà thực hành ở đây có
thể phân tích các phơng pháp tiến hành điều tra đã dùng, cách đặt câu hỏi, cấu trúc các
thang, làm quen với các cách phân tích t liệu.
3. Đặc trng của các hệ thống t vấn XHH ở Châu Âu và Nhật Bản:
23
Chúng ta đã xem xét kỹ quá trình lịch sử phát triển của hệ thống nghiên cứu
DLXH và TTĐC ( Chúng thờng xuyên rất khó phân tích trong phơng diện tổ chức) tại
Hoa Kỳ, bởi vì chúng là phần đáng kể của điều tra XHH thực nghiệm trong lĩnh vực
này. Các nớc Tây Âu và Nhật Bản thời gian đầu chỉ là học trò và ngời kế tục của Mỹ.
Ngay hiện nay vị trí chủ đạo của Mỹ trong XHH thực nghiệm ở phơng tây về căn bản
vẫn duy trì, tuy rằng mỗi nớc đều có những đặc điểm của mình mà bị chế định bởi các
đặc điểm của đối tợng nghiên cứu (hệ thống các phơng tiện thông tin quốc gia ) và các
truyền thống nghiên cứu các hiện tợng xã hội.
Anh Quốc
Tại Vơng quốc Anh có nhiều tổ chức nghiên cứu mà sử dụng các phơng pháp
XHH trong nghiên cứu các phơng tiện TTĐC tất cả các loại. Chúng ta có thể chia
chúng ra làm loại thơng mại, loại ở trong hệ thống thông tin đại chúng và loại mang
tình hàn lâm. ở đây, cũng nh ở Mỹ và nhiều nớc khác rất khó xác định các trung tâm
nghiên cứu TTĐC, Các nghiên cứu trong lĩnh vực XH báo chí đợc gắn đặc biệt với
tin đại chúng, có thể nêu bộ phận nghiên cứu công chúng của hãng phát thanh vơng
quốc Anh BBC, đợc thành lập năm 1936. Vào cuối năm 1939, đã bắt đầu những cuộc
trng cầu ý kiến bạn nghe đài, còn vào đầu những năm 50 đối tợng theo dõi, nghiên cứu
là khán giả truyền hình. Lúc đầu chỉ nghiên cứu về ngời lớn, còn từ năm 1959 trong
mẫu điều tra đã có đa cả trẻ em từ 5 tuổi. Hàng ngày bộ phận này nhận các thông tin về
số lợng công chúng của từng chơng trình phát thanh hoặc truyền hình. Ngoài ra còn sử
dụng các điều tra lặp để do ý kiến về các chơng trình chính. Theo từng câu hỏi riêng
biệt, ngời ta tiến hành những nghiên cứu đào sâu. Bộ phận này cộng tác tích cực với
các trờng ĐHTH Anh. ITV là hãng truyền hình thơng mại của vơng quốc Anh. Các t
vấn đã xác định số lợng khán giả truyền hình tiến hành đo bằng thiết bị mà ghi lại số
những TV đã mở rộng trong 2000 hộ cho I.T.V. Để đạt đợc đồng ý của chủ nhân về
việc đặt thiết bị đo và tiến hành ghi nhật ký việc xem các chơng trình của BBC và
VTTH thơng mại họ phải theo dõi chữa các hỏng hóc cho TV, các hãng quảng cáo và
các khách hàng của những chơng trình này trả tiền cho những theo dõi này.
Về phần các nghiên cứu hàn lâm trong lĩnh vực TTĐC thì theo nh nhà bác học
Mỹ Anbert Crayling, ngời đã tiến hành tóm tắt các nghiên cứu trong lĩnh vực này,
trong mời năm gần đây ở đó có một sự sôi động rõ rệt và sự mong muốn đi theo cách
của mình, khác với Mỹ, tuy rằng XHH thực nghiệm của Mỹ vẫn là khuôn mẫu nh trớc
đối với các điều tra cụ thể của Anh.
Tại trờng ĐHTH Southemton, uỷ ban điều hành các nghiên cứu khoa học, trung
tâm nghiên cứu TTĐC tại trờng ĐHTH Lester mà đợc nhà XHH nổi tiếng, Jame
Halloran lãnh đạo và trung tâm nghiên cứu về VTTH thuộc trờng ĐHTH thành phố
Leeds với ngời đứng đầu là Brawn D, đã tiến hành những công việc, nghiên cứu độc lập
nhất. Những nghiên cứu tâm lý học xã hội, trớc hết là những nghiên cứu gắn với TV,
hiệu quả và các dạng sử dụng nó, đặc biệt vai trò giáo dục từ lâu đợc trờng Kinh tế
Luân đôn tiến hành.
France (Pháp)
25
Copyright: Tài liệu đại học ©