Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động phân phối sản phẩm đóng vai trò rất quan
trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp, góp phần tạo nên sự
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động phân phối mang tính chất dài
hạn không thể dễ dàng thay đổi trong thời gian ngắn. Hoàn thiện hoạt động phân phối
không chỉ phục vụ hoạt động hiện tại của doanh nghiệp mà còn mang tính chiến lược,
ảnh hưởng tới sự thay đổi của môi trường doanh nghiệp. Mặt khác, hoạt động phân phối
càng hoàn thiện góp phần nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng, khai thác tối đa nhu
cầu, đạt được mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, từ đó giành được ưu thế
cạnh tranh. Công ty cổ phần vật liệu xây dựng Châu Âu là công ty 100% vốn nước
ngoài chuyên sản xuất các loại vật liệu xây dựng cao cấp theo công nghệ Châu Âu, hoạt
động phân phối sản phẩm của công ty luôn được chú trọng, tổ chức và quản lý chặt chẽ,
góp phần không nhỏ vào thành công của công ty tại thị trường Việt Nam trong những
năm qua. Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ sản phẩm vật liệu xây dựng tại Việt Nam đang
cạnh tranh gay gắt, các đối thủ cạnh tranh không ngừng hoàn thiện hoạt động phân phối
của mình, ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối của công ty EBM.
Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi mà tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ở nước ta
đang diễn ra rất nhanh chóng, các doanh nghiệp nói chung và công ty EBM nói riêng
không chỉ đứng trước sự cạnh tranh gay gắt ở trong nước mà còn phải đối mặt với sự
cạnh tranh hết sức khốc liệt từ bên ngoài. Vì vậy, để góp phần mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư nghiên cứu xây dựng và hoàn thiện
hoạt động phân phối sản phẩm của mình, có như vậy mới duy trì được sự ổn định và
phát triển trong điều kiện hiện nay.
Công ty cổ phần vật liệu xây dựng Châu Âu tự hào mang thương hiệu là nhà phân
phối số một về sản phẩm cửa nhựa uPVC tại thị trường Việt Nam. Trong suốt thời gian
qua công ty đã đạt được những thành tựu nhất định, tuy nhiên công tác Marketing và
quảng bá thương hiệu đặc biệt là hoạt động phân phối sản phẩm của công ty chưa thật
sự đem lại hiệu quả như mong muốn. Vì vậy, sau quá trình tìm hiểu hoạt động tại công
ty này, tôi đã quyết định xây dựng “Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm

pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần vật liệu xây
dựng Châu Âu.
5. Phương pháp nghiên cứu:
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
Một số phương pháp nghiên cứu được sử dụng để hoàn thành đề tài nghiên cứu này được
đưa ra dưới đây:
- Phương pháp thu thập số liệu:
• Thu thập số liệu sơ cấp: bằng cách quan sát thực tế trong công ty.
• Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập từ các báo cáo, tài liệu của công ty, các niên
giám thống kê, thông tin trên báo chí, truyền hình, internet.
- Phương pháp so sánh, tổng hợp: So sánh một chỉ tiêu với cơ sở (chỉ tiêu gốc) đối với
các số liệu kết quả kinh doanh, các thông số thị trường. Điều kiện so sánh là các số
liệu phải phù hợp về không gian, thời gian, nội dung kinh tế, đơn vị đo lường,
phương pháp tính toán, qui mô và điều kiện kinh doanh.
- Phương pháp thống kê bằng bảng, biểu: thống kê tìm ra xu hướng hay đặc điểm
chung của các yếu tố phân tích.
6. Kết cấu của khóa luận:
Kết cấu khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động phân phối sản phẩm.
Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần vật liệu
xây dựng Châu Âu (EBM).
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại
Công ty cổ phần vật liệu xây dựng Châu Âu (EBM).
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
Từ thuở sơ khai con người đã biết đem những sản phẩm do mình tạo ra để đổi lấy

SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
dựa vào để cạnh tranh. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ
không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt
hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà
người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh phân phối, những khả năng này mới
được thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hoạt động phân
phối của công ty. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối
lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không
thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối. Vấn đề thứ
hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản
xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu
khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau. Mỗi công ty đều phải đối mặt và giải
quyết tốt những vấn đề này trong hoạt động phân phối của mình.
Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của quản lý Marketing.
Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài theo cách hỗ trợ và
nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu
cầu của các đoạn thị trường của doanh nghiệp. Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công
cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược
khác của Marketing - Mix.
Các vai trò chính của kênh phân phối là:
−
Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng.
−
Tiết kiệm chi phí giao dịch.
−
Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

XUẤT
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán buôn
Đại lý Người
bán buôn
Người
bán lẻ
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
1
2
3
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
− Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp hay là kênh không cấp.
− Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp.
− Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian gọi là kênh ngắn.
− Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài.
1.1.3.2 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp
Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu
dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng lớn.
Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
1.1.4 Các trung gian trong kênh phân phối
1.1.4.1 Tầm quan trọng của trung gian phân phối
− Hỗ trợ nghiên cứu Marketing

Các nhà bán lẻ có các chức năng sau:
− Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ những
nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong
phú và đa dạng của khách hàng.
− Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân
viên bán hàng. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu Marketing, cung cấp thông tin phản
hồi cho những thành viên phân phối khác trong kênh.
− Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị sản
phẩm sẵn sàng bán ra.
− Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng vị
trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng.
Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức từ những người bán hàng rong
đến các cửa hàng và siêu thị lớn. Có các hình thức hoạt động của các cửa hàng bán lẻ sau:
− Cửa hàng bán lẻ độc lập: Là các cửa hàng bán lẻ không phụ thuộc nhau.
− Hệ thống bán lẻ: có nhiều đầu mối bán lẻ có chung sở hữu và được tiêu chuẩn hóa,
chuyên môn hóa , có chung hệ thống kiểm soát.
− Bán lẻ đặc quyền: sự hợp tác giữa nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ và nhà bán
lẻ để cho phép nhà bán lẻ kinh doanh với tên hiệu và quy tắc riêng biệt.
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
− Hợp tác bán lẻ: Một số cửa hàng bán lẻ liên kết với nhau để chia sẻ chi phí bán
hàng, dự trữ, vận chuyển, quảng cáo.
 Nhà bán buôn
Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán
lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Họ không
bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Những nhà sản xuất và những nhà cung cấp dịch vụ đôi khi có hệ thống bán buôn của
riêng họ nhưng cũng có thể sử dụng những nhà bán buôn độc lập bên ngoài. Bán buôn
thường thực hiện với số lượng lớn nên được giảm chi phí phân phối sản phẩm vật chất.
Những nhà bán buôn giữ chức năng quan trọng trong hoạt động phân phối. Họ có

1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối
Khi một kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những
dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác
với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm quản lý kênh, những dòng
chảy quan trọng nhất là:
• Dòng chảy sản phẩm.
• Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
• Dòng chảy quyền sở hữu.
• Dòng chảy thông tin.
• Dòng chảy xúc tiến.
• Dòng chảy tiền tệ.
Hình 1.3: Dòng chảy chính trong kênh phân phối hàng tiêu dùng.
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 10
Dòng
thông tin
Dòng
đàm phán
Dòng
sản phẩm
Dòng
sở hữu
Dòng
xúc tiến
Người sản
xuất
Người
bán buôn
Người sản
xuất
Người sản

Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người
bán lẻ
Người sản
xuất
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
Hình 1.4: Dòng chảy chính trong kênh phân phối công nghiệp.
− Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không
gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản
xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
− Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên
quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm
trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 11
Người
sản xuất
Đại lý
Người
phân phối
công nghiệp
Người sử dụng
công nghiệp
Người
sản xuất
Đại lý

quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các
dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản
phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các
thành viên của kênh khỏi các công ty không phải thành viên. Chỉ có những ai có liên quan
đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành
viên của kênh Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của kênh thì chỉ các thành viên
tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh
Marketing.
1.1.6 Các thành viên của kênh
Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt
các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh phân phối là các công ty,
các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường. Công ty phải thông
qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán
(mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh.
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy
đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối.
Hình 1.5: Các thành viên của kênh phân phối
− Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các
lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối
thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả
hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị
trường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa
lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc
phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như
nhà bán buôn, bán lẻ.
− Nhà bán buôn: họ là thành viên của hoạt động kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn
từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách của các

tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
− Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản
xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được
đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng
chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà
sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng
cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm.
1.1.7 Các luồng lưu chuyển của kênh phân phối
Trong một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời với
nhau,
đó là:
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 14
Các tổ chức bán buôn
Những trung gian
độc lập
Những trung gian được làm
chủ bởi nhà sản xuất
Bán buôn
hàng hoá
Chi nhánh và
đại lý bán của nhà
sản xuất
Đại lý môi giới và bán
hàng hoá ăn hoa hồng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
− Luồng lưu chuyển sản phẩm: thể hiện sự vận động của sản phẩm trong không gian
thông qua các phương tiện vận tải.
− Luồng lưu chuyển quyền sở hữu: quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản
xuất qua các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng.
− Luồng lưu chuyển thanh toán: thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi phiếu và hối

Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống tiếp thị đa kênh để vươn tới cùng một thị
trường hay những thị rường khác nhau. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty General Electric vừa
phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng cho các nhà thầu xây dựng
lớn. Ở Việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho các nhà buôn độc lập, vừa
phân phối cho các điểm Horeka (khách sạn, nhà hàng, ….).
1.2.3 Hoạch định kênh phân phối
Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các muc tiêu, các ràng buộc, xác định
những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.
1.2.3.1Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải vươn
tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới
đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào?
Những ràng buộc của kênh bao gồm:
− Đặc điểm của người tiêu thụ.
− Đặc điểm về sản phẩm.
− Đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho).
− Đặc điểm của môi trường.
− Đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược tiếp thị …).
1.2.3.2Xác định những chọn lựa chủ yếu
− Các kiểu trung gian tiếp thị.
− Số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc).
− Quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
1.2.3.3Đánh giá những chọn lựa kênh
Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài
hạn của công ty, nhà kinh doanh cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính
thích nghi và tính dễ kiểm soát.
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
1.3Các quyết định trong việc quản lý kênh phân phối
1.3.1 Quyết định về thiết kế kênh

Liệt kê các kênh phân phối mà công ty có thể sử dụng để phân phối một loại sản phẩm
cụ thể nào đó.
Phải xác định được các biến số về:
− Số cấp trung gian.
− Về mật độ trung gian ở mỗi cấp độ trong những kênh khác nhau.
− Về các loại hình trung gian: Để tìm kiếm các loại hình trung gian cụ thể người ta
có thể dựa vào nhiều trung gian khác nhau như số liệu của các hiệp hội thương
mại, các công ty không cạnh tranh trong ngành, các khách hàng, các hàng tư vấn
độc lập và có thể là kết quả từ việc thăm dò ý kiến của khách hàng trên một thị
trường cụ thể nào đó.
1.3.2.4 Đánh giá những biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
Các biến số thị trường:
− Địa lý thị trường: có thể là khoảng cách từ nhà phân phối đến thị trường, là cơ sở để
phát triển cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản
phẩm một cách hiệu quả.
− Quy mô thị trường: chính số lượng khách hàng của thị trường sẽ xác định quy mô
của thị trường  số lượng khách hàng càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn.
− Mật độ thị trường: xác định bởi các đơn vị mua trên một đơn vị diện tích  mật độ
thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém.
− Hành vi thị trường: là hành vi mua hàng được thể hiện ở việc người tiêu dùng mua
khi nào, ở đâu và mua như thế nào, sẽ ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
Các biến số sản phẩm:
− Thể tích và trọng lượng: các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ lớn,
công ty thường tìm cách giảm thiểu chi phí bằng cách chỉ vận chuyển đến một số
địa điểm nhất định nào đó.
− Dễ hư hỏng: là những sản phẩm khó bảo quản, dễ bị vỡ hoặc hư hỏng do tác động
của môi trường  phải thiết kế kênh sao cho đảm bảo được sự an toàn cho sản
phẩm đến tay người mua.
− Tính mới lạ: thường các sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu nên sử dụng kênh phân
phối ngắn.

Sau khi tìm kiếm xong tiến hành đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh
dựa trên những tiêu chuẩn công ty đặt ra.
Một số tiêu chuẩn có thể áp dụng: điều kiện tín dụng và tài chính, khả năng bán hàng,
dòng sản phẩm và danh tiếng, khả năng chiếm lĩnh thị trường, khả năng quản lý, …
Đảm bảo các thành viên mới này sẽ tham gia vào kênh phân phối của công ty.
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
1.3.4 Giải quyết các xung đột trong kênh
Sự xung đột và những mâu thuẫn của các kênh thường bắt nguồn từ sự khác biệt về
mục đích, vai trò và quyền lợi và nhận thức khác nhau  cần có một người đứng ra hòa
giải và thiết lập mục tiêu cơ bản cho họ cùng theo đuổi và thực hiện, có thể tạo mối liên kết
giữa các cửa hàng hoặc đại lý khác nhau lại và cùng phát triển theo mục tiêu chung có thể
giảm bớt được mối đe dọa.
Các công cụ quản lý kênh:
− Sức mạnh cưỡng chế: được thể hiện khi công ty đe dọa chấm dứt hợp đồng nếu bên
trung gian không chịu hợp tác hay không tuân thủ theo những quy định đã thỏa
thuận  biện pháp này chỉ có tác dụng khi các trung gian phụ thuộc nhiều vào công
ty và chỉ có tác dụng trước mắt.
− Sức mạnh khen thưởng: Thường công ty cho trung gian những lợi ích nhất định khi
họ đem về cho công ty doanh thu cao.
− Sức mạnh pháp lý: thể hiện rõ quan hệ theo hợp đồng, sức mạnh pháp lý có hiệu quả
khi người trung gian xem công ty phân phối là công ty ký kết hợp đồng hợp pháp
với mình.
− Sức mạnh về tinh thông nghề nghiệp: chỉ vận dụng được khi nhà sản xuất – phân
phối có trình độ chuyên môn được các trung gian đánh giá cao.
− Sức mạnh uy tín: nếu nhà sản xuất có uy tín đến mức người trung gian thấy tự hào
vì được hợp tác cùng công ty.
1.4Một số căn cứ lựa chọn kênh phân phối
1.4.1 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối
Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục tiêu, các công

1.4.4 Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
Năng lực của các trung gian: thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị
trường, trình độ đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vị trí kinh
doanh, khả năng cung cấp dịch vụ công ty tùy theo năng lực của mỗi trung gian sẽ giao
các nhiệm vụ phân phối khác nhau.
Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể không muốn nhận phân phối sản phẩm
cho công ty mặc dù họ có khả năng bởi vì có thể họ đã phân phối sản phẩm khác.
Chính sách kinh doanh: quan điểm và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có thể
không thống nhất với các trung gian phân phối, cho nên trong quá trình lựa chọn các công
ty cần phải xem xét chính sách kinh doanh của họ có phù hợp với mình hay không.
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
1.4.5 Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp
Năng lực và kinh nghiệm quản lý: Nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý, doanh
nghiệp có thể trực tiếp điều hành hoạt động phân phối với nhiều kênh, nhiều trung gian.
Khả năng tài chính: Nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm nhận
và điều hành việc phân phối qua hệ thống cửa hàng của mình.
Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu năm, có uy
tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty khác.
1.4.6 Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp
Những quyết định thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp chịu tác động bởi ý muốn
cạnh tranh của họ. Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống các cửa hàng của mình
tại các trung tâm thương mại. Nhưng cũng có những doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống
cửa hàng theo kiểu phân tán.
1.4.7 Căn cứ vào đặc điểm môi trường
Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian phải
tuân theo những quy định pháp luật hiện hành.
Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên tổ chức kênh phân phối ngắn và bỏ
bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG

cửa/năm.

• VĂN PHÒNG
 TP. Hồ Chí Minh
Tòa nhà EBM
394 Ung Văn Khiêm (H3 Điện Biên Phủ), P.25, Q.Bình Thạnh, TP.HCM.
Tel: 08.626 35 888
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. NGÔ NGỌC CƯƠNG
Fax: 08.629 02 519
 Hà Nội
69/335 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội
Tel: (04) 355 10 888
Fax: (04) 355 10 889
• ĐẠI LÝ:
Hệ thống đại lý EBM đã có mặt tại nhiều thành phố lớn trên cả nước như Hà Nội, Hải
Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Rạch Giá, … Công ty cổ
phần vật liệu xây dựng Châu Âu (EBM) là công ty 100% vốn nước ngoài chuyên sản xuất
các loại vật liệu xây dựng cao cấp theo công nghệ Châu Âu. Sản phẩm của công ty được
sản xuất tại nhà máy EBM, Khu Công Nghiệp Nhơn Trạch 3, tỉnh Đồng Nai, trên dây
chuyền máy móc hiện đại được nhập khẩu từ Đức, Italia, Ba Lan. Hệ thống thiết kế, quản
lý kỹ thuật và sản xuất được xây dựng trên phần mềm chuyên dụng STOLCAD với năng
lực sản xuất là 350.000 m
2
. Việc quản lý chất lượng sản phẩm đã được tổ chức Bureau
Veritas (Anh) đánh giá và cấp chứng chỉ ISO 9001:2008. Nhà máy sản xuất được trang bị
các dây chuyền máy móc hiện đại, đồng bộ, có tính tự động hóa cao, do các hãng hàng đầu
của thế giới chế tạo như: URBAN, RAPID (CHLB Đức). Các sản phẩm luôn được kiểm
soát chặt chẽ, đảm bảo đạt chất lượng Châu Âu, đồng thời phù hợp với các tiêu chuẩn chất
lượng Việt Nam.

2.1.3.1 Chức năng
Chức năng chính của công ty là chuyên sản xuất cửa nhựa uPVC, cửa gỗ, cửa nhôm cao
cấp cung cấp cho thị trường trong và ngoài nước, thu về lợi nhuận kinh tế tối đa cho doanh
nghiệp.
Tuy nhiên để phát huy tối đa hiệu quả lao động, Công ty trực tiếp đưa sản phẩm đến
khách hàng thông qua các loại sản phẩm phong phú về mẫu mã và kiểu dáng.
2.1.3.2 Nhiệm vụ
Cung cấp các loại cửa nhựa cao cấp uPVC, cửa nhôm cao cấp … với phương châm
“Chất lượng Châu Âu cho ngôi nhà Việt”.
Quan tâm phát triển đội ngũ nhân viên và chuyên viên kỹ thuật với trình độ chuyên
môn cao, luôn sẵn sàng phục vụ nhanh chóng và kịp thời nhu cầu của khách hàng, đảm bảo
mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng.
2.1.4 Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Cty EBM
SV: Phạm Thị Ngọc Liễu Trang 25
HĐQT
Chủ tịch: TS Trịnh Xuân Hải