BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-
MIX TẠI CÔNG TY TNHH PHẦN MỀM ĐÔNG NAM Á

Ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Giảng viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Ngọc Dương
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Anh Thùy
MSSV : 0954010495
Lớp : 09DQD2

Hình 3.1. Ma trận Ansoft xác định mục tiêu marketing của

Công ty TNHH Phần Mềm Đông Nam Á
106

iii
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG
STT
Tên
Trang
1
Bảng 2.1. Cơ cấu nhân sự Công ty TNHH Phần Mềm Đông Nam
Á theo trình độ
33
2
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH
Phần Mềm Đông Nam Á (giai đoạn 2010 – 2012)
34
3
Bảng 2.3. Kết quả tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm của hãng
Microsoft (các thiết bị ngoại vi)
37
4
Bảng 2.4. Kết quả tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm của hãng
Microsoft (các phần mềm)
38
5
Bảng 2.5. Kết quả tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm của hãng
Autodesk (các phần mềm)
40

(Place) giữa Công ty và các đối thủ cạnh tranh
59
14
Bảng 2.14. Bảng so sánh việc thực hiện chiến lược Xúc tiến
60
iv
(Promotion) giữa Công ty và các đối thủ cạnh tranh
15
Bảng 2.15. Bảng danh mục sản phẩm (không phải là phần
mềm) của Công ty và các đối thủ cạnh tranh
63
16
Bảng 2.16. Bảng danh mục sản phẩm phần mềm của Công ty,
Phong Vũ và Hoàn Long
68
17
Bảng 2.17. Bảng giá các sản phẩm (không phải là phần mềm)
của Công ty và các đối thủ cạnh tranh
79
18
Bảng 2.18. Bảng giá các sản phẩm phần mềm của Công ty,
Phong Vũ và Hoàn Long
82
19
Bảng 2.19. Bảng so sánh chiến lược Xúc tiến (Promotion) của
Công ty và các đối thủ cạnh tranh
95

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu

1.2.1. Nghiên cứu thị trường 10
1.2.2. Phân khúc thị trường 10
1.2.3. Định vị thị trường 11
1.2.4. Quá trình thực hiện 11
1.2.5. Kiểm soát 11
1.3. Marketing-mix 12
1.3.1. Định nghĩa marketing – mix 12
1.3.2. Các thành phần cơ bản trong marketing – mix 12
1.4. Bài học kinh nghiệm từ một số Công ty lớn 23
1.4.1. Công ty cổ phần Thương mại Dịch vụ Vi tính Phong Vũ 23
1.4.2. Công ty cổ phần Máy Tính Hoàn Long 25
1.4.3. Công ty cổ phần Thế Giới Di Động 27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY TNHH
PHẦN MỀM ĐÔNG NAM Á 29
2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Phần Mềm Đông Nam Á 29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 29
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ 30
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của Công ty 31
2.1.4. Tình hình kinh doanh của Công ty 34
2.2. Phân tích thị trường 52
ii
2.2.1. Vị trí của công ty trên thị trường 52
2.2.2. Phân tích thị trường 53
2.3. Thực trạng hoạt động marketing –mix của của Công ty TNHH Phần Mềm
Đông Nam Á 62
2.3.1.Thực trạng hoạt động marketing-mix của Công ty 63
2.3.2 Đánh giá tình hình hoạt động marketing mix của công ty TNHH phần mềm
Đông Nam Á 101
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY TNHH PHẦN MỀM ĐÔNG NAM Á 103
Tp. Hồ Chí Minh, ngày… … tháng… … năm…
Giáo viên hướng dẫn CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên : Nguyễn Thị Anh Thùy
MSSV : 0954010495
Khoá : 2009-2013
1. Thời gian thực tập

2. Bộ phận thực tập
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, theo đà hội nhập của nền kinh tế, ngày càng có nhiều cơ hội mở ra
cho các doanh nghiệp Việt Nam tận dụng và phát triển. Bên cạnh đó, xu hướng này
cũng đặt ra không ít thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam khi phải đối mặt
với các vấn đề không chỉ mang tính quốc gia mà còn mang tầm quốc tế. Một trong
những vấn đề lớn mà các doanh nghiệp trong nước gặp phải đó là sự cạnh tranh gay
gắt của các công ty nước ngoài trên chính thị trường “sân nhà” và của cả các công
ty trong nước đang thành lập ngày một nhiều hơn với chức năng trung gian, đại lý
phân phối của các công ty nước ngoài. Hơn bao giờ hết, khả năng trụ vững lâu dài
của một công ty trên thương trường là một vấn đề được quan tâm hàng đầu. Người
ta nhắc đến thường xuyên hơn các thuật ngữ “marketing”, “chiến lược marketing”,
“marketing-mix” như là các “liều thuốc” nhằm “t ăng sức đề kháng” của các doanh
nghiệp. Giới học giả và các nhà kinh doanh thời đại ngày nay quan niệm marketing
không chỉ dừng lại ở mức độ chiến lược cụ thể mà đã trở thành một triết lý kinh
doanh bao quát mọi hoạt động của công ty. Vì thế, sự tồn vong của một doanh
nghiệp được quyết định bởi tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đó. Không
những thế, các yếu tố vĩ mô mang tính khách quan cũng có những tác động đáng kể
đến tình hình sản xuất kinh doanh của công ty. Những yếu tố đó cấu thành nên môi
trường kinh doanh mà công ty phải từng ngày từng giờ đối mặt. Chính vì vậy, khi
xây dựng chiến lược marketing-mix hay đánh giá các hoạt động này, doanh nghiệp
cần xem xét các yếu tố vi mô của chính doanh nghiệp, của nội bộ ngành và các yếu
tố vĩ mô của nền kinh tế nhằm có cái nhìn hoàn thiệ
n và chính xác trong việc hoạch
định chiến lược.
Công ty TNHH Phần Mềm Đông Nam Á là một công ty có quy mô vừa và
nhỏ, kinh doanh trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm phần mềm, công nghệ
thông tin của các tập đoàn nước ngoài. Với 18 năm thành lập và phát triển, công ty
đã trải qua các giai đoạn thăng trầm của thị trường, của nền kinh tế. Hiện nay, khi

và cơ hội phát triển, nhưng càng ngày thị trường Việt Nam càng xích gần lại với thế
3
giới, hành lang pháp lý về thủ tục đầu tư, thuế,…và các chính sách vĩ mô đều được
công khai trên các trang web của các cơ quan chức năng. Chính vì vậy, các doanh
nghiệp nước ngoài có thể thâm nhập vào Việt Nam rất dễ dàng mà không cần thông
qua bất kỳ trung gian hay đại lý nào. Các công ty này có trong tay một đội ngũ nhân
sự chuyên nghiệp, năng động, có khả năng hoạch định và triển khai chiến lược
marketing mang tầm quốc tế với nguồn kinh phí đầu tư khổng lồ nhằm thâu tóm thị
trường các nước nhận đầu tư.
Thứ tư, thực trạng việc hoạch định chiến lược marketing của các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực phân
phối phần mềm, sản phẩm công nghệ thông tin nói riêng còn tồn tại nhiều yếu kém.
Các công ty chưa nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động này do chưa nhận
thức được các nguy cơ tiềm ẩn như đã phân tích ở trên. Điều này thể hiện khá rõ ở
việc đa phần các công ty chưa có một đội ngũ nhân sự chuyên biệt đảm nhận việc
hoạch định chiến lược, chi phí dành cho hoạt động này cũng hạn hẹp, thậm chí có
công ty không có khoản mục chi tiêu này. Lý giải cho điều đó là tâm lý chủ quan
của các công ty cho rằng lĩnh vực phân phối không mang tính cạnh tranh cao, chủ
yếu là tìm kiếm khách hàng, chất lượng sản phẩm do nhà chính hãng đảm trách,
quảng cáo tiếp thị là việc của nhà sản xuất. Việc triển khai chiến lược marketing với
công cụ marketing-mix còn manh mún, đối phó tình thế là chủ yếu, chưa mang một
tầm nhìn lâu dài. Chiến lược marketing chưa được định hình cụ thể mà chỉ rải rác
xuất hiện trong các kế hoạch tháng, quý, năm của bộ phận kinh doanh hay bộ phận
phụ trách phân phối. Vai trò của nó chưa được các doanh nghiệp Việt Nam nhìn
nhận đúng mức.
Trong khi đó, việc triển khai xây dựng một chiến lược marketing mà trọng
tâm là sử dụng công cụ marketing-mix mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, cụ
thể là trong trường hợp của công ty TNHH Phần Mềm Đông Nam Á. Với đặc thù là
một công ty chuyên kinh doanh trong lĩnh vực phân phối phần mềm và các sản
phẩm công nghệ thông tin, trong những năm vừa qua, công ty chưa chú trọng đến

5
phải được triển khai đồng loạt và có chiến lược phối hợp cụ thể. Việc tiến hành
manh mún không những không tiết kiệm chi phí mà thậm chí còn làm cho doanh
nghiệp bị động, bế tắc, phí phạm nguồn lực đã bỏ ra mà lợi ích thu về đôi khi là một
con số âm. Do đó, công cụ marketing-mix là một giải pháp hữu hiệu mà lại tiết
kiệm thời gian và chi phí cho doanh nghiệp.
Thứ ba, công cụ marketing-mix giúp doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực
của mình hiệu quả hơn. Điều đó thể hiện ở việc các yếu tố trong 4Ps hỗ trợ nhau
làm phát huy hiệu quả đồng bộ, điều này giúp nâng cao hiệu quả của chiến lược hơn
là khi tiến hành riêng rẽ không có kế hoạch. Ngoài ra, việc hoạch định công cụ
marketing-mix giúp doanh nghiệp tiên liệu được các tình huống cũng như các
phương án đối phó và các nguồn lực phân phối phù hợp. Do đó, hiệu quả công việc
sẽ được nâng cao do tính chủ động được phát huy tối đa.
Thứ tư, mục đích cuối cùng của doanh nghiệp không phải là doanh thu, lợi
nhuận hay tiết kiệm chi phí, hiệu quả của nguồn lực mà chính là phát triển bền
vững. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chiến lược marketing trong dài
hạn, linh động với các biến đổi trên thị trường. Công cụ marketing-mix sẽ là một
lựa chọn tối ưu cho doanh nghiệp khi triển khai chiến lược marketing nhằm đạt
được mục tiêu trên.
Từ những phân tích về các lý do nêu trên, tác giả nhận thấy được tính cấp
thiết của việc hoàn thiện hoạt động marketing-mix trong việc nâng cao năng lực
cạnh tranh cũng như khả năng trụ vững của công ty TNHH Phần Mềm Đông Nam
Á trên thị trường. Do đó, bằng những kiến thức học được trên ghế nhà trường cũng
như thực tiễn thực tập tại công ty trong thời gian vừa qua, tác giả đã chọn đề tài:
“Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing-mix tại Công ty
TNHH Phần Mềm Đông Nam Á” nhằm góp phần thúc đẩy và nâng cao khả năng
cạnh tranh của Công ty trong thời gian tới.
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với 3 mục đích:
6

khúc thị trường theo tiêu chí thu nhập sẽ là phân khúc thu nhập trên trung bình; theo
tiêu chí độ tuổi sẽ là phân khúc từ 15 tuổi trở lên; theo tiêu chí giới tính sẽ là phân
khúc khách hàng nam và khách hàng nữ. Vấn đề nghiên cứu liên quan trực tiếp đến
bộ phận kinh doanh của Công ty và liên quan gián tiếp đến tất cả các bộ phận còn
lại.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này, người viết đã sử dụng những phương pháp nghiên
cứu sau:
- Phương pháp phân tích tổng hợp;
- Phương pháp so sánh;
- Phương pháp diễn dịch và quy nạp.
5. Bố cục đề tài
Ngoài lời mở đầu và phần kết luận, đề tài gồm có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing-mix.
Chương 2: Thực trạng Marketing-mix tại Công ty TNHH Phần Mềm Đông
Nam Á.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing-mix tại
Công ty TNHH Phần Mềm Đông Nam Á.
8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX
1.1. Khái niệm, vai trò của marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm về marketing dưới
nhiều góc độ khác nhau, người viết xin được giới thiệu một số khái niệm được coi
là phổ biến và vẫn đang được sử dụng:
Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá
trình trao đổi”.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của

doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing
đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp thể hiện:
- Tối đa hoá sản lượng bán thông qua triển khai hệ thống chính sách về sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
- Tối đa hóa sự thoả mãn của người tiêu dùng.
- Tối đa hoá sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Với các vai trò cơ bản trên, hoạt động marketing đã trở nên hết sức cần thiết
với cả người bán và người mua trong mọi lĩnh vực của cuộc sống xã hội nói chung
và lĩnh vực kinh doanh điện tử nói riêng. Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh giữa
nhiều doanh nghiệp trên cùng một thị trường, nếu không có sự trợ giúp của các hoạt
động marketing thì doanh nghiệp sẽ rất khó nắm bắt nhu cầu thị trường. Khi thiếu
hiểu biết về thị trường, Công ty sẽ không có cơ sở đề ra chính sách tiếp cận thị
trường, tối đa hoá lượng bán để tối đa hoá lợi nhuận, thậm chí sẽ không thoả mãn
được khách hàng dẫn đến nguy cơ mất dần khách hàng và cuối cùng là thất bại
trong cạnh tranh.
10
Xu thế tất yếu của thị trường hiện nay là những đòi hỏi của giới tiêu dùng về
chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ ngày một tăng lên và đa dạng hơn, việc áp
dụng tư duy marketing tiếp cận thị trường sẽ giúp nhận thấy yêu cầu đa dạng của
từng nhóm người tiêu dùng là gì và sẽ có chính sách phân biệt để thỏa mãn tất cả
các phân khúc thị trường mục tiêu.
Marketing-mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và xây
dựng các chiến lược marketing của Công ty. Bất cứ Công ty nào khi hoạch định cho
mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P. Xác định đúng
cho phép Công ty đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro.
Ngoài ra, thông qua các hoạt động của marketing-mix có thể kiểm soát các
chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định và các chiến
lược marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng.

1.2.4. Quá trình thực hiện
Sau khi vạch ra kế hoạch chiến lược và chiến thuật, bây giờ Công ty cần tiến
hành làm ra sản phẩm như đã thiết kế, định giá sản phẩm, phân phối, và khuyến mãi
sản phẩm đó. Đây gọi là giai đoạn thực hiện. Tất cả các bộ phận của Công ty đều
phải hành động: Phòng Nghiên cứu & Phát triển (R&D), phòng cung ứng, phân
xưởng sản xuất, phòng tiếp thị và bán hàng, phòng nhân sự, phòng hậu cần, phòng
kế toán và tài vụ.
Các vấn đề trong quá trình thực hiện thường xảy ra bên trong phòng bán
hàng và tiếp thị. Thomas Bonoma lập luận hầu hết các chiến lược tiếp thị đều chấp
nhận được, nhưng việc tiếp thị thường thất bại tại khâu thực hiện. Sự thất bại đó bao
gồm thất bại của đội ngũ bán hàng trong việc “bán trước” tính chất đặc thù của sản
phẩm hay giá cả của nó; việc tiến hành quảng cáo một cách nghèo nàn; không cung
cấp được dịch vụ đạt mức như đã hứa hẹn,…
Việc thực hiện công việc tiếp thị đòi hỏi sự liên kết còn nhiều hơn nữa.
Lanning coi sự định vị giá trị của thương hiệu như là một lời hứa đưa đến cho khách
hàng một sự trải nghiệm có kết quả.
1.2.5. Kiểm soát
12
Bước cuối cùng trong quy trình marketing – tiếp thị là kiểm soát. Các Công
ty thành công đều là các Công ty biết học hỏi. Họ thu thập các thông tin phản hồi từ
thương trường, các kết quả kiểm toán và đánh giá, tiến hành sửa chữa nhằm nâng
cao kết quả hoạt động của mình. Một Công ty không đạt được mục tiêu của mình có
thể rút ra bài học sai lầm là do một trong các nhân tố của tổ hợp tiếp thị 4P, hoặc
thậm chí cơ bản hơn là do sự phân khúc, xác định mục tiêu, hay sự định vị.
1.3. Marketing-mix
1.3.1. Định nghĩa marketing – mix
Marketing-mix không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó
là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra,
đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường,

thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá. Tùy theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ
hay mở rộng thị trường hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa
chọn theo 2 hướng:
+ Phát triển chủng loại: Được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống
phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
+ Bổ sung chủng loại hàng hóa: Hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng
loại.
- Danh mục sản phẩm
Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các
đơn vị do người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản
ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Chính những
thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa:
Bổ sung hàng hóa mới, tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có,
14
đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa
giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
- Nhãn hiệu sản phẩm
Doanh nghiệp cần phải quyết định việc có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của
mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có
nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều
nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng.
Điều này phụ thuộc vào đ ặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh
phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải
đảm bảo những yêu cầu tối thiểu sau:
+ Phải hàm ý về lợi ích sản phẩm.
+ Phải hàm chứa ý đồ về định vị.
+ Phải hàm ý về chất lượng.
+ Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ.
+ Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác.